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Com a implementação completa do sistema de reservas, a demanda só aumenta e os cambistas aumentam os preços, com cada caixa exigindo um aumento de pelo menos 150 yuans para ganhar. Existe até um “pacote preferencial” - gaste 650 yuans para comprar uma carta-convite e entrar na loja, e você pode ter o direito de comprar cinco caixas.

Hoje em dia é difícil para quem quer comprar chocolates LV comprar apenas chocolates. Ou você gastou seu dinheiro antecipadamente e se tornou um usuário principal da LV; ou gastou centenas ou até milhares de dólares para “distribuir alguns produtos”. A “taxa de distribuição” por si só pode ser maior do que comprar uma única bolsa da Hermès. uma proporção de 1:1. Caso contrário, você só pode escolher um cambista “agente de compras profissional” e dar-lhe algumas centenas de yuans, mas no final você não receberá nada além de chocolate.

Texto | Tian Yun Mo Xiao

Editar | Xinye

Operações | Sopros

Na hora de comprar chocolate, você também precisa “distribuir a mercadoria”

No Dia dos Namorados chinês que acabou de passar, a moeda forte usada para expressar felicidade nos Momentos WeChat e Xiaohongshu mudou de uma captura de tela de transferência de 520 yuans para uma caixa de chocolates.

Uma caixa de chocolates embalada na clássica caixa laranja da LOUIS VUITTON e amarrada com uma fita azul, com preço mínimo de 240 yuans.

▲ Foto/captura de tela da Louis Vuitton Weibo

O que os leigos veem é que LV vende chocolates e cria truques e emoção, mas os insiders entendem à primeira vista que esse chocolate tem muitos antecedentes - você sabe, no dia 10 de agosto, Dia dos Namorados Chinês, você não pode comprá-lo diretamente na loja ., a menos que você seja um membro platina/diamante do Taikoo Li Qiantan e tenha marcado com antecedência para entrar no local para consumo no mesmo dia ou tenha recebido uma carta-convite dirigida pelo irmão e irmã do gabinete, a premissa é; que você deve primeiro trazer “convenientemente” uma ou duas joias ou carteira.

O primeiro sinal de popularidade remonta a mais de meio mês atrás, quando a loja de chocolates LV abriu oficialmente ao público no Central Park, no lado oeste de Taikoo Li, em Qiantan, Xangai. Esta é a terceira loja de chocolates aberta pela LV no mundo e a primeira na China depois de Paris e Singapura. Rapidamente se tornou um tema importante no círculo de produtos de luxo. Para muitas pessoas, conseguir uma caixa de chocolates LV e tirar uma foto de repente se tornou uma questão urgente.

No início, com tempo e paciência, você consegue acompanhar essa nova tendência. Mesmo que a temperatura exterior se aproxime dos 40 graus numa tarde de dia de cão e o sol queime o pavimento de pedra, isso não pode impedir as pessoas de fazerem fila em frente à loja.

Ao saber da notícia da inauguração, Jessie, que trabalha em Xangai, correu para o local na tarde do dia 22 de julho. Embora parecesse que havia poucas pessoas na frente da fila, a equipe de vendas teve que lidar com cada grupo de clientes individualmente quando eles entraram na loja, então a fila avançava muito lentamente.

▲ Pessoas fazendo fila em frente à loja de chocolates LV em Xangai. Imagem/Visual China

Atrás de Jessie, um homem atendia o telefone. “Está esgotado, está esgotado. Este está esgotado há muito tempo. Você pode trocá-lo por outro. “O preço realmente não pode ser menor. um clima tão quente."... No local, os cambistas que compraram chocolate em seu nome não conseguiram. É difícil identificá-los. Eles sempre carregam vários sacos de chocolates e param as pessoas que desistiram de fazer fila e estão prestes para sair. "Você quer mais 50 por uma caixa?"

Jessie teve a sorte de esperar menos de 20 minutos na fila antes de entrar na loja para fazer uma compra sob orientação do vendedor. Funcionários da LV disseram que os chocolates expostos na loja são criados por Maxime Frédéric, o chef confeiteiro do Cheval Blanc, um hotel de luxo de propriedade do Grupo LVMH. O cacau cru vem de plantações de cacau em pequena escala no Vietnã, Peru, Madagascar e República Dominicana. República e São Tomé únicos.

Não é difícil perceber que a loja de chocolates LV quer criar um ambiente requintado. As vendas também enfatizaram que, para garantir a qualidade, todos os chocolates são transportados de Paris. A barra de chocolate de avelã que Jessie mais queria estava esgotada, então ela escolheu a barra de chocolate ao leite mais barata, que custava 240 yuans por cinco peças e tinha a impressão icônica de LV gravada nela. Comprar chocolate é o mesmo que comprar uma sacola, com todo o sentido do ritual. O pedido de compra é colocado em um envelope separado. Depois que o chocolate é embrulhado em uma bolsa de gelo, ele é colocado em uma sacola de compras laranja LV.

Mas para muitas pessoas que vêm aqui depois de ouvir a notícia, não é fácil vivenciar de perto esse requinte.

Menos de uma semana após a inauguração, devido ao grande fluxo de pessoas, longos tempos de fila em clima quente e frequente escassez de chocolate, a LV anunciou que cancelaria a fila para o público a partir de 28 de julho e mudaria todas as filas para um sistema de reserva . Os clientes que desejam comprar podem marcar uma consulta com seu consultor de vendas exclusivo LV ou podem ligar para Taikoo Li Qiantan para marcar uma consulta. Na manhã do dia 29 de julho, alguém ligou para a recepção do Taikoo Li para marcar uma consulta. A fila já havia chegado a 400 pessoas. Depois de um tempo, outra pessoa disse que a recepção havia parado de marcar consultas.

Com a implementação completa do sistema de reservas, a demanda só aumenta e os cambistas aumentam os preços, com cada caixa exigindo um aumento de pelo menos 150 yuans para ganhar. Existe até um “pacote preferencial” - gaste 650 yuans para comprar uma carta-convite e entrar na loja, e você pode ter o direito de comprar cinco caixas.

▲ Se você comprar uma caixa de um cambista, o preço aumentará em 150 yuans, e se você comprar uma carta-convite, custará 650 yuans. Captura de tela da imagem/página da web

Hoje em dia é difícil para quem quer comprar chocolates LV comprar apenas chocolates. Ou você gastou seu dinheiro antecipadamente e se tornou um usuário principal da LV; ou gastou centenas ou até milhares de dólares para “distribuir alguns produtos”. A “taxa de distribuição” por si só pode ser maior do que comprar uma única bolsa da Hermès. uma proporção de 1:1. Caso contrário, você só pode escolher um cambista “agente de compras profissional” e dar-lhe algumas centenas de yuans, mas no final você não receberá nada além de chocolate.

O sabor pode ser a última coisa que esta onda de compradores de chocolate LV considera. “São quase 50 yuans por bocado, o que é um pouco angustiante. É muito caro comer sozinho, mas é uma boa opção para dar de presente.

Depois de comprar o chocolate, Jessie ficou na loja por mais de dez minutos antes de sair. A câmera examinou tudo, desde a decoração da loja, a vitrine até os detalhes requintados da embalagem do chocolate, e tirou um monte de fotos e vídeos.

“Isso pode ser considerado uma compra de LV.” Caminhando por Shanghai Qiantan carregando uma sacola de compras clássica com o logotipo da LV, ninguém sabia o que havia dentro, Jessie disse com um sorriso: “Ainda acho que vale a pena”.

"Pobre negócio", o tiro saiu pela culatra para LV?

Antes dessa época, Jessie nunca havia comprado nenhum item de LV.

A jovem de 35 anos trabalha duro em Xangai há dez anos. Depois do trabalho, ela costuma conferir iguarias de celebridades da Internet e, ocasionalmente, visitar eventos off-line organizados por produtos de luxo para sentir a atmosfera da moda. Mas, como autoproclamada "trabalhadora em Xangai", as roupas que ela costuma usar quando sai são basicamente da Uniqlo e da ZARA. Bens de luxo que custam dezenas de milhares de yuans por peça não estão dentro de sua faixa de consumo.

Para a maioria dos trabalhadores comuns, pode ser necessário um ou dois meses de salário para comprar uma bolsa CARRYALL de tamanho médio ao preço de 22.800 yuans da LV, mas é normal gastar 240 yuans em uma caixa de chocolates LV. Consumo acessível, nas palavras de Jessie. , “Não custa muito, mas é um grande negócio. Afinal, este é LV.”

Quase todas as fotos e copywriting na internet enfatizam que este é “o item mais barato da história do LV”, com “2 horas na fila, comprei o LV completo para o meu melhor amigo” e “240 yuans, o primeiro luxo produto para mim". O conteúdo do título ganhou muito tráfego. Algumas pessoas também acreditam que marcas nobres, como produtos de luxo, também voltaram sua atenção para os “negócios pobres”.

▲ Fotos postadas em toda a internet enfatizam que este é “o item mais barato da história da LV”. Foto/captura de tela de Xiaohongshu

Antes disso, a LVMH, empresa-mãe da LV, já tinha feito várias campanhas de marketing ruidosas e perturbadoras no mercado chinês.

Em maio de 2023, a FENDI, uma marca da LVMH, cooperou com a Heytea e lançou uma bebida conjunta chamada "FENDI Joy Yellow". Uma única xícara custa 19 yuans. Se você comprar duas xícaras por 38 yuans, também poderá optar por obter. uma montanha-russa ou periféricos de crachá. Menos de meia hora depois que as bebidas foram colocadas online, o miniaplicativo de pedidos da Heytea travou. Os produtos se esgotaram algumas horas depois, enquanto tópicos relacionados nas plataformas de mídia social continuavam inundando a tela. Muitos consumidores que adquiriram o produto disseram ao postar seus pedidos: “Este é o mais próximo que já estive da FENDI”.

Embora haja alguns comentários de que o resultado desta cooperação é que a Heytea ganhará mais dinheiro e a FENDI "perderá o seu valor", a discussão avassaladora e a atenção dos jovens também não têm precedentes para a FENDI, que antes era indiferente.

Após essa cooperação, a LVMH também pode ter experimentado a doçura do comércio internacional. Alguns meses depois, a LV anunciou que uniria forças com três marcas de café, MANNER, Metal Hands e PLUSONE, para lançar um evento pop-up por tempo limitado. em uma livraria em Xangai - compre um exemplar do LV Launch Se você comprar a série de livros "City Guide", receberá uma sacola de lona como presente.

A co-branding transfronteiriça de bens de luxo é uma das tendências de marketing mais proeminentes dos últimos anos, e o efeito também é bastante significativo. Após algumas operações, os bens de luxo não só continuam a manter a imagem do luxo clássico no campo tradicional de luxo, mas também expandem a influência dos bens de luxo entre os jovens, ao unirem-se a marcas emergentes na cultura de tendência, estilo de vida e outros campos. vigor, promovendo o processo de rejuvenescimento da marca.

Tais atividades conjuntas têm muitas vezes características de forte escassez e edição limitada, o que pode estimular o desejo de compra dos consumidores e a motivação para a partilha social. Mesmo aqueles que não compram frequentemente bens de luxo ou nunca compraram bens de luxo podem obter "compensação psicológica" pelo consumo de bens de luxo através de um limiar mais baixo - este efeito refere-se originalmente à tentativa de uma pessoa de eliminar os bens de luxo quando se sente frustrada. No domínio do consumo, significa que a geração mais jovem de consumidores tende a experimentar uma sensação de satisfação em todas as classes de consumidores através do consumo dentro de uma faixa razoável.

Este tipo de “compensação psicológica” tornou-se a chave para a popularidade do “negócio pobre” de bens de luxo, mas não é isento de riscos.

Superficialmente, as sacolas de lona são apenas doadas e não vendidas, mas na verdade todas estão marcadas com preços. No início, se você comprar um livro no valor de 290 yuans, poderá ganhar uma sacola de presente. Mais tarde, por ser tão popular, você ganhará uma sacola de lona se comprar dois livros. Além disso, cada pessoa na fila só pode receber no máximo uma sacola. Se quiser pegar outras cores, basta fazer fila novamente e gastar dinheiro novamente.

Logo, junto com o ressentimento e a raiva gerados pelas filas, dúvidas sobre “visar as carteiras dos pobres” e “cortar o alho-poró a preços elevados” inundaram LV. Agora, uma cena semelhante está acontecendo novamente na loja de chocolates LV.

Quando ainda conseguiram entrar na loja após a fila, muitos internautas que esperavam estavam com sede devido ao calor. No entanto, descobriram que durante o período de fila, exceto pelos seguranças para manter a ordem, LV não prestou nenhum serviço. . "Para uma marca de luxo, mesmo que você espere na fila, não consegue nem uma garrafa de água." "... Ainda há lugar na fila do restaurante hot pot. Se você estiver com fome, você receberá." lanches. Se você estiver com sede, receberá limonada gelada.

Se houver muitas pessoas, não só não haverá pontos de bônus pelo serviço, mas também haverá pontos para dedução de pontos. O blogueiro de Xiaohongshu "Xiaoxin Life Diary" disse que depois de ir a LV comprar chocolates, ficou "completamente desencantado". Depois de entrar, a introdução de vendas durou cerca de 10 segundos, o que foi muito formal, e a tabela de preços entregue parecia bastante simples e nada luxuosa, “mais casual do que um panfleto de rua”.

▲ A lista de preços de compra dos chocolates LV varia de 240 yuans a 3.200 yuans. Foto/foto fornecida pelo entrevistado

Depois de comprar as coisas, Xiaoxin planejou tirar mais algumas fotos na loja antes de sair, mas não teve escolha a não ser esperar muito tempo lá fora porque havia muita gente entrando para comprar. minutos, ele só poderia esperar na frente do funcionário que saiu por insistência. No final, ele até sentiu que gastou 240 yuans para comprar uma refeição.

Bens de luxo transfronteiriços, cujo dinheiro você deseja ganhar?

Durante todo o processo de compra, o que mais insatisfez Xiaoxin foi a atitude irritante de LV. Este ponto ressoa com muitos internautas. Até agora, o vídeo de análise do chocolate LV de "Xiaoxin Life Diary" ultrapassou 80.000 curtidas.

Mas algumas pessoas pensam que gastar 240 yuans na fila para comprar chocolates não vale o preço, o que significa apenas que você não é o público-alvo da LV.

Sob as postagens e vídeos mostrando os chocolates LV que você comprou, muitas vezes você pode ver comentários como: "LV também está começando a olhar para o dinheiro de nós, pobres." "muito pobre" comentou: "Acho que 240 yuans não é barato ..."

A loja de chocolates inaugurada desta vez foi inaugurada em Paris em 2022. Durante muito tempo, o chocolate LV foi considerado pelos turistas como uma lembrança francesa única. Este ano, lojas de chocolate abriram em Singapura e Xangai, criando muitos temas interessantes para a LV.

Mas este não é o ponto de partida da restauração transfronteiriça da LV. Já em 2020, o primeiro restaurante do mundo da LV, Sugalabo V, e a primeira cafeteria Le Café V foram inaugurados em Osaka, Japão. Um ano depois, a loja Ginza Namiki-dori da LV Tokyo lançou chocolates de edição limitada, desencadeando uma mania de check-in.

Além da LV, há muitos grandes nomes que mergulharam na indústria da restauração. Hermès, Chanel e Dior abriram cafés, e a Burberry também preparou seu próprio chá da tarde. Além de expandir pessoalmente seus negócios de catering, as marcas de luxo também desejam fazer parceria com outras marcas de catering. Depois de um tempo, "o primeiro item de luxo dos jovens" será uma grande procura.

A questão é: de quem é o dinheiro que você quer ganhar com o catering transfronteiriço de produtos de luxo?

Para a maioria dos clientes regulares da LV, o chocolate LV nunca foi algo que exigisse fila em um dia quente. É apenas chocolate, e não há diferença essencial entre uma barra de Dove ou uma caixa de Ferrero Rocher que você coloca casualmente no carrinho de compras. quando você vai ao supermercado. Depois que um cliente regular da LV comprou uma sacola no valor de mais de 30.000 yuans na loja da LV em Taikoo Li, Qiantan, o vendedor perguntou se ela queria dar uma passada para conferir os chocolates, então ela entrou direto.

Maimai está no ramo de comércio de roupas e gasta centenas de milhares em LV por ano. Depois de receber a carta-convite do consultor de vendas exclusivo, ela também veio a esta loja em uma tarde de temperatura elevada de 37 graus - a diferença é que ela não. Se você não precisa suportar a tortura de fazer fila no calor sufocante, você pode ir diretamente para a loja.

Quando se trata de a loja de chocolates voltar a usar um sistema de reservas, ela acha que não é difícil entender: “Xangai é tão quente e todo mundo está cansado de fazer fila. Se alguém desmaiar de insolação, LV realmente não pode arcar com essa responsabilidade. " No dia em que Maimai foi lá, havia muito poucas pessoas na loja. Além dela e do marido, havia apenas um outro cliente com carrinho de bebê.

Carregando uma Hermès Birkin 25 preta e um vestido justo francês com suspensórios, ela e o marido entraram na loja sob a orientação de vários balconistas. Um guia de compras os acompanhou para apresentá-los. eles. Reservas, restrições de compra e filas são questões criticadas pelos trabalhadores comuns, mas não são um problema para os clientes tradicionais da LV.

Para os jovens que desejam comprar bens de luxo a preços baixos, mesmo que comprem chocolate com sucesso, terão a sensação de incompatibilidade de que "ele realmente não lhes pertence". Alguém comprou o chocolate em casa, mas relutou em comê-lo, pois o prazo de validade de dez dias estava prestes a expirar. Algumas pessoas pensam que ficar na fila por uma ou duas horas em um dia quente é um exemplo típico de "ter que suportar dificuldades sem dificuldades" e aconselham-se a "não se integrar à força em um círculo no qual você não consegue se encaixar".

▲ Uma barra de chocolate ao leite de 240 yuans, “uma mordida custa apenas 48 yuans”. Foto/foto fornecida pelo entrevistado

Parece que este é um encontro errado entre LV e trabalhadores migrantes, mas ao dar este passo transfronteiriço, obviamente não se visa apenas os clientes tradicionais.

Hoje, os principais negócios das empresas de bens de luxo, que consistem na venda de artigos de couro fino e moda, enfrentam desafios. O relatório financeiro mostra que no primeiro semestre de 2024, as receitas e o lucro líquido do Grupo LVMH caíram, especialmente no mercado asiático (excluindo o Japão) liderado pela China, onde as receitas de vendas caíram 10% em relação ao ano anterior. Ao mesmo tempo, o último relatório de Bernstein mostra que a taxa de crescimento do consumo interno de bens de luxo na China é inferior ao esperado. Desde este ano, o fluxo de passageiros dos centros comerciais de luxo nacionais tem apresentado um declínio de um dígito, e as vendas de bens de luxo têm diminuído. registou um declínio de dois dígitos durante o mesmo período.

Neste contexto, as marcas de luxo representadas pela LV necessitam de encontrar novas possibilidades de crescimento.

Ao participar na conferência de lançamento da nova loja, o Diretor Geral do Grupo LVMH, Frédéric Arnault, mencionou que no futuro serão lançados produtos customizados com características chinesas, como as edições especiais do Festival da Primavera. Ele acrescentou que é importante compartilhar a alegria do chocolate fino “porque o ingrediente mais importante de uma barra de chocolate é o amor”.

Embora felicidade e amor pareçam vazios, muitas pessoas compram chocolates de marcas de luxo porque estão realmente ansiosas por uma experiência extraordinária e sofisticada. Quer comam elas mesmas ou dêem a outras pessoas, todas desejam ganhar valor emocional.

O mercado chinês já foi um dos mercados com maior potencial de crescimento para a indústria de bens de luxo. No entanto, numa era de aperto no consumo, a classe média tornou-se uma grande tendência no abandono dos bens de luxo e na procura de alternativas. Em vez de pedir aos utilizadores que desembolsem dinheiro real para comprar malas e roupas de luxo cada vez mais caras, é consenso de muitas marcas de luxo abrir vários novos cenários e criar experiências mais exclusivas para os utilizadores.

Antes de provar o chocolate LV desta vez, Jessie também ganhou satisfação participando de outras atividades de luxo. Certa vez, ela bebeu café Burberry no Shanghai Zhongshan Park, provou suco de kumquat no Cartier Theme Exhibition Center e tomou sorvete no Van Cleef & Arpels Experience Space.

Nessas postagens, ela sempre recebe muitos comentários interessados: “As atividades da irmã ainda estão disponíveis hoje?”, “Fui hoje na loja e o atendente disse que estava esgotado (chorando)”. Para ela, o motivo pelo qual o compartilhamento dessas experiências únicas pode despertar o interesse dos internautas é que “não é preciso gastar muito dinheiro, mas o estilo é estável”.

Em Shanghai Qiantan, a loja de chocolates da LV tornou-se um famoso local de check-in. Resta saber qual será a próxima estratégia de negócios e se será aberta a todos no futuro. Ainda não se sabe quais os benefícios que a cooperação transfronteiriça pode trazer e quanto impulso pode dar ao desempenho. Assim como uma caixa de chocolates, os consumidores não sabem qual será o sabor do próximo.

(Os nomes dos entrevistados neste artigo são pseudônimos.)

Referências:

1. ""O item mais barato da LV" faz os jovens fazerem fila sob o sol escaldante", Vista Hydrogen Business

2. "Bolsa de lona LV de 580 yuans, produtos de luxo direcionados às carteiras dos pobres", Laboratório de Pesquisa True Story

3. "Longas filas para comprar, LV comprado por 240 yuans, produtos de luxo de baixo preço esgotados", Observador Chefe de Publicidade

4. "O mercado de consumo sofisticado da China esfria e a indústria global de bens de luxo entra no inverno", FORTUNE

5. “A classe média começa a parar de comprar bens de luxo”, foco fixo

6. "Os bens de luxo exploram conjuntamente a psicologia de substituição dos jovens e criam" bens de luxo "que os jovens podem pagar", INSITE Assets

(O artigo é original do Daily People, qualquer infração será processada)