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autor | lata

zhuanzhuan iniciou o modo “comprar, comprar, comprar”. na manhã de 23 de setembro, a plataforma de comércio eletrônico de segunda mão zhuanzhuan e a plataforma de comércio eletrônico ershe hongbulin emitiram declarações anunciando a aquisição integral da hongbulin pela zhuanzhuan. hu weikun, cofundador e coo do grupo zhuanzhuan, atuará simultaneamente como ceo da hongblin. xu wei, fundador e ex-ceo da hongblin, se tornará um consultor para auxiliar a hongblin em sua transição para uma nova estratégia.

da injeção de capital ao acionista majoritário até a aquisição total, zhuanzhuan e hongblin sempre tiveram um relacionamento próximo.em 2023, zhuanzhuan fez um investimento estratégico de us$ 100 milhões em hongblin. a venda e reciclagem de produtos hongblin já entraram no canal zhuanzhuan e são utilizados em muitas "bolsas, acessórios, sapatos da moda, relógios, roupas, etc." o canal “exclusivo” está à venda, complementando a principal categoria digital 3c deste último. após a aquisição, os dois serão totalmente integrados, e os recursos de avaliação de bens de luxo usados ​​​​de hongblin serão integrados ao zhuanzhuan e incorporados aos recursos de avaliação multicategoria de "experiência oficial" do zhuanzhuan.

no passado, muitas pessoas podem ter tido a impressão de zhuanzhuan como uma plataforma de comércio eletrônico para compra e venda de itens ociosos. agora que "compraram" hongbulin, as categorias de comércio de segunda mão de zhuanzhuan se expandiram para incluir a procura de máquinas bonitas (). 3c), pano vermelho, etc. marcas comerciais lin (moda) e caihuoxia,hongbulin pode compensar as deficiências nas segundas categorias de luxo e no tráfego para zhuanzhuan.

actualmente, as plataformas de comércio electrónico de segunda mão parecem ser uma estrutura tripartida composta por zhuanzhuan, xianyu e aihuishou. xianyu é apoiado pelo alibaba taotian group, aihuishou é apoiado por jd.com e zhuanzhuan é apoiado por 58.com.

no entanto, a indústria de segunda mão tem fortes particularidades e é um típico mercado diversificado.se quisermos analisar as histórias de transações integradas das três principais plataformas de comércio eletrónico de segunda mão, existem tendências que surgem sob o mar calmo. quer a jd.com tenha integrado o paipai em aihuishou ou o alibaba tenha feito um investimento estratégico na shenzhen huishoubao technology co., ltd., é óbvio que deseja complementar o negócio c2c da xianyu em termos de reciclagem e produtos de alta qualidade.

e desta vez comprei um pano vermelho com o slogan “segunda mão salve o mundo”.em certa medida, mostra que, no contexto do declínio do consumo, o aumento da preferência pelo consumo de segunda mão promoveu a aceleração da circulação de bens em segunda mão, e o aumento da procura promoveu a expansão da escala total.esta fusão e aquisição não é apenas uma continuação do investimento de zhuanzhuan em hongblin, mas também o resultado de ambas as partes obterem o que necessitam. porque zhuan zhuan e hong bulin enfrentam desafios consideráveis ​​em seus respectivos caminhos.

no que diz respeito a zhuanzhuan, tem vindo a alargar as suas categorias nos últimos anos. espero encontrar um avanço em tráfego e recursos para mim. entre os grupos de utilizadores do comércio eletrónico de segundo luxo, as consumidoras ainda são a principal força no consumo de segundo luxo, representando quase 70%.

embora zhuanzhuan tenha alcançado um bom crescimento no seu principal negócio de electrónica de consumo desde este ano e tenha construído uma rede básica de serviços porta-a-porta e baseados em lojas, não importa se enfrenta xianyu, que é apoiada por gigantes da internet e é mais famoso no lado c, ou no campo vertical jogadores fortes, zhuanzhuan não parece tão “forte”.

os dados mostram que em abril de 2024, o número de usuários ativos mensais (dau) de zhuanzhuan era de 24,08 milhões (sem desduplicação), enquanto o dau do app xianyu era de 162 milhões. a aquisição da hongbulin pela zhuanzhuan visa ocupar uma posição mais favorável no ferozmente competitivo mercado de comércio eletrônico de segunda mão.uma opção mais "poupadora de mão-de-obra".

além disso, hongblin é uma empresa iniciante estrela que tem seu próprio "halo" desde o seu nascimento. foi fundada em 2017. é uma plataforma de revenda de moda feminina e produtos de luxo em segunda mão e é preferida por muitas capitais. os produtos abrangem todas as categorias de moda, como bolsas, sapatos e roupas, joias e relógios. ao mesmo tempo, hongbulin é atualmente a maior marca independente de reciclagem de moda na china. de acordo com as estatísticas de big data da jiguang, no quarto trimestre de 2021, o número de usuários ativos mensais do hongbulin ultrapassou o secoo, tornando-se a principal plataforma de comércio eletrônico de luxo.

embora o mercado de bens de luxo ainda esteja em crescimento, a história do comércio eletrónico de luxo em segunda mão está a tornar-se cada vez mais difícil de contar.anteriormente, a farfetch, a maior plataforma de comércio eletrônico de luxo do mundo, foi "vendida" a uma gigante coreana do comércio eletrônico devido a problemas financeiros. mais tarde, a secoo, "a empresa número 1 de comércio eletrônico de luxo da china", foi forçada a fechar o capital. em essência, o modelo de “intermediário” de hongbulin é inerentemente diferente do posicionamento das marcas de luxo. além disso, o mercado de comércio eletrônico de segundo luxo é uma mistura, a experiência do consumidor não pode ser garantida, os negócios são difíceis de fazer e. o capital é naturalmente difícil de pagar.

esta aquisição, que não surpreende o mundo exterior, ocorreu num contexto de recessão no mercado de comércio eletrónico de luxo em segunda mão.afectados pela recessão no mercado de consumo e pelas mudanças na procura dos utilizadores, é um facto que os bens de luxo não podem ser vendidos.à medida que a quota de mercado primário de bens de luxo diminui, os consumidores estão mais dispostos a escolher as transações no mercado secundário como alternativa. mas agora, além das segundas plataformas de comércio eletrónico de luxo, as plataformas de comércio eletrónico transfronteiriço, como douyin e xiaohongshu, também o fazem. envolvido no segundo negócio de bens de luxo, a pressão sobre a plataforma vertical de comércio eletrônico de segundo luxo é visível a olho nu.

falando sobre a indústria do luxo em segunda mão, você descobrirá que o surgimento de pequenas lojas de luxo em segunda mão e da economia de segunda mão em grande escala é, na verdade, o conceito de consumo que desperta os jovens.

nos últimos anos, "lojas de segunda mão" apareceram gradualmente em shoppings, e muitos blogueiros de "luxo de segunda mão" apareceram em curtas transmissões ao vivo, como douyin e kuaishou. há uma sensação de amadurecimento do luxo de segunda mão. indústria online e offline.em 2023, a tiktok também recrutou uma nova equipe de comércio eletrônico nos estados unidos para desenvolver o mercado de joias de luxo em segunda mão. no tiktok, tags relacionadas são muito populares, com #secondhand tendo 3,1 bilhões de visualizações e #luxurybag também tendo mais de 500 milhões de reproduções.a razão pela qual a “segunda tendência de luxo” está explodindo tanto online quanto offline também é muito simples. sem dinheiro, a maioria dos consumidores tornou-se cada vez mais racional.

off-line, o espaço físico ershe não apenas se enraizou em cidades de primeiro nível, como pequim e xangai, mas também entrou em muitas novas cidades de primeiro nível, como hangzhou e chongqing, e ganhou grande atenção.alguns desses espaços físicos crescentes aparecem em shopping centers na forma de mercados medievais e exposições itinerantes, e também atendem grupos mais segmentados na forma de lojas comunitárias.

online, uma vez que os bens de luxo em segunda mão são produtos fora do padrão e os preços são relativamente altos, a confiança é muito importante no processo de transação. a essência da transmissão ao vivo é, na verdade, uma comunidade interativa. ambas as partes na transação com um senso de confiança. fornecer um senso de confiança e, como um negócio de plataforma, como equilibrar o tráfego "divertido" e a garantia de qualidade da "marca" pode ser uma direção que zhuanzhuan precisa explorar com hongblin no futuro. .

“zhi er”, que já foi conhecida como uma plataforma de negociação on-line, tentou usar os jogos de máquinas gashapon operados por moedas que surgiram no processo de varejo on-line para apresentá-los off-line na forma física. este modelo surgiu em muitos mercados on-line. aparece nas segundas marcas de luxo que ficaram online e começaram a implantar-se offline.

no terceiro trimestre deste ano, o relatório de investigação relevante do jpmorgan chase apontou que, depois de experimentar o aumento nas vendas após a epidemia, a margem de lucro da indústria de bens de luxo pode cair para um nível mais baixo, as avaliações também estão a diminuir ainda mais, e o a taxa de crescimento das receitas pode ser inferior à taxa de crescimento das despesas operacionais.

a aquisição da hongbulin por zhuanzhuan é agora mais um esforço de construção de grupo impulsionado pelo lucro, mas como pode zhuanzhuan, que tem genes fracos de comércio eletrônico, abrir a operação do sistema pós-fusão e usar as lojas off-line de zhuanzhuan para trazer os negócios de hongblin? é crucial proporcionar mais capacitação, abrir conjuntamente uma maior abertura para transações de tráfego e retroalimentar toda a categoria de zhuanzhuan.

já em 2022, zhuanzhuan investiu em hongblin e as duas partes começaram a cooperar a nível de capital. segundo relatos, huang wei, ceo da zhuanzhuan, disse que a razão para a cooperação entre as duas partes é que hongbulin e zhuanzhuan são ambos modelos c2b2c. as duas empresas com pontos de partida diferentes, na verdade, têm muitos conceitos semelhantes. negócios c2c de segunda mão, zhuanzhuan e hongblin a inspeção de qualidade da plataforma será enfatizada para garantir a qualidade dos produtos até certo ponto.

então,a avaliação é uma das maiores etapas de investimento da plataforma ershe.como plataforma líder, a hongbulin tem promovido a padronização da indústria. para garantir a "autenticidade" de seus produtos, a hongbulin conta com uma equipe de avaliação de mais de 100 pessoas, incluindo dezenas de avaliadores que avaliaram mais de 100.000 peças. cada produto passa por um processo de avaliação de 20 etapas, múltiplas verificações de autenticidade e identificação cruzada por avaliadores de diferentes níveis antes da emissão de um certificado de avaliação.

mas, apesar disso, o ambiente regulamentar da segunda indústria do comércio eletrónico de luxo e a lógica de comissões da plataforma determinam que os consumidores estão particularmente em risco. a razoabilidade dos preços de reciclagem e o facto de os produtos parecerem reais também desencorajam muitas empresas. mas foi precisamente porque zhuanzhuan valorizou a capacidade de avaliação de hongblin que ele entrou na cooperação de aquisição. olhando à distância a história do desenvolvimento da indústria de luxo em segunda mão do japão, ela é acompanhada por 30 anos de experiência económica perdida. combinada com a actual situação económica interna, a tendência do consumidor é uma tendência de consumo mais racional e mais diversificada. conceito de consumo. no futuro, bens de luxo em segunda mão podem receber a nova primavera.

parafraseando um slogan publicitário clássico da hermès: por trás de uma bolsa, a experiência de uma pessoa é contada. quando os consumidores compram bens de luxo, o que valorizam não é a conotação dos produtos, mas a imagem que representam.

nos últimos anos, a principal força do consumo de luxo está a transferir-se para a geração pós-anos 90 e para a geração millennial.por um lado, é difícil para eles despojar-se completamente da impressão dos bens de luxo como um “símbolo de diferenciação” e considerar os bens de luxo como parte de um estilo de vida elegante, por outro lado, são cheios de personalidade, e o; o conceito tradicional de bens de luxo está a sofrer algumas mudanças subtis entre os grupos mais jovens., um inquérito aos consumidores da geração millennials e da geração z mostrou que mais de 70% dos inquiridos acreditavam que a compra de bens de luxo deveria basear-se na sua qualidade, design e preferências pessoais, em vez de simplesmente perseguir o nome da marca.

se as marcas de luxo forem comparadas ao “mercado primário” e as marcas de luxo ao “mercado secundário”, já há 3 anos, o mercado primário também percebeu mudanças e tomou medidas. lançar 10.000-30.000 yuans os produtos são comercializados por celebridades do "tráfego" para trazer mercadorias. isso é, até certo ponto, um esforço das marcas para promover o poder de compra dos jovens. o relatório financeiro do grupo de bens de luxo lvmh para o primeiro semestre de 2024 mostra que a receita do grupo caiu 1% em relação ao ano anterior. é um consenso da indústria que os bens de luxo se tornarão gradualmente invendáveis.

então,além das linhas de produtos mais luxuosas e jovens, os bens de luxo em segunda mão com preços relativamente baixos são naturalmente adequados para os jovens como seus primeiros bens de luxo devido à sua praticidade e alto desempenho de custo.

o que se reflete na comunidade xiaohongshu é que existem mais de 100.000 notas na pesquisa por "bens de luxo em segunda mão" e mais de 1 milhão de resultados para palavras-chave como "medieval" e "vintage". o conteúdo das trocas é principalmente sobre itens novos comprados em uma determinada temporada, mas não gostando deles, ou favoritos pessoais que estão fora de temporada e não puderam comprar, e esperam trocá-los ou consigná-los. todos em busca dos modelos preferidos.

parece que cada vez mais jovens entram em lojas de luxo em segunda mão – com a intenção de gastar menos dinheiro e comprar os produtos mais bonitos. na lista de produtos de luxo da área de pequim de dianping, não são apenas as lojas de luxo de primeira linha que têm uma classificação elevada. existem também lojas de segunda mão, como a musevie, que também estão na lista.o livro branco de bens de luxo em segunda mão mostra que, em 2020, o tamanho do mercado de bens de luxo em segunda mão representará apenas 5% da indústria nacional de bens de luxo, o que é muito inferior à média de cerca de 30% nos países desenvolvidos. como os estados unidos e o japão. isso também significa que o futuro desenvolvimento de bens de luxo em segunda mão na china terá muito espaço.

mas a questão mais crítica no mercado de luxo em segunda mão é a confiança. para as plataformas de comércio eletrónico, a chave para a rentabilidade é também melhorar a confiança do cliente, otimizar a experiência do utilizador e melhorar as capacidades de identificação.a conclusão do "2023 luxury consignment report", um relatório anual sobre bens de luxo em segunda mão divulgado pela the realreal inc., a principal empresa de comércio eletrónico de luxo em segunda mão nos estados unidos, mostra que, combinado com fatores do ambiente económico, as bolsas de segunda mão mudaram de produtos de luxo ultraluxuosos e de luxo para estilos mais populares e mais facilmente disponíveis e menos caros.

em comparação com o passado, quando compravam artigos colecionáveis ​​que poderiam aumentar o seu preço, a maioria dos jovens agora não está muito interessada em comprá-los e não tem dinheiro para comprá-los. principalmente off-line, o que todo mundo quer visitar ao visitar a loja ershe é a experiência. a loja é ampla e iluminada, bem selecionada e lindamente decorada. sensação de luxo. o preço é proporcional e vale a pena conferir e tirar fotos.

na china, as transações no mercado off-line de luxo de segunda mão estão formando uma tendência mais jovem, que enfatiza a experiência. as lojas são espaçosas e iluminadas, bem selecionadas e lindamente decoradas. os produtos são cuidadosamente selecionados e classificados e cobertos com pvc transparente à prova de poeira. a capa dá uma sensação compatível com o preço dos produtos de luxo e que vale a pena conferir e tirar fotos.

em comparação com o crescimento explosivo dos anos anteriores, o mercado de luxo em segunda mão está actualmente a abrandar. alguns meios de comunicação relataram que uma sacola comprada a preço público de 10.000 yuans, que ershe poderia vender por 8.000 yuans em anos anteriores, pode ser vendida por 6.000 a 7.000 yuans este ano. há também quase 4.000 reclamações sobre ershe na plataforma de reclamações black cat, cobrindo vários problemas, como manutenção pós-venda, produtos falsificados e preços exorbitantes.

de acordo com o ceo da hongbolin, xu wei, já se passaram dois anos desde que a circulação efetiva de dados na plataforma pública atingiu 100 bilhões. há um ponto de interrogação se os dados ainda estão crescendo. mas o fato é que se você for bom, não vai se “vender” neste momento. a integração de hongbulin em zhuanzhuan representa, em certa medida, o “fim” da era do comércio electrónico vertical doméstico de segundo luxo.

no entanto, do ponto de vista do desenvolvimento a longo prazo da indústria, todo o mercado de segunda mão só pode ficar para trás depois de as ondas serem arrastadas por “bens completos” e “garantidos”. como os consumidores se tornarão cada vez mais racionais, as suas exigências em relação aos produtos aumentarão.