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repórter de notícias da interface | zhu yongling

editor de notícias da interface | lou qinqin

a marca de roupas robinhood anunciou recentemente yang chaoyue como porta-voz da marca. ao contrário de alguma cooperação forte, a influência dos dois é muito diferente - yang chaoyue tem quase 19,94 milhões de fãs no weibo, enquanto o weibo oficial de robin hood tem apenas 135.000 fãs, e o número de fãs em seu site principal, douyin, também é menor. 100.000.

esta não é a primeira vez que o pouco conhecido robin hood coopera com celebridades. convidou peter ho e jia nailiang para endossá-lo em 2021 e 2023, respectivamente. em comparação, desta vez a marca escolheu yang chaoyue para aumentar a influência da marca e da sua categoria de vestuário feminino entre os consumidores jovens.

de acordo com o site oficial da marca, robin hood afirma ser uma marca fundada no reino unido em 1943. registrou uma empresa em hong kong em 1997, entrou no mercado da china continental em 1999 e abriu sua primeira loja principal em xidan, pequim. . porém, ao pesquisar conteúdos em inglês relacionados à marca na internet, quase nenhuma informação relevante é encontrada.

app tianyancha mostra que as atuais entidades operacionais da robinhood(doravante denominada "tecnologia yunxiang") foi registrada em 2020. não há empresas de hong kong entre os acionistas e há apenas dois acionistas individuais. esseparece que esta é mais uma estratégia comum de alguns comerciantes de roupas locais, que é embalar uma identidade internacional para a marca, a fim de aumentar o valor da marca.

embora ainda não seja muito conhecido no mercado de massa, robinhood aproveitou a oportunidade da transmissão ao vivo de douyin nos últimos anos. de acordo com dados divulgados pela robin hood em sua conta pública oficial, a marca entrou em douyin em 2021 e alcançou gmv superior a 1 bilhão de yuans em apenas um ano. em 2023, o gmv atingiu 4,5 bilhões de yuans e planeja atingir 8 bilhões de gmv em 2024. . embora o gmv não leve em consideração o não pagamento, as devoluções, etc., e haja uma certa lacuna com as receitas reais, este conjunto de dados pode pelo menos mostrar a rápida taxa de crescimento do robinhood no canal douyin.

robin hood depende principalmente de transmissões ao vivo de especialistas para promover as vendas no douyin. dados da plataforma terceirizada douchacha mostram que no ano passado o número de influenciadores de transmissão ao vivo que trouxeram produtos para a marca robin hood foi de 4.819, incluindo 43 influenciadores líderes com mais de 10 milhões de fãs, incluindo crazy little yang ge, he hui peers, casal de guangdong, jia nailiang, etc. nesse aspecto, robin hood é semelhante às jaquetas produzidas internamente que surgiram nos últimos anos, como yaya e gao fan. todas dependem da distribuição de douyin dabo para alcançar uma rápida expansão.

robin hood passou por dois ajustes de posicionamento de marca nos últimos anos. de acordo com o relato público da marca, robin hood atualizou seu posicionamento de marca para “jeans fashion de rua” em 2021, seguindo o caminho da marca da moda. em 2024, robin hood se voltará para a linha de jaquetas de penas e ajustará seu posicionamento para “focar nos modelos básicos da moda”.

mais especificamente, robin hood está entrando no mercado de jaquetas de massa. os dados da douchacha mostram que o preço unitário da marca robin hood no ano passado variou de 200 a 300 yuans. atualmente, a maioria das jaquetas nas prateleiras da loja oficial de robin hood custam cerca de 500 yuans, e a mesma jaqueta de yang chaoyue custa menos de 300 yuans após o desconto.

embora o desempenho público de robin hood mostre que parece ter potencial para competir com marcas líderes, para ganhar uma posição no mercado de jaquetas de massa, sua atual escala de vendas por si só não é suficiente.

uma deficiência óbvia do robinhood é que ele é dominado pela mentalidade de vendas e carece de poder de marca. robin hood também mencionou em seu relato público que a marca só usou as vendas para abrir o mercado, mas "a construção da marca não acompanhou, falta a camada superior da marca e o reconhecimento da marca é quase zero". portanto, robin hood cooperará com a empresa de consultoria de marca barton em 2024 para reorganizar e atualizar a marca.

o novo posicionamento acima mencionado de “básicos da moda” é a jogada de barton para robin hood. especificamente, robin hood quer resolver os problemas das jaquetas que não são adequadas para o uso diário, são volumosas e gordas e difíceis de combinar. portanto, os produtos devem ser básicos, versáteis, simples e bonitos. em linha com este posicionamento, a estratégia de produtos e preços da robin hood é criar designs unissex que sejam iguais para homens e mulheres e adequados para todas as idades, e continuar com os preços médios a baixos anteriores. essas estratégias também ajudam a robinhood a cobrir um mercado mais amplo, aliviar a pressão de estoque causada por um grande número de skus e reduzir custos de design.

mas robin hood não enfatiza a funcionalidade, que na verdade é o núcleo da categoria de jaquetas. afinal, o calor é a primeira demanda das pessoas que usam jaquetas. a julgar pela concorrência entre marcas de jaquetas de penas, a competição atual em termos de funcionalidade das jaquetas de penas vai muito alémquantidade de enchimento,o conteúdo de veludo há muito se estendeu à tecnologia de tecidos, tecnologia de processos e outros aspectos, especialmente para marcas de médio a alto padrão.

para marcas de jaquetas como robin hood que visam o mercado de massa, a única maneira de competir com os concorrentes é melhorar a relação qualidade-preço, o que significa que a marca deve contar com escala para reduzir custos no lado da produção, ou aumentar o investimento em pesquisa e desenvolvimento. por enquanto, robin hood parece estar se concentrando mais no primeiro. app tianyancha mostra que a controladora da marcaa yunxiang technology ainda não possui informações sobre patentes. para efeito de comparação, a controladora de yaya possui 4 patentes de invenção que foram autorizadas ou estão em revisão.

de acordo com relatórios públicos,robinhood planeja lançar uma gama completa de estratégias de marca e de comércio eletrônico transfronteiriço em 2024. o objetivo é se tornar uma marca internacional principalmente online e complementada por offline nos próximos 5 a 10 anos, com vendas anuais atingindo 50 bilhões para 1.000 bilhões. robin hood agora “se tornará uma versão jovem e elegante da uniqlo”“como visão da marca, para comparação e referência, a receita do fast retailing group, empresa controladora da uniqlo, no ano fiscal de 2023 é de aproximadamente 135,4 bilhões de yuans.

mas antes de alcançar a uniqlo, robin hood deve primeiro entrar no mercado interno. os dados da douchacha mostram que em agosto de 2024, bosideng e yaya ocuparam as duas primeiras posições no ranking da categoria de roupas e roupas íntimas de comércio eletrônico douyin, yalu e xuezhongfei ficaram em 5º e 7º, respectivamente, e robin hood ficou em 139º.