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interface news reporter | zhu yongling

interface-news-editor | lou qinqin

die bekleidungsmarke robinhood hat kürzlich yang chaoyue zum markensprecher ernannt. im gegensatz zu einigen starken kooperationen ist der einfluss der beiden sehr unterschiedlich – yang chaoyue hat fast 19,94 millionen fans auf weibo, während robin hoods offizielles weibo nur 135.000 fans hat und die anzahl der fans auf seiner hauptseite douyin ebenfalls geringer ist 100.000.

dies ist nicht das erste mal, dass der wenig bekannte robin hood mit prominenten zusammenarbeitet. er hat peter ho und jia nailiang eingeladen, dies im jahr 2021 bzw. 2023 zu unterstützen. im vergleich dazu entschied sich die marke dieses mal für yang chaoyue, um den einfluss der marke und ihrer damenbekleidungskategorie bei jungen verbrauchern zu verstärken.

laut der offiziellen website der marke behauptet robin hood, eine 1943 im vereinigten königreich gegründete marke zu sein. das unternehmen registrierte 1997 ein unternehmen in hongkong, trat 1999 in den chinesischen festlandmarkt ein und eröffnete seinen ersten flagship-store in xidan, peking . bei der suche nach englischsprachigen inhalten rund um die marke im internet findet man allerdings kaum relevante informationen.

tianyancha app zeigt, dass robinhood die aktuellen operativen einheiten istzhejiang yunxiang technology trading co., ltd. (im folgenden „yunxiang technology“ genannt) wurde im jahr 2020 registriert. unter den aktionären befinden sich keine unternehmen aus hongkong und es gibt nur zwei einzelaktionäre. dases scheint, dass dies eher eine gängige strategie einiger lokaler bekleidungshändler ist, die darin besteht, der marke eine internationale identität zu verleihen, um den markenwert zu steigern.

obwohl im massenmarkt noch nicht bekannt, hat robinhood in den letzten jahren die chance des douyin-live-streamings genutzt. nach angaben von robin hood auf seinem offiziellen öffentlichen konto trat die marke im jahr 2021 in douyin ein und erzielte in nur einem jahr einen gmv von über 1 milliarde yuan. im jahr 2023 erreichte der gmv 4,5 milliarden yuan und soll im jahr 2024 8 milliarden gmv erreichen . yuan. obwohl gmv zahlungsausfälle, rücksendungen usw. nicht berücksichtigt und eine gewisse lücke zum tatsächlichen umsatz besteht, kann dieser datensatz zumindest die schnelle wachstumsrate von robinhood im douyin-kanal zeigen.

robin hood setzt vor allem auf live-übertragungen von experten, um den verkauf von douyin anzukurbeln. daten der drittanbieterplattform douchacha zeigen, dass im vergangenen jahr die zahl der live-influencer, die waren für die marke robin hood gebracht haben, 4.819 beträgt, darunter 43 führende influencer mit mehr als 10 millionen fans, darunter crazy little yang ge, he hui peers, guangdong-paar, jia nailiang usw. in dieser hinsicht ähnelt robin hood den in den letzten jahren entstandenen im inland hergestellten daunenjacken wie yaya und gao fan. sie alle sind auf den vertrieb von douyin dabo angewiesen, um eine schnelle expansion zu erreichen.

robin hood hat in den letzten jahren zwei anpassungen seiner markenpositionierung erfahren. laut öffentlicher darstellung der marke hat robin hood seine markenpositionierung im jahr 2021 auf „street-fashion-jeans“ aufgewertet und damit den trendigen markenweg eingeschlagen. im jahr 2024 wird sich robin hood dem bereich daunenjacken zuwenden und seine positionierung anpassen, um „sich auf daunenmode-basic-modelle zu konzentrieren“.

konkret steigt robin hood in den massenmarkt für daunenjacken ein. daten von douchacha zeigen, dass der stückpreis der marke robin hood im vergangenen jahr zwischen 200 und 300 yuan lag. derzeit kosten die meisten daunenjackenprodukte in den regalen von robin hoods offiziellem flagship-store weniger als 500 yuan, und die gleiche daunenjacke von yang chaoyue kostet nach rabatt weniger als 300 yuan.

obwohl robin hoods öffentlicher auftritt zeigt, dass das unternehmen das potenzial zu haben scheint, mit führenden marken zu konkurrieren, reicht sein derzeitiger umsatz allein nicht aus, um auf dem massenmarkt für daunenjacken fuß zu fassen.

ein offensichtlicher mangel von robinhood besteht darin, dass es von der verkaufsmentalität dominiert wird und es ihm an markenstärke mangelt. robin hood erwähnte in seinem öffentlichen bericht auch, dass die marke den verkauf nur dazu genutzt habe, den markt zu erschließen, aber „der markenaufbau hat nicht schritt gehalten, die oberste schicht der marke fehlt und die markenbekanntheit ist nahezu null.“ deshalb wird robin hood im jahr 2024 mit dem markenberatungsunternehmen barton zusammenarbeiten, um die marke neu zu organisieren und aufzuwerten.

die oben erwähnte neupositionierung von „down fashion basics“ ist bartons schachzug für robin hood. robin hood möchte insbesondere die schwachstellen von daunenjacken lösen, die nicht für den täglichen gebrauch geeignet, sperrig und dick sind und schwer zu kombinieren sind. daher müssen die produkte einfach, vielseitig, einfach und schön sein. im einklang mit dieser positionierung besteht die produkt- und preisstrategie von robin hood darin, unisex-designs zu schaffen, die für männer und frauen gleich und für alle altersgruppen geeignet sind, und die bisherige preisgestaltung im mittleren bis unteren preissegment fortzusetzen. diese strategien helfen robinhood auch dabei, einen breiteren markt abzudecken, den durch eine große anzahl von skus verursachten lagerdruck zu verringern und die designkosten zu senken.

aber robin hood legt keinen wert auf funktionalität, die eigentlich den kern der kategorie daunenjacken ausmacht. denn wärme ist der erste anspruch von menschen, die daunenjacken tragen. gemessen an der konkurrenz zwischen den daunenjackenmarken geht der heutige wettbewerb in bezug auf die funktionalität von daunenjacken weit darüber hinausfüllmenge,der samtanteil wird seit langem auf stofftechnologie, prozesstechnologie und andere aspekte ausgeweitet, insbesondere für marken der mittleren bis oberen preisklasse.

für daunenjackenmarken wie robin hood, die auf den massenmarkt abzielen, besteht die einzige möglichkeit, mit der konkurrenz zu konkurrieren, darin, das preis-leistungs-verhältnis zu verbessern, was bedeutet, dass die marke auf skaleneffekte setzen muss, um die produktionskosten zu senken oder die investitionen zu erhöhen in forschung und entwicklung. robin hood scheint sich vorerst mehr auf ersteres zu konzentrieren. tianyancha app zeigt, dass die muttergesellschaft der marke istyunxiang technology verfügt noch über keine patentinformationen. zum vergleich: die muttergesellschaft von yaya verfügt über vier erfindungspatente, die genehmigt wurden oder derzeit geprüft werden.

öffentlichen berichten zufolgerobinhood plant, im jahr 2024 eine umfassende palette an marken- und grenzüberschreitenden e-commerce-strategien auf den markt zu bringen. ziel ist es, sich in den nächsten 5 bis 10 jahren zu einer internationalen marke zu entwickeln, die hauptsächlich online ist und durch offline ergänzt wird, mit einem jahresumsatz von 50 milliarden bis 1.000. robin hood wird nun „eine junge, modische version von uniqlo“„als markenvision, zum vergleich und als referenz: der umsatz der fast retailing group, der muttergesellschaft von uniqlo, beträgt im geschäftsjahr 2023 etwa 135,4 milliarden yuan.

doch bevor robin hood zu uniqlo aufschließen kann, muss er zunächst auf dem heimischen markt durchbrechen. douchacha-daten zeigen, dass bosideng und yaya im august 2024 die ersten beiden plätze in der e-commerce-kategorie-rangliste für bekleidung und unterwäsche von douyin belegten, yalu und xuezhongfei den 5. bzw. 7. platz belegten und robin hood den 139. platz belegte.