berita

antarmuka reporter berita | zhu yongling

antarmuka editor berita | lou qinqin

merek pakaian robinhood baru-baru ini mengumumkan yang chaoyue sebagai juru bicara mereknya. berbeda dengan beberapa kerja sama yang kuat, pengaruh keduanya sangat berbeda - yang chaoyue memiliki hampir 19,94 juta penggemar di weibo, sedangkan weibo resmi robin hood hanya memiliki 135.000 penggemar, dan jumlah penggemar di situs utamanya douyin juga lebih rendah 100.000.

ini bukan pertama kalinya robin hood yang kurang dikenal berkolaborasi dengan selebriti. ia mengundang peter ho dan jia nailiang untuk mendukungnya masing-masing pada tahun 2021 dan 2023. sebagai perbandingan, kali ini merek memilih yang chaoyue untuk meningkatkan pengaruh merek dan kategori pakaian wanita di kalangan konsumen muda.

menurut situs resmi merek tersebut, robin hood mengklaim sebagai merek yang didirikan di inggris pada tahun 1943. perusahaan ini mendaftarkan perusahaan di hong kong pada tahun 1997, memasuki pasar daratan tiongkok pada tahun 1999, dan membuka toko andalan pertamanya di xidan, beijing. . namun, saat mencari konten berbahasa inggris terkait merek di internet, hampir tidak ada informasi relevan yang dapat ditemukan.

tianyancha app menunjukkan entitas operasi robinhood saat inizhejiang yunxiang technology trading co., ltd. (selanjutnya disebut sebagai "teknologi yunxiang") terdaftar pada tahun 2020. tidak ada perusahaan dari hong kong di antara pemegang sahamnya, dan hanya ada dua pemegang saham individu. ininampaknya hal ini lebih seperti strategi umum beberapa pedagang pakaian lokal, yaitu mengemas identitas internasional pada mereknya guna meningkatkan nilai merek.

meski belum terkenal di pasar massal, robinhood telah memanfaatkan peluang streaming langsung douyin dalam beberapa tahun terakhir. menurut data yang dirilis oleh robinhood di akun publik resminya, merek tersebut memasuki douyin pada tahun 2021 dan mencapai gmv melebihi 1 miliar yuan hanya dalam satu tahun. pada tahun 2023, gmv mencapai 4,5 miliar yuan, dan berencana mencapai 8 miliar gmv pada tahun 2024. yuan. meskipun gmv tidak memperhitungkan non-pembayaran, pengembalian, dll., dan terdapat kesenjangan tertentu dengan pendapatan sebenarnya, kumpulan data ini setidaknya dapat menunjukkan tingkat pertumbuhan pesat robinhood di saluran douyin.

robin hood terutama mengandalkan siaran langsung oleh para ahli untuk mempromosikan penjualan di douyin. data dari platform pihak ketiga douchacha menunjukkan bahwa dalam setahun terakhir, jumlah influencer siaran langsung yang membawa barang ke merek robin hood adalah 4.819, termasuk 43 influencer terkemuka dengan lebih dari 10 juta penggemar, termasuk crazy little yang ge, he hui rekan, pasangan guangdong, jia nailiang, dll. dalam hal ini, robin hood mirip dengan down jacket produksi dalam negeri yang muncul beberapa tahun terakhir seperti yaya dan gao fan. semuanya mengandalkan distribusi douyin dabo untuk mencapai ekspansi yang pesat.

robin hood telah mengalami dua penyesuaian positioning merek dalam beberapa tahun terakhir. menurut akun publik merek tersebut, robin hood meningkatkan posisi mereknya menjadi "street fashion jeans" pada tahun 2021, mengambil jalur merek yang trendi. pada tahun 2024, robin hood akan beralih ke jalur jaket bulu dan menyesuaikan posisinya untuk "fokus pada gaya busana dasar".

lebih khusus lagi, robin hood memasuki pasar jaket massal. data douchacha menunjukkan harga satuan merek robin hood dalam setahun terakhir berkisar antara 200 yuan hingga 300 yuan. saat ini, sebagian besar produk jaket bulu di rak toko resmi robin hood dihargai dalam 500 yuan, dan jaket yang sama dari yang chaoyue dihargai kurang dari 300 yuan setelah diskon.

meski performa publik robin hood terlihat berpotensi bersaing dengan merek-merek ternama, namun untuk bisa mendapatkan pijakan di pasar jaket massal, skala penjualannya saat ini saja tidak cukup.

kelemahan nyata robinhood adalah ia didominasi oleh mentalitas penjualan dan tidak memiliki kekuatan merek. robin hood juga menyebutkan dalam akun publiknya bahwa merek tersebut hanya menggunakan penjualan untuk membuka pasar, tetapi "pembangunan merek tidak dapat dipertahankan, lapisan atas merek telah hilang, dan kesadaran merek hampir nol." oleh karena itu, robin hood akan bekerja sama dengan perusahaan konsultan merek barton pada tahun 2024 untuk menata ulang dan meningkatkan merek tersebut.

posisi baru "down fashion basics" yang disebutkan di atas adalah langkah barton untuk robin hood. secara khusus, robin hood ingin mengatasi permasalahan jaket bulu yang tidak cocok untuk penggunaan sehari-hari, berukuran besar dan gemuk, serta sulit untuk dipadankan. sejalan dengan positioning ini, strategi produk dan harga robin hood adalah menciptakan desain unisex yang sama untuk pria dan wanita serta cocok untuk segala usia, dan melanjutkan penetapan harga kelas menengah ke bawah yang pernah ada. strategi ini juga membantu robinhood menjangkau pasar yang lebih luas, mengurangi tekanan inventaris yang disebabkan oleh sejumlah besar sku, dan mengurangi biaya desain.

namun robin hood tidak mengedepankan fungsionalitas yang sebenarnya merupakan inti dari kategori down jacket. bagaimanapun, kehangatan adalah tuntutan pertama orang yang mengenakan down jacket. dilihat dari persaingan antar merek jaket bulu, persaingan saat ini dalam hal fungsionalitas jaket bulu jauh melampaui itumengisi jumlah,kandungan beludru telah lama diperluas ke teknologi kain, teknologi proses, dan aspek lainnya, terutama untuk merek kelas menengah hingga atas.

untuk merek jaket bulu seperti robin hood yang menyasar pasar massal, satu-satunya cara untuk bersaing dengan pesaing adalah dengan meningkatkan rasio kualitas-harga, yang berarti merek harus mengandalkan skala untuk mengurangi biaya di sisi produksi, atau meningkatkan investasi. dalam penelitian dan pengembangan. untuk saat ini, robin hood tampaknya lebih fokus pada yang pertama. tianyancha app menunjukkan bahwa perusahaan induk merek tersebutteknologi yunxiang belum memiliki informasi paten. sebagai perbandingan, perusahaan induk yaya memiliki 4 paten penemuan yang telah disahkan atau sedang dalam peninjauan.

menurut laporan masyarakat,robin hood berencana untuk meluncurkan serangkaian strategi e-commerce merek dan lintas batas pada tahun 2024. tujuannya adalah untuk berkembang menjadi merek internasional yang sebagian besar online dan dilengkapi dengan offline dalam 5 hingga 10 tahun ke depan, dengan penjualan tahunan mencapai 50 miliar hingga 1.000 miliar. robin hood sekarang akan “menjadi versi uniqlo yang muda dan modis”“sebagai visi merek, sebagai perbandingan dan referensi, pendapatan fast retailing group, induk perusahaan uniqlo, pada tahun fiskal 2023 sekitar 135,4 miliar yuan.

namun sebelum bisa menyusul uniqlo, robin hood harus terlebih dahulu menerobos pasar dalam negeri. data douchacha menunjukkan bahwa pada agustus 2024, bosideng dan yaya menduduki dua posisi teratas dalam peringkat kategori pakaian dan pakaian dalam e-commerce douyin, yalu dan xuezhongfei masing-masing berada di peringkat ke-5 dan ke-7, serta robin hood di peringkat ke-139.