os consumidores gastam seu dinheiro com sabedoria e a ikea sente a dor｜entrevista com haibin
2024-09-28
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ikea abre uma nova loja na china.
em 26 de setembro de 2024, foi inaugurado o ikea shanghai linkong mall, o que mostra que gradualmente recuperou a confiança no mercado consumidor. nos últimos anos, o desenvolvimento da ikea na china não tem sido tranquilo. fechou vários centros comerciais em guiyang, xangai e outros locais. os consumidores estão mais inclinados a gastar o seu dinheiro no fio da faca. a ikea já experimentou a dor de cortar a carne com o fio da faca. a situação das empresas de mobiliário doméstico cotadas na china é ainda mais sombria. red star macalline, gujia home furnishing, etc. experimentaram quedas acentuadas nas receitas e nos lucros, e até mesmo o controle da empresa mudou de mãos.
a ikea tenta usar preços baixos e preços mais baixos para atrair consumidores ao shopping. no entanto, a recuperação do consumo é um processo gradual e a ikea reduziu as suas expectativas de crescimento. “desde que o crescimento positivo seja alcançado, é na verdade uma vitória, não é?”, disse shen jingfen, gerente geral da região de xangai da ikea, ao china business news.
ligado e desligado
xangai sempre foi um campo de batalha para empresas multinacionais, e o mesmo se aplica à ikea, que começou numa pequena cidade sueca e se tornou uma empresa global.
o linkong mall da ikea tem 800.000 consumidores residentes e 140.000 trabalhadores perto do distrito comercial. a maioria destes trabalhadores são jovens trabalhadores solteiros e casais jovens que acabaram de constituir famílias. eles têm um poder de compra considerável e necessidades de armazenamento doméstico.
após a abertura do linkong mall, o número de lojas ikea em xangai aumentou para quatro. xangai é a cidade chinesa com o maior número de lojas ikea. além do linkong mall, também inclui o baoshan mall, o beicai mall em pudong e o xuhui mall.
da mesma forma, em pequim, outra supercidade da china, a ikea só tem o xihongmen mall, o beijing siyuanqiao mall e o beijing wukesong experience center.
"xangai é atualmente a primeira cidade na china continental onde a ikea conseguiu quatro lojas numa cidade. claro, isto também se deve ao facto de termos posicionamentos e expectativas muito diferentes para o mercado de xangai", afirmou shen jingfen. anteriormente, ela trabalhou na loja ikea hangzhou e estava em seu novo cargo em xangai há apenas um ano.
a ikea já teve uma experiência fracassada em xangai. abriu sua primeira loja urbana no mercado chinês em xangai em 2020 - ikea shanghai jing'an city store, localizada no próspero distrito comercial de jing'an. no entanto, esta loja revelou-se inconsistente com o distrito comercial e fechou a loja jing'an em 2023.
o erro de avaliação da ikea sobre o poder de consumo do distrito comercial também ocorreu em guiyang.
em 2022, a ikea fechou sua loja offline na cidade de guiyang, província de guizhou. naquela época, faltavam apenas três anos para que sua loja fosse inaugurada oficialmente. esta é a primeira vez que a ikea fecha uma loja na china.
desde então, a trajetória de expansão da ikea na china sofreu mudanças fundamentais. entre 2014 e 2021, abrirá pelo menos dois novos shoppings no mercado chinês todos os anos, e em 2022 abrirá apenas um shopping. em 2022, haverá 34 lojas ikea na china, diminuindo pela primeira vez. em 2023, a ikea não abrirá uma nova loja na china pela primeira vez em dez anos. até agora, a ikea abriu 39 pontos de contacto com clientes ikea na china continental (incluindo 36 centros comerciais, 2 lojas de experiência e 1 centro de encomendas de design).
"esperávamos que, através de pilotos e inovações contínuas, tentássemos encontrar mais pontos de contato com os consumidores que fossem mais fáceis de alcançar, seja online ou offline." os hábitos de consumo dos consumidores variam muito. existem também muitos complexos comerciais e marcas de varejo em xangai, e a concorrência é acirrada. se pudermos aprender alguma coisa com os fracassos do passado, “somente criando raízes em seu próprio distrito comercial, aproximando-se verdadeiramente das necessidades e melhorando constantemente sua conexão emocional com os clientes no distrito comercial, o mais importante em todo o processo é. uma experiência é que você deve continuar a trabalhar duro em seu próprio distrito comercial.”
o baoshan mall é o maior shopping da ikea em xangai. do outro lado da hutai road fica a loja da popular marca de móveis domésticos macalline. a situação atual da red star macalline pode refletir melhor o atual dilema do consumo doméstico.
no final de junho de 2024, a red star macalline operava 85 shopping centers autônomos, 267 shopping centers administrados com diferentes profundidades de gestão e operava 7 shopping centers de móveis domésticos por meio de cooperação estratégica. além disso, a empresa também autorizou 49 projetos franqueados de materiais de construção residencial na forma de franquia, incluindo um total de 439 lojas de materiais de construção residencial/ruas industriais.
no primeiro semestre do ano, a red star macalline abriu um novo shopping center autônomo em chengdu, sichuan, mas fechou três shopping centers em xiamen, fujian, tangshan, hebei e yangquan, shanxi. a receita dos shopping centers autônomos da red star macalline em 10 regiões, incluindo pequim, xangai, tianjin, nordeste da china e sul da china, diminuiu e nenhuma região alcançou crescimento. como resultado, a receita geral dos shopping centers autônomos da red star macalline caiu 15,3% em relação ao ano anterior, para 2,96 bilhões de yuans.
preço baixo, preço mais baixo
a epidemia já aumentou a distância entre a ikea e os consumidores.
após o fim da epidemia, o poder de compra dos consumidores não se recuperou rapidamente. como despesas rígidas como alimentação e educação são difíceis de comprimir, postergaram o consumo de alguns produtos domésticos.
o que tem um impacto mais profundo em empresas como a red star macalline e a ikea são as dificuldades de longo prazo no mercado imobiliário. os gastos do consumidor com artigos de decoração, eletrodomésticos, etc. estão fortemente relacionados à área de vendas de imóveis.
dados do departamento nacional de estatísticas mostram que em 2023, a área de vendas de habitação comercial da china será de 1.117,35 milhões de metros quadrados, uma diminuição de 8,5% em relação a 2022, dos quais a área de vendas residenciais diminuirá 8,2% de janeiro a agosto de 2024; a área de vendas de habitações comerciais recém-construídas será de 606,02 milhões de metros quadrados, uma diminuição anual de 18%, dos quais a área de vendas residenciais diminuiu 20,4%.
se não houver demanda por decoração de casas, a demanda dos consumidores por móveis domésticos diminuirá naturalmente.
"também entendemos as mudanças nos visitantes. hoje em dia, os consumidores estão mantendo suas carteiras apertadas. as pessoas serão mais cautelosas com o consumo." shen jingfen disse aos repórteres: "como podemos gastar melhor esse dinheiro, tornou-se o foco dos consumidores?" atenção."
a medida que a ikea tomou foi reduzir os preços.
globalmente, a ikea está a abrir o mercado com produtos de baixo preço. na actual situação de consumo lento, a ikea reduziu ainda mais os preços de venda dos produtos, reduzindo os custos de aquisição, logística e outros custos na cadeia industrial. produtos direcionados ao uso diário de alta frequência dos consumidores. a ikea lançou uma linha de produtos com preços mais baixos no ano fiscal de 2024 (setembro de 2023 a agosto de 2024);
"esperamos muito ver visitantes chegando à loja. esta é a base que precisa ser mantida." de acordo com shen jingfen, as três lojas offline da ikea em xangai obtiveram um crescimento positivo no número de visitantes no ano passado, ano após ano.
“ficamos muito felizes durante as férias de verão de julho, agosto a setembro deste ano. porque durante todas as férias de verão, nossa loja registrou um pico de visitantes e obteve um crescimento positivo no total de visitantes”, disse ela. ambiente, desde que alcancemos um crescimento positivo, será na verdade uma vitória, certo?"
se esta tendência de recuperação de visitantes pode continuar e se o consumo dos clientes pode crescer depende em parte da eficácia das actuais políticas económicas.
recentemente, os decisores políticos lançaram uma série de políticas de estímulo, entre as quais a troca de bens de consumo impulsionou uma onda de crescimento das vendas de eletrodomésticos. espera-se que a redução das taxas de juro dos empréstimos para casas em segunda mão recém-vendidas e existentes revigore as transacções no mercado imobiliário e impulsione ainda mais o consumo das famílias.
(este artigo vem do china business news)
