i consumatori spendono i loro soldi in modo saggio e ikea ne soffre｜intervista con haibin
2024-09-28
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ikea apre un nuovo negozio in cina.
il 26 settembre 2024 è stato inaugurato il centro commerciale ikea shanghai linkong, il che dimostra che ha gradualmente riacquistato la fiducia nel mercato dei consumatori. negli ultimi anni, lo sviluppo di ikea in cina non è stato agevole: ha chiuso diversi centri commerciali a guiyang, shanghai e in altri luoghi. i consumatori sono più propensi a spendere i loro soldi sul filo del coltello. ikea ha sperimentato il dolore di tagliare la carne con il filo del coltello. la situazione per le società quotate in borsa in cina nel settore dell'arredamento è ancora più desolante. red star macalline, gujia home furnishing, ecc. hanno tutte registrato forti cali di ricavi e profitti, e anche il controllo dell'azienda è passato di mano.
ikea cerca di utilizzare prezzi bassi e prezzi più bassi per attirare i consumatori nel centro commerciale. tuttavia, la ripresa dei consumi è un processo graduale e ikea ha abbassato le sue aspettative di crescita. "finché si ottiene una crescita positiva, in realtà è una vittoria, non è vero?", ha detto a china business news shen jingfen, direttore generale della regione di shanghai di ikea.
acceso e spento
shanghai è sempre stata un campo di battaglia per le multinazionali, e lo stesso vale per ikea, che ha iniziato in una piccola città svedese ed è cresciuta fino a diventare un’impresa globale.
il linkong mall di ikea conta 800.000 consumatori residenti e 140.000 lavoratori vicino al quartiere degli affari. la maggior parte di questi lavoratori sono giovani impiegati single e giovani coppie che hanno appena formato una famiglia. hanno un notevole potere d'acquisto e esigenze di stoccaggio domestico.
dopo l'apertura del linkong mall, il numero dei negozi ikea a shanghai è salito a quattro. shanghai è la città cinese con il maggior numero di negozi ikea. oltre al linkong mall, comprende anche il baoshan mall, il beicai mall a pudong e il xuhui mall.
di conseguenza, a pechino, un’altra super città della cina, ikea ha solo il centro commerciale xihongmen, il centro commerciale beijing siyuanqiao e il beijing wukesong experience center.
"shanghai è attualmente la prima città della cina continentale in cui ikea ha aperto quattro negozi in una sola città. naturalmente, questo è anche dovuto al fatto che abbiamo un posizionamento e aspettative molto diversi per il mercato di shanghai", ha affermato shen jingfen. in precedenza aveva lavorato presso il negozio ikea di hangzhou e ricopriva il suo nuovo incarico a shanghai solo da un anno.
ikea ha già avuto un'esperienza fallita a shanghai. ha aperto il suo primo negozio cittadino nel mercato cinese a shanghai nel 2020: ikea shanghai jing'an city store, situato nel prospero distretto commerciale di jing'an. tuttavia, questo negozio si è rivelato incoerente con il quartiere degli affari e ha chiuso il negozio jing'an nel 2023.
l'errata valutazione da parte di ikea del potere di consumo del quartiere commerciale si è verificata anche a guiyang.
nel 2022, ikea ha chiuso il suo negozio offline nella città di guiyang, nella provincia di guizhou. a quel tempo, passarono solo tre anni prima che il suo negozio aprisse ufficialmente. questa è la prima volta che ikea chiude un negozio in cina.
da allora, la traiettoria di espansione di ikea in cina ha subito cambiamenti fondamentali. tra il 2014 e il 2021 aprirà ogni anno almeno due nuovi centri commerciali nel mercato cinese e nel 2022 ne aprirà solo uno. nel 2022 ci saranno 34 negozi ikea in cina, in calo per la prima volta. nel 2023, ikea non aprirà un nuovo negozio in cina per la prima volta in dieci anni. finora, ikea ha aperto 39 punti di contatto per i clienti ikea nella cina continentale (inclusi 36 centri commerciali, 2 negozi di esperienze e 1 centro di ordinazione di design).
"speravamo che attraverso progetti pilota e innovazioni continue, avremmo cercato di trovare più punti di contatto per i consumatori che fossero più facili da raggiungere per i consumatori, sia online che offline." shen jingfen ha affermato che i gruppi di clienti nei diversi distretti commerciali sono molto diversi. le abitudini di spesa dei consumatori variano notevolmente. ci sono anche molti complessi commerciali e marchi di vendita al dettaglio a shanghai e la concorrenza è agguerrita. se possiamo imparare qualcosa dai fallimenti del passato, “la cosa più importante è solo mettendo radici nel proprio distretto commerciale, avvicinandosi veramente ai bisogni e migliorando costantemente la connessione emotiva con i clienti nel distretto commerciale un’esperienza è che devi continuare a lavorare duro nel tuo quartiere degli affari”.
baoshan mall è il più grande centro commerciale ikea a shanghai. dall'altra parte di hutai road si trova il negozio del famoso marchio di arredamento per la casa macalline. la situazione attuale di red star macalline può riflettere meglio l'attuale dilemma del consumo domestico.
alla fine di giugno 2024, red star macalline gestisce 85 centri commerciali autogestiti, 267 centri commerciali gestiti con diverse profondità di gestione e gestisce 7 centri commerciali di arredamento per la casa attraverso una cooperazione strategica. inoltre, la società ha anche autorizzato 49 progetti di materiali da costruzione domestici in franchising sotto forma di franchising, tra cui un totale di 439 negozi di materiali da costruzione domestici/strade industriali.
nella prima metà dell'anno, red star macalline ha aperto un nuovo centro commerciale autonomo a chengdu, sichuan, ma ha chiuso tre centri commerciali a xiamen, fujian, tangshan, hebei e yangquan, shanxi. i ricavi dei centri commerciali autogestiti di red star macalline in 10 regioni tra cui pechino, shanghai, tianjin, cina nord-orientale e cina meridionale sono tutti diminuiti e nessuna regione ha raggiunto una crescita. di conseguenza, i ricavi complessivi dei centri commerciali autogestiti di red star macalline sono diminuiti del 15,3% su base annua a 2,96 miliardi di yuan.
prezzo basso, prezzo più basso
l’epidemia un tempo ha ampliato la distanza tra ikea e i consumatori.
dopo la fine dell’epidemia, il potere d’acquisto dei consumatori non si è ripreso rapidamente. poiché le spese rigide come cibo e istruzione sono difficili da comprimere, hanno rinviato il consumo di alcuni prodotti domestici.
ciò che ha un impatto più profondo su aziende come red star macalline e ikea sono le difficoltà a lungo termine del mercato immobiliare. la spesa dei consumatori per arredi per la casa, elettrodomestici, ecc. è fortemente correlata all'area di vendita degli immobili.
i dati dell'ufficio nazionale di statistica mostrano che nel 2023, l'area di vendita di abitazioni commerciali in cina sarà pari a 1.117,35 milioni di metri quadrati, con un calo dell'8,5% rispetto al 2022, di cui l'area di vendita residenziale diminuirà dell'8,2% da gennaio ad agosto 2024; la superficie di vendita degli alloggi commerciali di nuova costruzione sarà di 606,02 milioni di metri quadrati, con un calo del 18% su base annua, di cui la superficie di vendita residenziale è diminuita del 20,4%.
se non vi è domanda di decorazioni per la casa, la domanda di arredamento per la casa da parte dei consumatori si ridurrà naturalmente.
"comprendiamo anche i cambiamenti nei visitatori. al giorno d'oggi, i consumatori tengono il portafoglio stretto. la gente sarà più cauta nei confronti dei consumi, ha detto ai giornalisti: "come possiamo spendere meglio questi soldi, è diventato il focus dei consumatori?" attenzione."
la mossa adottata da ikea è stata quella di ridurre i prezzi.
a livello globale, ikea sta aprendo il mercato con prodotti a basso prezzo. nell'attuale situazione di consumo lento, ikea ha ulteriormente ridotto i prezzi di vendita dei prodotti riducendo l'approvvigionamento, la logistica e altri costi nella catena industriale. prodotti mirati all’uso quotidiano ad alta frequenza da parte dei consumatori. ikea ha lanciato una linea di prodotti a basso prezzo nell’anno fiscale 2024 (settembre 2023-agosto 2024) e nell’anno fiscale 2025 ha continuato questa strategia;
"speriamo vivamente che i visitatori arrivino al negozio. questa è la base che deve essere mantenuta. basandosi sulla strategia dei prezzi bassi, ikea ha temporaneamente stabilizzato il flusso dei clienti." secondo shen jingfen, i tre negozi offline di ikea a shanghai hanno tutti registrato una crescita positiva di visitatori lo scorso anno rispetto all’anno precedente.
"siamo stati molto contenti durante le vacanze estive da luglio, agosto a settembre di quest'anno. perché durante l'intera vacanza estiva, il nostro negozio ha registrato un picco di visitatori e ha ottenuto una crescita positiva del numero di visitatori totali", ha detto "al momento ambientale, finché otteniamo una crescita positiva, in realtà è una vittoria, giusto?"
se questa tendenza alla ripresa dei visitatori potrà continuare e se il consumo dei clienti potrà crescere dipende in parte dall’efficacia delle attuali politiche economiche.
recentemente, i politici hanno lanciato una serie di politiche stimolanti, tra le quali la permuta dei beni di consumo ha guidato un’ondata di crescita delle vendite di elettrodomestici. si prevede che la riduzione dei tassi di interesse sui prestiti per le case di seconda mano nuove e esistenti rinvigorirà le transazioni nel mercato immobiliare e stimolerà ulteriormente i consumi delle famiglie.
(questo articolo proviene da china business news)
