les consommateurs dépensent leur argent judicieusement et ikea en ressent la douleur｜entretien avec haibin
2024-09-28
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ikea ouvre un nouveau magasin en chine.
le 26 septembre 2024, le centre commercial ikea shanghai linkong a ouvert ses portes, ce qui montre qu'il a progressivement repris confiance dans le marché de consommation. au cours des dernières années, le développement d'ikea en chine n'a pas été fluide et a fermé plusieurs centres commerciaux à guiyang, shanghai et ailleurs. les consommateurs sont plus enclins à dépenser leur argent sur le tranchant du couteau. ikea a connu la douleur de couper la chair avec le tranchant du couteau. la situation des sociétés chinoises cotées en bourse dans le secteur de l'ameublement est encore plus sombre. red star macalline, gujia home furnishing, etc. ont tous connu une forte baisse de leurs revenus et de leurs bénéfices, et même le contrôle de l'entreprise a changé de mains.
ikea essaie d'utiliser des prix bas et des prix plus bas pour attirer les consommateurs dans le centre commercial. toutefois, la reprise de la consommation est un processus progressif et ikea a revu à la baisse ses prévisions de croissance. "tant qu'une croissance positive est atteinte, c'est en fait une victoire, n'est-ce pas ?", a déclaré shen jingfen, directeur général de la région de shanghai d'ikea, à china business news.
allumer et éteindre
shanghai a toujours été un champ de bataille pour les entreprises multinationales, et il en va de même pour ikea, qui a débuté dans une petite ville suédoise et est devenue une entreprise mondiale.
le centre commercial linkong d'ikea compte 800 000 résidents consommateurs et 140 000 travailleurs à proximité du quartier des affaires. la plupart de ces travailleurs sont de jeunes employés célibataires et de jeunes couples venant de fonder une famille. ils ont un pouvoir d’achat et des besoins de stockage à domicile considérables.
après l'ouverture du linkong mall, le nombre de magasins ikea à shanghai est passé à quatre. shanghai est la ville chinoise qui compte le plus grand nombre de magasins ikea. en plus du centre commercial linkong, il comprend également le centre commercial baoshan, le centre commercial beicai à pudong et le centre commercial xuhui.
parallèlement, à pékin, une autre super ville de chine, ikea ne possède que les centres commerciaux xihongmen, beijing siyuanqiao et beijing wukesong experience center.
"shanghai est actuellement la première ville de chine continentale où ikea a ouvert quatre magasins dans une seule ville. bien entendu, cela est également dû au fait que nous avons un positionnement et des attentes très différentes à l'égard du marché de shanghai", a déclaré shen jingfen. elle travaillait auparavant au magasin ikea de hangzhou et n'occupait son nouveau poste à shanghai que depuis un an.
ikea a déjà eu une expérience ratée à shanghai. elle a ouvert son premier magasin urbain sur le marché chinois à shanghai en 2020 - ikea shanghai jing'an city store, situé dans le quartier commercial prospère de jing'an. cependant, ce magasin s'est révélé incompatible avec le quartier des affaires et a fermé le magasin jing'an en 2023.
l'erreur d'évaluation d'ikea quant au pouvoir de consommation du quartier commercial s'est également produite à guiyang.
en 2022, ikea a fermé son magasin hors ligne dans la ville de guiyang, province du guizhou. à cette époque, il ne lui restait que trois ans avant l’ouverture officielle de son magasin. c'est la première fois qu'ikea ferme un magasin en chine.
depuis lors, la trajectoire d’expansion d’ikea en chine a subi des changements fondamentaux. entre 2014 et 2021, elle ouvrira chaque année au moins deux nouveaux centres commerciaux sur le marché chinois, et en 2022 elle n'ouvrira qu'un seul centre commercial. en 2022, il y aura 34 magasins ikea en chine, ce qui représente une première diminution. en 2023, ikea n’ouvrira pas de nouveau magasin en chine pour la première fois depuis dix ans. jusqu'à présent, ikea a ouvert 39 points de contact clients ikea en chine continentale (dont 36 centres commerciaux, 2 magasins d'expérience et 1 centre de commande de design).
« nous espérions que grâce à des projets pilotes et à des innovations continues, nous essaierions de trouver davantage de points de contact avec les consommateurs, plus faciles à atteindre, que ce soit en ligne ou hors ligne. » shen jingfen a déclaré que les groupes de clients dans les différents quartiers d'affaires sont très différents. les habitudes de dépenses des consommateurs varient considérablement. il existe également de nombreux complexes commerciaux et enseignes de vente au détail à shanghai, et la concurrence est féroce. si nous pouvons apprendre quelque chose des échecs passés, « ce n'est qu'en s'enracinant dans votre propre quartier d'affaires, en vous rapprochant réellement des besoins et en améliorant constamment votre lien émotionnel avec les clients du quartier d'affaires, que dans l'ensemble du processus, le plus important est. une expérience est qu’il faut continuer à travailler dur dans son propre quartier d’affaires.»
le centre commercial baoshan est le plus grand centre commercial ikea de shanghai. de l'autre côté de hutai road se trouve le magasin de la célèbre marque d'ameublement macalline. la situation actuelle de red star macalline reflète mieux le dilemme actuel de la consommation domestique.
à fin juin 2024, red star macalline exploitait 85 centres commerciaux auto-exploités, 267 centres commerciaux gérés avec différentes profondeurs de gestion et exploitait 7 centres commerciaux d'ameublement dans le cadre d'une coopération stratégique. en outre, la société a également autorisé 49 projets de matériaux de construction résidentiels franchisés sous forme de franchise, dont un total de 439 magasins de matériaux de construction résidentiels/rues industrielles.
au cours du premier semestre, red star macalline a ouvert un nouveau centre commercial autonome à chengdu, dans le sichuan, mais a fermé trois centres commerciaux à xiamen, fujian, tangshan, hebei et yangquan, shanxi. les revenus des centres commerciaux auto-exploités de red star macalline dans 10 régions, dont pékin, shanghai, tianjin, le nord-est de la chine et le sud de la chine, ont tous diminué, et aucune région n'a enregistré de croissance. en conséquence, le chiffre d'affaires global des centres commerciaux autogérés de red star macalline a chuté de 15,3 % sur un an, à 2,96 milliards de yuans.
prix bas, prix inférieur
l'épidémie a autrefois élargi la distance entre ikea et les consommateurs.
après la fin de l’épidémie, le pouvoir d’achat des consommateurs ne s’est pas rétabli rapidement. les dépenses rigides telles que l’alimentation et l’éducation étant difficiles à comprimer, elles ont retardé la consommation de certains produits ménagers.
ce qui a un impact plus profond sur des entreprises telles que red star macalline et ikea, ce sont les difficultés à long terme du marché immobilier. les dépenses des consommateurs en articles d'ameublement, appareils électroménagers, etc. sont fortement liées à la surface de vente de l'immobilier.
les données du bureau national des statistiques montrent qu'en 2023, la superficie de vente de logements commerciaux en chine sera de 1 117,35 millions de mètres carrés, soit une diminution de 8,5 % par rapport à 2022, dont la superficie de vente résidentielle diminuera de 8,2 % de janvier à août 2024 ; la surface de vente des logements commerciaux nouvellement construits sera de 606,02 millions de mètres carrés, soit une baisse de 18% sur un an, dont la surface de vente résidentielle a diminué de 20,4%.
s'il n'y a pas de demande pour la décoration de la maison, la demande des consommateurs en matière d'ameublement diminuera naturellement.
"nous comprenons également l'évolution du nombre de visiteurs. aujourd'hui, les consommateurs gardent leurs portefeuilles serrés. les gens seront plus prudents en matière de consommation." shen jingfen a déclaré aux journalistes : "comment pouvons-nous mieux dépenser cet argent, est devenu le centre d'intérêt des consommateurs ?" attention."
la décision prise par ikea a été de réduire les prix.
à l'échelle mondiale, ikea ouvre le marché avec des produits à bas prix. dans le contexte actuel de consommation atone, ikea a encore réduit les prix de vente de ses produits en réduisant les achats, la logistique et les autres coûts de la chaîne industrielle. produits destinés à une utilisation quotidienne à haute fréquence des consommateurs. ikea a lancé une gamme de produits à bas prix au cours de l'exercice 2024 (septembre 2023-août 2024) ; au cours de l'exercice 2025, elle a poursuivi cette stratégie.
"nous espérons vraiment voir des visiteurs venir au magasin. c'est la base qui doit être maintenue." en s'appuyant sur la stratégie des prix bas, ikea a temporairement stabilisé le flux de clients. selon shen jingfen, les trois magasins hors ligne d'ikea à shanghai ont tous enregistré une croissance positive du nombre de visiteurs l'année dernière, en glissement annuel.
"nous sommes très heureux pendant toutes les vacances d'été de juillet, août à septembre de cette année. parce que pendant toutes les vacances d'été, notre magasin a enregistré un nombre record de visiteurs et a enregistré une croissance positive du nombre total de visiteurs", a-t-elle déclaré. dans le contexte actuel, tant que nous atteignons une croissance positive, c'est en fait une victoire, n'est-ce pas ?
la poursuite de cette tendance à la reprise des visiteurs et la croissance de la consommation des clients dépendent en partie de l’efficacité des politiques économiques actuelles.
récemment, les décideurs politiques ont lancé une série de politiques stimulantes, parmi lesquelles le commerce des biens de consommation a entraîné une vague de croissance des ventes d'appareils électroménagers. la baisse des taux d'intérêt des prêts pour les ventes neuves et les maisons d'occasion existantes devrait dynamiser les transactions sur le marché immobilier et stimuler davantage la consommation des ménages.
(cet article provient de china business news)
