verbraucher geben ihr geld mit bedacht aus und ikea spürt den schmerz｜interview mit haibin
2024-09-28
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ikea eröffnet eine neue filiale in china.
am 26. september 2024 wurde die ikea shanghai linkong mall eröffnet, was zeigt, dass das unternehmen nach und nach sein vertrauen in den verbrauchermarkt zurückgewonnen hat. in den letzten jahren verlief die entwicklung von ikea in china nicht reibungslos. mehrere einkaufszentren in guiyang, shanghai und anderen orten wurden geschlossen. verbraucher neigen eher dazu, ihr geld für die schneide des messers auszugeben. ikea hat den schmerz erlebt, fleisch mit der messerschneide zu schneiden. noch düsterer ist die situation für chinas börsennotierte einrichtungsunternehmen. red star macalline, gujia home furnishing usw. mussten alle starke umsatz- und gewinnrückgänge hinnehmen, und sogar die kontrolle über das unternehmen wechselte den besitzer.
ikea versucht, durch niedrige preise und niedrigere preise verbraucher in das einkaufszentrum zu locken. allerdings ist die erholung des konsums ein schrittweiser prozess und ikea hat seine wachstumserwartungen gesenkt. „solange ein positives wachstum erzielt wird, ist es tatsächlich ein sieg, nicht wahr?“, sagte shen jingfen, general manager der ikea-region shanghai, gegenüber china business news.
ein und aus
shanghai war schon immer ein schlachtfeld für multinationale unternehmen, und das gleiche gilt für ikea, das in einer kleinen schwedischen stadt begann und sich zu einem globalen unternehmen entwickelte.
in der linkong mall von ikea leben 800.000 verbraucher und 140.000 berufstätige in der nähe des geschäftsviertels. die meisten dieser arbeitnehmer sind alleinstehende junge angestellte und junge paare, die gerade eine familie gegründet haben. sie verfügen über eine beträchtliche kaufkraft und einen erheblichen bedarf an eigenheimspeichern.
nach der eröffnung der linkong mall stieg die zahl der ikea-filialen in shanghai auf vier. shanghai ist die chinesische stadt mit der größten anzahl an ikea-filialen. neben der linkong mall gehören dazu auch die baoshan mall, die beicai mall in pudong und die xuhui mall.
dementsprechend verfügt ikea in peking, einer weiteren superstadt in china, nur über die xihongmen mall, die beijing siyuanqiao mall und das beijing wukesong experience center.
„shanghai ist derzeit die erste stadt auf dem chinesischen festland, in der ikea vier filialen in einer stadt hat. das liegt natürlich auch daran, dass wir eine sehr unterschiedliche positionierung und erwartungen an den shanghai-markt haben“, sagte shen jingfen. sie arbeitete zuvor in der ikea-filiale in hangzhou und war erst seit einem jahr in ihrer neuen position in shanghai.
ikea hatte bereits in shanghai eine gescheiterte erfahrung. im jahr 2020 eröffnete das unternehmen seinen ersten stadtladen auf dem chinesischen markt in shanghai – den ikea shanghai jing'an city store im wohlhabenden geschäftsviertel jing'an. dieses geschäft erwies sich jedoch als unvereinbar mit dem geschäftsviertel und schloss das jing'an-geschäft im jahr 2023.
auch in guiyang kam es zu einer fehleinschätzung von ikea hinsichtlich der konsumkraft des einkaufsviertels.
im jahr 2022 schloss ikea seinen offline-store in der stadt guiyang, provinz guizhou. damals dauerte es nur drei jahre, bis der laden offiziell eröffnet wurde. dies ist das erste mal, dass ikea eine filiale in china schließt.
seitdem hat sich der expansionskurs von ikea in china grundlegend verändert. zwischen 2014 und 2021 wird das unternehmen jedes jahr mindestens zwei neue einkaufszentren auf dem chinesischen markt eröffnen, und im jahr 2022 wird es nur noch ein einkaufszentrum eröffnen. im jahr 2022 wird es in china 34 ikea-filialen geben und damit erstmals schrumpfen. im jahr 2023 wird ikea zum ersten mal seit zehn jahren keinen neuen laden in china eröffnen. bisher hat ikea 39 ikea-kundenkontaktpunkte auf dem chinesischen festland eröffnet (darunter 36 einkaufszentren, 2 erlebnisläden und 1 design-bestellzentrum).
„früher hofften wir, dass wir durch kontinuierliche pilotprojekte und innovationen versuchen würden, mehr verbraucherkontaktpunkte zu finden, die für verbraucher einfacher zu erreichen sind, egal ob online oder offline. shen jingfen sagte, dass die kundengruppen in den verschiedenen geschäftsvierteln sehr unterschiedlich seien.“ das ausgabeverhalten der verbraucher ist sehr unterschiedlich. außerdem gibt es in shanghai viele gewerbekomplexe und einzelhandelsmarken, und der wettbewerb ist hart. wenn wir aus vergangenen misserfolgen etwas lernen können: „nur indem wir im eigenen geschäftsviertel fuß fassen, den bedürfnissen wirklich nahe kommen und unsere emotionale bindung zu den kunden im geschäftsviertel ständig verbessern, ist das das wichtigste.“ eine erfahrung ist, dass man in seinem eigenen geschäftsviertel weiterhin hart arbeiten muss.“
die baoshan mall ist ikeas größtes einkaufszentrum in shanghai. auf der anderen seite der hutai road befindet sich das geschäft der beliebten einrichtungsmarke macalline. die aktuelle situation von red star macalline kann das aktuelle dilemma des eigenverbrauchs besser widerspiegeln.
per ende juni 2024 betreibt red star macalline 85 selbst betriebene einkaufszentren, 267 verwaltete einkaufszentren mit unterschiedlichen managementtiefen und betreibt durch strategische zusammenarbeit 7 einkaufszentren für einrichtungsgegenstände. darüber hinaus hat das unternehmen auch 49 franchise-hausbaustoffprojekte in form von franchising genehmigt, darunter insgesamt 439 hausbaustoffmärkte/industriestraßen.
im ersten halbjahr eröffnete red star macalline ein neues selbstbetriebenes einkaufszentrum in chengdu, sichuan, schloss jedoch drei einkaufszentren in xiamen, fujian, tangshan, hebei und yangquan, shanxi. die umsätze der von red star macalline selbst betriebenen einkaufszentren in zehn regionen, darunter peking, shanghai, tianjin, nordostchina und südchina, gingen alle zurück, und keine region erzielte ein wachstum. infolgedessen sank der gesamtumsatz der selbst betriebenen einkaufszentren von red star macalline im jahresvergleich um 15,3 % auf 2,96 milliarden yuan.
niedriger preis, niedrigerer preis
die epidemie hat einst die kluft zwischen ikea und den verbrauchern vergrößert.
nach dem ende der epidemie erholte sich die kaufkraft der verbraucher nicht schnell. da starre ausgaben wie lebensmittel und bildung schwer zu komprimieren sind, haben sie den konsum einiger haushaltsprodukte verschoben.
tiefgreifendere auswirkungen auf unternehmen wie red star macalline und ikea haben die langfristigen schwierigkeiten auf dem immobilienmarkt. die konsumausgaben für einrichtungsgegenstände, haushaltsgeräte usw. hängen stark mit dem verkaufsgebiet von immobilien zusammen.
daten des national bureau of statistics zeigen, dass die verkaufsfläche für gewerbeimmobilien im jahr 2023 1.117,35 millionen quadratmeter betragen wird, was einem rückgang von 8,5 % gegenüber 2022 entspricht, wobei die verkaufsfläche für wohnimmobilien von januar bis august 2024 um 8,2 % zurückgehen wird die verkaufsfläche neu gebauter gewerbeimmobilien wird 606,02 millionen quadratmeter betragen, was einem rückgang von 18 % gegenüber dem vorjahr entspricht, wobei die verkaufsfläche für wohnimmobilien um 20,4 % zurückging.
wenn es keine nachfrage nach hausdekorationen gibt, wird die nachfrage der verbraucher nach einrichtungsgegenständen natürlich sinken.
„wir verstehen auch die veränderungen bei den besuchern. heutzutage halten die verbraucher ihren geldbeutel knapp. shen jingfen sagte gegenüber reportern: „wie können wir dieses geld besser ausgeben?“ aufmerksamkeit."
der schritt von ikea bestand darin, die preise zu senken.
weltweit erschließt ikea den markt mit niedrigpreisprodukten. angesichts der derzeitigen schwachen konsumsituation hat ikea die produktverkaufspreise weiter gesenkt, indem es beschaffungs-, logistik- und andere kosten in der industriekette reduziert hat. produkte, die auf den täglichen, hochfrequenten gebrauch durch verbraucher ausgerichtet sind. ikea führte im geschäftsjahr 2024 (september 2023 – august 2024) eine günstigere produktlinie ein und setzte diese strategie im geschäftsjahr 2025 fort.
„wir hoffen sehr, dass besucher in den laden kommen. diese basis gilt es zu erhalten. mit der niedrigpreisstrategie hat ikea den kundenstrom vorübergehend stabilisiert.“ laut shen jingfen verzeichneten die drei offline-filialen von ikea in shanghai im vergangenen jahr im vergleich zum vorjahr allesamt ein positives besucherwachstum.
„wir sind während der gesamten sommerferien von juli, august bis september dieses jahres sehr zufrieden. denn während der gesamten sommerferien verzeichnete unser geschäft einen besucherhöchststand und ein positives wachstum bei der gesamtbesucherzahl“, sagte sie im aktuellen umfeld ist es tatsächlich ein sieg, solange wir ein positives wachstum erzielen, oder?“
ob sich dieser trend der besuchererholung fortsetzen und der kundenkonsum wachsen kann, hängt zum teil von der wirksamkeit der aktuellen wirtschaftspolitik ab.
vor kurzem haben die politischen entscheidungsträger eine reihe stimulierender maßnahmen auf den weg gebracht, darunter der handel mit konsumgütern, der zu einem umsatzwachstum bei haushaltsgeräten geführt hat. die senkung der kreditzinsen für neuverkäufe und bestehende gebrauchthäuser dürfte die transaktionen auf dem immobilienmarkt beleben und den konsum der privaten haushalte weiter ankurbeln.
(dieser artikel stammt von china business news)
