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sempre que uma marca de primeira linha lança um novo telefone celular, centenas de milhares de fãs ansiosos para comprá-lo o mais rápido possível fazem fila fora das lojas de varejo off-line. essa já foi uma "cena famosa" na indústria de telefonia móvel. mas nos últimos anos, tais cenas tornaram-se cada vez mais raras.

no dia 20 de setembro, a última geração do iphone foi oficialmente colocada à venda. a alphabet list (id: wujicaijing) viu na hora que as lojas de varejo da apple em sanlitun, pequim, nanjing east road, xangai e outros lugares estavam lotadas, com centenas de pessoas fazendo fila.embora a popularidade seja forte, é difícil comparar com a popularidade de muitos anos atrás.

nos anos em que o iphone entrou pela primeira vez na china, quando novos produtos foram lançados, muitos fãs fanáticos da apple iam às lojas da apple com um dia de antecedência. somados a isso estavam os “cambistas” que contratavam pessoas para fazer fila, e muitas vezes eram milhares. de pessoas no local, o que fez com que a apple fechasse lojas e suspendesse as operações.

hoje, as lojas da apple ainda estão movimentadas, mas a popularidade caiu muito em comparação com os anos anteriores. há fatores que levam os fabricantes de telefones celulares a ajustar seus métodos de vendas: os consumidores precisam fazer pedidos on-line e retirar as mercadorias nas lojas, e a fila no local não garante a compra;cada vez mais consumidores que desejam “experimentar” o novo iphone estão recorrendo a plataformas de varejo instantâneas.

depois que o iphone 16 foi lançado oficialmente, muitas pessoas compartilharam suas experiências de abocanhar compras por meio de plataformas de varejo instantâneas em plataformas como douyin.

o usuário douyin "teng kuaikuai" disse: "o iphone 16 deve ser lançado pela meituan. leva meia hora para navegar no site oficial para entrar." outro usuário, "ahao digital", disse que comprou outro iphone 16. ele achava que o ele.me era um nicho de mercado e ainda tinha estoque às nove horas.

já em 2020, a meituan e a apple chegaram a uma cooperação, e um grande número de lojas autorizadas pela apple abriram vendas flash da meituan para facilitar aos consumidores a obtenção do iphone 12 assim que for lançado, os novos telefones celulares são entregues aos consumidores; tornou-se um dos "itens reservados" de plataformas de varejo em tempo real, como meituan flash sale, ele.me, jd instant delivery e douyin hourly delivery.

marcas, comerciantes e consumidores são a favor deste novo método de consumo. ao acelerar significativamente a entrega, as marcas e os comerciantes podem satisfazer as necessidades de consumo dos principais utilizadores o mais rapidamente possível, ao mesmo tempo que minimizam a perda de encomendas, ao mesmo tempo que amplificam a exposição e a difusão de novos produtos, os consumidores podem desfrutar de uma entrega mais rápida do que o comércio electrónico tradicional; com as mercadorias entregues à sua porta, você não precisa suportar longas filas off-line e o assédio de cambistas.

os consumidores compram produtos digitais 3c, como iphones, através de passageiros, impulsionando o rápido crescimento de todo o mercado de varejo instantâneo. de acordo com o recentemente lançado "relatório de análise de big data de desenvolvimento regional de comércio eletrônico da china",a escala do mercado doméstico de varejo instantâneo atingirá 1,5 trilhão de yuans em 2025 e ultrapassará 3 trilhões de yuans em 2023.

enfrentando o tamanho do mercado em rápida expansão, as plataformas de retalho em tempo real mostraram as suas capacidades e estão ansiosas por fatiar um bolo maior.

na primeira fase da competição industrial, a "velocidade" é a chave para a competição de habilidade de todos os participantes, e a "entrega em x minutos" de novos telefones celulares tornou-se gradualmente um padrão da indústria. após anos de polimento, plataformas como a meituan flash sale desenvolveram capacidades de atendimento rápido on-line e off-line relativamente maduras e, coletivamente, ultrapassaram o limite "rápido".

hoje em dia, a "rapidez" do varejo instantâneo está profundamente enraizada no coração das pessoas, e a diferença no prazo de entrega entre as diferentes plataformas está cada vez menor, e precisa até ser considerada em minutos. como continuar a fornecer aos utilizadores uma experiência de consumo refrescante é um problema comum para todas as principais plataformas de retalho instantâneo. as marcas e os comerciantes que se concentram no retalho instantâneo também estão ansiosos por encontrar o crescimento dos negócios através de plataformas de retalho instantâneo, além da entrega rápida.como criar novas ideias em ambos os lados da oferta e da procura com base numa elevada actualidade,está se tornando o próximo foco de competição para plataformas de varejo instantâneo.

"esta é a primeira vez que peço uma comida tão cara! aguarde a entrega! também posso usar a entrada!"

recentemente, o usuário xiaohongshu "ningzi nico" gastou quase 9.000 yuans para comprar um iphone 16 pro em uma plataforma de varejo instantânea. ele fez o pedido às 10h e foi entregue por volta das 14h.

a maioria dos usuários que estão dispostos a gastar milhares de yuans para “pedir comida para viagem” são fãs leais da marca.em comparação com os consumidores comuns, são menos sensíveis ao preço e valorizam mais a "sensação refrescante" e o valor social de obter novos produtos o mais rapidamente possível, o que é altamente compatível com serviços de retalho instantâneos com prazos de entrega tão curtos como dez minutos.

no entanto, num ambiente de consumo onde as pessoas apertam as suas carteiras e fazem orçamentos cuidadosamente, os fãs da marca também estarão ansiosos por obter mais benefícios. antes do lançamento oficial do iphone 16, várias estratégias para economizar dinheiro foram amplamente divulgadas em comunidades de conteúdo como douyin, kuaishou, xiaohongshu e bilibili. os consumidores interessados ​​​​em comprar tornaram-se "matemáticos" e compararam repetidamente diferentes métodos de compra. de descontos.

as plataformas de varejo instantâneo perceberam essa tendência de consumo e lançaram pacotes como presentes e pacotes sem juros para novos produtos importantes.

tomando o iphone 16 como exemplo, as vendas relâmpago da meituan vêm com direitos de “filiação divina” de 16 meses, que podem ser usados ​​em cenários de consumo local, como catering para viagem, compras gourmet em grupo, acomodação em hotel, entretenimento de lazer e necessidades diárias dentro da meituan. ecossistema e oferece 12 períodos sem juros; ele.me e huabei fornecem 3, 6 e 12 períodos de planos sem juros; jd.com oferece garantias de preço double 11, subsídios de troca, etc. serviços de garantia apple care+ a um preço baixo.

além de atender à demanda dos consumidores por algo “rápido e econômico”, as plataformas de varejo instantâneo também precisamajude marcas e comerciantes a encontrar novos cenários, pedidos e usuários.

com o desaparecimento dos dividendos dos novos utilizadores da internet, encontrar novas fontes de crescimento é um problema para todas as marcas e comerciantes e o retalho instantâneo é um dos poucos cenários de consumo que ainda está a crescer rapidamente, o que deverá aliviar a ansiedade generalizada do tráfego; do lado da oferta.

o que é ainda mais imaginativo é que os utilizadores do retalho instantâneo são geralmente mais jovens. de acordo com o "white paper da indústria de eletrônicos de consumo de varejo instantâneo" lançado há pouco tempo,a geração z (aqueles nascidos depois de 1995) representa quase 40% dos consumidores que utilizam telemóveis para consumo instantâneo.os dados da plataforma também refletem essa característica. a taxa de penetração pós-00 nas vendas flash da meituan chega a 48%.

ao mesmo tempo, os jovens têm uma maior vontade de consumir em plataformas de retalho instantâneas. no comércio eletrônico tradicional, lojas offline e outros canais, a frequência anual de substituição de celulares dos consumidores é de 4%, e nas plataformas de varejo instantâneo é de 8%, o dobro do comportamento de consumo instantâneo dos jovens no z. era tem características conjuntas. por exemplo, a evolução contínua de “acessórios - telefones celulares - computadores e aparelhos digitais - eletrodomésticos” aumentou a frequência do consumo instantâneo.

não é difícil perceber que, ao investir no retalho instantâneo, as marcas e os comerciantes podem alcançar uma relação insumo-produto mais elevada do que noutros cenários. esta é também a nova direção de desenvolvimento das plataformas de varejo instantâneo, ou seja, na base do “rápido”, atravésfornecer serviços diversificados tanto para a oferta quanto para a demanda para ajudar marcas e comerciantes a expandir ainda mais seus negócios.

tomemos como exemplo a venda relâmpago da meituan. ao fornecer “membros deuses”, a plataforma pode atrair mais usuários dos cenários de comida para viagem, refeições na loja, vinhos e viagens da meituan para comprar iphones e por meio de análise de retrato de usuário, descontos educacionais e outras técnicas operacionais; , realize conversões de marketing e vendas de longo prazo mais precisas para esses usuários, trazendo assim crescimento de longo prazo para marcas e comerciantes.

além de atingir com precisão os grupos-alvo, ajudar marcas e comerciantes a expandir novas fontes de usuários também é um dos objetivos da plataforma de varejo instantâneo.

no passado, para garantir a “entrega rápida”, os serviços de retalho instantâneos precisavam de manter os comerciantes e as fontes de bens o mais próximos possível dos consumidores. densamente povoado. este ano, as principais plataformas estão a tentar expandir-se para mais cidades, o que muitas vezes significaremodelar o modelo operacional tanto do lado da oferta como da procura.

entende-se que nas vendas flash da meituan, nos anos anteriores, as pré-vendas de novos produtos foram limitadas principalmente a lojas em cidades de primeiro e segundo nível em todo o país. este ano, o número de novas lojas que apoiam o primeiro lote de pré-. as vendas duplicaram em comparação com o ano passado e a maior parte delas está concentrada em mercados em declínio, como cidades de terceiro e quarto níveis. atualmente, existem quase 7.000 lojas autorizadas pela apple participando das vendas flash da meituan, um aumento de quase 2.000 em relação ao ano passado, cobrindo mais de 2.000 condados, distritos e cidades em todo o país.

encontrar um novo crescimento a partir do retalho instantâneo não é valorizado apenas pelas marcas, mas também pelo consenso de cada vez mais comerciantes de canal.

os comerciantes do canal estão a jusante da marca e não têm vantagens no fornecimento ou no preço. depois que as marcas concluíram o layout de seus próprios canais online e se espalharam pelo país com a ajuda do e-commerce, o bolo que resta para os lojistas do canal é principalmente o mercado local que valoriza a comodidade de compra.

no passado, este tipo de comerciante dependia principalmente do fluxo de clientes off-line na loja;com a ascensão do varejo instantâneo, eles têm a oportunidade de alcançar mais clientes.especialmente em alguns mercados de baixo nível, onde a entrega do comércio eletrónico é lenta e as lojas offline de gestão própria da marca têm uma cobertura fraca, os comerciantes de canais locais estão mais entusiasmados e mais rápidos a adotar o retalho instantâneo.

yang tao administra uma loja autorizada da apple em jinghong, yunnan, há quase dez anos. nesta cidade turística, a proporção de turistas em relação aos clientes locais na loja de yang tao pode chegar a 6:4. para lojas off-line que dependem de conhecidos e do boca a boca, os turistas altamente móveis representam mais da metade, o que não é bom.

em 2020, yang tao experimentou o varejo instantâneo pela primeira vez por meio do miniprograma da apple, depois de provar os benefícios, sua loja entrou nas vendas relâmpago da meituan no ano seguinte e aumentou gradualmente o investimento neste negócio; após o lançamento do iphone 15 no ano passado, todos os novos modelos nas lojas de yang tao se esgotaram; após o lançamento do novo iphone este ano, as meias de yang tao tornaram-se mais abundantes.

atualmente, mais de 60% das vendas online das lojas yang tao vêm do varejo instantâneo. desde o início deste ano, suas vendas na meituan dobraram ano após ano. em 20 de setembro, mais de 30 consumidores receberam o novo iphone dos passageiros da meituan, e as vendas aumentaram cerca de 30% em relação ao ano passado.

yang tao notou,os consumidores que utilizam serviços de retalho instantâneos para comprar telemóveis estão a tornar-se cada vez mais diversificados.

alguns consumidores fazem isso em emergências, como molhar o telefone durante o water splashing festival, mas mais pessoas optam por comprar iphones em plataformas como meituan flash sales para aproveitar a garantia de autenticidade e descontos na plataforma, e para estar presente quando; precisava de uma loja física para obter ajuda. há também alguns turistas que escolhem o modelo na loja e depois “pedem comida para viagem” online para aproveitar os descontos da plataforma.

nos mercados de baixo nível, cada vez mais empresas como a yang tao estão a ganhar crescimento através do retalho instantâneo. por outro lado, como um grande número de comerciantes de canal acessa o varejo instantâneo,muitos consumidores aprenderam a usar o novo método de “espremer lã”.

hu zhenzhen trabalha em uma loja autorizada da apple em wangjing, pequim. ela percebeu que as diversas ofertas oferecidas pelas plataformas de varejo instantâneo são um dos principais fatores para atrair consumidores. “por exemplo, enquanto a plataforma fornecer cupons, o volume de pedidos online da loja aumentará significativamente. em média, pode haver de 40 a 50 pedidos por dia, e a maioria das lojas pode ter de 70 a 80 pedidos.”

hu zhenzhen acredita que os consumidores desenvolveram uma mentalidade para descontos instantâneos no varejo. uma das manifestações é que muitas pessoas virão à loja para ver a mercadoria e, após fazerem a seleção, abrirão o meituan na loja para buscar descontos e fazer o pedido de compra após o passageiro entrar na loja para; pegar a mercadoria, ele a retirará diretamente da mão do passageiro.

este conjunto inteligente de “jogabilidade de ponta” não é exclusivo dos consumidores em cidades de primeira linha. às 10h do dia do lançamento do iphone 16, um consumidor em ordos, mongólia interior, fez um pedido em uma loja comercial e esperou apenas 10 minutos antes de receber o iphone 16 pro max de um entregador.

além dos revendedores da apple, os comerciantes focados em outras marcas também estão investindo na plataforma de varejo instantâneo.

de acordo com dados divulgados pela empresa, além de cooperar com 7.000 lojas autorizadas da apple, a meituan flash sales também introduziu mais de 4.300 lojas de experiência autorizadas da huawei e centros de vida inteligentes em 343 cidades do país. já em 2022, a ele.me abraçou mais de 3.000 xiaomi homes em todo o país; a suning.com, um varejista abrangente especializado em eletrodomésticos e produtos digitais e com centenas de lojas, também é um dos parceiros da ele.me.

com as marcas a controlar firmemente a voz dos canais tradicionais de comércio eletrónico, os comerciantes dos canais investem mais energia e recursos no retalho imediato, o que lhes permite alcançar novos utilizadores para além da base de clientes da loja a um custo relativamente mais baixo, e espera-se que alcancem avanços. gargalo de aquisição de clientes em lojas off-line. da mesma forma, a “aplicação criativa” do varejo instantâneo pelos consumidores também proporcionou aos comerciantes mais cenários de vendas.

à medida que a oferta e a procura continuam a expandir-se, a indústria do retalho instantâneo de alta velocidade também está a sofrer mudanças significativas.

uma das mudanças é queos cenários de utilização do retalho instantâneo estão a mudar de “emergência temporária” para “necessidades diárias”.muitos jovens o utilizam como supermercado online.

de acordo com o "livro branco sobre a indústria de eletrônicos de consumo de varejo instantâneo", "não há necessidade de sair" e "mau tempo" ainda são os principais motivos pelos quais os consumidores utilizam o varejo instantâneo, mas em outros cenários não urgentes, como lazer em casa, presentes para festas, 24 horas para negócios, viagens de negócios, lazer e relaxamento, cada vez mais pessoas estão escolhendo os serviços de vendas flash da meituan e outras plataformas.

por trás dessa mudança está o fato de os consumidores, principalmente os jovens, estarem cada vez mais atentos à experiência de compra. eles querem economizar tempo e esforço, aproveitar descontos e não precisam esperar mais de um dia para conseguir algo. o varejo instantâneo apenas combina os dois e resolve os problemas naturais das compras off-line e do comércio eletrônico tradicional.

isso também significa que os comerciantes locais conectados à plataforma de varejo instantâneo precisam configurar um sku de produto mais rico, em vez de fornecer apenas categorias emergenciais. na verdade, os comerciantes retalhistas abrangentes, como os grandes supermercados, as cadeias de lojas de conveniência e os supermercados comunitários, são há muito tempo fãs fiéis do retalho instantâneo e obtêm enormes lucros com isso.

outra mudança é,o varejo just-in-time está passando da entrega antecipada de flores, vegetais e remédios para a “entrega de tudo”, abrangendo diversas categorias.

nos primeiros anos, as plataformas verticais de comércio eletrónico em vários setores dependiam da capacidade de transporte autoconstruída para fornecer serviços de entrega rápida porta-a-porta de categorias especiais, como flores e medicamentos, tornando-se o protótipo do retalho instantâneo. depois de 2020, o grande sucesso da "entrega móvel de alimentos" fez com que mais marcas e comerciantes percebessem o enorme potencial do varejo instantâneo, e a expansão da categoria cresceu a passos largos desde então.

hoje em dia, quando você abre as principais plataformas de varejo em tempo real, como meituan flash sale e ele.me, os produtos que os consumidores podem comprar são quase os mesmos do comércio eletrônico tradicional. as marcas, comerciantes e produtos cobertos pelo varejo instantâneo se expandiram bastante, começando com frutas, flores e vegetais frescos, e gradualmente se expandiram para necessidades diárias, 3c digital, esportes e saúde, etc., completando o salto de “entregar necessidades urgentes” para “entregando tudo”.

o varejo instantâneo de “dar tudo de graça” não atrai apenas marcas e comerciantes de diversas áreas, mas também atraios consumidores criaram o hábito do consumo conjunto.

tomando como exemplo os telemóveis, muitas empresas notaram que, depois de comprar um iphone, os consumidores também escolherão periféricos, como capas para telemóveis, cabos de dados, auscultadores ou outros produtos, como ipads e apple watches. em comparação com os iphones, esses produtos são suficientes e geralmente não exigem compras em pânico. no entanto, os consumidores que estão acostumados a "comprar em qualquer lugar" também começarão em plataformas como as vendas flash da meituan.

além das atualizações iterativas tanto do lado da oferta como da procura, a indústria do retalho instantâneo também está a passar por mudanças estruturais.mais novos jogadores estão migrando, na esperança de ganhar um pedaço do bolo.

atualmente, no varejo doméstico em tempo real, existem players de longa data, como meituan flash sales, ele.me e jd.com, bem como novos rostos, como douyin e kuaishou, tentando entrar em tempo real consumo de cenários de conteúdo. além disso, marcas de redes off-line como yonghui, hema e miniso também estão testando as águas. even oriental selection, que se concentra na transmissão ao vivo de mercadorias, também lançou a "entrega por hora".

à medida que há cada vez mais participantes, o setor de varejo em tempo real está ficando lotado. entre elas, as principais plataformas ultrapassaram o primeiro limiar da “entrega rápida”; como criar mais valor para consumidores, marcas e comerciantes será o foco da competição no varejo instantâneo 2.0.

algumas plataformas já estão explorando isso. por exemplo, as vendas relâmpago de meituan trouxeram mais comerciantes de cidades de nível inferior para a plataforma e abriram o acesso à ecologia da vida local de meituan por meio de “membros deuses” gratuitos. ele.me recrutou huabei para fornecer um plano de parcelamento mais rico; jd.com mudou o método de garantia de preço da indústria de comércio eletrônico para o cenário de varejo em tempo real.

depois de possuir a capacidade básica de “entrega rápida”, todas as principais plataformas de varejo em tempo real sãocombine seus próprios pontos fortes para construir novas barreiras em torno da oferta e da demanda. o varejo instantâneo com “entrega em x minutos” está se afastando da competição unidimensional da pontualidade e evoluindo para uma competição abrangente de capacidades abrangentes.