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repórter de notícias da interface | zhu yongling

editor de notícias da interface | lou qinqin

em 19 de setembro, a celebridade da internet zhang dayi anunciou em um post no weibo que sua loja de roupas femininas taobao "my happy wardrobe" adiaria o lançamento de novos produtos indefinidamente. de acordo com zhang dayi, esta mudança também "é considerado fechar a loja”。

o atendimento da loja “my happy wardrobe” informou ao jiemian news que os produtos atualmente à venda na loja ainda podem ser despachados e vendidos normalmente. às 8 horas daquela noite, “my happy wardrobe” estava em liquidação com 50% de desconto no taobao live.

"my happy wardrobe" é uma loja popular fundada por zhang dayi em 2014. é classificada como uma "loja de roupas femininas casuais coreanas" na categoria taobao e seu preço é comparável ao fast fashion. a chamada "loja de celebridades" refere-se a uma loja de roupas femininas com ip de celebridades da internet. as celebridades da internet são frequentemente responsáveis ​​​​pela seleção de produtos, modelagem, operações de auto-mídia, transmissão ao vivo, etc. para atrair tráfego para a loja e aumentar a adesão do usuário.

"my happy wardrobe" é líder entre as lojas de celebridades. informações públicas mostram que durante o período "double 11" em 2016, "my happy wardrobe" alcançou vendas de mais de 100 milhões de yuans e um faturamento em duas horas de mais de 20 milhões de yuans, e sua classificação diária já ultrapassou a uniqlo.

beneficiando-se disso, ruhan holdings, a empresa de comércio eletrônico de celebridades da internet à qual pertence "my happy wardrobe", fez todo o possível para abrir o capital e foi aos estados unidos para ligar em 2019. zhang dayi, que contribuiu com cerca de metade do gmv da ruhan holdings, detinha 15% das ações na época e era o segundo maior acionista da empresa.

no entanto, as lojas de celebridades estão intimamente ligadas à reputação das próprias celebridades da internet. um ano depois de a empresa abrir o capital, zhang dayi se envolveu em uma controvérsia pública com o executivo do alibaba, jiang fan, e as lojas em seu nome foram severamente danificadas. além da queda nas vendas, alguns consumidores costumam usar "my happy wardrobe" como loja de "pedidos de coleta" para expressar sua antipatia por zhang dayi, ou seja, o reembolso será feito imediatamente após a realização do pedido com desconto total.

em 2021, a ruhan holdings foi privatizada e retirada da lista devido ao desenvolvimento desfavorável. o prospecto e o relatório financeiro mostram que do ano fiscal de 2017 ao ano fiscal de 2020, a ruhan holdings nunca alcançou rentabilidade.

atualmente, “my happy wardrobe” acumula 12,41 milhões de fãs, mas as vendas mensais dos três produtos mais populares da loja são de mais de 300 peças, o que está longe do pico.

zhang dayi explicou no weibo que a decisão de fechar a loja se deveu à sua personalidade pessoal. ela alegou que era "um pouco séria" e não queria fazer coisas na linha de montagem. em todo o ambiente de comércio eletrônico. em relação a este último, zhang dayi apontou dois problemas principais.

primeiro, a ecologia das plataformas de comércio eletrônico deixou de ser dominada por uma empresa para agora compartilhar o tráfego entre múltiplas plataformas. as lojas que originalmente iniciaram seus negócios no comércio eletrônico taobao estão lutando para decidir se devem mudar de plataforma para desenvolvimento. zhang dayi disse que mesmo que a plataforma seja alterada, ainda será difícil para as lojas de celebridades ganharem dinheiro devido à baixa margem de lucro bruto e aos altos custos operacionais.

em segundo lugar, muitas lojas de celebridades estão gradualmente se transformando em empresas, seguindo o antigo caminho das empresas de roupas tradicionais. além disso, a iteração dos métodos de marketing de comércio eletrônico aumentou os requisitos para as celebridades. a equipe, e os custos em todos os aspectos aumentaram e comprimiram os lucros.

“o valor central do comércio eletrônico de hongren deveria ser, na verdade, um gerenciamento pequeno, mas bonito e plano. somente quando as celebridades estiverem na linha de frente poderemos realmente obter lucros saudáveis ​​e, ao mesmo tempo, atender às necessidades dos fãs.”zhang dayi escreveu.

em comparação com o impacto da tempestade de opinião pública na loja, estes problemas comuns na indústria são as principais razões pelas quais zhang dayi decidiu fechar a loja.

nos últimos dois anos, muitas lojas de celebridades taoxi que foram desenvolvidas ao mesmo tempo que zhang dayi também optaram por fechar suas lojas e recorrer a plataformas de comércio eletrônico de streaming ao vivo ou desenvolver produtos sofisticados. por exemplo, a celebridade da internet xueli, que. originalmente também operava uma loja de celebridades posicionada em massa, agora sua nova loja vende casacos de pele de vison no valor de mais de 10.000 yuans. the m, uma marca de luxo econômica e de alta qualidade, vem da equipe da mali, uma loja popular com milhões de; fãs.

high-end também é a direção que zhang dayi está tentando desenvolver. ela mencionou no weibo que continuará a lançar novos servidores privados em sua “loja black label” de alta qualidade (a vever), mas “os estilos todos os meses não. ser especial. o chamado “servidor privado” refere-se à produção de servidores privados que as celebridades da internet usam diariamente, geralmente réplicas de grandes marcas. isso também pode ser considerado um retorno ao modelo “pequeno, mas bonito” mencionado por zhang dayi.

no entanto, o que zhang dayi não mencionou é que, em comparação com as lojas de moda comuns, as lojas de celebridades devem considerar não apenas a questão do envelhecimento da marca ou do estilo desatualizado, mas também o “ciclo de vida” da identidade da celebridade da internet.

além do golpe causado pela turbulência da opinião pública, o grupo de celebridades da internet está sempre atualizado com o tempo e a iteração de novas plataformas. zhang dayi, que voltou ao modelo "pequeno mas bonito", pode não conseguir atrair uma nova geração de consumidores jovens. ele está mais interessado em satisfazer as necessidades dos fãs mais velhos, mais fiéis e da mesma faixa etária. como zhang dayi mencionou, aos 37 anos este ano, seus requisitos para servidores privados são diferentes daqueles de dez anos atrás, não são mais adequados para venda no acessível "my happy wardrobe".

na verdade, além das principais lojas de celebridades, muitas lojas de roupas femininas do taobao também optaram por fechar suas lojas nos últimos dois anos. os problemas enfrentados por grandes celebridades como zhang dayi, como o aumento dos custos operacionais e a dificuldade de obter lucros, também existem para lojas de roupas femininas comuns, e estas últimas também se preocuparão em como atrair tráfego devido à falta de ip de celebridades na internet. pequenas lojas "estilo oficina" a equipe também levou à fraca capacidade das lojas c de roupas femininas de pequena escala para resistir aos riscos.

até certo ponto, estes problemas surgiram com as mudanças na ecologia do comércio eletrónico e no ambiente de consumo nos últimos anos.

muitos lojistas que administram lojas c de roupas femininas taobao disseram uma vez ao jiemian news que o tráfego é particularmente importante para lojas de roupas femininas, especialmente aquelas sem vantagens de originalidade e grupos de clientes de alta fidelidade. quantidade. o ip de celebridades da internet é uma forma de obter tráfego. em essência, é também uma espécie de marketing de conteúdo. além disso, a forma mais comum é criar produtos populares que sejam populares, mas isso exige altas despesas de marketing e também apresenta o risco de excesso de estoque e exige altas exigências de fluxo de caixa e gerenciamento de estoque.à medida que os consumidores se tornam cada vez mais cautelosos e racionais, e o tráfego da plataforma se torna cada vez mais disperso, é difícil que tanto o ip das celebridades da internet como as estratégias populares sejam tão eficazes como antes.

vale ressaltar que zhang dayi também possui um salão de beleza chamado big eve. a loja tem atualmente 1,07 milhão de fãs e seu produto mais vendido já vendeu mais de 10 mil cópias. zhang dayi respondeu aos fãs em um comentário no weibo, dizendo que a loja não fechará e “com certeza estará lá”.