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インターフェースニュースレポーター | 朱永玲

インターフェースニュース編集者 | ルー・チンチン

9月19日、インターネット有名人の張大宜さんは微博への投稿で、自身が運営する淘宝網（タオバオ）婦人服店「マイ・ハッピー・ワードローブ」の新商品の発売を無期限に延期すると発表した。張大宜によれば、この動きも「閉店も検討中です”。

「my happy wardrobe」店の顧客サービスはjiemian newsに対し、現在店内で販売されている商品は引き続き通常通り出荷、販売できると語った。その夜の8時に、「my happy wardrobe」がタオバオライブで50％オフのクリアランスセール中でした。

「my happy wardrobe」は、張大宜氏が2014年に創業した人気店。タオバオのカテゴリでは「韓国カジュアル婦人服店」に分類され、価格設定はファストファッションに匹敵する。いわゆる「セレブストア」とは、インターネット有名人ipを備えた婦人服店を指し、多くの場合、インターネット有名人が商品の選択、モデル、セルフメディア運営、ライブ配信などを担当しており、中心的な役割は自分の人気に依存することです。店舗へのトラフィックを集め、ユーザーの定着率を高めます。

「my happy wardrobe」はセレブストアのリーダー的存在。公開情報によると、2016年の「ダブル11」期間中、「my happy wardrobe」は売上高1億元以上、2時間売上高2,000万元以上を達成し、デイリーランキングでユニクロを上回ったこともある。

この恩恵を受けて、「my happy wardrobe」が所属するインターネット有名人の電子商取引会社であるルハン・ホールディングスは、2019年に上場を目指して米国に赴きました。ルーハン・ホールディングスのgmvの約半分を出資した張大宜氏は当時株式の15％を保有し、同社の第2位株主だった。

しかし、セレブの店は、インターネット上の有名人自身の評判と密接に結びついているはずです。会社が上場してから1年後、張大宜氏はアリババ幹部の江帆氏と公開論争に巻き込まれ、張大宜氏名義の店舗は深刻な被害を受けた。売上の減少に加えて、一部の消費者は、張大宜に対する嫌悪感を表明するための「コレクション注文」ストアとして「my happy wardrobe」を利用することもよくあります。つまり、全額割引で注文するとすぐに返金されます。

2021年、ルハンホールディングスは不利な発展のため民営化され上場廃止となった。目論見書と財務報告書によると、2017会計年度から2020会計年度まで、ルハンホールディングスは一度も黒字を達成したことがない。

現在、「my happy wardrobe」のファン数は1241万人に達しているが、店内の人気商品3品の月販個数は300個以上とピークには程遠い。

張大宜さんはウェイボーで、閉店の決断は自分の性格が「少し真面目」で流れ作業をしたくないためだったと説明したが、その一方で、変化によるものでもあったと述べた。電子商取引環境全体で。後者に関して、zhang dayi 氏は 2 つの主な問題点を指摘しました。

まず、e コマース プラットフォームのエコロジーは、1 つの企業によって独占されていたものから、現在では複数のプラットフォーム間でトラフィックを共有するようになりました。もともと淘宝網の e コマースでビジネスを開始した店舗は、開発のためにプラットフォームを変更するかどうかで悩んでいます。張大宜氏は、たとえプラットフォームが変わったとしても、粗利益率が低く、運営コストが高いため、セレブショップが利益を上げるのは依然として難しいと述べた。

第二に、多くのセレブの店舗は、伝統的な衣料品会社の古い道をたどり、徐々に企業化されています。また、セレブ自身が第一線でそれを行うことは困難です。また、電子商取引のマーケティング手法の反復により、必要な要件が増加しています。チーム全体のコストが増加し、利益が圧縮されました。

“紅仁電子商取引の核となる価値は、実際には小さいながらも美しくフラットな管理であるはずです。著名人が第一線に立ってこそ、真に健全な利益を達成し、同時にファンのニーズを満たすことができます。」と張大宜は書いた。

世論の嵐が店舗に与えた影響と比較して、業界に共通するこうした問題が、張大宜さんが店舗を閉じることを選んだ主な理由だ。

過去 2 年間で、zhang dayi と同時に開発された多くの taoxi セレブ ストアも店舗を閉鎖し、ライブ ストリーミング電子商取引プラットフォームに移行するか、たとえばインターネット セレブの xueli を開発することを選択しました。元々は大衆向けのセレブ向けストアも運営していましたが、現在ではその新しい店舗では 1 万元以上のミンクの毛皮コートを販売しています。the m は、数百万もの人気店である mali のチームによるもので、高品質で費用対効果の高い高級ブランドです。ファン。

ハイエンドは、zhang dayi が開発しようとしている方向でもあり、彼女のハイエンドの「ブラック ラベル ストア」（vever）で新しいプライベート サーバーを立ち上げ続けると彼女は weibo で述べましたが、「毎月のスタイルはそうではありません。」たくさん特別になってください。」いわゆる「プライベートサーバー」とは、インターネットの有名人が毎日着用するプライベートサーバーの製造を指し、通常は大手ブランドのレプリカです。これは張大宜の言う「小さくても美しい」モデルへの回帰とも言える。

しかし、zhang dayi氏が言及しなかったのは、通常のファッションストアと比較して、セレブストアはブランドの老化やスタイルの時代遅れの問題だけでなく、インターネットセレブのアイデンティティの「ライフサイクル」も考慮する必要があるということです。

世論の混乱による打撃に加えて、インターネットの有名人のグループは、時間と新しいプラットフォームの反復によって常に更新されます。 「小さくても美しい」モデルに戻った張大宜は、新しい世代の若い消費者を引き付けることはできないかもしれないが、彼はより忠実で同世代の年配のファンのニーズを満たすことにもっと興味を持っている。 zhang dayi 氏が述べたように、今年 37 歳になった彼女のプライベート サーバーに対する要件は、10 年前のものとは異なり、もはや手頃な価格の「my happy wardrobe」で販売するのには適していません。

実際、トップセレブの店に加えて、淘宝網の婦人服店の多くも過去2年間で店舗を閉鎖することを選択した。張大宜のようなトップセレブが直面する運営コストの上昇や利益を上げるのが難しいという問題は、一般の婦人服店にも存在しており、後者はインターネット上の有名人のipが不足しているため、トラフィックをどのように集めるかについても悩むだろう。 「工房型」小型店 このチームの影響で、小規模婦人服c店のリスク耐性の弱さも招いた。

こうした問題は、近年の電子商取引の生態や消費者環境の変化に伴い、ある程度顕在化しています。

タオバオの婦人服c店舗を経営する多くの店主はかつて、婦人服店、特に独自性の優位性やロイヤルティの高い顧客グループを持たない店舗、言い換えれば、手頃な価格で勝ちを収めているブランドにとって、客足は特に重要であると、かつて集見通信に語った。量。 。インターネットの有名人 ip は、本質的にはトラフィックを獲得する手段でもあり、一種のコンテンツ マーケティングでもあります。また、人気のある商品を作るのが最も一般的な方法ですが、これには多額のマーケティング費用がかかり、過剰在庫のリスクもあり、キャッシュフローや在庫管理に対する要求も高くなります。消費者がますます慎重かつ合理的になり、プラットフォームのトラフィックがますます分散するにつれて、インターネットの有名人 ip と人気のある戦略の両方が以前ほど効果的になることが困難になっています。

zhang dayi は big eve という美容店も経営していることは注目に値します。現在107万人のファンがおり、ベストセラー商品は1万部以上売れている。張大宜さんは微博のコメントでファンに返信し、店は閉店せず「必ずそこにある」と述べた。