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journaliste d'actualités d'interface | zhu yongling

editeur d'actualités de l'interface | lou qinqin

le 19 septembre, la célébrité internet zhang dayi a annoncé dans un message sur weibo que sa boutique de vêtements pour femmes taobao « my happy garde-robe » reporterait sine die le lancement de nouveaux produits. selon zhang dayi, cette décision "c'est envisagé de fermer le magasin”。

le service client du magasin « my happy garde-robe » a déclaré à jiemian news que les produits actuellement en vente dans le magasin peuvent toujours être expédiés et vendus normalement. ce soir-là, à 20 heures, "my happy garde-robe" était sur taobao live avec une réduction de 50 %.

"my happy armoire" est un magasin populaire fondé par zhang dayi en 2014. il est classé comme "magasin de vêtements décontractés coréens pour femmes" dans la catégorie taobao et ses prix sont comparables à ceux de la fast fashion. le soi-disant « magasin de célébrités » fait référence à un magasin de vêtements pour femmes doté d'une adresse ip de célébrités sur internet. les célébrités sur internet sont souvent responsables de la sélection des produits, de la modélisation, des opérations auto-médias, de la diffusion en direct, etc. pour attirer du trafic vers le magasin et améliorer la fidélité des utilisateurs.

"my happy armoire" est un leader parmi les magasins de célébrités. les informations publiques montrent qu'au cours de la période « double 11 » en 2016, « my happy garde-robe » a réalisé des ventes de plus de 100 millions de yuans et un chiffre d'affaires en deux heures de plus de 20 millions de yuans, et son classement quotidien a autrefois dépassé uniqlo.

bénéficiant de cela, ruhan holdings, la société de commerce électronique de célébrités sur internet à laquelle appartient « my happy garde-robe », est allée jusqu'au bout pour devenir publique et s'est rendue aux états-unis pour sonner en 2019. zhang dayi, qui a contribué environ la moitié du gmv de ruhan holdings, détenait à l'époque 15 % des actions et était le deuxième actionnaire de la société.

cependant, les magasins de célébrités doivent être étroitement liés à la réputation de la célébrité internet elle-même. un an après l'introduction en bourse de l'entreprise, zhang dayi a été impliqué dans une controverse publique avec jiang fan, directeur d'alibaba, et les magasins portant son nom ont été gravement endommagés. en plus de la baisse des ventes, certains consommateurs utilisent souvent « my happy garde-robe » comme magasin de « commande de collecte » pour exprimer leur aversion pour zhang dayi, c'est-à-dire que les remboursements seront effectués immédiatement après avoir passé une commande avec une remise complète.

en 2021, ruhan holdings a été privatisée et radiée en raison d'une évolution défavorable. le prospectus et le rapport financier montrent que de l'exercice 2017 à l'exercice 2020, ruhan holdings n'a jamais atteint la rentabilité.

à l'heure actuelle, "my happy armoire" a accumulé 12,41 millions de fans, mais les ventes mensuelles des trois produits les plus populaires du magasin s'élèvent à plus de 300 pièces, ce qui est loin d'être son apogée.

zhang dayi a expliqué sur weibo que la décision de fermer le magasin était due à sa personnalité personnelle. elle a affirmé qu'elle était « un peu sérieuse » et qu'elle ne voulait pas faire des choses à la chaîne. dans l’ensemble de l’environnement du commerce électronique. concernant ce dernier point, zhang dayi a souligné deux problèmes principaux.

premièrement, l'écologie des plates-formes de commerce électronique est passée d'un statut dominé par une seule entreprise à un partage du trafic sur plusieurs plates-formes. les magasins qui ont initialement démarré leur activité sur le commerce électronique taobao ont du mal à changer de plate-forme pour se développer. zhang dayi a déclaré que même si la plate - forme était modifiée, il serait toujours difficile pour les magasins de célébrités de gagner de l'argent en raison de la faible marge brute et des coûts d'exploitation élevés.

deuxièmement, de nombreux magasins de célébrités se transforment progressivement en entreprises, suivant l'ancienne voie des entreprises de vêtements traditionnelles. il est difficile pour les célébrités de le faire elles-mêmes en première ligne. en outre, l'itération des méthodes de marketing du commerce électronique a accru les exigences. l'équipe, et les coûts dans tous les aspects ont augmenté et comprimé les bénéfices.

“la valeur fondamentale du commerce électronique hongren devrait en fait être une gestion petite mais belle et plate. ce n'est que lorsque les célébrités sont en première ligne que nous pouvons réellement réaliser des bénéfices sains tout en répondant aux besoins des fans.", a écrit zhang dayi.

par rapport à l'impact de la tempête de l'opinion publique sur le magasin, ces problèmes courants dans l'industrie sont les principales raisons pour lesquelles zhang dayi a choisi de fermer le magasin.

au cours des deux dernières années, de nombreux magasins de célébrités taoxi développés en même temps que zhang dayi ont également choisi de fermer leurs magasins et de se tourner vers des plateformes de commerce électronique en direct ou de développer des produits haut de gamme. par exemple, la célébrité internet xueli, qui. à l'origine, il exploitait également un magasin de célébrités positionné en masse, a maintenant son nouveau magasin vend des manteaux de fourrure de vison d'une valeur de plus de 10 000 yuans ; the m, une marque de luxe rentable et de haute qualité, vient de l'équipe de mali, un magasin populaire avec des millions de dollars ; fans.

le haut de gamme est également la direction que zhang dayi essaie de développer. elle a mentionné sur weibo qu'elle continuerait à lancer de nouveaux serveurs privés dans son « magasin de marque noire » haut de gamme (le vever), mais « les styles chaque mois ne le feront pas. soyez spécial. le soi-disant « serveur privé » fait référence à la production de serveurs privés que les célébrités d'internet utilisent quotidiennement, généralement des répliques de grandes marques. cela peut aussi être considéré comme un retour au modèle « petit mais beau » évoqué par zhang dayi.

cependant, ce que zhang dayi n'a pas mentionné, c'est que, par rapport aux magasins de mode ordinaires, les magasins de célébrités doivent tenir compte non seulement de la question du vieillissement de la marque ou du style obsolète, mais aussi du « cycle de vie » de l'identité des célébrités sur internet.

en plus du coup porté par les troubles de l'opinion publique, le groupe de célébrités d'internet est toujours mis à jour avec le temps et l'itération de nouvelles plateformes. zhang dayi, qui est revenu au modèle « petit mais beau », n'est peut-être pas en mesure d'attirer une nouvelle génération de jeunes consommateurs, il s'intéresse davantage à satisfaire les besoins de fans plus âgés, plus fidèles et du même groupe d'âge. comme zhang dayi l'a mentionné, à l'âge de 37 ans cette année, ses exigences en matière de serveurs privés sont différentes de celles d'il y a dix ans. les serveurs privés ne sont plus adaptés à la vente dans le prix abordable « my happy armoire ».

en fait, outre les magasins de célébrités, de nombreux magasins de vêtements féminins taobao ont également choisi de fermer leurs magasins au cours des deux dernières années. les problèmes rencontrés par des célébrités telles que zhang dayi, tels que l'augmentation des coûts d'exploitation et la difficulté de réaliser des bénéfices, existent également pour les magasins de vêtements pour femmes ordinaires, et ces derniers s'inquiéteront également de la façon d'attirer du trafic en raison du manque d'ip des célébrités sur internet. les petits magasins « de type atelier » l'équipe a également conduit à la faible capacité des petits magasins c de vêtements pour femmes à résister aux risques.

dans une certaine mesure, ces problèmes sont apparus avec les changements intervenus ces dernières années dans l’écologie du commerce électronique et dans l’environnement de consommation.

de nombreux propriétaires de magasins c de vêtements pour femmes taobao ont déclaré un jour à jiemian news que le trafic est particulièrement important pour les magasins de vêtements pour femmes, en particulier ceux qui n'ont pas d'avantages en matière d'originalité et qui ont des groupes de clients très fidèles. quantité. . la propriété intellectuelle des célébrités sur internet est un moyen d’obtenir du trafic, qui est essentiellement une forme de marketing de contenu. en outre, la méthode la plus courante consiste à créer des produits populaires qui sont populaires, mais cela nécessite des dépenses de marketing élevées, présente également un risque de surstockage et impose des exigences élevées en matière de flux de trésorerie et de gestion des stocks.à mesure que les consommateurs deviennent de plus en plus prudents et rationnels et que le trafic des plateformes se disperse de plus en plus, il est difficile pour les stratégies ip et populaires des célébrités sur internet d'être aussi efficaces qu'auparavant.

il convient de mentionner que zhang dayi possède également un magasin de beauté appelé big eve. le magasin compte actuellement 1,07 million de fans et son produit le plus vendu s'est vendu à plus de 10 000 exemplaires. zhang dayi a répondu aux fans dans un commentaire sur weibo, disant que le magasin ne fermera pas et "sera certainement là".