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o mercado de ouro atravessa duas fases de gelo e fogo.

por um lado,os preços do ouro dispararam. em 14 de setembro, o preço internacional do ouro à vista atingiu um recorde.desde março deste ano, o preço do ouro aumentou 20% em mais de um mês, quase atingindo o aumento do ano passado, o preço do ouro atingiu um máximo de 560 yuans para 580 yuans por grama. o preço do ouro nas lojas de ouro oscila em torno de 740 yuans por grama.

por outro lado,mas a loja de ouro deu início a uma onda de frio.o relatório financeiro da marca de primeiro nível chow tai fook mostra que depois de fechar 89 lojas no mercado continental no primeiro trimestre, fechou outras 91 lojas no segundo trimestre, uma diminuição de 180 lojas em apenas seis meses.em média, um fica fechado por dia.da mesma forma, outras empresas de joias de marca também estão passando por momentos difíceis.

lojas de ouro, por que não conseguem acompanhar a “inundação de riqueza” provocada pela disparada do preço do ouro?

joias de ouro que não podem ser vendidas

num shopping de luxo em hangzhou, uma fileira de desoladas lojas de ouro é uma expressão concreta desta “onda de frio”.

nos finais de semana, quando as lojas de marcas esportivas e de roupas da moda ficam lotadas de gente, os vendedores dessa loja de ouro ficam todos parados na porta, conversando ou cumprimentando os clientes.

no shopping sofisticado, a loja de ouro está deserta. foto de tan xiaofeng

song cheng (pseudônimo) é o responsável por uma determinada loja franqueada de marca. ele tem duas lojas de ouro em jiaxing e hangzhou. ele disse aos repórteres que nos anos anteriores, o primeiro de maio, o dia das mães e o dia dos namorados chinês foram as épocas de pico das vendas de ouro. antes de 2019,quando o mercado está bom, é comum vender centenas de milhares ou centenas de milhares de yuans por dia.“no último meio mês antes e depois do primeiro de maio, as vendas normalmente chegavam a quatro a cinco milhões.mas agora só posso vendê-lo por uma fração do preço.menos de 1 milhão. “song cheng disse.

de acordo com o relatório semestral da empresa listada em hong kong chow tai fook, de abril a junho, o valor de varejo de chow tai fook diminuiu 20% em relação ao ano anterior, dos quais o valor de varejo no continente deverá diminuir em 18,6%, e o de hong kong, china, macau, china e outros mercados diminuiu 28,8% em termos homólogos. também,de abril a junho deste ano, uma rede de 91 joalherias chow tai fook na china continental fechou;no primeiro trimestre deste ano, a chow tai fook teve um decréscimo líquido de 89 lojas no mercado continental. isto significa que, em apenas seis meses, as joalherias chow tai fook no continente reduziram em 180, com uma média de uma fechada por dia.

os dados operacionais do grupo lukfook de abril a junho mostraram que as suas receitas globais de retalho caíram 23% em termos anuais, com as receitas de retalho nos mercados de hong kong e macau caindo 31% em termos anuais, e o mercado da china continental caindo em 3%. em termos de lojas,durante o trimestre, o grupo luk fook registou uma diminuição líquida de 99 lojas a nível global e uma diminuição líquida de 102 lojas no continente.

à medida que os preços do ouro disparam, será que o entusiasmo dos consumidores pela compra de ouro realmente diminuiu?

de acordo com estatísticas da associação de ouro da china, no primeiro semestre de 2024, o consumo de barras e moedas de ouro aumentou 46,02% em relação ao ano anterior.o que realmente desapareceu foi o entusiasmo das pessoas pelas joias de ouro.os dados mostram que no primeiro semestre o consumo de joias de ouro, que sempre teve um bom desempenho no passado, caiu 26,68% em relação ao ano anterior.

zhou yongcheng, presidente e gerente geral do chow sang sang group, também disse na recente assembleia de acionistas:dado que o preço do ouro subiu demasiado rapidamente, restringiu a vontade de gastar dos consumidores.o desempenho das vendas neste ano foi pior do que o esperado.

"para joias de ouro, o ouro é a matéria-prima. se o preço do ouro subir apenas ligeiramente, ainda se pode dizer que os consumidores que compram joias estão investindo. mas depois de subir para 700 yuans por grama, o preço das joias de ouro obviamente ultrapassou o preço dos consumidores ' expectativas e as vendas caíram. "outono." song cheng disse que antes do festival da primavera deste ano, o entusiasmo dos consumidores pela compra de ouro atingiu o seu pico nos últimos anos, e os comerciantes estavam cheios de confiança naquela época.

mudanças na escolha sob a pressa

comprar joias de ouro é consumo, comprar barras de ouro é investimento.numa altura em que os preços do ouro estão em alta,esta diferenciação ideológica está a tornar-se cada vez mais óbvia.em uma loja de ouro de marca em linping, hangzhou, a cliente sra. zhang comprou três barras de ouro de uma vez, totalizando 300 gramas. o preço do ouro naquele dia era de 735 yuans/grama, e a barra de ouro era de 646 yuans/grama. custou um total de 193.800 yuans.

a sra. zhang disse que escolheu as barras de ouro porque o preço do ouro continua a subir e parece não haver melhor produto de investimento do que o ouro no momento e, mais importante, as barras de ouro não têm taxas de processamento e são mais econômicas do que o ouro; comprar jóias de ouro.

à medida que os preços do ouro sobem, os investidores preferem barras de ouro. foto fornecida pelo entrevistado

isto ilustra o dilema enfrentado pelas lojas de ouro hoje:comparado com barras de ouro, moedas de ouro, etc., o lucro das joias de ouro é muito maior.a investigação do repórter descobriu que o preço do ouro da maioria das marcas de ouro é 20% a 30% superior ao preço internacional do ouro, e as joias de ouro também precisam cobrar taxas de processamento adicionais com base nisso. as taxas de processamento de cada marca de ouro também são diferentes. o preço das joias de ouro é geralmente 60 a 100 yuans por grama mais alto do que o preço listado do ouro na loja. na actual recessão no consumo de jóias de ouro, os lucros das lojas de ouro foram bastante comprimidos.

os jovens que correm ao mercado para comprar ouro são outra mudança no mercado de ouro.

o "relatório de insights de consumo sobre a indústria de consumo de joias de ouro da china em 2022" mostra que de 2016 a 2021, a proporção de ouro adquirido pela geração z (geralmente refere-se a jovens nascidos depois de 1995) aumentou de 16% para 59%, tornando-se o maior proporção de todas as idades. o potencial de consumo de joias de ouro do grupo ocupa o primeiro lugar. dados do "livro branco sobre tendências da indústria joalheira para 2023" também mostram que,entre os compradores de ouro, a maioria são mulheres com idades entre 18 e 34 anos em cidades de primeiro e segundo nível.o seu surgimento também alterou silenciosamente o consumo de ouro. esta mudança também expôs as deficiências das lojas tradicionais de ouro.

o grupo jinyafu é um provedor de serviços abrangente e completo de metais preciosos e fornecedor de muitos joalheiros de marcas nacionais. o responsável pelo centro de operações jinyafu hangzhou disse:a maioria dos jovens tem uma mentalidade de equilíbrio entre consumo e investimento. preferem produtos leves, como barras de ouro e grãos de ouro, com baixas margens de lucro bruto.os grãos de ouro têm 1 grama cada e não há taxa de fabricação, mas o preço é o mesmo das joias de ouro. embora seja muito superior ao preço de mercado, é visto pelos jovens como um meio de combater a inflação e forçar a poupança.

ao mesmo tempo,em comparação com a compra de ouro em lojas físicas offline, os jovens também preferem comprar ouro online.recentemente, a dewu app divulgou dados mostrando que a categoria de joias de ouro alcançou um crescimento anual de 300%. de acordo com um membro da equipe da dewu, os revendedores que representam jin dasheng e outras marcas de joias de ouro terão vendas de centenas de milhões de yuans em dewu em 2023, um aumento anual de mais de 1.600%, e o gmv (bruto transação de mercadorias) em 2024 dobrará.

atualmente, as marcas tradicionais de ouro estão começando a implantar seus negócios on-line, à medida que suas lojas off-line estão em declínio. por exemplo, embora chow tai sheng tenha apenas 3 pessoas operando em dewu, ele alcançou um crescimento de vendas centenas de vezes ao fortalecer a operação do dia dos namorados, 520, dia dos namorados chinês e outros nós. da saturday fortune em dewu também alcançou vendas quentes, com vendas acumuladas superiores a 10.000 peças.

de acordo com o "guia de observação do consumo de presentes do dia dos namorados chinês de 2024" divulgado pelo taobao, o volume de transações de categorias de ouro com atributos de preservação de valor aumentou 255% mês a mês. douyin também lançou um local temático "temporada doce do dia dos namorados chinês" os dados da plataforma mostram que de 2 a 8 de agosto, os pedidos de compra do grupo douyin relacionados a vouchers de joias aumentaram 238% ano a ano antes do feriado do ano passado.

de acordo com dados divulgados pela associação da indústria de joias, jade e joias da china, as vendas no varejo online de joias de ouro e prata aumentaram de 153,4 bilhões de yuans para 339,8 bilhões de yuans de 2019 a 2023, com uma taxa composta de crescimento anual de 22,0%.

contramedidas para comerciantes novos e antigos

não há oportunidades para lojas off-line? na verdade.

atualmente, os comerciantes da marca dourada estão prestando cada vez mais atenção aos segmentos de mercado. fortalecer a estratégia para a juventude e obter valor de mercado através de atualizações tecnológicas, co-branding de propriedade intelectual, rastreabilidade cultural, design criativo e outros métodos.

recentemente,o lançamento de “black myth: wukong” também causou uma onda de popularidade do ouro. muitas marcas aproveitaram a situação e lançaram joias de ouro com elementos relacionados.por exemplo, o anel de “aro de ouro” de chow sang sang e a pulseira “wukong knot” de joias de marcas famosas tornaram-se muito populares. a trendy acer, por outro lado, concentra-se em grupos de consumidores jovens. uma série de ips de personagens de desenhos animados altamente populares, como sanrio, coolomi, doraemon e crayon shin-chan, são preferidos pelos jovens.

joias de ouro relacionadas ao fogo "wukong fever". foto fornecida pelo entrevistado

além do ip de desenho animado, nos últimos anos, o ip de estilo nacional também apareceu frequentemente em joias de ouro. em uma posição visível na entrada de uma loja chow tai fook, estão expostas joias de ouro de marca conjunta da série cidade proibida. seu estilo único atrai quem passa olhando de soslaio. a equipe disse que este é um modelo conjunto lançado pela chow tai fook e pelo museu do palácio este ano. atualmente está disponível online e offline e é muito popular entre os consumidores.

para atender aos diferentes consumidores, o artesanato e os estilos dos produtos de ouro também são constantemente enriquecidos. por exemplo, produtos de ouro da moda criados com ouro antigo, ouro duro 3d, escovação, jato de areia e outras técnicas.

recentemente, o conselho mundial do ouro e oito marcas de varejo, incluindo caibai jewelry e chao acer, lançaram a categoria inovadora "ouro puro e duro". esta categoria é feita com tecnologia avançada, que melhora as características pesadas e macias do ouro puro tradicional, facilitando o desenvolvimento de joias de ouro com artesanato complexo e estrutura requintada. recentemente, esta categoria tornou-se cada vez mais popular entre os jovens.

para pessoas que não são sensíveis ao preço, algumas marcas concentram-se no mercado topo de gama. a laopu gold, fundada em 2009, é considerada uma "pequena novata" no setor. embora atualmente tenha apenas 33 lojas, as vendas médias das lojas ultrapassaram 100 milhões de yuans no primeiro semestre do ano.

laopu gold também é “desviante” em seus produtos. utiliza diversas técnicas de produção de ouro do patrimônio cultural imaterial, como incrustações de filigrana, esmalte, entrelaçamento de ouro e prata, etc., para tornar seus produtos mais requintados. esses produtos também permitem que ela se destaque na competição com as joias de ouro tradicionais. tomemos como exemplo o produto exclusivo "rose window pendant". uma rosácea de ouro puro pesando 7,1 gramas e incrustada com diamantes é vendida por 10.460 yuans, o que equivale a. 10.460 yuans. o preço por grama chega a 1.471 yuans. o seu posicionamento claro permite-lhe ter um desempenho de mercado relativamente estável, mesmo quando os preços do ouro e as tendências de consumo em massa flutuam violentamente.

a julgar pelos esforços das grandes marcas, uma série de medidas não visam apenas as actuais flutuações nos preços do ouro, mas também visam o futuro a longo prazo. mas é inegável que o aumento dos preços do ouro estimulou de facto os comerciantes a acelerar o ritmo de transformação e modernização.

escrito por chao news, tan xiaofeng