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este artigo é baseado em informações públicas e serve apenas para troca de informações e não constitui qualquer conselho de investimento.

o alibaba sempre teve um sonho de “grande saúde”.

alibaba começou a se envolver no negócio farmacêutico já em 2011. porém, devido às políticas regulatórias da época, seu posicionamento na área farmacêutica só poderia ser superficial e não atingia a essência.

em agosto de 2013, a administração estatal de regulamentação do mercado aprovou o primeiro lote de qualificações de varejo on-line de medicamentos de plataforma de terceiros na internet. a hebei huiyan medicine obteve com sucesso a licença e se tornou uma das dez primeiras empresas que podem realizar negócios farmacêuticos b2b2c. a abertura da política atraiu rapidamente a atenção do alibaba em janeiro de 2014, o alibaba se uniu ao fundo yunfeng para gastar us$ 170 milhões para adquirir 54,3% da citic 21st century holdings, empresa controladora da hebei huiyan medicine, e renomeada. isto alibaba saúde.

desde então, a alibaba health entrou com sucesso no mercado de capitais através de listagem backdoor.

nas duas décadas seguintes, a alibaba continuou a injectar activos na alibaba health e os investidores aproveitaram a situação para aumentar o valor de mercado da alibaba health para quase 500 mil milhões de dólares de hong kong. no entanto, com a entrada de grupos de capital como jd.com, meituan, douyin e kuaishou, a concorrência na área médica da internet tornou-se cada vez mais acirrada. %.

figura: visão geral da receita da alibaba health em cada ano fiscal, fonte: brocade research institute

revendo a história de desenvolvimento da ali health, a injeção de ativos da ali health deu à ali health uma aparência completamente nova. no entanto, durante o processo de injeção de ativos, a deriva estratégica da gestão desviou gradualmente a ali health, perdendo assim o maior o2o farmacêutico. mercado hoje.

agora que o ex-"timoneiro" shen difan voltou, será que ali health, ainda adolescente, poderá voltar à direção certa de desenvolvimento?

01

período wang lei: pioneiro médico o2o

depois de entrar na alibaba health, a alibaba rapidamente fez mudanças executivas. wang lei, o ex-gerente geral da unidade de negócios taodiandian, tornou-se o ceo da alibaba health para liderar o desenvolvimento geral.

embora a alibaba não tenha injetado nenhum ativo na alibaba health naquela época, o plano geral da empresa era extremamente claro: tornar-se pioneira no o2o farmacêutico nacional. da perspectiva de hoje, o layout o2o da alibaba health era precoce naquela época. se fosse adiado, haveria uma chance de dominar o mundo.

já em fevereiro de 2014, a alipay lançou a cooperação o2o com mais de 20 redes de drogarias nacionais, incluindo neptune, guoda pharmacy, shuyu pingmin, jianzhijia e dashenlin, estabelecendo as bases para o layout o2o subsequente. em maio de 2016, a alibaba health estabeleceu oficialmente em conjunto a "aliança pioneira farmacêutica chinesa o2o" com 65 cadeias de farmácias, incluindo baijia huisuhe, deshengtang e baicaotang.

naquela época, quando a internet móvel ainda não estava totalmente madura, a alibaba health mirou proativamente a oportunidade médica o2o. foi também em 2016 que a alibaba investiu na plataforma ele.me pela primeira vez. este movimento complementou o foco da alibaba health no o2o.

figura: modelo alibaba health o2o, fonte: founder securities

o primeiro projeto da aliança farmacêutica o2o foi lançado em jinchang, província de gansu. os pacientes podem fornecer serviços de consulta médica on-line de "clínica de um minuto" para farmácias por meio da plataforma hospitalar da rede de saúde alibaba, realizando um ciclo fechado desde a consulta médica até a obtenção. medicamento. naquela época, a aliança o2o da alibaba health já possuía o protótipo do moderno modelo farmacêutico o2o. o que a empresa precisava fazer era copiar esse modelo para mais cidades do país.

com o modelo certo e capital abundante, o modelo o2o saudável do alibaba terá, sem dúvida, sucesso. no entanto, justamente quando todos pensavam que o atendimento médico pela internet daria início ao final, um acidente aconteceu.

em maio de 2017, o alibaba injetou oficialmente seu primeiro ativo na alibaba health: o negócio on-line de alimentos saudáveis ​​"blue hat" na plataforma tmall. a fim de garantir a suavidade da injeção de ativos, o alibaba nomeou shen difan, ex-gerente geral do aliexpress, como ceo da alibaba health.

após a injeção de novos ativos, a receita da alibaba health disparou, de 475 milhões de yuans no ano fiscal de 2017 para 2,443 bilhões de yuans no ano fiscal de 2018. no entanto, embora a injecção de activos tenha melhorado o desempenho da alibaba health, esta também desviou o foco da sua estratégia anterior de se concentrar no o2o farmacêutico.

desde então, o negócio o2o da alibaba health foi gradualmente marginalizado, substituído pela ascensão do b2c tradicional representado pelo tmall, marcando a transformação da alibaba health do lado b para o lado c.

02

período shen difan: integração impulsiona crescimento

depois que shen difan assumiu, sua principal tarefa era garantir a injeção suave de ativos da tmall health. a lógica central da ali health tem apenas duas palavras: integração.

depois de injetar ativos na alibaba health pela primeira vez em maio de 2017, a alibaba injetou "tmall dispositivos médicos e produtos de saúde, produtos para adultos, serviços médicos e de saúde" e "tmall produtos e serviços, tmall produtos e serviços internacionais".

com a introdução em lote do negócio tmall health, os principais ativos da alibaba health foram oficialmente transformados em um negócio b2c extremamente maduro, e a plataforma tmall tornou-se a entidade comercial da alibaba health. a injeção de negócios tmall ajudou a alibaba health a obter rapidamente acesso a muitos tráfegos relacionados ao alibaba, taobao, dingtalk e alipay começaram a desviar o tráfego para a alibaba health.

figura: ecossistema de circuito fechado de saúde alibaba, fonte: cicc

embora a alibaba health também estivesse envolvida no negócio de "comprar medicamentos sem sair de casa" naquela época, o núcleo estratégico geral da empresa já mudou do anterior o2o para b2c baseado na plataforma tmall.

naquela era de dividendos do tráfego da internet, ter tráfego do alibaba era como ter uma enorme base de usuários. do ano fiscal de 2018 ao ano fiscal de 2020, a receita da alibaba health dobrou, com a receita geral subindo de 2,443 bilhões de yuans para 9,596 bilhões de yuans. no entanto, embora a receita da alibaba health tenha crescido de forma explosiva, as operações gerais da empresa ainda estão em prejuízo. para a alibaba health na época, a tmall health era um negócio muito maduro, e a próxima etapa da tarefa era como converter a escala em lucro. .

portanto, shen difan, que é bom em integrar recursos, aposentou-se após seu sucesso e foi substituído por zhu shunyan, um "veterano" do alibaba com vasta experiência em promoção comercial. ele ingressou no alibaba com o uc browser antes de ingressar no alibaba, zhu shunyan tinha uma vasta experiência na comercialização do uc browser. desde então, trabalhou na alimama, dawen entertainment e alibaba music business.

a tarefa de zhu shunyan é muito simples: ganhar dinheiro por meio da “comercialização”, na qual ele é o melhor.

03

período zhu shunyan: falha na independência da marca

sob a gestão de shen difan, a tmall health foi integrada com sucesso na ali health. a primeira coisa que zhu shunyan considerou foi como tornar a “marca” da ali health maior.

a tmall health é uma empresa existente e estava relativamente madura antes de ser incorporada pela alibaba health. querendo trazer o valor deste negócio para o mercado, zhu shunyan finalmente escolheu o caminho da marca independente. em setembro de 2020, o app ali health foi oficialmente atualizado para "yi lu". a nova versão do app integra serviços médicos na página inicial, enfraquecendo o atributo de comércio eletrônico. atributo para aumentar o valor da ali health.

foto: antes e depois da transformação do ali health app, fonte: puyin international

coincidiu com a epidemia de covid-19 e a aceitação dos cuidados médicos pela internet pelas pessoas aumentou significativamente. além disso, a alibaba health tem portais de tráfego como taobao móvel, koubei, dingtalk e alipay. , e finalmente atingiu o pico em fevereiro de 2021. o preço das ações atingiu o pico de hk$ 30,15.

no entanto, apesar do preço encorajador das ações da ali health, foi silenciosamente superado pelo seu antigo rival jd health. à medida que a jd health estabeleceu um valor de mercado recorde de hk$ 630 mil milhões, o preço das ações da ali health começou gradualmente a cair. embora a receita da alibaba health tenha aumentado de 15,518 bilhões de yuans para 26,763 bilhões de yuans do ano fiscal de 2021 a 2023, o preço das ações da empresa caiu de seu pico de hk$ 30,15 para menos de hk$ 4 em apenas um ano, uma queda de muito mais de 86%. .

um declínio tão chocante é obviamente difícil de aceitar pelos accionistas.

olhando para trás, embora a alibaba health espere aumentar o valor concentrando-se em atributos "médicos", após a educação da epidemia, os usuários não estão mais satisfeitos com os negócios b2c tradicionais, mas se concentram mais em serviços em tempo real. na verdade, essa foi a direção inicialmente traçada pelo alibaba health, mas agora foi ocupada pela jd health e pela meituan medicine, o que também impediu a decolagem da marca "yilu".

para aumentar o valor de “yilu”, a alibaba health começou a aumentar ainda mais o valor através de aquisições, e adquiriu sucessivamente muitas start-ups como lingkrypton technology, jiyinga, xiaolu medicina tradicional chinesa, etc. a atenção dos usuários "yilu". naquela época, os usuários do alibaba health ainda usavam principalmente os serviços do alibaba health por meio de portais de tráfego como tmall, taobao e alipay. no entanto, o "yilu" que zhu shunyan trabalhou duro para construir carecia de usuários principais.

a rigor, zhu shunyan não concluiu muito bem as tarefas que lhe foram atribuídas pelo alibaba. embora a alibaba health tenha obtido lucros no ano fiscal de 2021 e no ano fiscal de 2023, tudo isso ainda depende da base sólida do negócio de saúde tmall original. de "medical deer" é obviamente um fracasso.

04

shen difan retorna: focando novamente no lado b

em novembro de 2023, o alibaba mais uma vez injetou ativos na alibaba health.

a alibaba health anunciou que assinou um acordo de subscrição de capital com o grupo alibaba e obterá os direitos exclusivos de revisão de marketing e direitos acessórios na categoria médica e de saúde da alimama por um valor de hk$ 13,512 bilhões. categoria de saúde na forma de taxas de serviço 20% da taxa de serviço de marketing cobrada pela promoção. esta é a quarta vez que o grupo alibaba injeta ativos na alibaba health e a primeira vez que injeta ativos de receita digital.

vale ressaltar que o ex-“timoneiro” shen difan também foi injetado na ali health junto com o negócio de saúde da alimama. em 28 de novembro de 2023, a alibaba health nomeou oficialmente shen difan como ceo da empresa, assumindo o cargo de zhu shunyan. quando shen difan assumiu o alibaba health, foi para garantir a integração suave dos ativos injetados pelo alibaba. agora, o alibaba convidou shen difan de volta e também injetou novos ativos. parece que a trama de “integração” de sete anos será executada. fora novamente.

alimama é a plataforma de marketing digital do alibaba, abrangendo pesquisa do consumidor, exibição, fluxo de informações, interação e outros produtos de marketing, bem como o ip de marketing comercial do alibaba e uma variedade de ferramentas de negócios digitais e inteligentes que atendem às necessidades comerciais de link completo dos comerciantes. depois de injetar os ativos de saúde da alimama, a rentabilidade da alibaba health será significativamente melhorada e também se concentrará mais na expansão dos negócios do lado b.

quatro meses depois de injetar os ativos da alimama, a alibaba health encerrou “temporariamente” a operação do aplicativo “yilu”, o que significa que a alibaba health desistiu oficialmente de construir a influência c-end de zhu shunyan e voltou ao marketing b-end com foco nas capacidades.

depois que o app "yilu" for fechado, o impacto nos negócios gerais do segmento c da alibaba health será relativamente limitado, porque ainda tem entradas de tráfego pesado, como taobao e alipay. aumentar ainda mais a lucratividade da alibaba health. além disso, shen difan é muito bom na integração de recursos e não está descartado que a alibaba health injetará mais ativos do lado b no futuro, como plataformas saas, computação em nuvem, serviços de ia e outros negócios.

o retorno de shen difan equivale a uma “correção” para o alibaba. ele não compete mais com os hospitais pelo tráfego c-end, mas aprende a se integrar melhor na construção de todo o ecossistema médico.

05

conclusão

na questão de “vender medicamentos”, a alibaba health perdeu completamente. os usuários não estão mais satisfeitos com os serviços b2c "econômicos", mas se preocupam mais com os serviços o2o de "experiência". essa também é a base para o surgimento da jd health e da meituan medicine.

a alibaba health costumava ser a plataforma farmacêutica o2o número 1 da china, mas devido à necessidade de fazer concessões para a estratégia global da empresa, a alibaba health acabou por ter de abandonar o negócio o2o e concentrar-se no negócio b2c. hoje em dia, a batalha entre as empresas farmacêuticas de comércio eletrônico há muito se transformou em uma batalha pelas mentes dos usuários. alibaba health, que tem deficiências no campo o2o, está destinada a não ser mais a primeira escolha na mente dos usuários finais c. , por isso perdeu gradualmente a sua competitividade no segmento c.

na verdade, existem muitas controvérsias sobre o desenvolvimento saudável de ali. no momento em que a alibaba health está se concentrando no o2o, não há realmente necessidade de ele se apressar em ativos tmall. embora o negócio da tmall seja de grande escala, é um negócio existente que já tomou forma. naquela época, o negócio farmacêutico o2o que a alibaba health estava fazendo era um negócio potencialmente inovador que estava em linha com o pulso dos tempos. a alibaba health desistiu do seu potencial e optou por cumprir o seu desempenho. isto não é certo nem errado e só pode ser considerado uma pena.

no entanto, ainda é muito cedo para definir a ali health como um fracasso. afinal, a ali health é apoiada pelo enorme alibaba e ainda pode usar a riqueza do alibaba no lado b para consolidar o seu próprio valor no lado b.

assim, depois que o alibaba não conseguiu incubar a plataforma “yilu”, ele realmente substituiu zhu shunyan e formulou uma nova estratégia de desenvolvimento. com o retorno de shen difan e a injeção dos negócios da alimama, os negócios da alibaba health se tornarão cada vez mais difíceis de "compreender", mas a lucratividade da empresa poderá aumentar silenciosamente.