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com uma rede ampla e movimentada no exterior, como a haier smart home sobrevive ao ciclo de estoque?

autor丨tian xiao editor丨saike

tornou-se um fato indiscutível que refrigeradores, aparelhos de ar condicionado e máquinas de lavar são difíceis de vender.

as marcas de produtos da linha branca estão lutando para sobreviver sob o duplo golpe da diminuição do entusiasmo pela compra de casas e das fracas expectativas de rendimento. no entanto, a haier smart home, como o “irmão mais velho” da indústria, manteve-se firme.

o último relatório semestral mostra que a haier smart home obteve receitas de 135,62 bilhões de yuans no primeiro semestre do ano, um aumento anual de 3,0%, o lucro líquido atribuível à empresa-mãe foi de 10,42 bilhões de yuans, por ano; -aumento anual de 16,3%; o lucro líquido atribuível à controladora após dedução de itens sem fins lucrativos atingiu 10,161 bilhões. num ambiente de mercado tão difícil, tal desempenho é, sem dúvida, um tiro no braço.

nos últimos anos, a haier smart home tem buscado ativamente mudanças e tem pregado muitos truques, como expansão multimarcas, sofisticadas e internacionais. então, no contexto de pressão geral na indústria, que fatores apoiam a haier smart home para resistir à onda de frio do mercado e até mesmo alcançar o crescimento contra a tendência? vamos descobrir.

parte 1

as desvantagens da estratégia multimarcas estão se aproximando

dados da aowei cloud mostram que no primeiro semestre de 2024, as vendas no varejo do mercado doméstico de produtos da linha branca foram de 231,9 bilhões de yuans, uma redução anual de 7,0%, e o volume de varejo foi de 77,74 milhões de unidades, um ano- diminuição homóloga de 3,6%. o volume de varejo do mercado online 618 foi de 22,71 milhões de unidades, um aumento anual de 5,2%, e as vendas no varejo foram de 49 bilhões de yuans, uma redução anual de 2,5%.

os dados mostram sem dúvida que o mercado doméstico de produtos da linha branca entrou num ciclo de stocks de crescimento lento.

se quiser lutar pela sua saída num mercado saturado, a haier smart home tem uma abordagem clara, utilizando uma estratégia multimarca diferenciada para explorar o potencial de cada segmento.

a haier, o “ás” do mercado de consumo de massa, ficou em primeiro lugar nas vendas no varejo de refrigeradores e máquinas de lavar por 16 e 15 anos consecutivos, respectivamente, desde 2008. a casarte, que tem como foco o mercado de eletrodomésticos de alto padrão, viu seu vendas aumentam 13% em 7 anos, já conquistou o primeiro lugar no mercado de alto padrão em 2023, que atende às necessidades dos jovens usuários, alcançou aumento de 31% nas vendas no varejo no primeiro semestre; o ano.

embora mantendo seus fundamentos, a haier smart home enfrenta uma enorme demanda por substituição. as submarcas sofisticadas, inovadoras e com "relação qualidade-preço" obviamente proporcionam uma grande sensação de certeza.

no entanto, a estratégia de “lançar uma rede ampla” tem as suas desvantagens.

por um lado, o enorme investimento no período de cultivo da marca exige uma “antecedência familiar” suficientemente espessa. no período de contracção em que é necessário "poupar dinheiro e poupar dinheiro", isso trará inevitavelmente mais pressão sobre a rentabilidade.

no primeiro semestre de 2024, as despesas de vendas da haier smart home foram de 18,688 bilhões e a taxa de vendas atingiu 13,8%. em 2023, as despesas de vendas da haier smart home foram de 40,978 bilhões de yuans e seu índice de receita total atingiu 15,67%. este número excede em muito outras marcas do mesmo setor.

no mesmo dia em que o relatório financeiro foi divulgado, a haier smart home também anunciou que planeja investir na construção de 5 milhões de projetos de ar condicionado na zona de demonstração econômica de cooperação de xangai na cidade de jiaozhou, qingdao, por meio de sua subsidiária qingdao haier hvac equipment technology co., ltd., com um investimento total estimado de 2,494 bilhões de yuans.

quando o investimento contínuo em vendas, tecnologia, etc. se transformará em lucros reais? para a haier smart home, tudo ainda é desconhecido.

por outro lado, embora a submarca lançada pela haier smart home já tenha estabelecido um determinado mercado, como novo participante, ainda leva muito tempo para penetrar de forma constante.

no relatório financeiro do primeiro semestre de 2024, a haier smart home não mencionou mais a escala de receita e a taxa de crescimento geral da casarte, a submarca de crescimento mais rápido nos últimos anos. não sabemos quais são as considerações por trás disso, mas é claro que ainda têm um longo caminho a percorrer antes de atingirem o nível de familiaridade da haier, uma marca nacional.

parte 2

receita externa entra em período de gargalo

outro destaque da haier smart home no primeiro semestre do ano foi a excelente receita no exterior.

o relatório financeiro mostra que a receita externa da haier smart home no primeiro semestre de 2024 foi de 70,824 bilhões de yuans, um aumento anual de 3,7%, representando mais de 50% da receita total, e se tornou a “metade” da haier smart home. o céu”.

quando se trata de ir para o exterior, a haier smart home começou cedo e tinha uma estratégia estável. no período de mais de 20 anos, ela fez sucessivamente grandes lotes de aquisições no exterior, integrando passo a passo parte dos negócios da sanyo electric company do japão. , o negócio de eletrodomésticos da general electric company dos estados unidos. muitas marcas como fisher & paykel e candy foram adquiridas, gradualmente ganhando popularidade no exterior e se tornando um modelo para eletrodomésticos no exterior.

de acordo com as estatísticas do euromonitor, em 2023, a haier smart home ficou em primeiro lugar no principal mercado regional de eletrodomésticos em volume de varejo na ásia, com uma participação de mercado de 26% nas américas, ficou em segundo lugar, com uma participação de mercado de 15,8%; ; na austrália e na nova zelândia, ficou em primeiro lugar. a quota de mercado é de 14,6%;

especialmente nos mercados emergentes estrangeiros, o desempenho da haier smart home é bastante impressionante. no primeiro semestre do ano, as suas máquinas de lavar ficaram em primeiro lugar em quota de mercado em 10 países, incluindo austrália, nova zelândia e vietname, e os seus aparelhos de ar condicionado ficaram em primeiro lugar em quota de mercado no paquistão e na malásia. crescimento em mais de 20%.

no entanto, ao olhar para segmentos específicos, a haier smart home tem registado um crescimento lento nos seus principais mercados estrangeiros, como os estados unidos e a europa, e o seu lucro bruto também tem diminuído ano após ano.

no primeiro semestre de 2024, os negócios nos eua, que respondem por mais da metade dos negócios internacionais da haier smart home, tiveram receitas de 39,079 bilhões. em comparação com o relatório semestral divulgado pela haier smart home no primeiro semestre de 2023, a receita da haier no mercado dos eua naquela época era de 39,133 bilhões. pode-se observar que a haier smart home estagnou ligeiramente no mercado dos eua. no mercado europeu, que tem a segunda maior participação no exterior, a receita da haier smart home em 2024 será de 14,505 bilhões. embora aumente 9,2% ano a ano, também mostra um ritmo mais lento em comparação com o crescimento de 29,6% do ano passado. . além disso, o terceiro maior mercado externo da haier smart home, o sul da ásia, teve receita de 6,542 bilhões no primeiro semestre de 2024, um aumento anual de 9,9%. taxa de crescimento no primeiro semestre de 2023.

devido à alta taxa de penetração de eletrodomésticos nos mercados europeu e americano, o mercado está saturado e o espaço de crescimento para novos usuários é limitado. como "estranho", a haier smart home parece ter entrado em um período de gargalo. desenvolvimento. as incertezas na cadeia de abastecimento, o reconhecimento da marca e o ambiente económico são obstáculos que a haier smart home não consegue ultrapassar. à medida que a volatilidade económica global aumenta, enfrenta desafios mais graves, tanto a nível nacional como no estrangeiro.

parte 3

necessidade urgente de resolver o problema de crescimento de receita

na verdade, por trás do relatório financeiro de crescimento da haier smart home, podemos ver cuidadosamente alguns perigos ocultos.

a desaceleração do crescimento é um fato indiscutível. em comparação com o desempenho anterior, de 2021 ao primeiro semestre de 2024, a receita da haier smart home em cada primeiro semestre do ano foi de 111,62 bilhões, 121,86 bilhões, 131,63 bilhões e 135,62 bilhões, respectivamente, um. aumento anual de 1,666 bilhão%, 9,2%, 8%, 3%, mostrando uma tendência de queda gradual.

no relatório financeiro de 2023 da haier smart home, suas receitas de produtos de refrigeradores, ar condicionado e eletrodomésticos de cozinha foram de 81,641 bilhões, 45,66 bilhões e 41,589 bilhões, respectivamente, um aumento anual de 5,16%, 13,98% e 7,42%, respectivamente. entre eles, a taxa de crescimento das receitas dos produtos frigoríficos, principal pilar de receitas da haier smart home, também ficou atrás do mercado mais amplo.

a este respeito, a haier smart home fez principalmente duas coisas.

a primeira é reduzir custos e aumentar a eficiência. o relatório financeiro apontou que a empresa alcançou uma resposta instantânea às necessidades dos clientes através do compartilhamento de dados de ponta a ponta dos planos de vendas, fornecimento, produção e logística de transporte, e os clientes do mercado interno otimizaram o ciclo desde a colocação de pedidos de mercado até a assinatura de mercadorias por meio de 12%. em termos de redução de custos de aquisição, a tecnologia ai e a tecnologia ocr são integradas para identificar automaticamente fatores de contabilidade de custos, construir modelos de contabilidade de custos e realizar comparação de preços de materiais com um clique. a empresa estabeleceu modelos de contabilidade e comparação de preços para mais de 100 tipos. de materiais, e a taxa de generalização de peças aumentou 13%.

a segunda é acelerar a alta tecnologia. por exemplo, em termos de layout e expansão de canais, a haier smart home ainda adere à estratégia de transformação de front-end de ponta e expande a amplitude e profundidade da cooperação com fabricantes de armários e empresas de decoração para casa em termos de pesquisa e desenvolvimento de produtos; ela continua a lançar uma nova geração de séries de fornos e máquinas de lavar louça da série profile e produtos de alta qualidade, como máquinas de gelo mastigáveis.

ao entrar num novo ciclo de crescimento lento, o mercado é como uma floresta de silêncio, com mistérios escondidos sob a superfície calma. a situação actual está em constante mudança para qualquer empresa, a acumulação passada por si só não pode garantir que sobreviverá ao teste de cada época.

hoje em dia, a haier smart home não só precisa proteger cuidadosamente as conquistas existentes, mas também continuar a trabalhar duro e se preparar para um dia chuvoso. por um lado, cultivar a força interna é como acumular nutrientes no solo. somente quando o sistema radicular está estável ele não pode ser abalado quando o vento e a chuva chegam. por outro lado, reserva estratégica significa fazer preparativos suficientes em termos de integração de recursos e layout estratégico para garantir um desenvolvimento mais estável e adicional no mercado ferozmente competitivo.