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wie überlebt haier smart home mit seinem weiten netz und im ausland beschäftigten unternehmen den lagerzyklus?

autor丨tian xiao herausgeber丨saike

es ist eine unbestreitbare tatsache geworden, dass kühlschränke, klimaanlagen und waschmaschinen schwer zu verkaufen sind.

marken für haushaltsgeräte kämpfen unter dem doppelten schlag der nachlassenden begeisterung für den hauskauf und den schleppenden einkommenserwartungen ums überleben. allerdings hat haier smart home als „großer bruder“ der branche durchgehalten.

der jüngste halbjahresbericht zeigt, dass haier smart home im ersten halbjahr einen umsatz von 135,62 milliarden yuan erzielte, was einer steigerung von 3,0 % gegenüber dem vorjahr entspricht. der nettogewinn der muttergesellschaft belief sich auf 10,42 milliarden yuan pro jahr - steigerung gegenüber dem vorjahr um 16,3 %; der der muttergesellschaft zuzurechnende nettogewinn nach abzug gemeinnütziger posten erreichte 10,161 milliarden. in einem solch schwierigen marktumfeld ist eine solche leistung zweifellos ein gewinn.

in den letzten jahren hat haier smart home aktiv veränderungen vorangetrieben und viele streiche gespielt, wie z. b. mehrmarken-, high-end- und überseeexpansion. welche faktoren unterstützen haier smart home angesichts des allgemeinen drucks in der branche dabei, der kältewelle des marktes standzuhalten und sogar gegen den trend zu wachsen? finden wir es heraus.

teil.1

die nachteile der mehrmarkenstrategie zeichnen sich ab

daten von aowei cloud zeigen, dass im ersten halbjahr 2024 der einzelhandelsumsatz des inländischen marktes für weiße ware 231,9 milliarden yuan betrug, was einem rückgang von 7,0 % gegenüber dem vorjahr entspricht, und dass das einzelhandelsvolumen 77,74 millionen einheiten pro jahr betrug. rückgang um 3,6 % gegenüber dem vorjahr. das einzelhandelsvolumen des online-marktes 618 betrug 22,71 millionen einheiten, was einer steigerung von 5,2 % gegenüber dem vorjahr entspricht, und der einzelhandelsumsatz belief sich auf 49 milliarden yuan, was einem rückgang von 2,5 % gegenüber dem vorjahr entspricht.

die daten zeigen zweifelsohne, dass der inländische markt für haushaltsgeräte in einen lagerzyklus mit langsamem wachstum eingetreten ist.

will sich haier smart home in einem gesättigten markt behaupten, geht es klar vor: mit einer differenzierten mehrmarkenstrategie schöpft haier smart home das potenzial jedes segments aus.

haier, das „ass“ im massenverbrauchermarkt, belegt seit 2008 16 bzw. 15 jahre in folge den ersten platz im einzelhandelsverkauf von kühlschränken und waschmaschinen. casarte, das sich auf den high-end-haushaltsgerätemarkt konzentriert, hat dies erlebt umsatzsteigerung um 13 % in 7 jahren, es hat bereits im jahr 2023 den ersten platz im high-end-markt erobert; leader, der die bedürfnisse junger nutzer erfasst, erzielte im ersten halbjahr einen anstieg des einzelhandelsumsatzes um 31 % das jahr.

unter beibehaltung seiner grundprinzipien sieht sich haier smart home einem enormen bedarf an ersatz gegenüber. die hochwertigen, innovativen und „qualitäts-preis-verhältnis“-untermarken verleihen ihm offensichtlich ein großes gefühl der sicherheit.

allerdings ist die strategie, ein weites netz auszuwerfen, nicht ohne nachteile.

einerseits erfordert die enorme investition in die zeit des markenaufbaus einen ausreichend dicken „familienhintergrund“. in der zeit des rückgangs, in der es notwendig ist, „geld zu sparen und geld zu sparen“, wird dies unweigerlich zu einem stärkeren druck auf die rentabilität führen.

im ersten halbjahr 2024 beliefen sich die vertriebskosten von haier smart home auf 18,688 milliarden und die verkaufsquote erreichte 13,8 %. im jahr 2023 beliefen sich die vertriebskosten von haier smart home auf 40,978 milliarden yuan, und die gesamtumsatzquote erreichte einst 15,67 %. diese zahl übertrifft bei weitem die zahl anderer marken in der gleichen branche.

am selben tag, an dem der finanzbericht veröffentlicht wurde, gab haier smart home außerdem bekannt, dass das unternehmen über seine tochtergesellschaft qingdao haier hvac equipment in den bau von 5 millionen klimatisierungsprojekten in der shanghai cooperation economic demonstration zone in der stadt jiaozhou, qingdao, investieren will technology co., ltd., mit einer geschätzten gesamtinvestition von 2,494 milliarden yuan.

wann werden kontinuierliche investitionen in vertrieb, technologie etc. zu echten gewinnen? für haier smart home ist noch alles unbekannt.

andererseits hat die von haier smart home eingeführte submarke zwar bereits einen bestimmten markt etabliert, aber als neueinsteiger dauert es noch lange, bis sie nachhaltig durchdringt.

im finanzbericht für das erste halbjahr 2024 erwähnt haier smart home die umsatzgröße und gesamtwachstumsrate von casarte, der am schnellsten wachsenden submarke der letzten jahre, nicht mehr. wir wissen nicht, welche überlegungen dahinter stehen, aber es ist klar, dass sie noch einen langen weg vor sich haben, bis sie den bekanntheitsgrad von haier, einer nationalen marke, erreichen können.

teil.2

die einnahmen aus dem ausland geraten in eine engpassphase

ein weiteres highlight von haier smart home im ersten halbjahr waren die hervorragenden umsätze im ausland.

der finanzbericht zeigt, dass der auslandsumsatz von haier smart home im ersten halbjahr 2024 70,824 milliarden yuan betrug, ein anstieg von 3,7 % gegenüber dem vorjahr, was mehr als 50 % des gesamtumsatzes ausmachte, und ist zur „hälfte“ von haier smart home geworden der himmel“.

wenn es darum geht, ins ausland zu gehen, hat haier smart home früh begonnen und eine stabile strategie verfolgt. im laufe von mehr als 20 jahren hat das unternehmen sukzessive große mengen an akquisitionen im ausland getätigt und dabei schritt für schritt einen teil des geschäfts der japanischen sanyo electric company integriert , dem haushaltsgerätegeschäft der us-amerikanischen general electric company, wurden viele marken wie fisher & paykel und candy übernommen, die im ausland allmählich an popularität gewannen und zu einem vorbild für ausländische haushaltsgeräte wurden.

laut euromonitor-statistiken belegte haier smart home im jahr 2023 in asien mit einem marktanteil von 26 % den ersten platz im weltweit größten regionalen haushaltsgerätemarkt und belegte mit einem marktanteil von 15,8 % den zweiten platz; in australien und neuseeland liegt der marktanteil bei 14,6 %; in europa liegt er mit 8,8 % auf platz vier.

vor allem in den schwellenländern im ausland ist die leistung von haier smart home recht beeindruckend. in der ersten jahreshälfte belegten die waschmaschinen in zehn ländern, darunter australien, neuseeland und vietnam, den ersten platz, und in pakistan und malaysia belegten die klimaanlagen den ersten platz. die modernisierung der wassergeräte steigerte den umsatz im ausland wachstum um mehr als 20 %.

betrachtet man jedoch bestimmte segmente, verzeichnet haier smart home in seinen wichtigsten überseemärkten wie den vereinigten staaten und europa ein schleppendes wachstum, und auch der bruttogewinn ist von jahr zu jahr zurückgegangen.

im ersten halbjahr 2024 erzielte das us-geschäft, das mehr als die hälfte des auslandsgeschäfts von haier smart home ausmacht, einen umsatz von 39,079 milliarden euro. verglichen mit dem halbjahresbericht von haier smart home im ersten halbjahr 2023 belief sich der us-marktumsatz von haier zu diesem zeitpunkt auf 39,133 milliarden us-dollar. es ist zu erkennen, dass haier smart home auf dem us-markt leicht stagniert. auf dem europäischen markt, der den zweitgrößten auslandsanteil hat, wird der umsatz von haier smart home im jahr 2024 14,505 milliarden us-dollar betragen. obwohl er im jahresvergleich um 9,2 % steigen wird, weist er im vergleich zum vorjahreswachstum von 29,6 % auch ein langsameres tempo auf . darüber hinaus verzeichnete der drittgrößte auslandsmarkt von haier smart home, südasien, im ersten halbjahr 2024 einen umsatz von 9,9 % gegenüber dem vorjahr. im vergleich zum vorjahreszeitraum war er ebenfalls rückläufig wachstumsrate im ersten halbjahr 2023.

aufgrund der hohen marktdurchdringung von haushaltsgeräten auf dem europäischen und amerikanischen markt ist der markt gesättigt und der wachstumsspielraum für neue nutzer ist begrenzt. als „außenseiter“ scheint haier smart home in eine engpassphase geraten zu sein entwicklung. unsicherheiten in der lieferkette, der markenbekanntheit und dem wirtschaftlichen umfeld sind alles hindernisse, die haier smart home nicht überwinden kann. da die globale wirtschaftliche volatilität zunimmt, steht das unternehmen sowohl im in- als auch im ausland vor größeren herausforderungen.

teil.3

das problem des umsatzwachstums muss dringend gelöst werden

tatsächlich können wir hinter dem wachstumsfinanzbericht von haier smart home einige versteckte gefahren erkennen.

die verlangsamung des wachstums ist eine unbestreitbare tatsache. von 2021 bis zum ersten halbjahr 2024 betrug der umsatz von haier smart home in jedem ersten halbjahr 111,62 milliarden, 121,86 milliarden, 131,63 milliarden bzw. 135,62 milliarden ein anstieg von 1,666 milliarden %, 9,2 %, 8 %, 3 % im vergleich zum vorjahr, was einen allmählichen abwärtstrend zeigt.

im finanzbericht 2023 von haier smart home beliefen sich die produktumsätze mit kühlschränken, klimaanlagen und küchengeräten auf 81,641 milliarden, 45,66 milliarden bzw. 41,589 milliarden, was einem anstieg von 5,16 %, 13,98 % bzw. 7,42 % gegenüber dem vorjahr entspricht. unter anderem blieb auch die umsatzwachstumsrate von kühlschrankprodukten, der haupteinnahmesäule von haier smart home, hinter dem breiteren markt zurück.

in dieser hinsicht hat haier smart home vor allem zwei dinge getan.

die erste besteht darin, kosten zu senken und die effizienz zu steigern. im finanzbericht wurde darauf hingewiesen, dass das unternehmen durch den durchgängigen datenaustausch von verkaufs-, liefer-, produktions- und logistikversandplänen eine sofortige reaktion auf die bedürfnisse der kunden erzielte und die kunden auf dem inlandsmarkt den zyklus von der marktbestellung bis zur warenunterzeichnung optimierten 12 %. im hinblick auf die reduzierung der beschaffungskosten werden ki-technologie und ocr-technologie integriert, um kostenrechnungsfaktoren automatisch zu identifizieren, kostenrechnungsmodelle zu erstellen und einen preisvergleich von materialien mit einem klick zu realisieren. das unternehmen hat buchhaltungs- und preisvergleichsmodelle für mehr als 100 arten etabliert der materialien und die generalisierungsrate der teile ist um 13 % gestiegen.

die zweite besteht darin, die high-endisierung zu beschleunigen. in bezug auf die kanalaufteilung und -erweiterung hält haier smart home beispielsweise weiterhin an der high-end-front-end-transformationsstrategie fest und erweitert die breite und tiefe der zusammenarbeit mit schrankherstellern und heimdekorationsunternehmen in bezug auf produktforschung und -entwicklung. es bringt weiterhin eine neue generation von geschirrspülern der ofenserie und der profile-serie sowie high-end-produkte wie kaueismaschinen auf den markt.

der markt tritt in einen neuen zyklus langsamen wachstums ein und gleicht einem wald der stille, in dem unter der ruhigen oberfläche geheimnisse verborgen sind. die aktuelle situation ändert sich ständig. für jedes unternehmen kann die akkumulation in der vergangenheit nicht garantieren, dass es den test jeder saison überstehen wird.

heutzutage muss haier smart home nicht nur die vorhandenen errungenschaften sorgfältig schützen, sondern auch weiterhin hart arbeiten und sich auf einen regnerischen tag vorbereiten. einerseits ist die kultivierung der inneren stärke so, als würde man nährstoffe im boden ansammeln. nur wenn das wurzelsystem stabil ist, kann es bei wind und regen nicht erschüttert werden. andererseits bedeutet strategische reserve, ausreichende vorbereitungen hinsichtlich der ressourcenintegration und der strategischen gestaltung zu treffen, um eine stabilere und weitere entwicklung auf dem hart umkämpften markt sicherzustellen.