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Amigos que navegam na Internet nesse período, a experiência tranquila e envolvente de assistir a vídeos curtos é frequentemente interrompida.

Não é um vídeo lembrando você de fazer uma pausa uma vez por hora, nem um anúncio de marca que aparece ocasionalmente, mas algo que muitas vezes surge do nada.Croissant"Promova gráficos e texto.

Assisti a 5 vídeos engraçados de BGM seguidos e, no segundo seguinte, fotos e textos de roupas requintadas e filmes de nicho apareceram de repente, com “croissant” marcado acima da conta.

Douyin não está apenas disposto a usar o tráfego para apoiá-lo, mas também tem muitos blogueiros promovendo diretamente este APP.

As empresas de Internet que sempre foram estritamente protegidas contra produtos concorrentes naturalmente não anunciarão para “rivais”.

Croissant é um produto próprio da Douyin. Tem como foco o conteúdo e o interesse da comunidade, principalmente na forma de imagens e textos.

@Qiqi sorri (versão de crescimento)

‍O posicionamento e as funções pareciam familiares. Fui dar uma olhada pessoalmente e quase erroneamente pensei que tinha aberto o Xiaohongshu original com meu toque.

A interface do Croissant também possui um fluxo de conteúdo em cascata de duas colunas. Se você prestar atenção no lado esquerdo e no lado direito, descobrirá que há uma coluna de cidade a menos do que Xiaohongshu.

O conteúdo está concentrado principalmente nas áreas de guias de viagem, exploração de lojas de alimentos, compartilhamento de maquiagem e outras áreas, e tem muitas sobreposições com as categorias de vantagens de Xiaohongshu.

Xiaohongshu à esquerda e croissant à direita

Os usuários ativos mensais de Douyin se estabilizaram em 700 milhões, e os usuários ativos mensais de Xiaohongshu atingiram quase 300 milhões. A Internet se tornou um mar vermelho e a base de usuários quase atingiu seu pico.

Diz-se que a concorrência entre grandes empresas é boa para os consumidores, mas este não é necessariamente o caso na Internet.

O foco das plataformas não é na relação custo-benefício de seus produtos, mas em como reter os usuários e fazê-los gastar mais consigo mesmos.

Douyin quer criar um novo Xiaohongshu, mas o tempo, a energia e o dinheiro limitados de todos há muito foram divididos pelos gigantes.

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"A jogabilidade da página é a mesma

Versão simplificada do Pequeno Livro Vermelho”

A “transfusão de sangue” de Douyin para Croissant é mostrada diretamente na superfície.

Os usuários que foram encontrados à força no fluxo de informações de Douyin devem ir à loja de aplicativos para procurar este APP comunitário de cultivo de grama.

Os rótulos na interface do APP indicam inspiração de beleza, estilo ao ar livre e compartilhamento da vida urbana. Eles também são o conteúdo de "fosso" em que Xiaohongshu é bom.

Após o download, você descobrirá que o Croissant só pode ser logado através do Douyin agora.

E solicitará a permissão da conta Douyin por padrão e sincronizará algumas informações dos usuários Douyin.

A coluna de compras de Xiaohongshu é um "jogo" no Croissant. Os usuários podem ver desafios sobre vários tópicos e são orientados a participar da criação de conteúdo e operações de conta, semelhante à jogabilidade quente de Xiaohongshu.

Numa época em que Xiaohongshu não será mais abalado facilmente, não é um bom momento para expandir para conteúdo gráfico.

Mas para Douyin, esta já é outra tentativa depois de dois anos, e eles não querem ceder diretamente o tráfego para produtos concorrentes.

Em abril deste ano, o Croissant, que estava fora das prateleiras há quase dois anos, foi reiniciado. Fontes internas disseram que esta medida visava construir melhor o ecossistema gráfico e de texto de Douyin e melhorar as capacidades de cultivo de grama de Douyin.

O slogan também foi alterado para “Desbloqueie o estilo de vida moderno e sofisticado”, deixando claro que o público-alvo são jovens com certo poder de compra e disposição.

Os criadores de croissants entrevistados pelo "Tech Planet" revelaram que o Croissant lançará um programa de criadores para incentivar os usuários a criar. Você não apenas receberá impulso do Croissant, mas também receberá suporte de exposição do Douyin.

@娱乐pellmeister

O algoritmo de Douyin sempre enfatizou a lógica dos pontos quentes e dos produtos populares, que não está bem integrada com o "plantio de grama" que persegue o tráfego de cauda longa.

A promoção externa de Xiaohongshu de “facilidade de utilização geral” consiste em utilizar uma distribuição de tráfego relativamente descentralizada para beneficiar um conteúdo tão diversificado quanto possível, concentrando-se em indicadores de recolha, para que o conteúdo possa receber recomendações de cauda longa.

Anteriormente, o público posicionava Xiaohongshu como um campo de fluxo de informações muito adequado para “compras”, mas dados internos no início deste ano mostraram que a parcela de “compras” e “pesquisas” dos usuários estava próxima de 50- 50 divididos.

Na verdade, a ênfase de Xiaohongshu nas funções de pesquisa pode ser vista em suas recentes ações de marketing.

“Você pode encontrar de tudo, desde pequenas cidades com pequenas multidões e belas paisagens até habilidades de futebol”. Este software doméstico de cultivo de grama se define como “a enciclopédia da vida para 300 milhões de pessoas”.

A Entertainment Capital Theory acredita que os usuários de Xiaohongshu completaram gradualmente a transformação de “compras” para “pesquisa” em seus hábitos de consumo.

Os usuários tomam decisões de consumo por meio de "pesquisa de alta frequência", que se tornou uma barreira única que distingue o Xiaohongshu de outras plataformas de fluxo de informações, em vez de simplesmente fazer compras.

Actualmente, as características de distribuição do tráfego dos Croissants não foram claramente reveladas, mas uma medida sensata é reforçar a função de pesquisa.

Os produtos de cultivo de pastagens comunitários são diferentes dos produtos de informação quente. É difícil criar e prever as necessidades dos utilizadores quando abrem o produto.

Isso exige que os produtos tenham categorias mais verticais e subdivididas para aprimorar as preferências do usuário.

Por exemplo, quando um usuário pesquisa uma nova maquiagem de estilo chinês, a pesquisa relacionada é por tutoriais de penteados; quando um usuário pesquisa por chá sem açúcar, métodos de consumo DIY em lojas de conveniência são recomendados.

À medida que o comércio eletrônico esfria gradualmente, o valor do plantio de grama se reflete mais nas pesquisas e nas decisões de conversão profundas.

Depois de assistir a vídeos curtos ou transmissões ao vivo e se interessar por um determinado produto novo ou de baixo preço, muitas pessoas pesquisarão palavras-chave em outras plataformas para ler resenhas de blogueiros e amadores e, em seguida, farão uma compra após tomarem uma decisão.

Especialistas da indústria envolvidos na colocação de marcas revelaram que 90% das marcas no mercado são colocadas em múltiplas plataformas combinadas. Existem muitas plataformas de comércio eletrônico para escolher, mas as decisões de consumo nas etapas anteriores exigem mais reflexão.

Há dois anos, o comércio eletrônico Douyin propôs "comércio eletrônico de interesse em todas as áreas" - usando vídeos curtos, transmissões ao vivo e outros conteúdos como campos de conversão para estimular os interesses do usuário, e shoppings, pesquisas, etc.

O crescimento do comércio eletrônico Douyin atingiu gradualmente o pico. Se você deseja abrir a nova lógica de pessoas em busca de produtos, é necessário plantar conteúdo para promover o comportamento de pesquisa dos usuários.

A tomada de decisão do usuário exige que um produto comunitário assuma o controle, e o croissant tem grandes esperanças neste estágio.

Ao mesmo tempo, no site, Douyin, como plataforma de vídeos curtos, tem reforçado repetidamente os atributos funcionais de gráficos e texto, com o objetivo dePreencha o link de plantio de grama na plataforma.

Dados anteriores mostraram que a taxa de coleta de conteúdo gráfico de Douyin foi 1,47 vezes maior que a dos vídeos, e a taxa de interação foi 1,32 vezes maior que a dos vídeos.

Para marcas e plataformas, “imagens e textos ainda apresentam vantagens no acúmulo de informações de valor de alta densidade e duradouras”.

Em 2021, Douyin lançou um plano de suporte de tráfego de bilhões de níveis para imagens e textos. O e-commerce Douyin também lançou o “Plano Nuggets de Imagem e Texto” para aumentar a conversão do tráfego de plantio de grama.

A 2022 Douyin Creator Conference anunciou oficialmente que gráficos e texto se tornarão o foco principal do negócio no futuro.

Em junho do ano passado, Douyin lançou o canal “Experiência” na entrada de primeiro nível, no topo da página inicial do APP. Ele contém principalmente imagens, texto e conteúdo de vídeo curto e é classificado em várias categorias, como comida, roupas, viagens. e móveis para casa É chamado de Douyin Embedded "Little Red Book".

De acordo com o estilo anterior de fabricação de produtos da Byte, os membros da indústria acreditam que desta vez a reorganização da Croissant não é para aumentar o número de usuários, mas para capturar parte do tráfego e dos usuários de outros produtos concorrentes.

Afinal de contas, a Internet móvel quase atingiu o seu limite máximo e é mais provável que o custo de desenvolvimento de novos utilizadores seja mais elevado do que a aquisição furtiva de utilizadores a empresas amigas.

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Todos os aplicativos estão envolvidos em negócios de conteúdo

Os usuários não podem mais vê-lo

Plantar grama, como um comportamento mais social, é uma parte importante da “mente do usuário” que as grandes empresas de Internet desejam capturar.

Cada plataforma se interessou pela imaginação empresarial por trás dela e espera usar o compartilhamento de conteúdo para promover o negócio de monetização da plataforma e a conversão de transações dos consumidores.

Portanto, pode-se ver a olho nu que todo APP deseja desenvolver uma comunidade e apoiar conteúdo UGC.

Considera-se que sua introdução ou alterações apresentam mais ou menos vestígios do Pequeno Livro Vermelho.

Página de "experiência" de Douyin

O órgão de desenvolvimento do Croissant é a Fianmeng Technology, uma subsidiária da Byte. Esta empresa também possui um software de beleza chamado "Qingyan".

Desde o ano retrasado, ele gradualmente se transformou em um produto comunitário de base. Lançou um programa de parceria light-face, convidando os principais criadores a se estabelecerem, com foco em beleza moderna e habilidades fotográficas.

No ano passado, Toutiao lançou "Youshi", um produto comunitário de experiência de vida, que visa ajudar os usuários a descobrir estratégias e habilidades práticas para a vida mais reais e úteis.

A ideia e o design da página são semelhantes aos de Xiaohongshu, mas a diferença é que "Youshi" é mais como um produto para o mercado inferior e é chamado de "versão Toutiao de Xiaohongshu".

Do ponto de vista do conteúdo é mais realista e do ponto de vista operacional adota o "modelo de ganho online" e geralmente utiliza envelopes vermelhos, pontos e moedas virtuais para estimular a retenção de usuários.

Outras empresas de Internet também estão tentando obter um pedaço do caminho do cultivo de grama. Desde 2018, o crescimento do número de usuários de Xiaohongshu entrou em uma via rápida e “produtos concorrentes” no mercado começaram a surgir.

Especialmente aquelas empresas cujos modelos de negócios ainda não foram totalmente implementados são altamente dependentes de um dos seus produtos.Esperamos mudar o status quo através da economia comunitária e da economia de plantação de pasto.

Zhihu lança "versão masculina do Pequeno Livro Vermelho" CHAO, Momo compete com a comunidade de compartilhamento online de jovens de Xiaohongshu Raspberry NetEase quer aproveitar o ponto de interação emocional em vídeo e faz uma "versão em vídeo do Pequeno Livro Vermelho" Ele respondeu.

No entanto, até agora, esses softwares não conseguiram se transformar em produtos líderes. O número de usuários ativos permanece na casa das dezenas de milhões ou mesmo milhões, e eles se tornaram bucha de canhão na batalha pelos usuários dos principais fabricantes.

A interface @wna

Esse tipo de software baseado em conteúdo não apenas deseja replicar o sucesso do Xiaohongshu, mas as empresas que se concentram em APPs funcionais também pararam para participar da diversão.

Eles não necessariamente assumem riscos diretamente e gastam muito esforço desenvolvendo novos softwares;Implante o “conteúdo” no APP original.

No passado, havia uma corrida para transmitir e vender produtos ao vivo, mas agora todos estão engajados no desenvolvimento comunitário e na ecologia de conteúdo.

A comunidade Buyer Show do Taobao foi atualizada para "Go Around", uma versão cantonesa pura de Xiaohongshu com visualização direta e salto com um clique para o link correspondente;

A Meituan definiu “Vídeo” em uma barra inferior fixa, permitindo que todos naveguem na “versão Meituan de Douyin” e assistam a peças curtas enquanto aguardam a entrega.

JD.com possui um menu "Compras" integrado, e "Compras" incorporou transmissões ao vivo, recomendações, análises, etc., quase todos os formulários de conteúdo na Internet hoje estão incluídos.

Esquerda, meio e direita são Taobao, Meituan e JD.com respectivamente.

Muitas plataformas abriram uma seção de “plantio de grama” em vários formatos, incluindo um “show de plantio de grama” na forma de fotos e textos e um “mestre de plantio de grama” na forma de vídeos curtos.

Geralmente, há um link de compra na página de exibição de conteúdo e você pode ir diretamente para a página de compras para fazer um pedido.

De acordo com os dados do "Double 11" do Taobao em 2021, mais de 250 milhões de consumidores foram "plantados" por meio de compras no Taobao durante o Double 11.

Plantar grama refere-se ao negócio de comércio eletrônico da própria plataforma.Toda a construção de uma atmosfera comunitária e a promoção dos interesses dos usuários visam maximizar o valor comercial.

No entanto, Xiaohongshu, que todas as plataformas querem "imitar", na verdade não é estável. É "avarento" pelos modelos de consumo online de outras plataformas e quer compensar as deficiências da sua própria cadeia de comercialização incompleta.

Nos últimos dois anos, Xiaohongshu intensificou seus esforços na transmissão ao vivo, introdução e operação de usuários da marca, esperando que o plantio e a remoção de ervas daninhas dos usuários possam ser concluídos em sua própria plataforma.

No entanto, sempre existiram problemas como publicidade enganosa e má gestão de terceiros, e o feedback do mercado e a experiência do utilizador têm sido mistos.

Xiaohongshu não está satisfeito em ser apenas uma comunidade de conteúdo e observar o fluxo de usuários bem treinados para outras plataformas de compras.

A plataforma de compras também está preocupada com a possibilidade de Xiaohongshu roubar negócios, então as duas partes tentam copiar cada "movimento bem-sucedido" da outra parte.

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O crescimento da Internet é lento

Todos eles querem “prender” os usuários em seus próprios aplicativos

Quer seja uma plataforma baseada em conteúdo ou funcional, você deseja capturar tanto o tráfego quanto o GMV.

Você pode assistir a peças curtas em DouKuai e Taobao Meituan; Xiaohongshu e Bilibili, que são vídeos curtos, todos incluem um "pequeno Douyin"; Todos eles se concentram no ciclo fechado de plantar grama e fazer pedidos.

O que finalmente é apresentado a todos éTodos os aplicativos estão se tornando cada vez mais semelhantes, e transmissões ao vivo, peças curtas e gráficos estão incorporados em todos os cantos da Internet.

Não é de admirar que todos se queixem de que o software atual está cada vez mais inchado, ocupando vários gigabytes de memória a cada passo.

“Pequeno Douyin” em Taobao e Meituan

Funções e atributos estão se tornando cada vez mais complexos, mas a base de cada APP raramente está estabelecida.

É mais difícil verificar cuidadosamente as qualificações de segurança das lojas de entrega off-line e encontrar maneiras de supervisionar os comerciantes falsos do que mexer nas funções chamativas do APP online.

Como garantir a autenticidade e a credibilidade do conteúdo sobre cultivo de pastagens e orientar o acúmulo de conteúdo de alta qualidade são questões que todas as plataformas que desejam fazer negócios com cultivo de pastagens devem considerar e investir recursos na gestão.

Esta é uma dificuldade reconhecida na governação da plataforma na indústria, que exige que a plataforma tenha uma visão a longo prazo e planeie a prosperidade a longo prazo do ecossistema da plataforma.

Integrar "versões castradas de Xiaohongshu e Douyin" no APP é eufemisticamente chamado de compreensão profunda e satisfação precisa das necessidades do usuário. É também uma maneira óbvia de evitar ficar para trás no caos.

O fluxo de conteúdo copiado e colado parece ser rico, e os dados de curtidas, comentários e tempo de permanência do usuário parecem ser reportados para cima.

Mas na era da Internet, a atenção de todos é extremamente limitada.Não existe lealdade a nenhum software.

Cada empresa copiou-o repetidamente, mas o mesmo conteúdo de fast food “123 link” e “grande, forte, pequeno e bonito” foi perdido, perdendo assim sua insubstituibilidade.

Neste momento, Douyin promoveu fortemente o Croissant, que pode ser considerado a competição frontal de Douyin pelos usuários de Xiaohongshu.

Curiosamente, algumas pessoas acreditam que o lançamento do Croissant em Douyin há dois anos e a sua remoção precipitada foi uma escolha própria dentro do grupo - não querendo seguir os passos de Xiaohongshu.

Em 2022, o grupo de consumidores ainda não adquiriu o hábito de fazer pedidos através da transmissão ao vivo do Douyin, e ainda existe uma lacuna qualitativa entre o e-commerce Douyin e o Taobao JD.

Quando um usuário é apresentado a um produto, ele provavelmente abrirá o Taobao ou JD.com e pagará pelo produto na plataforma.

Se o Croissant continuar a se desenvolver, poderá funcionar de graça para gigantes do comércio eletrônico como Xiaohongshu.

Douyin, que não queria dar sangue aos seus adversários, interrompeu o lançamento do Croissant após apenas um mês de tentativas.

Olhando agora para trás, é difícil avaliar se tal escolha foi a correcta do ponto de vista empresarial.

Só se pode dizer que os usuários comuns foram calculados por diversas plataformas a ponto de perderem a pele.

Há dois anos, adquiri o hábito de verificar as avaliações da comunidade e comprar minhas mãos na sala de transmissão ao vivo. Dois anos depois, fui solicitado a mudar o software e me tornar a nota de rodapé de uma nova história de negócios.