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この期間中にインターネット サーフィンをしている友人は、短いビデオを視聴するスムーズで臨場感あふれる体験が中断されることがよくあります。

それは 1 時間に 1 回の休憩を促すビデオでも、時折表示されるブランド広告でもなく、しばしばどこからともなく現れるものです。クロワッサン「グラフィックとテキストを宣伝します。

面白い BGM 動画を 5 つ続けて見たのですが、次の瞬間、アカウントの上に「クロワッサン」というマークが付いた、絶妙な衣装やニッチな映画の写真とテキストが突然現れました。

Douyin はトラフィックを使ってサポートするだけでなく、多くのブロガーがこのアプリを直接宣伝しています。

常に競合製品に対して厳重に警戒してきたインターネット企業は、当然「ライバル」を宣伝しません。

Croissant は、Douyin の独自の製品であり、主に写真とテキストの形式でコンテンツとコミュニティの関心を重視しています。

@Qiqi 笑顔 (成長バージョン)

位置と機能に見覚えがあると思い、実際に確認してみましたが、スワイプでオリジナルの小紅書を開いたのと間違えそうになりました。

Croissant のインターフェイスにも 2 列のウォーターフォール コンテンツ フローがあります。左側と右側に注目すると、Xiaohongshu よりも都市の列が 1 つ少ないことがわかります。

コンテンツのほとんどは、旅行ガイド、食料品店の探索、メイクアップの共有などの分野に集中しており、Xiaohongshu の利点のカテゴリと多くの重複があります。

左が小紅書、右がクロワッサン

Douyin の月間アクティブ ユーザー数は 7 億人で安定しており、Xiaohongshu の月間アクティブ ユーザー数は 3 億人近くに達しています。インターネットは紅海となり、ユーザー ベースはほぼピークに達しています。

大企業間の競争は消費者にとって良いことだと言われていますが、インターネットでは必ずしもそうではありません。

プラットフォームが焦点を当てているのは、製品の費用対効果ではなく、ユーザーをどのように維持し、自分自身により多く費やしてもらうかです。

ドウインは新しい小紅書を作りたいと考えていますが、皆の限られた時間、エネルギー、お金は長い間巨人によって分配されてきました。

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「ページのゲームプレイは同じです

『小さな赤い本の簡易版』

ドゥインのクロワッサンへの“輸血”がそのまま表面に表現されている。

Douyin 情報ストリームで強制的に見つけられたユーザーは、アプリ ストアにアクセスして、この草の生えるコミュニティ APP を検索する必要があります。

APPインターフェース上のラベルは、美容のインスピレーション、アウトドアスタイル、都市生活の共有を示しています。これらはXiaohongshuが得意とする「堀」コンテンツでもあります。

ダウンロード後、Croissant は Douyin 経由でのみログインできることがわかります。

そして、デフォルトでDouyinアカウントの許可を申請し、Douyinユーザーの一部の情報を同期します。

Xiaohongshu のショッピング コラムは、Croissant の「ゲーム プレイ」です。ユーザーは、Xiaohongshu のホットなゲームプレイと同様に、さまざまなトピックに関する課題を確認し、コンテンツ作成やアカウント操作に参加するように誘導されます。

小紅書が簡単に揺るがなくなる現在、グラフィック コンテンツに進出するのは良い時期ではありません。

しかし、Douyin にとって、これはすでに 2 年ぶりの新たな試みであり、競合製品へのトラフィックを直接放棄することは望んでいません。

今年4月、2年近く店頭から消えていたクロワッサンが再開されたが、内部情報筋によると、この動きはDouyinのグラフィックとテキストのエコシステムをより良く構築し、Douyinの草の生育能力を向上させるためだったという。

スローガンも「トレンディで光沢のあるライフスタイルをアンロックする」に変更され、ターゲット層が一定の購買力と意欲のある若者であることを明確にした。

「Tech Planet」が取材したクロワッサンクリエイターらは、クロワッサンがユーザーの創作意欲を促すクリエイタープログラムを開始することを明らかにした。 Croissant からのプッシュだけでなく、Douyin からの露出サポートも得られます。

@娱乐ペルマイスター

Douyin のアルゴリズムは常にホットスポットや人気商品のロジックを強調しており、ロングテールトラフィックを追求する「草の植え付け」とはうまく統合されていません。

Xiaohonshu の「一般的なユーザーの使いやすさ」の対外的な推進は、コンテンツがロングテール レコメンデーションを受信できるように、コレクション指標に焦点を当て、可能な限り多様なコンテンツに利益をもたらすために比較的分散化されたトラフィック分散を使用することです。

以前、世間は小紅書を「ショッピング」に非常に適した情報フロー分野として位置づけていましたが、今年初めの内部データによると、ユーザーの「ショッピング」と「検索」のシェアは50％近くになっています。 50分割。

実際、Xiaohongshu が検索機能を重視していることは、最近のマーケティング活動からもわかります。

「人口の少ない小さな町や美しい景色からサッカーのスキルまで、あらゆるものが見つかります。」この国産の草を育てるソフトウェアは、自らを「3 億人の生活の百科事典」と定義しています。

エンターテインメント資本理論では、小紅書ユーザーの消費習慣は「ショッピング」から「検索」への転換を徐々に完了していると考えています。

ユーザーは単にショッピングするのではなく、「高頻度検索」を通じて消費の意思決定を行います。これは小紅書を他の情報フロープラットフォームと区別する独特の障壁となっています。

現時点では、クロワッサンのトラフィック分布特性は明確には明らかになっていませんが、検索機能を強化することが賢明な対策の 1 つです。

地域密着型の草づくりプロダクトは、話題の情報商材とは異なり、ユーザーの開封時のニーズを創造し、予測することが難しい。

そのため、ユーザーの好みを磨き上げるために、製品にはより垂直で細分化されたカテゴリーが必要になります。

たとえば、ユーザーが新しい中国風のメイクを検索した場合、関連する検索はヘアスタイルのチュートリアルであり、ユーザーが無糖のお茶を検索した場合は、コンビニの DIY 飲み方がお勧めされます。

電子商取引が徐々に冷え込むにつれて、草を植えることの価値が検索や詳細なコンバージョンの決定に反映されるようになります。

短い動画や生放送を見て、ある低価格商品や斬新な商品に興味を持った後、他のプラットフォームでキーワード検索してブロガーのレビューやアマチュアのレビューを読んで、判断して購入する人が多いでしょう。

ブランドの配置に携わる業界関係者は、市場に出回っているブランドの 90% が複数のプラットフォームに組み合わせて配置されていると明らかにしました。選択できる電子商取引プラットフォームは数多くありますが、前のステップでの消費に関する決定には、さらに考慮する必要があります。

Douyin eコマースは2年前、ショートビデオや生放送などのコンテンツをコンバージョンフィールドとしてユーザーの興味を刺激し、モールや検索などをコンバージョンフィールドとして活用する「全エリア興味電子商取引」を提案した。

Douyin eコマースの成長は徐々にピークに達しており、人々が商品を探しているという新たなロジックを開拓したい場合は、ユーザーの検索行動を促進するコンテンツを植え付ける必要があります。

ユーザーの意思決定にはコミュニティ製品が引き継ぐ必要があり、クロワッサンは現段階で大きな期待を抱いている。

同時に、サイト上で、Douyin はショートビデオプラットフォームとして、グラフィックとテキストの機能属性を繰り返し強化してきました。プラットフォーム内の草の植え付けリンクを完了します。

以前のデータによると、Douyin のグラフィック コンテンツの収集率はビデオの 1.47 倍、インタラクション率はビデオの 1.32 倍でした。

ブランドやプラットフォームにとって、「画像とテキストには、高密度で長期にわたる価値のある情報を蓄積するという点で依然として利点があります。」

2021 年、Douyin は画像とテキストの 10 億レベルのトラフィック サポート プランを開始しました。 Douyin e-commerce はまた、草植えトラフィックのコンバージョンを増やすために「画像とテキストのナゲット プラン」を開始しました。

2022年のDouyinクリエイターカンファレンスは、グラフィックとテキストが将来的にビジネスの重要な焦点になることを正式に発表しました。

昨年6月、DouyinはAPPホームページ上部の1階入口に「体験」チャンネルを開設した。このチャンネルには主に写真、テキスト、短いビデオコンテンツが含まれており、食品、衣類、旅行などの複数のカテゴリに分類されている。それはDouyin埋め込み「小さな赤い本」と呼ばれています。

業界関係者の意見では、Byteのこれまでの製品作りのスタイルによれば、今回のCroissantの再編はユーザーを増やすことではなく、他の競合製品からトラフィックとユーザーを獲得することが目的だという。

結局のところ、モバイル インターネットはほぼ限界に達しており、新規ユーザーを開拓するコストは、友好的な企業からユーザーを引き抜くよりも高くなる可能性が高くなります。

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すべてのアプリはコンテンツ ビジネスに従事しています

ユーザーには表示されなくなります

より社会的な行動としての草を植えることは、大手インターネット企業が捉えたい「ユーザーマインド」の重要な部分です。

各プラットフォームはその背後にあるビジネスの想像力に興味を持っており、コンテンツ共有を利用してプラットフォームの収益化ビジネスと消費者のトランザクション変換を促進したいと考えています。

したがって、すべての APP がコミュニティを成長させ、UGC コンテンツをサポートしたいと考えていることが肉眼でわかります。

それらの導入または変更には、多かれ少なかれ、リトルレッドブックの痕跡があると考えられています。

Douyin「体験」ページ

Croissant の開発主体は Byte の子会社である Fianmeng Technology です。この会社には「Qingyan」という美容ソフトウェアもあります。

一昨年からは、トレンドの美しさと写真スキルに焦点を当てた、一流のクリエイターを誘致するライトフェイスパートナープログラムを開始し、徐々に草の根コミュニティプロダクトに変わりました。

昨年、Toutiao は、ユーザーがより現実的で役立つ戦略や実践的なライフスキルを発見できるようにすることを目的とした、人生体験コミュニティ製品「Youshi」を立ち上げました。

アイデアやページデザインは小紅書と似ていますが、異なる点は、「Youshi」はどちらかというと下位市場向けの商品であり、「頭条版小紅書」と呼ばれている点です。

コンテンツの観点から見ると、より現実的であり、運営の観点からは、「オンライン収益モデル」を採用しており、一般に赤い封筒、ポイント、仮想コインを使用してユーザーの維持を促進します。

他のインターネット企業も草の生える軌道の一部を手に入れようとしている。 2018 年以降、Xiaohongshu のユーザーの増加は急速に進み、市場では「競合製品」が出現し始めています。

特に、ビジネス モデルがまだ完全に実装されていない企業は、いずれかの製品に大きく依存しています。私たちはコミュニティ経済と草植え経済を通じて現状を変えたいと考えています。

Zhihuは「少年版Little Red Book」CHAOを立ち上げ、MomoはXiaohongshuのオンライン若者共有コミュニティRaspberryと競合する; NetEaseは感情的なビデオインタラクションのポイントをつかみ、「Little Red Book」を作成したいと答えた。

しかし、これまでのところ、これらのソフトウェアは主要な製品に成長することができず、アクティブ ユーザーの数は数千万、さらには数百万にとどまっており、大手メーカーによるユーザー争奪戦の餌食となっています。

インターフェース @wna

この種のコンテンツベースのソフトウェアは、Xiaohongshu の成功を再現したいだけでなく、機能的な APP に焦点を当てている企業も、この楽しみに参加することをやめています。

彼らは必ずしも直接的にリスクを負い、新しいソフトウェアの開発に多大な労力を費やしているわけではありません。オリジナルAPPに「コンテンツ」を埋め込みます。

昔は生放送やグッズ販売に追われていましたが、今はみんなコミュニティ開発やコンテンツエコロジーに取り組んでいます。

タオバオのバイヤー ショー コミュニティは、直接表示され、ワンクリックで対応するリンクにジャンプできる純粋な広東語版の小紅書である「Go Around」にアップグレードされました。

Meituan は下部の固定バーに「ビデオ」を設置し、テイクアウトを待つ間に誰もが「Meituan バージョンの Douyin」を閲覧したり、ショート プレイを鑑賞したりできるようにしています。

JD.com には組み込みの「ショッピング」メニューがあり、「ショッピング」にはライブブロードキャスト、推奨事項、レビューなどが埋め込まれており、今日のインターネット上のほぼすべてのコンテンツ形式が含まれています。

左、中、右はそれぞれ淘宝、美団、JD.comです。

多くのプラットフォームでは、写真やテキストの形式の「草植えショー」や短いビデオの形式の「草植えマスター」など、さまざまな形で「草植え」セクションを開設しています。

通常はコンテンツ表示ページに購入リンクがあり、直接ショッピングページにジャンプして注文することができます。

タオバオの2021年の「ダブル11」データによると、ダブル11期間中にタオバオのショッピングを通じて2億5000万人以上の消費者が「植え付けられた」という。

草を植えるということは、プラットフォーム自体の電子商取引ビジネスを指します。コミュニティの雰囲気の構築とユーザーの関心の促進はすべて、商業価値を最大化することを目的としています。

しかし、どのプラットフォームも「模倣」したい小紅書は、実際には安定していないため、他のプラットフォームのオンライン消費モデルに「貪欲」であり、自身の不完全な商業化チェーンの欠点を補いたいと考えています。

小紅書は過去2年間、ライブストリーミングやブランドユーザーの紹介・運営への取り組みを強化し、ユーザーの苗植えや除草作業を自社のプラットフォーム上で完結できるようにしたいと考えている。

しかし、虚偽の広告や不十分な第三者管理などの問題は常に存在しており、市場のフィードバックとユーザーエクスペリエンスは混在しています。

Xiaohonshu は、コンテンツ コミュニティであり、よく訓練されたユーザーが他のショッピング プラットフォームに流れていくのを見ているだけでは満足していません。

ショッピングプラットフォームはまた、Xiaohongshuがビジネスを盗むことを懸念しているため、両者は相手の「成功した動き」をすべてコピーしようとします。

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インターネットの成長は鈍化

彼らは皆、ユーザーを自分のアプリに「閉じ込める」ことを望んでいます

コンテンツベースのプラットフォームであっても、機能的なプラットフォームであっても、トラフィックと GMV の両方をキャプチャする必要があります。

DouKuai や Taobao Meituan では短編劇を見ることができ、短編ビデオである Xiaohongshu や Bilibili には、元々は美しい生活を記録することに重点を置き、発電が大好きであると主張する「小さな Douyin」が含まれています。それらはすべて、草を植えて注文するというクローズドループに焦点を当てています。

最終的に皆さんにお届けするのは、すべてのアプリはますます似てきており、ライブ ブロードキャスト、ショート プレイ、グラフィックスがインターネットの隅々に埋め込まれています。

現在のソフトウェアはますます肥大化しており、毎回数ギガバイトのメモリを占有していると誰もが不満を抱くのも不思議ではありません。

淘宝と美団の「Little Douyin」

機能と属性はますます複雑になっていますが、各 APP の基盤が整備されていることはほとんどありません。

オンラインでAPPの派手な機能をいじるよりも、オフラインでテイクアウト店の安全性を注意深くチェックし、偽の販売者を監督する方法を見つける方が難しい。

草が生えるコンテンツの信頼性と信頼性をどのように確保し、質の高いコンテンツの蓄積を誘導するかは、草が生えるビジネスを行おうとするすべてのプラットフォームが検討し、経営資源を投入すべき課題です。

これは業界におけるプラットフォーム ガバナンスの難しさとして認識されており、プラットフォームは長期的な視野を持ち、プラットフォーム エコシステムの長期的な繁栄に向けた計画を立てる必要があります。

「Xiaohongshu と Douyin の去勢バージョン」を APP に統合することは、婉曲的にユーザーのニーズを深く理解し、正確に満たすことと呼ばれています。これは、混乱の中で後れを取らないための明白な方法でもあります。

コピー＆ペーストされたコンテンツの流入は豊富なようで、いいね、コメントデータ、ユーザーの滞在時間は上方修正されているようです。

しかし、インターネット時代では、全員の注意力は非常に限られています。ソフトウェアに対する忠誠心などというものは存在しません。

各社がコピーを繰り返したが、同じ「123リンク」と「大きく、強く、小さく、美しい」ファストフードコンテンツは失われ、かけがえのないものを失った。

この時点で、Douyin は小紅書ユーザーに対する Douyin の真っ向勝負とも言えるクロワッサンを強力に宣伝しました。

興味深いことに、2年前にDouyinでクロワッサンを発売し、急いで撤去したのはグループ内の自主的な選択であり、Xiaohongshuの足跡をたどりたくなかったと信じている人もいます。

2022年の時点で、消費者グループはまだDouyinライブ放送を通じて注文する習慣を形成しておらず、Douyin電子商取引と淘宝京東の間には依然として質的なギャップが存在する。

ユーザーが製品を紹介されると、ほとんどの場合、淘宝網または JD.com を開いて、プラットフォーム上で製品の代金を支払います。

Croissantの開発が続けば、Xiaohongshuのような電子商取引大手にとって無料で利用できるようになるかもしれない。

Douyin は対戦相手に血を流したくないため、わずか 1 か月の試みでクロワッサンの発売を中止しました。

今振り返ってみると、ビジネスの観点からその選択が正しかったのかどうかを評価することは困難です。

一般ユーザーは様々なプラットフォームから肌を失うほど計算されているとしか言いようがありません。

2 年前、私はコミュニティでレビューをチェックし、ライブ ブロードキャスト ルームで購入する習慣が身につきました。2 年後、私はソフトウェアを変更して新しいビジネス ストーリーの脚注になるよう依頼されました。