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Amis qui surfent sur Internet pendant cette période, l'expérience fluide et immersive du visionnage de courtes vidéos est souvent interrompue.

Il ne s’agit pas d’une vidéo rappelant de faire une pause une fois par heure, ni d’une publicité de marque qui apparaît de temps en temps, mais de quelque chose qui surgit souvent de nulle part.Croissant"Faites la promotion des graphiques et du texte.

J'ai regardé 5 vidéos amusantes de BGM d'affilée, et la seconde suivante, des images et des textes de tenues exquises et de films de niche sont soudainement apparus, avec « croissant » marqué au-dessus du compte.

Douyin est non seulement disposé à utiliser le trafic pour la soutenir, mais compte également de nombreux blogueurs faisant directement la promotion de cette application.

Les sociétés Internet qui ont toujours été strictement protégées contre les produits concurrents ne feront naturellement pas de publicité pour leurs « rivaux ».

Croissant est le propre produit de Douyin. Il se concentre sur le contenu et l'intérêt de la communauté, principalement sous forme d'images et de textes.

@Qiqi sourit (version Croissance)

‍Le positionnement et les fonctions me semblaient familiers. Je suis allé le vérifier en personne et j'ai presque pensé à tort que j'avais ouvert le Xiaohongshu original avec mon balayage.

L'interface de Croissant dispose également d'un flux de contenu en cascade à deux colonnes. Si vous faites attention aux côtés gauche et droit, vous constaterez qu'il y a une colonne de ville de moins que Xiaohongshu.

Le contenu est principalement concentré dans les domaines des guides de voyage, de l'exploration des magasins d'alimentation, du partage de maquillage et d'autres domaines, et chevauche beaucoup les catégories d'avantages de Xiaohongshu.

Xiaohongshu à gauche et croissant à droite

Les utilisateurs actifs mensuels de Douyin se sont stabilisés à 700 millions et les utilisateurs actifs mensuels de Xiaohongshu ont atteint près de 300 millions. Internet est devenu une mer rouge et la base d'utilisateurs a presque atteint son apogée.

On dit que la concurrence entre grandes entreprises est bonne pour les consommateurs, mais ce n’est pas forcément le cas sur Internet.

Ce sur quoi les plateformes se concentrent n’est pas la rentabilité de leurs produits, mais la manière de fidéliser les utilisateurs et de les inciter à dépenser davantage pour eux-mêmes.

Douyin veut créer un nouveau Xiaohongshu, mais le temps, l'énergie et l'argent limités de chacun ont longtemps été partagés par les géants.

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"Le gameplay de la page est le même

Version simplifiée du Petit Livre Rouge »

La « transfusion sanguine » de Douyin à Croissant est directement montrée en surface.

Les utilisateurs qui ont été trouvés de force dans le flux d'informations Douyin doivent se rendre sur l'App Store pour rechercher cette application communautaire de culture de l'herbe.

Les étiquettes sur l'interface de l'APP indiquent l'inspiration en matière de beauté, le style extérieur et le partage de la vie urbaine. Elles constituent également le contenu des « douves » pour lequel Xiaohongshu est doué.

Après le téléchargement, vous constaterez que Croissant ne peut désormais être connecté que via Douyin.

Et il demandera l'autorisation du compte Douyin par défaut et synchronisera certaines informations des utilisateurs Douyin.

La rubrique shopping de Xiaohongshu est un « jeu » dans Croissant. Les utilisateurs peuvent voir des défis sur divers sujets et sont guidés pour participer à la création de contenu et aux opérations de compte, similaire au gameplay dynamique de Xiaohongshu.

À une époque où Xiaohongshu ne sera plus facilement ébranlé, ce n’est pas le bon moment pour se développer dans le contenu graphique.

Mais pour Douyin, il s’agit déjà d’une nouvelle tentative après deux ans, et ils ne veulent pas céder directement du trafic vers des produits concurrents.

En avril de cette année, Croissant, qui n'était plus en vente depuis près de deux ans, a été relancé. Des sources internes ont déclaré que cette décision visait à mieux construire l'écosystème graphique et textuel de Douyin et à améliorer les capacités de culture de l'herbe de Douyin.

Le slogan a également été modifié pour devenir « Libérez le style de vie branché et brillant », indiquant clairement que le groupe cible est constitué de jeunes ayant un certain pouvoir d'achat et une certaine volonté.

Les créateurs de Croissant interviewés par "Tech Planet" ont révélé que Croissant lancerait un programme de création pour encourager les utilisateurs à créer. Non seulement vous bénéficierez du soutien de Croissant, mais vous bénéficierez également du soutien d'exposition de Douyin.

@娱乐pellmeister

L'algorithme de Douyin a toujours mis l'accent sur la logique des points chauds et des produits populaires, qui n'est pas bien intégrée à la « plantation d'herbe » qui poursuit le trafic à longue traîne.

La promotion externe de Xiaohongshu en faveur de la « convivialité générale » consiste à utiliser une répartition du trafic relativement décentralisée pour bénéficier d'un contenu aussi diversifié que possible, en se concentrant sur les indicateurs de collecte, afin que le contenu puisse recevoir des recommandations à longue traîne.

Auparavant, le public positionnait Xiaohongshu comme un champ de flux d'informations très approprié pour le « shopping », mais les données internes du début de cette année ont montré que la part des « achats » et des « recherches » des utilisateurs était proche de 50. 50 divisés.

En fait, l’accent mis par Xiaohongshu sur les fonctions de recherche se reflète dans ses récentes actions marketing.

"Vous pouvez trouver de tout, des petites villes avec de petites foules et des paysages magnifiques aux talents de footballeur." Ce logiciel national de culture de l'herbe se définit comme "l'encyclopédie de la vie de 300 millions de personnes".

Entertainment Capital Theory estime que les utilisateurs de Xiaohongshu ont progressivement achevé la transformation de leurs habitudes de consommation du « shopping » à la « recherche ».

Les utilisateurs prennent leurs décisions de consommation via une « recherche à haute fréquence », qui est devenue une barrière unique qui distingue Xiaohongshu des autres plateformes de flux d'informations, plutôt que de simplement faire des achats.

À l'heure actuelle, les caractéristiques de répartition du trafic de Croissants n'ont pas été clairement révélées, mais une mesure judicieuse consiste à renforcer la fonction de recherche.

Les produits communautaires de culture de l'herbe sont différents des produits d'information chauds. Il est difficile de créer et de prévoir les besoins des utilisateurs lorsqu'ils ouvrent le produit.

Cela nécessite que les produits aient des catégories plus verticales et subdivisées pour peaufiner les préférences des utilisateurs.

Par exemple, lorsqu'un utilisateur recherche un nouveau maquillage de style chinois, la recherche associée concerne des tutoriels de coiffure ; lorsqu'un utilisateur recherche du thé sans sucre, les méthodes de consommation DIY des dépanneurs sont recommandées.

À mesure que le commerce électronique se refroidit progressivement, la valeur de la plantation d'herbe se reflète davantage dans les décisions de recherche et de conversion approfondies.

Après avoir regardé de courtes vidéos ou des émissions en direct et s'être intéressés à un certain produit nouveau ou à bas prix, de nombreuses personnes rechercheront des mots-clés sur d'autres plateformes pour lire les critiques de blogueurs et d'amateurs, puis effectueront un achat après avoir pris une décision.

Les initiés de l'industrie engagés dans le placement de marques ont révélé que 90 % des marques sur le marché sont mises en combinaison sur plusieurs plates-formes. Il existe de nombreuses plateformes de commerce électronique parmi lesquelles choisir, mais les décisions de consommation prises au cours des étapes précédentes nécessitent une réflexion plus approfondie.

Il y a deux ans, Douyin e-commerce a proposé un « e-commerce tous domaines d'intérêt » - en utilisant de courtes vidéos, des émissions en direct et d'autres contenus comme champs de conversion pour stimuler les intérêts des utilisateurs, et les centres commerciaux, la recherche, etc. comme champs de conversion.

La croissance du commerce électronique Douyin a progressivement atteint son apogée. Si vous souhaitez ouvrir la nouvelle logique des personnes à la recherche de biens, vous devez planter du contenu pour promouvoir le comportement de recherche des utilisateurs.

La prise de décision des utilisateurs nécessite qu'un produit communautaire prenne le relais, et Croissant a de grands espoirs à ce stade.

Parallèlement, sur le site, Douyin, en tant que plate-forme vidéo courte, a renforcé à plusieurs reprises les attributs fonctionnels des graphiques et du texte, dans le but deComplétez le lien de plantation d'herbe au sein de la plateforme.

Les données précédentes ont montré que le taux de collecte du contenu graphique de Douyin était 1,47 fois supérieur à celui des vidéos et que le taux d'interaction était 1,32 fois supérieur à celui des vidéos.

Pour les marques et les plateformes, « les images et les textes présentent toujours des avantages dans l’accumulation d’informations de haute densité et de valeur durable ».

En 2021, Douyin a lancé un plan de soutien au trafic d'images et de textes d'un milliard de niveaux. Douyin e-commerce a également lancé le « Plan Nuggets d'images et de textes » pour augmenter la conversion du trafic de plantation d'herbe.

La Douyin Creator Conference 2022 a officiellement annoncé que les graphiques et le texte deviendront un objectif clé de l'entreprise à l'avenir.

En juin de l'année dernière, Douyin a lancé la chaîne « Expérience » à l'entrée du premier niveau en haut de la page d'accueil de l'APP. Elle contient principalement des images, du texte et du contenu vidéo court, et est classée en plusieurs catégories telles que la nourriture, les vêtements, les voyages. et l'ameublement de la maison. Il s'appelle Douyin Embedded "Petit Livre Rouge".

Selon le style de création de produits passé de Byte, les initiés de l'industrie estiment que cette fois, la réorganisation de Croissant ne vise pas à augmenter le nombre d'utilisateurs, mais à récupérer du trafic et des utilisateurs d'autres produits concurrents.

Après tout, l’Internet mobile a presque atteint son plafond et le coût du développement de nouveaux utilisateurs est probablement plus élevé que celui du débauchage d’utilisateurs auprès d’entreprises amies.

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Toutes les applications sont engagées dans le secteur du contenu

Les utilisateurs ne peuvent plus le voir

Planter de l'herbe, en tant que comportement plus social, est une partie importante de « l'esprit de l'utilisateur » que les grandes sociétés Internet veulent capturer.

Chaque plate-forme s'est inspirée de l'imagination commerciale qui la sous-tend et espère utiliser le partage de contenu pour promouvoir l'activité de monétisation de la plate-forme et la conversion des transactions des consommateurs.

On peut donc voir à l’œil nu que chaque application souhaite développer une communauté et prendre en charge le contenu UGC.

Leur introduction ou leurs modifications sont considérées comme ayant plus ou moins des traces du Petit Livre Rouge.

Page "expérience" de Douyin

L'organisme de développement de Croissant est Fianmeng Technology, une filiale de Byte. Cette société dispose également d'un logiciel de beauté appelé « Qingyan ».

Depuis l'année dernière, il s'est progressivement transformé en un produit communautaire de base et a lancé un programme de partenariat light-face, invitant les principaux créateurs à s'installer, en se concentrant sur les compétences tendance en matière de beauté et de photographie.

L'année dernière, Toutiao a lancé « Youshi », un produit communautaire d'expérience de vie, qui vise à aider les utilisateurs à découvrir des stratégies et des compétences pratiques de vie plus réelles et utiles.

L'idée et la conception de la page sont similaires à celles de Xiaohongshu, mais la différence est que « Youshi » ressemble davantage à un produit destiné au marché inférieur et s'appelle la « version Toutiao de Xiaohongshu ».

Du point de vue du contenu, il est plus terre-à-terre, et du point de vue opérationnel, il adopte le « modèle de gains en ligne » et utilise généralement des enveloppes rouges, des points et des pièces virtuelles pour encourager la fidélisation des utilisateurs.

D’autres sociétés Internet tentent également de s’emparer d’une part de la culture de l’herbe. Depuis 2018, la croissance du nombre d’utilisateurs de Xiaohongshu est entrée à un rythme rapide et des « produits concurrents » sur le marché ont commencé à émerger.

Les entreprises dont le modèle économique n'est pas encore pleinement mis en œuvre sont particulièrement dépendantes de l'un de leurs produits.Nous espérons changer le statu quo grâce à l’économie communautaire et à l’économie de plantation d’herbe.

Zhihu lance la « version pour garçons du Petit Livre rouge » CHAO, Momo est en concurrence avec la communauté de partage en ligne pour jeunes de Xiaohongshu, Raspberry ; NetEase veut saisir le point de l'interaction vidéo émotionnelle et crée une « version vidéo du Petit Livre rouge », a-t-il répondu.

Cependant, jusqu'à présent, ces logiciels n'ont pas réussi à devenir des produits phares. Le nombre d'utilisateurs actifs se compte toujours en dizaines de millions, voire en millions, et ils sont devenus de la chair à canon dans la bataille pour les utilisateurs des grands fabricants.

L'interface @wna

Non seulement ce type de logiciel basé sur le contenu veut reproduire le succès de Xiaohongshu, mais les entreprises qui se concentrent sur les applications fonctionnelles ont également cessé de se joindre à la fête.

Ils ne prennent pas nécessairement directement des risques et ne consacrent pas beaucoup d’efforts au développement de nouveaux logiciels ;Implantez le « contenu » dans l'application d'origine.

Dans le passé, il y avait une ruée vers la diffusion en direct et la vente de produits, mais désormais ils sont tous engagés dans le développement communautaire et l'écologie du contenu.

La communauté Buyer Show de Taobao a été mise à niveau vers « Go Around », une version purement cantonaise de Xiaohongshu avec une vue directe et un accès en un clic au lien correspondant ;

Meituan a défini « Vidéo » dans une barre inférieure fixe, permettant à chacun de parcourir la « version Meituan de Douyin » et de regarder de courtes pièces en attendant les plats à emporter.

JD.com dispose d'un menu "Shopping" intégré, et "Shopping" intègre des diffusions en direct, des recommandations, des critiques, etc., presque tous les formulaires de contenu sur Internet aujourd'hui sont inclus.

À gauche, au milieu et à droite se trouvent respectivement Taobao, Meituan et JD.com.

De nombreuses plateformes ont ouvert une section « plantation d'herbe » sous diverses formes, dont un « spectacle de plantation d'herbe » sous forme d'images et de textes et un « maître de plantation d'herbe » sous forme de courtes vidéos.

Généralement, il y a un lien d'achat sur la page d'affichage du contenu et vous pouvez accéder directement à la page d'achat pour passer une commande.

Selon les données « Double 11 » de Taobao en 2021, plus de 250 millions de consommateurs ont été « plantés » via les achats Taobao au cours du Double 11.

Planter de l'herbe fait référence à l'activité de commerce électronique de la plateforme elle-même.La création d'une atmosphère communautaire et la stimulation des intérêts des utilisateurs visent toutes à maximiser la valeur commerciale.

Cependant, Xiaohongshu, que chaque plateforme veut « imiter », n'est en réalité pas stable, elle est « convoitée » par les modèles de consommation en ligne d'autres plateformes et veut combler les lacunes de sa propre chaîne de commercialisation incomplète.

Au cours des deux dernières années, Xiaohongshu a intensifié ses efforts en matière de diffusion en direct, d'introduction et d'exploitation des utilisateurs de la marque, dans l'espoir que la plantation et le désherbage des utilisateurs pourront être effectués sur sa propre plate-forme.

Cependant, des problèmes tels que la fausse publicité et une mauvaise gestion par des tiers ont toujours existé, et les retours du marché et l'expérience des utilisateurs ont été mitigés.

Xiaohongshu ne se contente pas d'être simplement une communauté de contenu et de regarder les utilisateurs bien formés affluer vers d'autres plateformes d'achat.

La plate-forme commerciale craint également que Xiaohongshu ne vole des affaires, alors les deux parties tentent de copier chaque « action réussie » de l'autre partie.

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La croissance d'Internet est lente

Ils veulent tous « piéger » les utilisateurs sur leurs propres applications

Qu'il s'agisse d'une plateforme basée sur le contenu ou fonctionnelle, vous souhaitez capturer à la fois le trafic et le GMV.

Vous pouvez regarder de courtes pièces sur DouKuai et Taobao Meituan ; Xiaohongshu et Bilibili, qui sont des vidéos courtes, incluent toutes un « petit Douyin » ; ils étaient à l'origine une communauté d'intérêt, se concentrant sur l'enregistrement de la bonne vie et prétendant aimer produire de l'électricité ; Ils se concentrent tous sur le circuit fermé de la plantation d’herbe et de la passation des commandes.

Ce qui est finalement présenté à tout le monde, c'estToutes les applications se ressemblent de plus en plus, et les diffusions en direct, les courtes séquences et les graphiques sont intégrés aux quatre coins d'Internet.

Il n’est pas étonnant que tout le monde se plaigne du fait que les logiciels actuels deviennent de plus en plus volumineux, occupant plusieurs gigaoctets de mémoire à chaque instant.

« Petit Douyin » dans Taobao et Meituan

Les fonctions et les attributs deviennent de plus en plus complexes, mais les fondations de chaque APP sont rarement en place.

Il est plus difficile de vérifier soigneusement les qualifications de sécurité des magasins de plats à emporter hors ligne et de trouver des moyens de superviser les faux commerçants que de jouer avec les fonctions flashy de l'APP en ligne.

Comment garantir l'authenticité et la crédibilité du contenu de la culture de l'herbe et guider l'accumulation de contenu de haute qualité sont des questions que toutes les plateformes qui souhaitent faire du commerce de la culture de l'herbe devraient prendre en compte et investir des ressources dans la gestion.

Il s’agit d’une difficulté reconnue dans la gouvernance des plateformes dans le secteur, qui oblige la plateforme à adopter une vision à long terme et à planifier la prospérité à long terme de l’écosystème de la plateforme.

L'intégration des « versions castrées de Xiaohongshu et Douyin » dans l'APP est appelée par euphémisme une compréhension profonde et une satisfaction précise des besoins des utilisateurs. C'est aussi un moyen évident d'éviter de prendre du retard dans le chaos.

L'afflux de contenus copiés et collés semble être riche, et les likes, les données de commentaires et le temps de séjour des utilisateurs semblent être signalés à la hausse.

Mais à l’ère d’Internet, l’attention de chacun est extrêmement limitée.La fidélité à un logiciel n’existe pas.

Chaque entreprise l'a copié encore et encore, mais le même contenu de restauration rapide « lien 123 » et « grand, fort, petit et beau » a été perdu, perdant ainsi son caractère irremplaçable.

À ce stade, Douyin a fortement promu Croissant, qui peut être considéré comme la concurrence frontale de Douyin pour les utilisateurs de Xiaohongshu.

Il est intéressant de noter que certains pensent que le lancement de Croissant sur Douyin il y a deux ans et son retrait précipité étaient un choix personnel au sein du groupe – ne voulant pas suivre les traces de Xiaohongshu.

En 2022, le groupe de consommateurs n'a pas encore pris l'habitude de passer des commandes via la diffusion en direct de Douyin, et il existe encore un écart qualitatif entre le commerce électronique de Douyin et Taobao JD.

Lorsqu'un utilisateur découvre un produit, il ouvrira très probablement Taobao ou JD.com et paiera le produit sur la plateforme.

Si Croissant continue de se développer, il pourrait fonctionner gratuitement pour les géants du commerce électronique comme Xiaohongshu.

Douyin, qui ne voulait pas donner de sang à ses adversaires, a stoppé le lancement de Croissant après seulement un mois de tentatives.

Avec le recul, il est difficile d’évaluer si un tel choix était le bon d’un point de vue commercial.

On peut seulement dire que les utilisateurs ordinaires ont été calculés par diverses plateformes au point d'en perdre la peau.

Il y a deux ans, j'ai pris l'habitude de vérifier les avis de la communauté et d'acheter mes mains dans la salle de diffusion en direct. Deux ans plus tard, on m'a demandé de changer de logiciel et de devenir la note de bas de page d'une nouvelle histoire commerciale.