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Amici che navigano in Internet in questo periodo, l'esperienza fluida e coinvolgente di guardare brevi video viene spesso interrotta.

Non è un video che ti ricorda di fare una pausa una volta ogni ora, né la pubblicità di un marchio che appare di tanto in tanto, ma qualcosa che spesso arriva dal nulla.Croissant"Promuovere grafica e testo.

Ho guardato 5 divertenti video di sottofondo di fila e il secondo successivo sono apparsi all'improvviso immagini e testi di abiti squisiti e film di nicchia, con la scritta "croissant" sopra l'account.

Douyin non solo è disposto a utilizzare il traffico per supportarla, ma ha anche molti blogger che promuovono direttamente questa APP.

Le aziende Internet che sono sempre state rigorosamente diffidenti dai prodotti concorrenti naturalmente non faranno pubblicità ai "rivali".

Croissant è il prodotto di Douyin. Si concentra sui contenuti e sull'interesse della comunità, principalmente sotto forma di immagini e testi.

@Qiqi sorride (versione Crescita)

‍Il posizionamento e le funzioni mi sembravano familiari. Sono andato a verificarlo di persona e ho quasi erroneamente pensato di aver aperto lo Xiaohongshu originale con il mio tocco.

L'interfaccia di Croissant ha anche un flusso di contenuti a cascata a doppia colonna. Se presti attenzione al lato sinistro e al lato destro, scoprirai che c'è una colonna cittadina in meno rispetto a Xiaohongshu.

Il contenuto è concentrato principalmente nei campi delle guide di viaggio, dell'esplorazione dei negozi di alimentari, della condivisione del trucco e di altri campi e presenta molte sovrapposizioni con le categorie di vantaggio di Xiaohongshu.

Xiaohongshu a sinistra e cornetto a destra

Gli utenti attivi mensili di Douyin si sono stabilizzati a 700 milioni e gli utenti attivi mensili di Xiaohongshu hanno raggiunto quasi 300 milioni. Internet è diventato un mare rosso e la base di utenti ha quasi raggiunto il suo picco.

Si dice che la concorrenza tra grandi aziende sia positiva per i consumatori, ma su Internet non è necessariamente così.

Ciò su cui si concentrano le piattaforme non è il rapporto costo-efficacia dei loro prodotti, ma come fidelizzare gli utenti e farli spendere di più per se stessi.

Douyin vuole creare un nuovo Xiaohongshu, ma il tempo limitato, l’energia e il denaro di tutti sono stati a lungo divisi dai giganti.

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"Il gameplay della pagina è lo stesso

Versione semplificata del Libretto Rosso”

La “trasfusione di sangue” di Douyin in Croissant è mostrata direttamente in superficie.

Gli utenti che sono stati trovati con la forza nel flusso di informazioni di Douyin dovrebbero andare all'app store per cercare questa APP della comunità che coltiva l'erba.

Le etichette sull'interfaccia dell'APP indicano ispirazione in termini di bellezza, stile all'aria aperta e condivisione della vita urbana. Sono anche il contenuto del "fossato" in cui Xiaohongshu è bravo.

Dopo il download, scoprirai che è possibile accedere a Croissant solo tramite Douyin.

E richiederà l'autorizzazione dell'account Douyin per impostazione predefinita e sincronizzerà alcune informazioni degli utenti Douyin.

La rubrica dello shopping di Xiaohongshu è un "gioco" in Croissant Gli utenti possono vedere sfide su vari argomenti e sono guidati a partecipare alla creazione di contenuti e alle operazioni sull'account, in modo simile al gameplay piccante di Xiaohongshu.

In un momento in cui Xiaohongshu non si lascia più scuotere facilmente, non è un buon momento per espandersi nei contenuti grafici.

Ma per Douyin questo è già un altro tentativo dopo due anni e non vogliono cedere direttamente il traffico ai prodotti concorrenti.

Nell’aprile di quest’anno, Croissant, che era rimasto fuori dagli scaffali per quasi due anni, è stato riavviato. Fonti interne hanno affermato che questa mossa era finalizzata a costruire meglio l’ecosistema grafico e testuale di Douyin e a migliorare le capacità di coltivazione dell’erba di Douyin.

Anche lo slogan è stato modificato in "Sblocca lo stile di vita trendy e sfarzoso", in cui è stato chiarito che il gruppo target sono i giovani con una certa capacità di spesa e disponibilità.

I creatori di Croissant intervistati da "Tech Planet" hanno rivelato che Croissant lancerà un programma di creazione per incoraggiare gli utenti a creare. Non solo riceverai spinta da Croissant, ma riceverai anche supporto per l'esposizione da Douyin.

@娱乐pellmeister

L'algoritmo di Douyin ha sempre enfatizzato la logica degli hot spot e dei prodotti popolari, che non è ben integrata con la "piantagione di erba" che persegue il traffico a coda lunga.

La promozione esterna di Xiaohongshu della “facilità d’uso generale” consiste nell’utilizzare una distribuzione del traffico relativamente decentralizzata a vantaggio di un contenuto quanto più diversificato possibile, concentrandosi sugli indicatori di raccolta, in modo che il contenuto possa ricevere raccomandazioni a coda lunga.

In precedenza, il pubblico posizionava Xiaohongshu come un campo di flusso di informazioni molto adatto per lo "shopping", ma i dati interni all'inizio di quest'anno hanno mostrato che la quota di "acquisti" e "ricerche" degli utenti è stata vicina a un 50- 50 divisi.

In effetti, l’enfasi di Xiaohongshu sulle funzioni di ricerca può essere vista dalle sue recenti azioni di marketing.

"Puoi trovare di tutto, dalle piccole città con poca folla e paesaggi meravigliosi alle abilità calcistiche". Questo software per la coltivazione dell'erba domestica si definisce "l'enciclopedia della vita per 300 milioni di persone".

Entertainment Capital Theory ritiene che gli utenti di Xiaohongshu abbiano gradualmente completato la trasformazione da “shopping” a “ricerca” nelle loro abitudini di consumo.

Gli utenti prendono decisioni di consumo attraverso la "ricerca ad alta frequenza", che è diventata una barriera unica che distingue Xiaohongshu da altre piattaforme di flusso di informazioni, piuttosto che semplicemente facendo acquisti.

Al momento le caratteristiche della distribuzione del traffico dei croissant non sono state chiarite, ma una misura sensata è rafforzare la funzione di ricerca.

I prodotti per la coltivazione dell'erba basati sulla comunità sono diversi dai prodotti informativi caldi È difficile creare e prevedere le esigenze degli utenti quando aprono il prodotto.

Ciò richiede che i prodotti abbiano categorie più verticali e suddivise per perfezionare le preferenze dell'utente.

Ad esempio, quando un utente cerca nuovi trucchi in stile cinese, la ricerca correlata riguarda tutorial sull'acconciatura; quando un utente cerca tè senza zucchero, vengono consigliati metodi di consumo fai-da-te nei minimarket.

Man mano che l’e-commerce si raffredda gradualmente, il valore della piantumazione dell’erba si riflette maggiormente nella ricerca e nelle decisioni di conversione approfondite.

Dopo aver guardato brevi video o trasmissioni in diretta e essersi interessati a un determinato prodotto a basso prezzo o innovativo, molte persone cercheranno parole chiave su altre piattaforme per leggere le recensioni dei blogger e le recensioni amatoriali, quindi effettueranno un acquisto dopo aver preso una decisione.

Gli addetti ai lavori del settore impegnati nel posizionamento dei marchi hanno rivelato che il 90% dei marchi sul mercato sono inseriti su più piattaforme in combinazione. Esistono molte piattaforme di e-commerce tra cui scegliere, ma le decisioni di consumo prese nei passaggi precedenti richiedono una maggiore riflessione.

Due anni fa, Douyin e-commerce ha proposto un "e-commerce che interessa tutti i settori", utilizzando brevi video, trasmissioni in diretta e altri contenuti come campi di conversione per stimolare gli interessi degli utenti, e centri commerciali, ricerca, ecc. come campi di conversione.

La crescita dell'e-commerce di Douyin ha gradualmente raggiunto il picco. Se si vuole aprire la nuova logica delle persone alla ricerca di beni, è necessario inserire contenuti per promuovere il comportamento di ricerca degli utenti.

Il processo decisionale degli utenti richiede che un prodotto comunitario prenda il sopravvento e Croissant nutre grandi speranze in questa fase.

Allo stesso tempo, sul sito, Douyin, come piattaforma di brevi video, ha ripetutamente rafforzato gli attributi funzionali della grafica e del testo, mirando aCompleta il collegamento per piantare l'erba all'interno della piattaforma.

I dati precedenti hanno mostrato che il tasso di raccolta dei contenuti grafici di Douyin era 1,47 volte quello dei video e il tasso di interazione era 1,32 volte quello dei video.

Per marchi e piattaforme, “immagini e testi presentano ancora vantaggi nell’accumulazione di informazioni di valore ad alta densità e di lunga durata”.

Nel 2021, Douyin ha lanciato un piano di supporto al traffico a livello di miliardi per immagini e testi. Douyin e-commerce ha anche lanciato il "Piano Nuggets di immagini e testo" per aumentare la conversione del traffico di piantagione di erba.

La Douyin Creator Conference del 2022 ha annunciato ufficialmente che la grafica e il testo diventeranno un obiettivo chiave del business in futuro.

Nel giugno dello scorso anno, Douyin ha lanciato il canale "Esperienza" all'ingresso di primo livello nella parte superiore della home page dell'APP. Contiene principalmente immagini, testo e brevi contenuti video ed è classificato in più categorie come cibo, abbigliamento, viaggi e arredamento per la casa Si chiama Douyin Embedded "Little Red Book".

Secondo il passato stile di creazione dei prodotti di Byte, secondo l'opinione degli addetti ai lavori, questa volta la riorganizzazione di Croissant non mira ad aumentare gli utenti, ma ad attirare traffico e utenti da altri prodotti concorrenti.

Dopotutto, l'Internet mobile ha quasi raggiunto il suo limite massimo ed è più probabile che il costo per sviluppare nuovi utenti sia più elevato rispetto a quello per cacciare utenti da aziende amichevoli.

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Tutte le app sono impegnate nel business dei contenuti

Gli utenti non possono più vederlo

Piantare l'erba, come comportamento più sociale, è una parte importante della "mente dell'utente" che le principali società Internet vogliono catturare.

Ciascuna piattaforma ha preso gusto all'immaginazione aziendale che sta dietro di essa e spera di utilizzare la condivisione dei contenuti per promuovere l'attività di monetizzazione della piattaforma e la conversione delle transazioni dei consumatori.

Quindi si può vedere ad occhio nudo che ogni APP vuole far crescere una comunità e supportare i contenuti UGC.

Si ritiene che la loro introduzione o modifica abbia più o meno tracce del Libretto Rosso.

Pagina "esperienza" di Douyin

L'organismo di sviluppo di Croissant è Fianmeng Technology, una filiale di Byte. Questa azienda ha anche un software di bellezza chiamato "Qingyan".

Dall'anno scorso, si è gradualmente trasformato in un prodotto comunitario di base. Ha lanciato un programma di partner light-face, invitando i principali creatori a stabilirsi, concentrandosi sulla bellezza alla moda e sulle abilità fotografiche.

L'anno scorso, Toutiao ha lanciato "Youshi", un prodotto comunitario di esperienze di vita, che mira ad aiutare gli utenti a scoprire strategie e abilità pratiche di vita più reali e utili.

L'idea e il design della pagina sono simili a Xiaohongshu, ma la differenza è che "Youshi" è più simile a un prodotto per il mercato inferiore ed è chiamato la "versione Toutiao di Xiaohongshu".

Dal punto di vista dei contenuti è più concreto. Dal punto di vista operativo adotta il "modello di guadagno online" e utilizza generalmente buste rosse, punti e monete virtuali per favorire la fidelizzazione degli utenti.

Anche altre aziende Internet stanno cercando di accaparrarsi un pezzo del percorso in cui cresce l'erba. Dal 2018, la crescita degli utenti di Xiaohongshu è entrata in una corsia di sorpasso e sul mercato hanno cominciato ad emergere “prodotti concorrenti”.

Soprattutto quelle aziende i cui modelli di business non sono ancora stati completamente implementati dipendono fortemente da uno dei loro prodotti.Speriamo di cambiare lo status quo attraverso l’economia comunitaria e l’economia della piantagione di erba.

Zhihu lancia la "versione per ragazzi di Little Red Book" CHAO, Momo compete con la comunità di condivisione online dei giovani di Xiaohongshu Raspberry; NetEase vuole cogliere il punto dell'interazione video emotiva e realizza una "versione video di Little Red Book" Ha risposto.

Finora però questi software non sono riusciti a diventare prodotti leader. Il numero di utenti attivi rimane nell'ordine delle decine di milioni o addirittura milioni e sono diventati carne da macello nella battaglia per gli utenti dei grandi produttori.

L'interfaccia @wna

Non solo questo tipo di software basato sui contenuti vuole replicare il successo di Xiaohongshu, ma anche le aziende che si concentrano su APP funzionali hanno smesso di unirsi al divertimento.

Non necessariamente corrono rischi direttamente e dedicano molti sforzi allo sviluppo di nuovi software;Impianta il "contenuto" nell'APP originale.

In passato c'era la corsa alla trasmissione in diretta e alla vendita di beni, ma ora sono tutti impegnati nello sviluppo della comunità e nell'ecologia dei contenuti.

La community Buyer Show di Taobao è stata aggiornata a "Go Around", una versione cantonese pura di Xiaohongshu con visualizzazione diretta e passaggio con un clic al collegamento corrispondente;

Meituan ha impostato "Video" in una barra inferiore fissa, consentendo a tutti di sfogliare la "versione Meituan di Douyin" e guardare brevi rappresentazioni mentre aspettano il cibo da asporto.

JD.com ha un menu "Shopping" integrato e "Shopping" ha trasmissioni in diretta, consigli, recensioni, ecc. incorporati, quasi tutti i moduli di contenuto su Internet oggi sono inclusi.

A sinistra, al centro e a destra ci sono rispettivamente Taobao, Meituan e JD.com.

Molte piattaforme hanno aperto una sezione "piantatura dell'erba" in varie forme, tra cui uno "spettacolo sulla piantagione dell'erba" sotto forma di immagini e testi e un "maestro sulla piantatura dell'erba" sotto forma di brevi video.

Generalmente, nella pagina di visualizzazione del contenuto è presente un collegamento per l'acquisto e puoi passare direttamente alla pagina dello shopping per effettuare un ordine.

Secondo i dati "Double 11" di Taobao nel 2021, più di 250 milioni di consumatori sono stati "piantati" attraverso lo shopping Taobao durante Double 11.

Piantare erba si riferisce all’attività di e-commerce della piattaforma stessa.Tutta la costruzione di un'atmosfera comunitaria e la promozione degli interessi degli utenti sono tutti finalizzati a massimizzare il valore commerciale.

Tuttavia, Xiaohongshu, che ogni piattaforma vuole "imitare", in realtà non è stabile, è "avido" dei modelli di consumo online di altre piattaforme e vuole supplire alle carenze della propria catena di commercializzazione incompleta.

Negli ultimi due anni, Xiaohongshu ha aumentato i propri sforzi nello streaming live, nell'introduzione e nel funzionamento degli utenti del marchio, sperando che la semina e il diserbo degli utenti possano essere completati sulla propria piattaforma.

Tuttavia, problemi come la pubblicità ingannevole e la cattiva gestione di terze parti sono sempre esistiti, e il feedback del mercato e l’esperienza dell’utente sono stati contrastanti.

Xiaohongshu non si accontenta di essere semplicemente una comunità di contenuti e di osservare gli utenti ben formati che fluiscono verso altre piattaforme di shopping.

La piattaforma commerciale teme anche che Xiaohongshu possa rubare affari, quindi le due parti cercano di copiare ogni "mossa di successo" dell'altra parte.

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La crescita di Internet è lenta

Vogliono tutti "intrappolare" gli utenti nelle proprie app

Che si tratti di una piattaforma basata sui contenuti o funzionale, vuoi catturare sia il traffico che il GMV.

Puoi guardare brevi spettacoli su DouKuai e Taobao Meituan; Xiaohongshu e Bilibili, che sono video in forma breve, includono tutti un "piccolo Douyin" che originariamente era una comunità di interessi, focalizzata sulla registrazione della vita meravigliosa e che affermava di amare la generazione di elettricità; Si concentrano tutti sul ciclo chiuso della semina dell'erba e dell'effettuazione degli ordini.

Ciò che finalmente viene presentato a tutti lo èTutte le app stanno diventando sempre più simili e le trasmissioni in diretta, i cortometraggi e la grafica sono incorporati in ogni angolo di Internet.

Non c’è da meravigliarsi che tutti si lamentino del fatto che il software attuale sta diventando sempre più gonfio, occupando diversi gigabyte di memoria ad ogni passo.

"Piccolo Douyin" a Taobao e Meituan

Le funzioni e gli attributi stanno diventando sempre più complessi, ma le fondamenta di ciascuna APP raramente sono a posto.

È più difficile controllare attentamente le qualifiche di sicurezza dei negozi da asporto offline e trovare modi per supervisionare i falsi commercianti che armeggiare con le appariscenti funzioni dell'APP online.

Come garantire l'autenticità e la credibilità dei contenuti sulla coltivazione dell'erba e guidare l'accumulo di contenuti di alta qualità sono questioni che tutte le piattaforme che vogliono svolgere attività di coltivazione dell'erba dovrebbero considerare e investire risorse nella gestione.

Questa è una difficoltà riconosciuta nella governance della piattaforma nel settore, che richiede che la piattaforma adotti una visione a lungo termine e pianifichi la prosperità a lungo termine dell’ecosistema della piattaforma.

L'integrazione delle "versioni castrate di Xiaohongshu e Douyin" nell'APP è eufemisticamente chiamata comprensione profonda e soddisfazione precisa dei bisogni degli utenti. È anche un modo ovvio per evitare di rimanere indietro nel caos.

L'afflusso di contenuti copiati e incollati sembra essere ricco, e i Mi piace, i dati sui commenti e il tempo di permanenza degli utenti sembrano essere riportati in aumento.

Ma nell’era di Internet, l’attenzione di tutti è estremamente limitata.Non esiste la lealtà verso alcun software.

Ogni azienda lo ha copiato più e più volte, ma lo stesso contenuto di fast food "link 123" e "grande, forte, piccolo e bello" è andato perso, perdendo così la sua insostituibilità.

In questo frangente, Douyin ha fortemente promosso Croissant, che può essere considerato come una competizione frontale di Douyin per gli utenti di Xiaohongshu.

È interessante notare che alcune persone credono che il lancio di Croissant su Douyin due anni fa e la sua frettolosa rimozione sia stata una scelta personale all'interno del gruppo, che non voleva seguire le orme di Xiaohongshu.

Nel 2022, il gruppo di consumatori non ha ancora preso l'abitudine di effettuare ordini tramite la trasmissione in diretta di Douyin e c'è ancora un divario qualitativo tra l'e-commerce di Douyin e Taobao JD.

Quando a un utente viene presentato un prodotto, molto probabilmente aprirà Taobao o JD.com e pagherà il prodotto sulla piattaforma.

Se Croissant continua a svilupparsi, potrebbe funzionare gratuitamente per i giganti dell’e-commerce come Xiaohongshu.

Douyin, che non voleva donare il sangue ai suoi avversari, ha smesso di lanciare Croissant dopo appena un mese di tentativi.

Guardando indietro adesso, è difficile valutare se tale scelta sia stata quella giusta dal punto di vista aziendale.

Si può solo dire che gli utenti comuni sono stati calcolati dalle varie piattaforme al punto da perdere la pelle.

Due anni fa, ho preso l'abitudine di controllare le recensioni nella community e di mettere le mani nella sala di trasmissione in diretta. Due anni dopo, mi è stato chiesto di cambiare il software e diventare la nota a piè di pagina di una nuova storia aziendale.