berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Teman-teman yang berselancar di Internet selama periode ini, pengalaman menonton video pendek yang lancar dan mendalam sering kali terganggu.

Ini bukanlah video yang mengingatkan Anda untuk istirahat satu jam sekali, atau iklan merek yang muncul sesekali, tetapi sesuatu yang sering muncul begitu saja.croissant"Promosikan grafis dan teks.

Saya menonton 5 video BGM lucu berturut-turut, dan detik berikutnya, gambar dan teks dari pakaian indah dan film khusus tiba-tiba muncul, dengan tanda "croissant" di atas akun.

Douyin tidak hanya bersedia menggunakan lalu lintas untuk mendukungnya, tetapi juga banyak blogger yang secara langsung mempromosikan APP ini.

Perusahaan internet yang selalu menjaga ketat terhadap produk pesaing tentu saja tidak akan mengiklankan "saingan".

Croissant merupakan produk Douyin sendiri yang fokus pada konten dan minat komunitas, terutama dalam bentuk gambar dan teks.

@Qiqi tersenyum (Versi pertumbuhan)

‍Penempatan dan fungsinya terdengar familier. Saya memeriksanya secara langsung, dan saya hampir salah mengira saya telah membuka Xiaohongshu asli dengan gesekan saya.

Antarmuka Croissant juga memiliki aliran konten air terjun dua kolom. Jika Anda memperhatikan sisi kiri dan kanan, Anda akan menemukan bahwa kolom kota lebih sedikit satu daripada Xiaohongshu.

Kontennya sebagian besar terkonsentrasi di bidang panduan perjalanan, eksplorasi toko makanan, berbagi riasan, dan bidang lainnya, dan memiliki banyak tumpang tindih dengan kategori keunggulan Xiaohongshu.

Xiaohongshu di kiri dan croissant di kanan

Pengguna aktif bulanan Douyin telah stabil di angka 700 juta, dan pengguna aktif bulanan Xiaohongshu telah mencapai hampir 300 juta. Internet telah menjadi lautan merah, dan basis pengguna hampir mencapai puncaknya.

Persaingan antar perusahaan besar dikatakan baik bagi konsumen, namun hal ini belum tentu terjadi di Internet.

Yang menjadi fokus platform bukanlah keefektifan biaya produk mereka, namun bagaimana mempertahankan pengguna dan membuat mereka membelanjakan lebih banyak untuk diri mereka sendiri.

Douyin ingin menciptakan Xiaohongshu baru, tetapi waktu, tenaga, dan uang setiap orang yang terbatas telah lama dibagi-bagi oleh para raksasa.

01

"Gameplay halamannya sama

Versi sederhana dari Buku Merah Kecil”

“Transfusi darah” Douyin ke Croissant langsung terlihat di permukaan.

Pengguna yang ditemukan secara paksa di aliran informasi Douyin harus pergi ke toko aplikasi untuk mencari APP komunitas yang tumbuh rumput ini.

Label pada antarmuka APP menunjukkan inspirasi kecantikan, gaya luar ruangan, dan berbagi kehidupan perkotaan. Itu juga merupakan konten "parit" yang dikuasai Xiaohongshu.

Setelah mengunduh, Anda akan menemukan bahwa Croissant sekarang hanya dapat masuk melalui Douyin.

Dan itu akan mengajukan izin akun Douyin secara default dan menyinkronkan beberapa informasi pengguna Douyin.

Kolom belanja Xiaohongshu adalah "permainan" di Croissant. Pengguna dapat melihat tantangan tentang berbagai topik dan dipandu untuk berpartisipasi dalam pembuatan konten dan pengoperasian akun, mirip dengan gameplay menarik Xiaohongshu.

Pada saat Xiaohongshu tidak lagi mudah terguncang, ini bukan saat yang tepat untuk memperluas ke konten grafis.

Namun bagi Douyin, ini merupakan upaya lain setelah dua tahun, dan mereka tidak ingin langsung menyerahkan lalu lintas ke produk pesaing.

Pada bulan April tahun ini, Croissant, yang telah tidak beredar selama hampir dua tahun, diluncurkan kembali. Sumber internal mengatakan bahwa langkah ini bertujuan untuk membangun ekosistem grafis dan teks Douyin dengan lebih baik serta meningkatkan kemampuan pertumbuhan rumput Douyin.

Slogan tersebut juga diubah menjadi "Buka gaya hidup trendi dan mewah", yang memperjelas bahwa kelompok sasarannya adalah kaum muda dengan daya beli dan kemauan tertentu.

Pembuat croissant yang diwawancarai oleh "Tech Planet" mengungkapkan bahwa Croissant akan meluncurkan program pembuat untuk mendorong pengguna berkreasi. Anda tidak hanya akan mendapatkan push dari Croissant, tetapi Anda juga akan mendapatkan dukungan eksposur dari Douyin.

@娱乐pellmeister

Algoritme Douyin selalu menekankan logika hot spot dan produk populer, yang tidak terintegrasi dengan baik dengan "penanaman rumput" yang mengejar lalu lintas jangka panjang.

Promosi eksternal Xiaohongshu mengenai “keramahan pengguna secara umum” adalah dengan menggunakan distribusi lalu lintas yang relatif terdesentralisasi untuk mendapatkan manfaat dari beragam konten, dengan fokus pada indikator pengumpulan, sehingga konten dapat menerima rekomendasi jangka panjang.

Sebelumnya, publik memposisikan Xiaohongshu sebagai bidang arus informasi yang sangat cocok untuk "belanja", namun data internal awal tahun ini menunjukkan bahwa pangsa "belanja" dan "pencarian" pengguna telah mendekati angka 50- 50 terbagi.

Faktanya, penekanan Xiaohongshu pada fungsi pencarian dapat dilihat dari tindakan pemasarannya baru-baru ini.

"Anda dapat menemukan segalanya mulai dari kota kecil dengan jumlah penonton sedikit dan pemandangan indah hingga keterampilan sepak bola." Perangkat lunak budidaya rumput dalam negeri ini mendefinisikan dirinya sebagai "ensiklopedia kehidupan bagi 300 juta orang."

Entertainment Capital Theory percaya bahwa pengguna Xiaohongshu secara bertahap telah menyelesaikan transformasi dari “belanja” menjadi “mencari” dalam kebiasaan konsumsi mereka.

Pengguna membuat keputusan konsumsi melalui "pencarian frekuensi tinggi", yang telah menjadi penghalang unik yang membedakan Xiaohongshu dari platform arus informasi lainnya, bukan sekadar berbelanja.

Saat ini, karakteristik distribusi lalu lintas Croissant belum terungkap secara jelas, namun salah satu langkah yang masuk akal adalah memperkuat fungsi pencarian.

Produk tumbuh rumput berbasis komunitas berbeda dengan produk informasi panas. Sulit untuk menciptakan dan memprediksi kebutuhan pengguna saat mereka membuka produk.

Hal ini mengharuskan produk memiliki lebih banyak kategori vertikal dan terbagi untuk menyempurnakan preferensi pengguna.

Misalnya, saat pengguna menelusuri riasan gaya Tiongkok baru, penelusuran terkait adalah tutorial gaya rambut; saat pengguna menelusuri teh bebas gula, metode minum DIY di toko swalayan direkomendasikan.

Seiring dengan meredanya e-commerce, nilai penanaman rumput lebih tercermin dalam penelusuran dan keputusan konversi yang mendalam.

Setelah menonton video pendek atau siaran langsung dan menjadi tertarik pada produk tertentu yang berharga rendah atau baru, banyak orang akan mencari kata kunci di platform lain untuk membaca ulasan blogger dan ulasan amatir, dan kemudian melakukan pembelian setelah mengambil keputusan.

Orang dalam industri yang terlibat dalam penempatan merek mengungkapkan bahwa 90% merek di pasar ditempatkan pada berbagai platform secara bersamaan. Ada banyak platform e-commerce yang dapat dipilih, namun keputusan konsumsi pada langkah sebelumnya memerlukan pemikiran lebih lanjut.

Dua tahun lalu, e-commerce Douyin mengusulkan "e-commerce minat semua wilayah" - menggunakan video pendek, siaran langsung, dan konten lainnya sebagai bidang konversi untuk merangsang minat pengguna, dan mal, penelusuran, dll. sebagai bidang konversi.

Pertumbuhan e-commerce Douyin secara bertahap mencapai puncaknya. Jika Anda ingin membuka logika baru orang yang mencari barang, Anda perlu menanam konten untuk mendorong perilaku pencarian pengguna.

Pengambilan keputusan pengguna memerlukan produk komunitas untuk mengambil alih, dan croissant memiliki harapan besar pada tahap ini.

Pada saat yang sama, di situs tersebut, Douyin, sebagai platform video pendek, telah berulang kali memperkuat atribut fungsional grafik dan teks, yang bertujuan untukLengkapi tautan penanaman rumput di dalam platform.

Data sebelumnya menunjukkan bahwa tingkat pengumpulan konten grafis Douyin adalah 1,47 kali lipat dari video, dan tingkat interaksinya adalah 1,32 kali lipat dari video.

Untuk merek dan platform, “gambar dan teks masih memiliki keunggulan dalam akumulasi informasi bernilai tinggi dan tahan lama.”

Pada tahun 2021, Douyin meluncurkan rencana dukungan lalu lintas tingkat miliar untuk gambar dan teks. E-commerce Douyin juga meluncurkan "Paket Nuggets Gambar dan Teks" untuk meningkatkan konversi lalu lintas penanaman rumput.

Konferensi Pembuat Douyin 2022 secara resmi mengumumkan bahwa grafik dan teks akan menjadi fokus utama bisnis di masa depan.

Pada bulan Juni tahun lalu, Douyin meluncurkan saluran "Pengalaman" di pintu masuk tingkat pertama di bagian atas beranda APP. Saluran ini terutama berisi gambar, teks, dan konten video pendek, dan diklasifikasikan ke dalam beberapa kategori seperti makanan, pakaian, perjalanan dan perabotan rumah. Ini disebut "Buku Merah Kecil" Tertanam Douyin.

Menurut gaya pembuatan produk Byte di masa lalu, orang dalam industri percaya bahwa reorganisasi Croissant kali ini bukan untuk meningkatkan pengguna, tetapi untuk meraih lalu lintas dan pengguna dari produk pesaing lainnya.

Bagaimanapun, Internet seluler hampir mencapai puncaknya, dan biaya untuk mengembangkan pengguna baru kemungkinan besar akan lebih tinggi dibandingkan merekrut pengguna dari bisnis yang ramah.

02

Semua aplikasi terlibat dalam bisnis konten

Pengguna tidak dapat lagi melihatnya

Menanam rumput, sebagai perilaku yang lebih bersifat sosial, merupakan bagian penting dari "pikiran pengguna" yang ingin ditangkap oleh perusahaan Internet besar.

Setiap platform menyukai imajinasi bisnis di baliknya, dan berharap dapat menggunakan berbagi konten untuk mempromosikan bisnis monetisasi platform dan konversi transaksi konsumen.

Jadi bisa dilihat secara kasat mata bahwa setiap APP ingin mengembangkan komunitas dan mendukung konten UGC.

Pengenalan atau perubahannya dianggap memiliki sedikit banyak jejak Buku Merah Kecil.

Halaman "pengalaman" Douyin

Badan pengembangan Croissant adalah Fianmeng Technology, anak perusahaan Byte. Perusahaan ini juga memiliki software kecantikan bernama "Qingyan".

Sejak tahun lalu, perusahaan ini secara bertahap bertransformasi menjadi produk komunitas akar rumput. Perusahaan ini telah meluncurkan program mitra yang ramah lingkungan, mengundang para pembuat konten terkemuka untuk menetap, dengan fokus pada kecantikan trendi dan keterampilan fotografi.

Tahun lalu, Toutiao meluncurkan "Youshi", sebuah produk komunitas pengalaman hidup, yang bertujuan untuk membantu pengguna menemukan strategi dan keterampilan hidup praktis yang lebih nyata dan berguna.

Ide dan desain halamannya mirip dengan Xiaohongshu, tetapi perbedaannya adalah "Youshi" lebih seperti produk untuk pasar bawah, dan disebut "Xiaohongshu versi Toutiao".

Dari sudut pandang konten, ini lebih membumi, dan dari sudut pandang operasi, ini mengadopsi "model penghasilan online", dan umumnya menggunakan amplop merah, poin, dan koin virtual untuk mendorong retensi pengguna.

Perusahaan Internet lain juga mencoba mengambil bagian dari jalur pertumbuhan rumput. Sejak tahun 2018, pertumbuhan pengguna Xiaohongshu telah memasuki jalur cepat, dan “produk pesaing” di pasar mulai bermunculan.

Apalagi perusahaan yang model bisnisnya belum sepenuhnya diterapkan sangat bergantung pada salah satu produknya.Kami berharap dapat mengubah status quo melalui ekonomi kerakyatan dan ekonomi tanam rumput.

Zhihu meluncurkan "Buku Merah Kecil versi anak laki-laki" CHAO, Momo bersaing dengan komunitas berbagi anak muda online Xiaohongshu Raspberry; NetEase ingin memanfaatkan inti interaksi video emosional dan membuat "Buku Merah Kecil versi video" Dia menjawab.

Namun, sejauh ini perangkat lunak tersebut belum mampu berkembang menjadi produk unggulan. Jumlah pengguna aktifnya masih mencapai puluhan juta atau bahkan jutaan, dan mereka telah menjadi umpan meriam dalam perebutan pengguna oleh produsen besar.

Antarmuka @wna

Perangkat lunak berbasis konten semacam ini tidak hanya ingin meniru kesuksesan Xiaohongshu, namun perusahaan yang fokus pada aplikasi fungsional juga berhenti untuk ikut bersenang-senang.

Mereka tidak serta merta mengambil risiko dan menghabiskan banyak upaya untuk mengembangkan perangkat lunak baru;Tanamkan "konten" ke dalam APP asli.

Dulu ada kesibukan dalam siaran langsung dan penjualan barang, namun kini semuanya terlibat dalam pengembangan komunitas dan ekologi konten.

Komunitas Pertunjukan Pembeli Taobao telah ditingkatkan menjadi "Go Around", Xiaohongshu versi Kanton murni dengan tampilan langsung dan lompatan sekali klik ke tautan yang sesuai;

Meituan telah menyetel "Video" di bilah bawah tetap, memungkinkan semua orang menelusuri "Douyin versi Meituan" dan menonton pemutaran pendek sambil menunggu untuk dibawa pulang.

JD.com memiliki menu "Belanja" bawaan, dan "Belanja" telah menyematkan siaran langsung, rekomendasi, ulasan, dll., hampir semua formulir konten di Internet saat ini disertakan.

Kiri, tengah dan kanan masing-masing adalah Taobao, Meituan dan JD.com.

Banyak platform yang membuka bagian "penanaman rumput" dalam berbagai bentuk, antara lain "pertunjukan penanaman rumput" dalam bentuk gambar dan teks serta "master penanaman rumput" dalam bentuk video pendek.

Umumnya terdapat link pembelian pada halaman tampilan konten, dan Anda dapat langsung melompat ke halaman belanja untuk melakukan pemesanan.

Menurut data "Double 11" Taobao pada tahun 2021, lebih dari 250 juta konsumen "ditanam" melalui belanja Taobao selama Double 11.

Menanam rumput mengacu pada bisnis e-commerce dari platform itu sendiri.Semua pembangunan suasana komunitas dan dorongan minat pengguna semuanya ditujukan untuk memaksimalkan nilai komersial.

Namun, Xiaohongshu, yang ingin "ditiru" oleh setiap platform, sebenarnya tidak stabil. Ia "tamak" terhadap model konsumsi online dari platform lain dan ingin menutupi kekurangan dari rantai komersialisasinya yang tidak lengkap.

Dalam dua tahun terakhir, Xiaohongshu telah meningkatkan upayanya dalam streaming langsung, pengenalan, dan pengoperasian pengguna merek, dengan harapan penanaman dan penyiangan pengguna dapat diselesaikan di platformnya sendiri.

Namun, masalah seperti iklan palsu dan manajemen pihak ketiga yang buruk selalu ada, dan masukan dari pasar serta pengalaman pengguna beragam.

Xiaohongshu tidak puas hanya dengan menjadi komunitas konten dan menyaksikan pengguna terlatih mengalir ke platform belanja lainnya.

Platform belanja juga khawatir Xiaohongshu akan mencuri bisnis, sehingga kedua pihak mencoba meniru setiap "langkah sukses" pihak lain.

03

Pertumbuhan internet lamban

Mereka semua ingin “menjebak” pengguna di aplikasi mereka sendiri

Baik itu platform berbasis konten atau fungsional, Anda ingin menangkap lalu lintas dan GMV.

Anda dapat menonton drama pendek di DouKuai dan Taobao Meituan; Xiaohongshu dan Bilibili, yang merupakan video pendek, semuanya berisi "Douyin kecil"; mereka awalnya adalah komunitas minat, berfokus pada rekaman kehidupan yang baik, dan mengaku suka menghasilkan listrik. Mereka semua fokus pada lingkaran tertutup penanaman rumput dan pemesanan.

Apa yang akhirnya dihadirkan kepada semua orang adalahSemua aplikasi menjadi semakin mirip, dan siaran langsung, drama pendek, dan grafik tertanam di setiap sudut Internet.

Tidak mengherankan jika semua orang mengeluh bahwa perangkat lunak saat ini menjadi semakin membengkak, menghabiskan beberapa gigabyte memori di setiap kesempatan.

“Douyin Kecil” di Taobao dan Meituan

Fungsi dan atribut menjadi semakin kompleks, namun fondasi setiap APP jarang ada.

Lebih sulit untuk memeriksa dengan cermat kualifikasi keamanan toko takeaway offline dan menemukan cara untuk mengawasi pedagang palsu daripada mengutak-atik fungsi APP online yang mencolok.

Bagaimana memastikan keaslian dan kredibilitas konten pertumbuhan rumput dan memandu akumulasi konten berkualitas tinggi adalah masalah yang harus dipertimbangkan oleh semua platform yang ingin melakukan bisnis pertumbuhan rumput dan menginvestasikan sumber daya dalam manajemen.

Hal ini merupakan kesulitan yang diakui dalam tata kelola platform di industri, yang mengharuskan platform untuk mengambil pandangan jangka panjang dan merencanakan kemakmuran ekosistem platform dalam jangka panjang.

Mengintegrasikan "versi Xiaohongshu dan Douyin" yang dikebiri ke dalam APP secara halus disebut pemahaman mendalam dan kepuasan yang tepat atas kebutuhan pengguna.

Masuknya konten yang disalin dan ditempel tampaknya melimpah, dan data suka, komentar, dan waktu tinggal pengguna tampaknya dilaporkan meningkat.

Namun di era Internet, perhatian semua orang sangat terbatas.Tidak ada yang namanya kesetiaan terhadap perangkat lunak apa pun.

Setiap perusahaan menyalinnya berulang kali, tetapi konten makanan cepat saji "123 link" dan "besar, kuat, kecil, dan indah" yang sama telah hilang, sehingga tidak tergantikan.

Pada saat ini, Douyin sangat mempromosikan Croissant, yang dapat dianggap sebagai kompetisi langsung Douyin untuk pengguna Xiaohongshu.

Menariknya, beberapa orang percaya bahwa peluncuran Croissant di Douyin dua tahun lalu dan penghapusannya yang tergesa-gesa adalah pilihan sendiri di dalam grup – tidak ingin mengikuti jejak Xiaohongshu.

Pada tahun 2022, kelompok konsumen belum terbiasa melakukan pemesanan melalui siaran langsung Douyin, dan masih terdapat kesenjangan kualitatif antara e-commerce Douyin dan Taobao JD.

Saat pengguna diperkenalkan dengan suatu produk, kemungkinan besar mereka akan membuka Taobao atau JD.com dan membayar produk tersebut di platform.

Jika Croissant terus berkembang, Croissant mungkin bisa digunakan secara gratis untuk raksasa e-commerce seperti Xiaohongshu.

Douyin, yang tidak mau memberikan darah kepada lawan-lawannya, menghentikan peluncuran Croissant setelah hanya satu bulan mencoba.

Melihat ke belakang saat ini, sulit untuk mengevaluasi apakah pilihan tersebut merupakan pilihan yang tepat dari sudut pandang bisnis.

Hanya bisa dikatakan bahwa pengguna biasa telah diperhitungkan oleh berbagai platform hingga kehilangan kulitnya.

Dua tahun lalu, saya dipupuk dalam kebiasaan memeriksa ulasan di komunitas dan membeli tangan saya di ruang siaran langsung. Dua tahun kemudian, saya diminta untuk mengubah perangkat lunak dan menjadi catatan kaki dari kisah bisnis baru.