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이 기간 동안 인터넷 서핑을 하는 친구들은 짧은 동영상을 보는 원활하고 몰입감 있는 경험이 종종 중단됩니다.

한 시간에 한 번씩 휴식을 취하라고 알려주는 영상도 아니고 가끔씩 나오는 브랜드 광고도 아닌, 종종 허공에서 튀어나오는 그런 것.크로와상"그래픽과 텍스트를 홍보하세요.

재미있는 BGM 영상 5개를 연달아 봤는데 다음 순간 갑자기 계정 위에 '크로아상'이 표시된 절묘한 의상과 틈새 영화의 사진과 텍스트가 나타났습니다.

Douyin은 이를 지원하기 위해 트래픽을 기꺼이 사용할 뿐만 아니라 이 앱을 직접 홍보하는 많은 블로거도 있습니다.

항상 경쟁 제품에 대해 엄격하게 보호해 온 인터넷 회사는 당연히 "경쟁자"에 대한 광고를 하지 않을 것입니다.

Croissant는 Douyin의 자체 제품으로 주로 그림과 텍스트 형식의 콘텐츠와 커뮤니티 관심에 중점을 둡니다.

@치치 웃는다 (성장버전)

‍직접 확인하러 갔더니 스와이프로 원본 Xiaohongshu를 열었다고 착각할 뻔했습니다.

Croissant의 인터페이스도 이중 열 폭포형 콘텐츠 흐름을 가지고 있습니다. 왼쪽과 오른쪽을 주의 깊게 살펴보면 Xiaohongshu보다 도시 열이 하나 적다는 것을 알 수 있습니다.

콘텐츠는 주로 여행 가이드, 맛집 탐방, 메이크업 공유 등의 분야에 집중되어 있으며, 샤오홍슈의 장점 카테고리와 중복되는 부분이 많습니다.

왼쪽이 샤오홍슈, 오른쪽이 크루아상

Douyin의 월간 활성 사용자는 7억 명으로 안정되었고, Xiaohongshu의 월간 활성 사용자는 거의 3억 명에 이르렀습니다. 인터넷은 홍해가 되었으며 사용자 기반은 거의 정점에 도달했습니다.

대기업끼리의 경쟁은 소비자에게 좋다고 하지만, 인터넷에서는 반드시 그런 것은 아니다.

플랫폼이 초점을 맞추는 것은 제품의 비용 효율성이 아니라 사용자를 유지하고 스스로에게 더 많은 돈을 쓰게 만드는 방법입니다.

Douyin은 새로운 Xiaohongshu를 만들고 싶어하지만 모든 사람의 제한된 시간, 에너지 및 돈은 오랫동안 거인에 의해 나누어졌습니다.

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"페이지 게임 플레이는 동일합니다

Little Red Book의 단순화된 버전”

도우인이 크루아상에게 '수혈'하는 모습이 표면에 그대로 드러난다.

Douyin 정보 스트림에서 강제로 발견된 사용자는 앱 스토어에 가서 이 풀 키우기 커뮤니티 APP를 검색해야 합니다.

APP 인터페이스의 라벨은 뷰티 영감, 아웃도어 스타일, 도시 생활 공유를 나타냅니다. 이는 Xiaohongshu가 잘하는 '해자' 콘텐츠이기도 합니다.

다운로드 후 Croissant는 Douyin을 통해서만 로그인할 수 있습니다.

그리고 기본적으로 Douyin 계정의 권한을 적용하고 Douyin 사용자의 일부 정보를 동기화합니다.

Xiaohongshu의 쇼핑 칼럼은 Croissant의 "게임 플레이"입니다. 사용자는 다양한 주제에 대한 도전을 볼 수 있으며 Xiaohongshu의 뜨거운 게임 플레이와 유사한 콘텐츠 생성 및 계정 운영에 참여하도록 안내됩니다.

샤오홍슈가 더 이상 쉽게 흔들리지 않는 상황에서 그래픽 콘텐츠로 영역을 넓힐 시기는 아니다.

그러나 Douyin의 경우 이는 이미 2년 만에 또 다른 시도이며 경쟁 제품에 대한 트래픽을 직접적으로 포기하고 싶지 않습니다.

올해 4월, 거의 2년 동안 판매되지 않았던 크로아상이 다시 시작되었습니다. 내부 소식통에 따르면 이러한 움직임은 Douyin의 그래픽 및 텍스트 생태계를 더 잘 구축하고 Douyin의 잔디 재배 능력을 향상시키기 위한 것이라고 합니다.

슬로건도 '트렌디하고 고광택 라이프스타일을 잠금 해제'로 변경해 타겟층이 확실한 소비력과 의욕을 지닌 젊은층임을 명확히 했다.

'테크플래닛'이 인터뷰한 크로아상 크리에이터들은 크로아상이 사용자들의 창작을 장려하기 위한 크리에이터 프로그램을 출시할 것이라고 밝혔다. Croissant의 푸시를 받을 뿐만 아니라 Douyin의 노출 지원도 받게 됩니다.

@娱乐pellmeister

Douyin의 알고리즘은 항상 핫스팟과 인기 상품의 논리를 강조해 왔으며 이는 롱테일 트래픽을 추구하는 '잔디 심기'와 잘 통합되지 않습니다.

Xiaohongshu의 "일반 사용자 친화성"에 대한 외부 홍보는 상대적으로 분산된 트래픽 분포를 사용하여 수집 지표에 중점을 두고 최대한 다양한 콘텐츠에 혜택을 주어 콘텐츠가 롱테일 추천을 받을 수 있도록 하는 것입니다.

이전에는 대중이 '쇼핑'에 매우 적합한 정보 흐름 분야로 샤오홍슈를 꼽았지만, 올해 초 내부 데이터에 따르면 사용자의 '쇼핑'과 '검색' 비중은 50%에 육박하는 것으로 나타났습니다. 50분할.

실제로 Xiaohongshu가 검색 기능을 강조하는 것은 최근 마케팅 활동에서 엿볼 수 있습니다.

"사람이 적고 아름다운 풍경이 있는 작은 마을부터 축구 기술까지 모든 것을 찾을 수 있습니다." 이 국산 잔디 키우기 소프트웨어는 스스로를 "3억 명의 삶의 백과사전"이라고 정의합니다.

Entertainment Capital Theory는 Xiaohongshu 사용자의 소비 습관이 '쇼핑'에서 '검색'으로 점차 전환되었다고 믿습니다.

사용자는 단순한 쇼핑이 아닌 Xiaohongshu를 다른 정보 흐름 플랫폼과 구별하는 독특한 장벽이 된 '고빈도 검색'을 통해 소비 결정을 내립니다.

현재 크로아상의 트래픽 분포 특성은 명확히 밝혀지지 않았지만, 검색 기능을 강화하는 것이 현명한 대책 중 하나다.

커뮤니티 기반의 풀 재배 제품은 핫한 정보 제품과 달리 사용자가 제품을 개봉할 때 요구 사항을 생성하고 예측하기가 어렵습니다.

이를 위해서는 사용자 선호도를 개선하기 위해 제품에 더 수직적이고 세분화된 카테고리가 필요합니다.

예를 들어, 사용자가 새로운 중국식 메이크업을 검색하면 관련 검색은 헤어스타일 튜토리얼로 검색되고, 사용자가 무설탕 차를 검색하면 편의점 DIY 마시는 방법이 권장됩니다.

전자상거래가 점차 냉각되면서 잔디 심기의 가치가 검색 및 심층적인 전환 결정에 더 많이 반영됩니다.

짧은 영상이나 라이브 방송을 보고 특정 저가 제품이나 기발한 제품에 관심을 갖게 된 후, 많은 사람들은 다른 플랫폼에서 키워드를 검색하여 블로거 리뷰나 아마추어 리뷰를 읽고 결정을 내린 후 구매하게 됩니다.

브랜드 배치에 참여하는 업계 관계자는 시장에 나와 있는 브랜드의 90%가 여러 플랫폼을 결합하여 배치하고 있는 것으로 나타났습니다. 선택할 수 있는 전자상거래 플랫폼은 많지만 이전 단계의 소비 결정에는 더 많은 생각이 필요합니다.

2년 전 Douyin 전자상거래는 짧은 동영상, 라이브 방송 및 기타 콘텐츠를 전환 분야로 활용하여 사용자 관심을 자극하고, 쇼핑몰, 검색 등을 전환 분야로 사용하는 '전지역 ​​관심 전자상거래'를 제안했습니다.

Douyin 전자상거래의 성장은 점차 정점에 이르렀습니다. 사람들이 상품을 찾는 새로운 논리를 열고 싶다면 사용자의 검색 행동을 촉진할 수 있는 콘텐츠를 심어야 합니다.

사용자 의사 결정에는 커뮤니티 제품이 필요하며 크로아상은 이 단계에서 높은 기대를 갖고 있습니다.

동시에 사이트에서 Douyin은 짧은 비디오 플랫폼으로서 그래픽과 텍스트의 기능적 속성을 반복적으로 강화하여플랫폼 내 잔디 심기 링크를 완료하세요.

이전 데이터에 따르면 Douyin의 그래픽 콘텐츠 수집률은 동영상의 1.47배, 상호작용률은 동영상의 1.32배인 것으로 나타났습니다.

브랜드와 플랫폼의 경우 "이미지와 텍스트는 여전히 고밀도, 오래 지속되는 가치 정보 축적에 이점이 있습니다."

2021년 Douyin은 이미지와 텍스트에 대한 10억 수준의 트래픽 지원 계획을 시작했습니다. Douyin 전자상거래는 또한 잔디 심기 트래픽 전환을 높이기 위해 '이미지 및 텍스트 너겟 계획'을 시작했습니다.

2022 Douyin Creator Conference는 그래픽과 텍스트가 향후 비즈니스의 핵심 초점이 될 것이라고 공식 발표했습니다.

도우인은 지난해 6월 APP 홈페이지 상단 1층 입구에 '체험' 채널을 론칭했다. 주로 사진, 텍스트, 짧은 영상 콘텐츠를 담고 있으며 음식, 의류, 여행 등 다양한 카테고리로 분류된다. 그리고 가정용 가구는 Douyin Embedded "Little Red Book"이라고 불립니다.

바이트의 과거 제품 제작 스타일에 따르면, 업계 관계자들은 이번 크로아상의 개편이 사용자를 늘리기 위한 것이 아니라 다른 경쟁 제품의 일부 트래픽과 사용자를 확보하기 위한 것이라고 보고 있다.

결국, 모바일 인터넷은 거의 한계점에 도달했고, 새로운 사용자를 개발하는 데 드는 비용은 우호적인 기업에서 사용자를 훔치는 것보다 더 높을 가능성이 높습니다.

02

모든 앱은 콘텐츠 사업에 종사하고 있습니다

사용자는 더 이상 볼 수 없습니다.

좀 더 사회적 행동인 잔디 심기는 주요 인터넷 기업이 포착하고자 하는 '사용자 마인드'의 중요한 부분입니다.

각 플랫폼은 그 뒤에 숨은 비즈니스 상상력을 활용했으며 콘텐츠 공유를 통해 플랫폼의 수익화 비즈니스와 소비자의 거래 전환을 촉진하기를 희망합니다.

따라서 모든 앱이 커뮤니티를 성장시키고 UGC 콘텐츠를 지원하기를 원한다는 것을 육안으로 볼 수 있습니다.

이들의 도입이나 변경에는 소홍서(Little Red Book)의 흔적이 어느 정도 남아 있는 것으로 간주됩니다.

Douyin "체험"페이지

Croissant의 개발 주체는 Byte의 자회사인 Fianmeng Technology입니다. 이 회사에는 "Qingyan"이라는 미용 소프트웨어도 있습니다.

재작년부터 점차 풀뿌리 커뮤니티 상품으로 변신해, 트렌디한 뷰티와 사진 기술에 중점을 두고 선도적인 크리에이터들을 초청해 라이트페이스 파트너 프로그램을 론칭했다.

작년에 Toutiao는 사용자가 보다 현실적이고 유용한 전략과 실용적인 생활 기술을 발견할 수 있도록 돕는 생활 경험 커뮤니티 제품인 "Youshi"를 출시했습니다.

아이디어와 페이지 디자인은 Xiaohongshu와 유사하지만 차이점은 "Youshi"는 하위 시장을 위한 제품에 가깝고 "Toutiao 버전의 Xiaohongshu"라고 불립니다.

콘텐츠 측면에서는 보다 현실적이며, '온라인 수익 모델'을 채택하고 일반적으로 빨간 봉투, 포인트, 가상 코인을 사용하여 사용자 유지를 유도합니다.

다른 인터넷 회사들도 풀이 자라는 트랙의 일부를 확보하려고 노력하고 있습니다. 2018년부터 Xiaohongshu의 사용자 증가는 빠른 속도로 진행되었으며 시장에서 "경쟁 제품"이 등장하기 시작했습니다.

특히 비즈니스 모델이 아직 완전히 구현되지 않은 기업은 자사 제품 중 하나에 대한 의존도가 높습니다.공동체경제, 잔디심기경제를 통해 현상을 변화시키길 희망합니다.

Zhihu는 '소년용 빨간 책'을 출시했습니다. CHAO, Momo는 Xiaohongshu의 온라인 청소년 공유 커뮤니티 Raspberry와 경쟁합니다. NetEase는 감성적인 비디오 상호 작용의 포인트를 포착하고 '작은 빨간 책의 비디오 버전'을 만들고자 응답했습니다.

그러나 지금까지 이러한 소프트웨어는 선도적인 제품으로 성장하지 못했습니다. 활성 사용자 수는 여전히 수천만, 심지어 수백만에 이르며 주요 제조업체의 사용자 경쟁에서 대포 먹이가 되었습니다.

@wna 인터페이스

이런 종류의 콘텐츠 기반 소프트웨어는 Xiaohongshu의 성공을 복제하기를 원할 뿐만 아니라 기능적 APP에 중점을 두는 회사도 이 재미에 동참하기를 멈췄습니다.

그들은 반드시 직접적으로 위험을 감수하고 새로운 소프트웨어를 개발하는 데 많은 노력을 기울일 필요는 없습니다."콘텐츠"를 원래의 APP에 이식합니다.

예전에는 생방송과 굿즈 판매가 붐볐지만 지금은 모두 커뮤니티 발전과 콘텐츠 생태계에 참여하고 있다.

Taobao의 Buyer Show 커뮤니티는 직접 볼 수 있고 원클릭으로 해당 링크로 이동할 수 있는 Xiaohongshu의 순수 광동어 버전인 "Go Around"로 업그레이드되었습니다.

Meituan은 고정 하단 막대에 '비디오'를 설정하여 모든 사람이 테이크아웃을 기다리는 동안 'Meituan 버전 Douyin'을 탐색하고 짧은 연극을 볼 수 있도록 했습니다.

JD.com에는 "쇼핑" 메뉴가 내장되어 있고 "쇼핑"에는 라이브 방송, 추천, 리뷰 등이 내장되어 있어 오늘날 인터넷상의 거의 모든 콘텐츠 형식이 포함되어 있습니다.

왼쪽, 가운데, 오른쪽은 각각 Taobao, Meituan, JD.com입니다.

많은 플랫폼에서는 사진과 텍스트 형태의 '풀심기 쇼', 짧은 영상 형태의 '잔디심기 마스터' 등 다양한 형태의 '풀심기' 코너를 오픈했다.

일반적으로 콘텐츠 표시 페이지에 구매 링크가 있으며, 쇼핑 페이지로 바로 이동하여 주문할 수 있습니다.

2021년 타오바오의 '더블 11' 데이터에 따르면, 더블 11 기간 동안 2억 5천만 명 이상의 소비자가 타오바오 쇼핑을 통해 '심기'했습니다.

풀을 심는다는 것은 플랫폼 자체의 전자상거래 사업을 의미한다.커뮤니티 분위기를 조성하고 사용자 관심을 유도하는 모든 작업은 모두 상업적 가치를 극대화하는 것을 목표로 합니다.

그러나 모든 플랫폼이 '모방'하고 싶어하는 Xiaohongshu는 실제로는 안정적이지 않으며 다른 플랫폼의 온라인 소비 모델을 '탐욕'하며 자체 불완전한 상용화 체인의 단점을 보완하려고 합니다.

지난 2년 동안 Xiaohongshu는 사용자의 심기 및 잡초 제거 작업이 자체 플랫폼에서 완료될 수 있기를 희망하면서 라이브 스트리밍, 브랜드 사용자 소개 및 운영에 대한 노력을 강화했습니다.

그러나 허위 광고, 부실한 제3자 관리 등의 문제는 늘 존재해왔고, 시장 피드백과 사용자 경험도 엇갈렸습니다.

Xiaohongshu는 단지 콘텐츠 커뮤니티가 되어 잘 훈련된 사용자가 다른 쇼핑 플랫폼으로 흘러가는 것을 지켜보는 것에만 만족하지 않습니다.

쇼핑 플랫폼도 Xiaohongshu가 사업을 훔칠까 봐 걱정하고 있어 양측은 상대방의 모든 '성공적인 움직임'을 모방하려고 합니다.

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인터넷 성장은 부진하다

그들은 모두 자신의 앱에 사용자를 "가두기"를 원합니다.

콘텐츠 기반 플랫폼이든 기능적 플랫폼이든 관계없이 트래픽과 GMV를 모두 포착하고 싶습니다.

DouKuai와 Taobao Meituan에서 짧은 연극을 볼 수 있습니다. 단편 동영상인 Xiaohongshu와 Bilibili는 모두 "작은 Douyin"을 포함하고 있으며 원래는 아름다운 삶을 기록하는 데 중점을 두고 전기 생산을 좋아한다고 주장하는 커뮤니티였습니다. 그들은 모두 잔디를 심고 주문을 하는 닫힌 루프에 중점을 둡니다.

마침내 모두에게 제시되는 것은모든 앱은 점점 유사해지고 있으며, 라이브 방송, 짧은 연극, 그래픽이 인터넷 구석구석에 내장되어 있습니다.

현재 소프트웨어가 점점 더 부풀어 오르고 매번 수 기가바이트의 메모리를 차지한다고 모든 사람들이 불평하는 것은 당연합니다.

Taobao와 Meituan의 "Little Douyin"

기능과 속성은 점점 더 복잡해지고 있지만, 각 APP의 기반이 제대로 갖춰진 경우는 거의 없습니다.

온라인에서 APP의 화려한 기능을 조작하는 것보다 오프라인에서 테이크아웃 매장의 안전 자격을 꼼꼼히 확인하고 가짜 가맹점을 감독할 방법을 찾는 것이 더 어렵습니다.

풀 키우기 콘텐츠의 진정성과 신뢰성을 어떻게 확보하고 양질의 콘텐츠 축적을 유도할 것인지는 풀 키우기 사업을 하려는 모든 플랫폼이 고민하고 경영에 자원을 투자해야 할 문제이다.

이는 업계에서 플랫폼 거버넌스에서 인정된 어려움으로, 플랫폼 생태계의 장기적인 번영을 위해 플랫폼이 장기적인 관점을 갖고 계획을 세워야 합니다.

"소홍술과 도음의 거세 버전"을 APP에 통합하는 것은 완곡하게 말하면 사용자 요구에 대한 깊은 이해와 정확한 만족을 의미하며 혼란 속에서 뒤처지지 않도록 하는 확실한 방법이기도 합니다.

복사해서 붙여넣은 콘텐츠의 유입이 풍부해 보이고, 좋아요와 댓글 데이터, 사용자 체류 시간 등이 상위로 보고되는 것 같습니다.

하지만 인터넷 시대에는 모든 사람의 관심이 극도로 제한됩니다.소프트웨어에 대한 충성심 같은 것은 없습니다.

각 회사마다 카피를 거듭했지만, 똑같은 '123링크'와 '크고 강하고 작고 아름다운' 패스트푸드 콘텐츠가 사라져 대체불가성을 상실했다.

이 시점에서 Douyin은 Xiaohongshu 사용자를위한 Douyin의 정면 경쟁이라고 볼 수있는 Croissant를 강력하게 홍보했습니다.

흥미롭게도 일부 사람들은 2년 전 Douyin에서 Croissant를 출시하고 성급하게 제거한 것이 Xiaohongshu의 발자취를 따르기를 원하지 않는 그룹 내 자체 선택이었다고 믿습니다.

2022년 소비자 그룹은 아직 Douyin 라이브 방송을 통해 주문하는 습관을 형성하지 않았으며 Douyin 전자상거래와 Taobao JD 사이에는 여전히 질적 격차가 있습니다.

사용자가 제품을 접하게 되면 Taobao나 JD.com을 열고 플랫폼에서 제품 비용을 지불할 가능성이 높습니다.

Croissant가 계속 개발된다면 Xiaohongshu와 같은 전자상거래 거대 기업에서 무료로 작동할 수도 있습니다.

상대에게 피를 주고 싶지 않았던 두인은 단 한 달 만에 크루아상 출시를 중단했다.

지금 돌이켜보면 그러한 선택이 비즈니스 관점에서 옳았는지 평가하기는 어렵습니다.

일반 유저들은 각종 플랫폼에서 살갗을 잃을 정도로 계산됐다고 할 수밖에 없다.

2년 전 커뮤니티에서 리뷰를 확인하고 생방송실에서 손을 사는 습관이 길러졌고, 2년 후 소프트웨어를 바꿔달라는 요청을 받아 새로운 비즈니스 스토리의 각주가 됐다.