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Autor | Feixué

Editor | Ji Ran

Bubble Mart está criando outro Bubble Mart no exterior.

Em 21 de agosto, no briefing de desempenho do relatório semestral do Bubble Mart International Group Co., Ltd., Wang Ning, presidente e CEO da Bubble Mart, mencionou que no ano passado, o Bubble Mart declarou no briefing de desempenho que esperava para recriar o A Bubble Mart no exterior: "Já alcançamos essa meta meses antes do previsto."

Em 20 de agosto, o Bubble Mart divulgou seu relatório semestral. No primeiro semestre do ano, obteve receita de 4,56 bilhões de yuans (RMB, o mesmo abaixo), um aumento anual de 62,0% e líquido ajustado. lucro de 1,02 bilhão de yuans, um aumento anual de 90,1%. Entre eles, a receita do mercado da China continental foi de 3,21 bilhões de yuans, um aumento anual de 31,5%;O desenvolvimento do mercado externo e as operações localizadas levaram-na a atingir receitas de 1,35 mil milhões de yuans, um aumento anual de 259,6%, representando quase 30% das receitas.

A Bubble Mart também divulgou pela primeira vez seu desempenho regional no exterior e proporção de receita. Entre eles, o mercado do Sudeste Asiático obteve receitas de 560 milhões de yuans, representando 41,1% das receitas do mercado externo, um aumento anual de 478,3%, Hong Kong, Macau e Taiwan obtiveram receitas de 480 milhões de yuans; representando 35,4% da receita, um aumento anual de 153,7%; América do Norte O mercado obteve receitas de 180 milhões de yuans, representando 13,2% da receita, um aumento anual de 377,7%; A Austrália e outros mercados obtiveram receitas de 140 milhões de yuans, representando 10,3% da receita, um aumento anual de 158,8%. As taxas de crescimento das quatro principais regiões foram de três dígitos.

A última ação do Bubble Mart na Europa é abrir uma loja no Louvre em 27 de julho - a poucos passos da saída secundária do Museu do Louvre e da Pirâmide de Vidro. Ele também se tornou o primeiro a abrir uma loja de brinquedos da moda chinesa no Louvre. marca.Atualmente, existem 4 lojas Bubble Mart na França.

Além da França, a Bubble Mart abriu lojas no Reino Unido, Itália e Holanda na Europa. No início do dia 13 de julho, as primeiras lojas em Milão, na Itália, e Amsterdã, na Holanda, abriram no mesmo dia. No segundo semestre deste ano, o Bubble Mart também abrirá mais lojas offline na Europa.

A mania das caixas cegas domésticas já existe há muitos anos. Muitos jogadores perderam a novidade das caixas cegas caras e incertas. Juntamente com a crescente involução do campo das caixas cegas da moda, as marcas da moda precisam usar mais novas maneiras de criar novas. ponto de crescimento--Pode mergulhar profundamente no mercado interno e melhorar as suas capacidades inovadoras em produtos derivados de moda IP, ou pode ir para o exterior para criar uma segunda curva de crescimento no Sudeste Asiático ou mesmo nos mercados europeu e americano.

A cena de abertura da loja Bubble Mart Louvre. Fonte: Captura de tela do vídeo do Bubble Mart

A competição entre os jogadores da moda que vão para o exterior também é acirrada.Como líder na área de brinquedos da moda, a Bubble Mart é a primeira e mais avançada empresa a ir para o exterior e abrir muitas lojas próprias na Europa.

Contando com as receitas dos mercados externos, o Bubble Mart aumentou com sucesso suas receitas, e vale a pena aprender com seu processo de ida para o exterior. No entanto, ainda há muitos problemas que precisam ser resolvidos: Nas ligações de vendas e transporte, o Bubble Mart tem um. variedade relativamente grande de produtos estrangeiros Existem poucos problemas, construção insuficiente da cadeia de suprimentos, velocidade logística lenta, etc., mas o mais importante,A propriedade intelectual principal do Bubble Mart ainda carece de competitividade.

O exterior se torna o maior aumento nos brinquedos da moda da China

Já na década de 1990, o protótipo da caixa cega apareceu na China - o mais famoso é o cartão Water Margin com macarrão crocante de guaxinim. Para colecionar um baralho, mastigar macarrão crocante é uma lembrança de infância de muitas pessoas nascidas. na década de 90.

Em 2012, caixas cegas contendo bonecos e brinquedos aleatórios começaram a aparecer na China, mas o mercado de caixas cegas está morno há muito tempo.Até 2019, sob a onda de modernização do consumo, o capital começou a investir na indústria de caixas cegas, e a economia das caixas cegas começou a crescer. Uma pesquisa mostra que, em 2019, o tamanho do mercado da indústria doméstica de caixas cegas era de aproximadamente 7,4 bilhões de yuans.

Como uma empresa que se dedica a brinquedos da moda desde 2010, a Bubble Mart aproveitou a oportunidade de negócio das caixas cegas e incubou a sua primeira propriedade intelectual própria - Molly. Desde então, o Bubble Mart vem ganhando impulso e foi oficialmente listado na Bolsa de Valores de Hong Kong em 11 de dezembro de 2020, tornando-se a primeira ação da moda blind box.

Depois que o Bubble Mart abriu o capital, começou a enfrentar dificuldades.A mania das caixas cegas começou a diminuir e um número considerável de consumidores começou a se tornar mais racional e não mais perseguir a emoção de abrir a caixa. Eles depositam suas esperanças na extração de "itens escondidos" extremamente escassos que possam ser vendidos. milhares ou centenas de dólares no mercado de segunda mão., mas é mais pragmático, acreditando que o truque da blind box é demais e o preço não é razoável, por isso muitos jogadores optam por “sair do jogo”.

A “maré” de jogadores levou a um declínio na taxa de recompra do Bubble Mart. O relatório financeiro de 2021 da Bubble Mart mostra que a taxa de recompra caiu de 58% em 2019 para 56,5% em 2021. Ao mesmo tempo, embora as receitas e os lucros da Bubble Mart tenham aumentado, a sua margem de lucro bruto caiu 2%.

Ao mesmo tempo, concorrentes como TOP TOY e 52TOY apareceram um após o outro, e a Alibaba Pictures também criará uma marca moderna com foco em IP de cinema e televisão em maio de 2021."Diversão Koi", Bubble Mart está enfrentando maior pressão competitiva.

Cada vez mais marcas estão aderindo a esse caminho. Ao mesmo tempo, o teto do mercado interno é óbvio.Cada marca invariavelmente pensava em Nuggets no exterior e criava uma segunda curva de crescimento.

2022 é chamado de “primeiro ano de caixas cegas indo para o exterior”.Neste ano, além da Koi Naqu, que promove principalmente IP de entretenimento nacional, outras marcas de moda aceleraram o ritmo de ida ao exterior.A Bubble Mart abriu sua primeira loja no Reino Unido; a 52TOYS abriu sua primeira loja pop-up no exterior e lançou o e-commerce; a TOP TOYS não abriu uma loja física imediatamente, mas pode fazer com que seus produtos cheguem a todo o mundo através da Miniso. consumidores.

Várias marcas alcançaram resultados significativos após acelerarem suas vendas no exterior. No final de 2022, as vendas da 52TOYS no exterior aumentaram 246% ano a ano, com o desempenho australiano aumentando 1.468%.A receita e a proporção da Bubble Mart no exterior aumentaram constantemente Em 2023, a receita de negócios no exterior da Bubble Mart excederá 1 bilhão, um aumento anual de 134,9%, e sua proporção de receita também aumentará para 16,9%.

Este ano, como os consumidores nacionais ainda tendem a ser mais racionais e cautelosos, várias marcas de moda ainda precisam de procurar crescer no exterior.

O Bubble Mart já possui 80 lojas e 159 lojas de robôs em países e regiões fora da China continental. Entrou recentemente no Museu do Louvre, o que também mostra isso.Bubble Mart espera ter maior influência nos mercados europeu e americano.No início do ano, a 52TOYS anunciou o lançamento do "Plano 100 Overseas Stores" para definir os mercados da América do Norte e do Sudeste Asiático, promover a construção de lojas próprias da marca, lojas padrão da marca, varejo não tripulado e outros sistemas de lojas especializadas para alcançar mais usuários no exterior.

Refazendo o caminho da China no Sudeste Asiático

Entre muitas marcas de brinquedos da moda, a Bubble Mart foi para o exterior relativamente cedo. Atualmente, tem o maior número de lojas nos mercados internacionais e também é bem conhecida.

Olhando para trás, para a jornada da Bubble Mart no exterior, a lição mais importante aprendida é encontrar um ponto adequado de rápido crescimento.Tornou-se uma marca de brinquedos da moda popular e conhecida nos países do Sudeste Asiático, o que aumentou muito a receita da Bubble Mart no exterior.

Já em 2018, a Bubble Mart começou a vender produtos no exterior por meio do modelo B2B. Em 2019, a Pop Mart começou a formar uma equipe de negócios no exterior e a estabelecer joint ventures no exterior, passando de "para B" para "para C".

A Bubble Mart escolheu a Coreia do Sul como seu primeiro destino no exterior e posteriormente expandiu para o Japão, Cingapura e Tailândia.

Os bens da moda são diferentes de alimentos, bebidas e produtos eletrônicos. São produtos de atualização espiritual e cultural que não são estritamente necessários e requerem o apoio de grupos de classe média de alta renda e de cultura madura.

Os jovens coreanos estão dispostos a aceitar as novidades da moda e a desempenhar um papel de liderança na promoção de tendências noutros países asiáticos, enquanto a cultura bidimensional japonesa tem uma base ampla e o mercado de estatuetas e brinquedos da moda está maduro.A Bubble Mart realizou operações localizadas nos mercados japonês e coreano, lançando produtos limitados, vinculando-se a IPs de renome mundial e revistas de brinquedos locais famosas, e acumulou experiência em mercados estrangeiros.

mas,O Japão e a Coreia do Sul têm culturas locais fortes e é difícil para o Bubble Mart se tornar uma marca local estrela.Até agora, o mercado externo mais popular e de crescimento mais rápido para o Bubble Mart ainda é o Sudeste Asiático, representado pela Tailândia.

Wen Deyi, presidente de negócios internacionais da Bubble Mart, disse certa vez em uma teleconferência que o Sudeste Asiático, especialmente a Tailândia, será a região de crescimento mais rápido em 2023. Até o final de 2023, o número de lojas off-line da Bubble Mart no Sudeste Asiático alcançará 15.

Nos últimos anos, o Sudeste Asiático registou um rápido desenvolvimento económico e uma estrutura populacional relativamente jovem, o que proporcionou a base para a popularidade dos brinquedos da moda. Ao mesmo tempo, existem muitos grupos chineses no Sudeste Asiático, que são muito influenciados pelas novas tendências de consumo da China, e a sua cultura e hábitos de consumo são semelhantes.

Em setembro de 2023, a Bubble Mart entrou oficialmente na Tailândia e optou por abrir sua primeira loja no Central World Shopping Center em Bangkok. Central Bangkok é a maior loja de departamentos de Bangkok e o segundo maior shopping center do Sudeste Asiático. No dia da inauguração, os fãs tailandeses lotaram a loja, com pessoas fazendo fila desde o início da manhã. As vendas ultrapassaram 2 milhões de yuans no primeiro dia.

Até este ano, o Bubble Mart ainda era popular na Tailândia.Em 9 de fevereiro deste ano, Bubble Mart abriu sua terceira loja no Chantelaprao Shopping Center em Bangkok e realizou um evento de autógrafos para a artista CRYBABY Molly. As vendas diárias da primeira loja ultrapassaram 5 milhões. A sexta loja off-line recém-inaugurada teve um faturamento no primeiro dia de mais de 10 milhões de yuans.

O que é mais popular entre os fãs tailandeses é a série LABUBU criada por Long Sheng, um artista contratado do Bubble Mart.A caixa cega LABUBU, que vale 99 yuans na China, já foi vendida por até 2.500 baht (aproximadamente 500 yuans) na Tailândia., existe até um negócio de compra do Bubble Mart da China para a Tailândia. Em áreas turísticas populares, como o Grande Palácio, os chineses também viram vendedores vendendo bonecas do Bubble Mart. As caixas contendo as mercadorias eram impressas com padrões de Molly e LABUBU.

Na Malásia, muitas celebridades locais da Internet filmarão vídeos de unboxing de caixas cegas do Bubble Mart. No vídeo, eles admitem que se trata de um hobby para queimar dinheiro, mas não podem deixar de comprá-lo na esperança de encontrar produtos escondidos.

Wang Ning, fundador da Bubble Mart, propôs certa vez em 2023 que a receita externa em 2024 está confiante de que excederá a receita pré-IPO de todo o grupo em 2019 de 1,683 bilhão de yuans.Actualmente, ainda não se sabe se o Bubble Mart poderá atingir o seu objectivo em 2024, mas o seu desenvolvimento no Sudeste Asiático já replicou o caminho original do Bubble Mart na China: contar com a surpresa de desenhar caixas cegas, uma sensação de alívio, e a cobrança instintiva. O desejo e as expectativas por prêmios elevados conquistaram um grande número de jovens “fãs”.

O caminho para a Europa e os Estados Unidos para os fashionistas chineses não é fácil

No Sudeste Asiático, o Bubble Mart é bastante popular por copiar estilos de jogo nacionais. O desempenho no Japão, Coreia do Sul, Hong Kong, Macau e Taiwan também é aceitável. Contando com as receitas obtidas nesses países e regiões, o Bubble Mart se desenvolveu e se expandiu. . Confiança e capital em mercados distantes da Europa e da América.

Em julho deste ano, a Bubble Mart abriu sua terceira loja na Oxford Street, em Londres, e sua quarta loja no Museu do Louvre, na França. Juntamente com suas primeiras lojas na Holanda e na Itália, a Bubble Mart já possui 9 lojas na Europa; Nos Estados Unidos, o Bubble Mart abriu sua primeira loja em Nova Jersey em 20 de outubro de 2023, e agora possui 11 lojas. A última abriu na área da baía de São Francisco em 27 de julho deste ano.

No entanto, nos mercados europeu e americano, o Bubble Mart tem sido relativamente impopular. Embora o Bubble Mart também tenha escolhido os principais distritos comerciais para suas lojas off-line na Europa e nos Estados Unidos, e até mesmo tenha entrado em atrações mundialmente famosas, como o Louvre, ele ainda é um grande negócio. é difícil de replicar no mercado. Um espetáculo que agradou ao público no Sudeste Asiático.

As caixas cegas promovidas pela Bubble Mart são pouco aclimatadas na Europa e nos Estados Unidos. No Leste Asiático, especialmente no Japão e na Coreia do Sul, jogos de blind box como "gacha" ou "lucky bag" estão disponíveis há muito tempo. A China também tinha o protótipo de blind box na década de 1990. Portanto, este jogo também é muito adequado para transplante. no popular mercado chinês, influenciado pela cultura japonesa e coreana. Mas na Europa e nos Estados Unidos, os consumidores estão mais inclinados a pagar pela “certeza”.

A seleção do produto é igualmente importante,Devido às diferenças culturais, a estética varia de lugar para lugar e os produtos populares também são diferentes.Por exemplo, a série de produtos de concertos florestais do IP "The Monsters", em que a imagem do crânio de Tycoco é popular no México, que tem uma cultura de mortos-vivos, atingiu um muro na Europa, porque a Europa prefere elfos e bonecos de animais.

Além do mais,O IP do Bubble Mart carece de base de conteúdo, o que também é um problema com a maioria dos produtos da moda na China.

Atualmente, as marcas de brinquedos da moda chinesas ainda se baseiam no modelo de licenciamento e cooperação de IPs populares no exterior. Por exemplo, a Miniso cooperou com a Disney para lançar a série Disney Princess de caixas cegas, e Bubble Mart e Harry Potter lançaram conjuntamente a Pedra Filosofal, Câmara Secreta, Prisioneiro de Azkaban, Expresso de Hogwarts e muitas outras séries de caixas cegas.

Além de cooperar com IPs líderes de renome internacional, outra abordagem eficaz de localização é cooperar com artistas locais.No entanto, isto significa que o modelo “um lugar, um IP” significa que quando o Bubble Mart entra em qualquer novo país, precisa selecionar artistas cooperativos locais e desenvolver novos IP.Aumenta muito os custos de marketing e dispersa a influência dos IPs principais existentes.

Diante da situação atual de frio na Europa e nos Estados Unidos e de esfriamento na China, a estratégia do Bubble Mart é lançar mais IPs, abrir mais lojas e lançar gradativamente o "de-blind boxing" de bonecos em grande escala, enquanto expande animação, parque temático e outros produtos para manter o calor.

Em setembro passado, o Parque Chaoyang de PequimParque Municipal Bubble MartO parque foi inaugurado oficialmente e uma segunda fase será planejada posteriormente. Este é o primeiro teste de um parque temático do Bubble Mart. As instalações de entretenimento são principalmente jogos adequados para pais, crianças e casais. Os destaques incluem a coleta de "passaportes" do parque e check-ins com adesivos, periféricos e apresentações limitadas do parque, serviços para pais e filhos, etc.No Molly Banquet Hall, no terceiro andar do parque, os visitantes podem ver diversas decorações de Molly e comprar café impresso com a imagem de Molly.

No entanto, o Bubble Mart Park não conseguiu despertar muita resposta na China - mesmo para turistas nacionais, se não forem fãs do próprio IP do Bubble Mart, o custo-benefício de visitar o Bubble Mart City Park não é alto. Alguns internautas relataram que o Bubble Mart Park é “caro e pequeno” e “adequado apenas para cambistas”.

Uma pesquisa da Sina Technology mostrou que,78% dos consumidores não aprovaram o Bubble Mart Park, dizendo que não estavam interessados ​​e não iriam lá, 6% dos consumidores disseram que já estiveram lá, mas não iriam lá novamente no futuro, e apenas 16% disseram que poderiam ir. lá com mais frequência no futuro.

Sob tais circunstâncias, pode-se esperar que mesmo que a segunda fase do Bubble Mart Park possa ser concluída e inaugurada conforme programado, ainda não será capaz de se comparar com grandes parques de diversões com IPs bem conhecidos, como Disney e Universal Studios, muito menos este. Uma jogabilidade com muitos recursos e potencialmente de baixo retorno é trazida para o exterior.

Em termos de história, o Bubble Mart ainda está um pouco fraco.

Inicialmente, o fundador Wang Ning ignorou a história do IP, dizendo em uma entrevista que "Trendy IP não tem história". Ele também mencionou em uma conversa que a lógica de Molly é "100 pessoas têm 100 Hamlets em seus corações... Você pode colocar o seu. Coloque a alma nisso.”

Com o tempo, o Bubble Mart começou a dar às novas séries algumas histórias de fundo, por ex.Em 2019, Dimoo é um garotinho que entrou em um mundo de fantasia em um sonho. O emocional IP Hirono Ono é uma criança estranha, infeliz e solitária. Um novo TVC "To the Strange Us" foi lançado para Ono.

Mas esses personagens simples e vídeos curtos são muito escassos em comparação com IPs de longa duração, como Harry Potter e Princesas da Disney. Não tem uma história completa e luta para obter aceitação intercultural.

Para a Bubble Mart, conquistar players europeus e americanos e ir mais longe nos mercados externos está fadado a enfrentar enormes dificuldades:Quer se trate de cooperar com artistas locais para desenvolver novas PI, ou de aumentar o património cultural da PI através da animação, etc., custará muito tempo e dinheiro. Comparado com o Sudeste Asiático, o caminho do Bubble Mart para a Europa e os Estados Unidos não será fácil.