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著者 |

編集者 | ジラン

バブルマートは海外にまたバブルマートを作ります。

8月21日、バブルマートインターナショナルグループ株式会社の半期報告書の業績説明会で、バブルマートの王寧会長兼最高経営責任者（CEO）は、昨年の業績説明会でバブルマートが期待していることについて述べた。海外での再建を目指して、「予定より数か月早くこの目標を達成しました。」

バブルマートは8月20日に半期報告書を発表し、上半期の売上高は前年同期比62.0％増の45億6000万元（人民元、以下同）、調整後純額を達成した。利益は10億2000万元で、前年比90.1％増加した。そのうち、中国本土市場からの収益は32.1億元で、前年比31.5%増加しました。海外市場の開拓と現地化した事業により、売上高は前年比259.6％増の13億5000万元を達成し、売上の30％近くを占めた。

バブルマートはまた、海外地域の業績と収益割合を初めて明らかにした。そのうち、東南アジア市場は5億6,000万元の収益を達成し、海外市場の収益の41.1％を占め、前年比478.3％増加しました。東アジア、香港、マカオ、台湾は4億8,000万元の収益を達成しました。北米市場は売上高の35.4％を占め、前年比153.7％増、欧州市場は売上高の13.2％を占め、前年比377.7％増となった。オーストラリアおよびその他の市場は売上高の10.3％を占め、前年比158.8％増の1億4,000万元を達成し、主要4地域の成長率はいずれも3桁の伸びを記録した。

バブルマートのヨーロッパでの最新の動きは、7月27日にルーブル美術館の2番目の出口とガラスのピラミッドのすぐ近くにルーブル美術館の店舗をオープンしたことである。また、ルーブル美術館に店舗をオープンしたのは中国のトレンディーなおもちゃの最初の店舗となった。ブランド。現在、バブルマートはフランスに4店舗あります。

バブルマートはフランスのほか、ヨーロッパではイギリス、イタリア、オランダにも店舗をオープンしています。これに先立つ7月13日、イタリアのミラノとオランダのアムステルダムに最初の店舗が同日オープンした。今年下半期には、バブルマートはヨーロッパでさらに多くのオフライン店舗をオープンする予定です。

国内のブラインド ボックスの流行は長年続いていますが、多くのプレーヤーは高価で不確実なブラインド ボックスの目新しさを失い、トレンディなブラインド ボックス分野への参入が増加しており、新しい方法をより多く使用する必要があります。成長点――。国内市場を深く掘り下げてIPファッション派生商品の革新的能力を向上させることもあるし、海外に進出して東南アジアやヨーロッパやアメリカの市場で第二の成長曲線を描くこともあるだろう。

バブルマート ルーブル店のオープニングシーン。出典: Bubble Mart ビデオのスクリーンショット

海外に進出するトレンドプレーヤーたちの競争も熾烈だ。バブルマートはトレンディなおもちゃの分野のリーダーとして、最も早く、最も遠く海外に進出し、ヨーロッパに多くの旗艦店をオープンした企業です。

海外市場からの収益に依存して、バブルマートは収益の増加に成功しており、その海外進出のプロセスは学ぶ価値があります。しかし、解決すべき問題はまだ多くあります。販売と輸送のリンクにおいて、バブルマートは海外製品の種類が比較的豊富であること、サプライチェーンの構築が不十分であること、物流スピードが遅いことなどが挙げられますが、それよりも重要なことは、バブルマートの中核IPはまだ競争力に欠けている。

中国のトレンディなおもちゃの最大の増加は海外に

1990 年代には早くもブラインド ボックスの原型が中国に登場しました。最も有名なものは、アライグマのクリスピー ヌードルが描かれた水滸伝カードです。カードのセットを集めるために、クリスピー ヌードルをむしゃむしゃ食べるのは、多くの人にとって幼い頃の思い出です。 90年代に。

2012年、ランダムな人形やおもちゃが入ったブラインドボックスが中国で登場し始めたが、ブラインドボックス市場は長い間低迷していた。2019年まで、消費のアップグレードの波を受けて、資本がブラインドボックス産業に投資し始め、ブラインドボックス経済が活況を呈し始めました。調査によると、2019年の国内ブラインドボックス産業の市場規模は約74億元だった。

2010 年以来、トレンディなおもちゃに取り組んでいる会社として、Bubble Mart はブラインド ボックスのビジネス チャンスを鋭く捉え、初の自社 IP である Molly を育成しました。それ以来、バブルマートは勢いを増し、2020年12月11日に香港証券取引所に正式に上場され、初のブラインドボックストレンディ株となった。

バブルマートは上場後、困難に直面し始めた。ブラインドボックスの熱狂は下火になり始めており、かなりの消費者がより合理的になり、箱を開けたときの興奮を求めなくなり、非常に希少な「隠されたアイテム」を取り出して販売することに期待を寄せています。中古市場では数千ドルまたは数百ドル。, しかし、ブラインドボックスのギミックが多すぎて価格が法外であると考えており、より現実的です。そのため、多くのプレイヤーは「ゲームをやめる」ことを選択します。

プレイヤーの「潮流」により、バブルマートの再購入率が低下しました。バブルマートの2021年の財務報告書によると、再購入率は2019年の58％から2021年には56.5％に低下した。同時に、バブルマートは増収増益となったものの、粗利益率は2%低下した。

同時に、TOP TOYや52TOYといった競合他社も続々と登場しており、アリババピクチャーズも2021年5月に映画・テレビIPを中心としたトレンドブランドを設立する予定だ。「恋ファン」, バブルマートは競争圧力の増大に直面している。

ますます多くのブランドがこの路線に参入していますが、同時に国内市場の天井は明らかです。各ブランドは常に海外のナゲッツを念頭に置き、第二の成長曲線を描きました。

2022年は「ブラインドボックス海外進出元年」と言われています。今年は国内エンターテインメントIPを主に宣伝するKoi Naquに加えて、他のファッションブランドも海外進出のペースを加速させている。バブルマートは英国で初の店舗をオープンし、52TOYSは海外で初のポップアップストアをオープンし、電子商取引を開始した。消費者。

さまざまなブランドが海外販売を加速し、大きな成果を上げています。2022 年末時点で、52TOYS の海外売上高は前年比 246% 増加し、オーストラリアの業績は 1,468% 増加しました。バブルマートの海外売上高とその割合は着実に増加しており、2023年にはバブルマートの海外事業売上高は前年比134.9％増の10億ドルを超え、売上高比率も16.9％に増加する見込みだ。

今年も国内消費者は依然として合理的かつ慎重になる傾向があり、さまざまなトレンドブランドは依然として海外での成長を模索する必要がある。

バブルマートはすでに中国本土以外の国や地域に80店舗と159のロボットストアを展開しており、最近ルーブル美術館にもそのことを示している。バブルマートは、ヨーロッパとアメリカの市場でより大きな影響力を持つことを望んでいます。52TOYSは年初に、北米および東南アジア市場を展開し、ブランド旗艦店、ブランド標準店、無人小売店などの専門店システムの構築を推進する「海外100店計画」の立ち上げを発表した。より多くの海外ユーザーにリーチします。

東南アジアにおける中国の道をたどる

バブルマートは、数多くのトレンディーなおもちゃブランドの中でも比較的早くから海外に進出しており、現在では海外市場で最も多くの店舗を展開しており、知名度も高いです。

バブルマートの海外進出を振り返ると、最も重要な経験は急成長の適切な地点を見つけたことだ。東南アジア諸国では人気のよく知られたトレンディなおもちゃブランドとなり、バブルマートの海外収益を大幅に増加させました。

バブルマートは 2018 年には B2B モデルを通じて海外での製品販売を開始しました。ポップマートは2019年から海外事業チームの結成や海外合弁会社の設立を開始し、「to B」から「to C」への転換を図った。

バブルマートは最初の海外目的地として韓国を選び、その後日本、シンガポール、タイにも進出した。

流行の商品は、食品、飲料、電子製品とは異なり、厳密に必要とされるものではなく、高所得の中流階級や成熟した文化の支持を必要とする精神的および文化的なアップグレード商品です。

韓国の若者は新しいトレンディーなものを積極的に受け入れ、他のアジア諸国のトレンドを促進する主導的な役割を果たしていますが、日本の二次元文化には幅広い基盤があり、フィギュアやトレンディーなおもちゃの市場は成熟しています。バブルマートは、世界的に有名なIPや現地の有名玩具雑誌と連携した限定商品の投入など、日本・韓国市場でのローカライズ運営を行い、海外市場での経験を蓄積してきました。

しかし、日本と韓国にはローカルな文化が強く、バブルマートがローカルなスターブランドになるのは難しい。これまでのところ、バブルマートにとって最も急速に成長し、最も人気のある海外市場は依然としてタイに代表される東南アジアです。

バブルマートの国際事業の社長であるウェン・デイイー氏はかつて電話会議で、2023年には東南アジア、特にタイが最も急速に成長する地域になるだろうと語った。2023年末までに、東南アジアにおけるバブルマートのオフライン店舗の数は、 １５．

東南アジアでは近年急速な経済発展が見られ、人口構成も比較的若いため、トレンドおもちゃの人気が高まっています。同時に、東南アジアには中国の新たな消費傾向に大きな影響を受けている中国人グループが多く、文化や消費習慣も似ています。

2023年9月、バブルマートは正式にタイに進出し、バンコクのセントラルワールドショッピングセンターに最初の店舗をオープンすることを選択した。セントラル バンコクはバンコク最大のデパートであり、東南アジアで 2 番目に大きいショッピング モールです。オープン初日にはタイのファンが来店し、早朝から行列ができ、初日の売上高は200万元を超えた。

タイでは今年までバブルマートがまだ人気だった。今年2月9日、バブルマートはバンコクのチャンテラプラオショッピングセンターに3号店をオープンし、CRYBABYアーティストのモリーのサイン会を開催した。1号店の日販は500万枚を突破した。新しくオープンした6番目のオフライン店舗の初日売上高は1000万元を超えた。

タイのファンの間で最も人気があるのは、バブルマートの契約アーティストであるロン・シェン氏が作成した「LABUBU」シリーズです。中国では９９元相当のＬＡＢＵＢＵブラインドボックスは、タイでは一時最高２５００バーツ（約５００元）で販売されていた。、バブルマートを中国からタイに買い付けるビジネスもあります。王宮などの人気観光地では、中国人がモリーとラブブの模様がプリントされたポップマート人形を販売する店も見かけた。

マレーシアでは、多くの地元のインターネット有名人がバブルマートのブラインドボックス開封ビデオを撮影する予定です。動画の中で、彼らはこれがお金のかかる趣味であることを認めていますが、隠れた商品を手に入れるために買わずにはいられません。

バブルマートの創設者である王寧氏はかつて2023年に、2024年の海外収益は2019年のグループ全体のIPO前の収益である16億8,300万元を超えると確信していると提案したことがある。バブルマートが2024年にその目標を達成できるかどうかは現時点ではまだ分からないが、東南アジアでの展開はすでに中国におけるバブルマートの本来の道を再現している：ブラインドボックスを引く驚き、安心感、高いプレミアムに対する本能的なコレクションへの欲求と期待が、多くの若い「ファン」を獲得しています。

中国のファッショニスタにとってヨーロッパとアメリカへの道は容易ではない

東南アジアでは、バブルマートは国内のプレイスタイルを模倣することで非常に人気があり、日本、韓国、香港、マカオ、台湾でもその収益を頼りに発展し、拡大しています。 . 遠く離れたヨーロッパとアメリカの市場における信頼と資本。

今年7月、バブルマートはロンドンのオックスフォードストリートに3店舗目、フランスのルーブル美術館に4店舗目をオープンし、オランダとイタリアの1号店と合わせて、すでにヨーロッパに9店舗を展開している。米国では、バブルマートは2023年10月20日にニュージャージーに1号店をオープンし、今年7月27日にはサンフランシスコ・ベイエリアに11店舗をオープンした。

しかし、バブルマートはヨーロッパやアメリカでもオフライン店舗の中心となるビジネス地区を選び、ルーブル美術館のような世界的に有名な観光スポットにも進出しているにもかかわらず、ヨーロッパやアメリカの市場ではあまり人気がありません。東南アジアで観客を喜ばせる光景を市場で再現するのは困難です。

Bubble Mart が推進するブラインドボックスは、ヨーロッパとアメリカでは若干慣れています。東アジア、特に日本や韓国では古くから「ガチャ」や「福袋」などのブラインドボックスゲームが存在しており、中国でも1990年代にブラインドボックスの原型があったため、このゲームも移植に非常に適している。日本と韓国の文化の影響を受けた人気の中国市場に参入します。しかし、ヨーロッパと米国では、消費者は「確実性」にお金を払う傾向があります。

製品選びも同様に重要ですが、文化の違いにより、場所によって美意識が異なり、人気のある商品も異なります。例えば、「The Monsters」IPの森コンサートシリーズは、アンデッドの文化を持つメキシコで人気のティココのドクロをイメージした作品だが、欧州ではエルフや動物の人形が好まれるため壁に突き当たっている。

さらに、Bubble Mart の IP にはコンテンツ基盤が欠如しており、これは中国のほとんどのトレンディな製品の問題でもあります。

現在、中国のトレンディーなおもちゃブランドは依然として海外の人気IPのライセンスと協力モデルに基づいている。例えば、ミニ創優品はディズニーと協力してブラインドボックスのディズニープリンセスシリーズを発売し、バブルマートとハリー・ポッターは共同で賢者の石を発売した。秘密の部屋、アズカバンの囚人、ホグワーツ特急、その他多くのブラインドボックスシリーズ。

国際的に有名な主要 IP との協力に加えて、もう 1 つの効果的なローカリゼーション アプローチは、地元のアーティストと協力することです。ただし、これは、「1 か所、1 IP」モデルが意味することは、Bubble Mart が新しい国に参入する場合、現地の協力アーティストを選択し、新しい IP を開発する必要があることを意味します。マーケティングコストが大幅に増加し、既存の主要 IP の影響力が分散されます。

欧米の冷え込みと中国の冷え込みという現状に直面し、バブルマートの戦略は、より多くのIPを投入し、より多くの店舗を開設し、大型ドールの「脱ブラインドボクシング」を段階的に開始しながら、規模を拡大することである。アニメ、テーマパークなどの熱を維持するための製品。

昨年9月、北京朝陽公園バブルマートシティパークパークは正式にオープンし、今後第2期も計画されているが、これはバブルマートにとって初めてのテーマパークの試みとなる。エンターテイメント施設は、親子やカップル向けのゲームが中心で、パークの「パスポート」収集やステッカーチェックイン、限定のパーク周辺施設やパフォーマンス、親子向けサービスなどが目玉。パーク3階の「モリーバンケットホール」では、モリーの装飾を鑑賞したり、モリーの絵がプリントされたコーヒーを購入したりすることができます。

しかし、バブルマートパークは中国ではあまり反響を呼んでいない。国内観光客であっても、バブルマート自身のIPのファンでなければ、バブルマートシティパークを訪れる費用対効果は高くない。一部のネチズンは、バブルマートパークは「高くて小さい」「ダフ屋にしか適していない」と報告した。

Sina Technology の世論調査によると、消費者の78％はバブルマート・パークを認めず、興味がないし行かないと答え、消費者の6％は行ったことはあるが今後は行かないと答え、行けると答えたのはわずか16％だった。将来的にはもっと頻繁にそこにいます。

このような状況下では、たとえバブルマート・パーク第2期が予定通り完成・オープンできたとしても、ディズニーやユニバーサルスタジオなどの有名IPを擁する大型遊園地には及ばないことが予想されますが、ましてやこれは、資産が多く、収益が低い可能性のあるゲームプレイが海外に持ち込まれたものです。

ストーリー的には、バブルマートはまだ少し弱いです。

創業者の王寧氏は当初、IPのストーリーを無視し、「トレンディIPにはストーリーがない」とインタビューで述べ、また会話の中で、モリーの論理は「100人の心の中には100のハムレットがある…自分の思いを込めることができる」とも述べた。そこに魂を込めて。」

時間が経つにつれて、バブルマートは新しいシリーズにいくつかのバックストーリーを与えるようになりました。2019年のディモーは、夢の中でファンタジーの世界に入った少年です。 感情豊かなIPの小野広乃は、不幸で孤独な奇妙な子供です。 小野のための新しいTVC「To the Strange Us」が開始されました。

しかし、これらのシンプルなキャラクターと短いビデオは、ハ​​リー・ポッターやディズニープリンセスなどの長く続くIPと比較すると薄っぺらすぎます。この作品には完全なストーリーがなく、異文化間で受け入れられるのに苦労しています。

Bubble Mart にとって、ヨーロッパとアメリカのプレーヤーを征服し、海外市場でさらに進出するには、大きな困難に直面することが運命づけられています。地元アーティストと協力して新たなIPを開発したり、アニメなどでIPの文化遺産を増やしたりするには、多くの時間と費用がかかります。東南アジアに比べて、バブルマートの欧州や米国への道は容易ではないはずだ。