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"Cerveja Mountain City, amigos íntimos."

Até hoje, muitas pessoas de Chongqing ainda se lembram desse clássico slogan publicitário. Como uma marca local com uma história de mais de 60 anos, a Shancheng Beer já teve um domínio absoluto do mercado em Chongqing.

No entanto, os conflitos entre os dois antes bons parceiros por trás da Shancheng Beer tornaram-se cada vez mais públicos nos últimos anos.

Em 2 de agosto, a conta oficial da Chongqing Jiawei Beer Co., Ltd. (doravante denominada Chongqing Jiawei) emitiu a "Declaração da Chongqing Jiawei Beer Co., Ltd. sobre como salvar a marca de cerveja "Shancheng". Como usuário permanente da marca de cerveja "Shancheng", É acusado de que, desde que a Carlsberg adquiriu as ações da Chongqing Beer, realizou uma proibição abrangente e repressão sistemática às marcas de cerveja Shancheng, fazendo com que "Shancheng" estivesse à beira da extinção.

Carlsberg China e Chongqing Beer Co., Ltd. responderam ao repórter do 21st Century Business Herald no dia seguinte, dizendo que o artigo relevante era falso, enfatizando que Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd. e revelou que o volume de vendas dos produtos Shancheng aumentou dois dígitos nos últimos cinco anos.

Chongqing Jiawei é um dos produtores da Cerveja Shancheng. Foi fundada em 1999 como uma joint venture entre a empresa privada local Yuxin Group de Chongqing e a Chongqing Beer Co., Ltd. marcas, este artigo chama Chongqing Beer Co., Ltd.). O Grupo Yuxin detém mais de 60% das ações.

Um dia antes de Chongqing Jiawei publicar o artigo, as duas partes foram a tribunal por causa de uma disputa contratual. A reivindicação de Chongqing Jiawei totalizou mais de 630 milhões de yuans, e a Chongqing Beer Co., Ltd. contra-atacou em tribunal, solicitando o cancelamento de um documento complementar previamente assinado por ambas as partes.

Um repórter do 21st Century Business Herald soube pelo Grupo Yuxin que após a contra-ação da Chongqing Beer Co., Ltd., Chongqing Jiawei está se preparando para responder, e o caso foi adiado para setembro.

Desde 2020, as duas partes processaram e contra-atacaram várias vezes por questões contratuais e de financiamento, cada uma com as suas próprias vitórias e perdas. O cerne do desacordo é um acordo de subscrição que expirará em 2029. O ponto de partida desta cooperação pode. ser rastreada há mais de trinta anos.

Fora dos tribunais e da opinião pública, a presença da Shancheng Beer no mercado já não é a mesma de então.

De rival a parceiro

Das décadas de 1980 e 1990 até cerca de 2013, a Shancheng Beer foi líder absoluta no mercado de cerveja de Chongqing. Na década de 2000, a participação de mercado da Shancheng Beer em Chongqing chegou a 95%.

"No passado, uma garrafa de cerveja Laoshancheng tinha mais de 600 ml. No início, era vendida apenas por dois ou três yuans. Tinha um aroma maltado e era consumida pelos idosos de Chongqing, lembrou um consumidor local na casa dos sessenta anos." para um repórter do 21st Century Business Herald.

Do final da década de 1980 ao início da década de 1990, as cervejarias de Chongqing alcançaram sucessivamente a cooperação com cervejarias em Chongqing, Sichuan, Guizhou e outros lugares por meio do estabelecimento de consórcios e do uso autorizado de marcas registradas. As cervejarias em vários lugares começaram a usar "Mountain City" e outras marcas pesadas. marcas de cerveja. A marca produz e é subscrita por estas últimas.

A relação entre Chongqing Jiawei e Shancheng Beer também começou neste período.

O antecessor de Chongqing Jiawei foi a empresa privada Jinxing Brewery, fundada em 1984. Em 1992, sob a premissa de "três afiliações inalteradas", natureza corporativa e liquidação financeira, a Jinxing Brewery juntou-se oficialmente à Chongqing Beer e tornou-se a oitava cervejaria da Chongqing Beer. Obteve a licença de produção da marca "Shancheng". Cerveja Estrela.

Para a Cervejaria Gold Star da época, essa parceria foi fundamental. A mídia local informou que desde o final da década de 1980 até o início da década de 1990, devido ao declínio do consumo social e à pressa para registrar a marca Venus, os produtos da Cervejaria Venus ficaram seriamente acumulados.

Em 1993, a Cervejaria Chongqing foi reestruturada no Chongqing Beer Group e estabeleceu a Chongqing Beer Co., Ltd., que foi listada na Bolsa de Valores de Xangai em 1997.

A Jinxing Brewery também se tornou um dos acionistas da Chongqing Beer Co., Ltd. naquela época, detendo inicialmente 2,8825 milhões de ações. Desde então, a Jinxing Brewery foi reestruturada no Grupo Yuxin, que continua a aparecer entre os dez principais acionistas da Chongqing Beer Co., Ltd. Yin Xingming, fundador do Grupo Yuxin, atua como diretor da Chongqing Beer Co., Ltd. Nos estágios iniciais da cooperação, o Grupo Yuxin tinha um relacionamento próximo com a então administração da Chongqing Beer.

Em 1999, a relação entre o Grupo Yuxin e o Chongqing Beer Group deu mais um passo. As duas partes assinaram um acordo para estabelecer a Chongqing Jiawei Company detinha 60,31% das ações, o Chongqing Beer Group detinha 33% das ações. O sindicato do Grupo Yuxin detinha 6,69% ​​das ações.

Entre eles, o Grupo Yuxin e o sindicato do Grupo Yuxin contribuíram com ativos físicos e dinheiro, respectivamente, enquanto o Chongqing Beer Group investiu na empresa com o direito de usar a marca registrada de cerveja "Shancheng".

Os direitos de uso permanente da marca registrada "Mountain City" de Chongqing Jiawei começaram a partir dessa época.

O responsável pelo Grupo Yuxin e Chongqing Jiawei disse ao repórter do 21st Century Business Herald que o direito de usar a marca "Shancheng" de Jiawei é válido durante a existência da empresa. O período inicial de existência da empresa foi de 20 anos. sem limite de tempo para a existência Os acionistas concordaram por unanimidade em alterá-la para existência permanente, e o período de uso da marca foi prorrogado.

Após sua listagem, a Chongqing Beer realizou uma série de fusões e reorganizações no sudoeste, confiou na Shancheng Beer para florescer em todos os lugares e se tornou o "Rei do Sudoeste" na indústria cervejeira. Após o estabelecimento da joint venture, Chongqing Jiawei tem usado a marca registrada "Shancheng" para produção.

Contrato de subscrição válido por 20 anos

Ao entrar no novo século, a base da cooperação entre as duas partes mudou.

Em 2004, a Scottish & Newcastle, a sexta maior cervejaria do mundo na época, investiu 525 milhões de yuans e se tornou o segundo maior acionista da Chongqing Beer Co., Ltd.

A introdução de capital estrangeiro mudou o destino da Chongqing Beer Co., Ltd.

Em 2008, a Carlsberg e a Heineken adquiriram a Newcastle Beer da Escócia. A Carlsberg adquiriu os negócios desta última nos mercados asiáticos, como a China, e tornou-se o segundo maior acionista da Chongqing Beer Co., Ltd. Desde então, a Carlsberg continuou a aumentar as suas participações e tornou-se o maior acionista da Chongqing Beer Co., Ltd.

Antes de Carlsberg se tornar o maior acionista, o Grupo Yuxin chegou a um acordo com o Chongqing Beer Group, e este último prometeu permitir que a empresa listada Chongqing Beer Co., Ltd. continuasse a cooperação de subscrição entre as duas partes. Em 2009, Chongqing Jiawei e Chongqing Beer Co., Ltd. assinaram formalmente um "Acordo-Quadro de Subscrição de Produto", válido por 20 anos.

De acordo com este acordo de subscrição, dentro do período de validade de vinte anos, a Chongqing Beer Co., Ltd. subscreverá todas as cervejas produzidas pela Chongqing Jiawei. O preço de liquidação pago à Chongqing Jiawei será baseado nas empresas de cerveja da Chongqing Beer no distrito de Jiulongpo e. Norte do Novo Distrito (ou seja, fábricas de Ma Wangxiang e Dazhulin (referidas como fábrica de Mada) com base no preço à saída da fábrica da mesma variedade, mesmas especificações e o mesmo mercado para garantir que a receita líquida de bebidas alcoólicas de ambas as partes seja consistente, e o o volume de vendas garantido atingirá 150.000 litros até 2013 (Chongqing Jiawei era então (capacidade máxima de produção), o crescimento a partir de 2013 deverá acompanhar o crescimento da produção e das vendas das empresas de cerveja da Chongqing Beer em Jiulongpo e no Novo Distrito do Norte.

Conseqüentemente, Chongqing Jiawei deve arcar com as despesas de vendas desses produtos subscritos e pagar pelo menos 100 yuans por mil litros à Chongqing Beer Co., Ltd.

Este acordo menciona claramente que durante a vigência do acordo, a Parte B (ou seja, Chongqing Jiawei) não produzirá mais ou OEM qualquer marca de cerveja para qualquer outro terceiro. Ela produzirá apenas cerveja da série de marca registrada da marca Shancheng e não venderá mais. cerveja por conta própria. Todas as cervejas serão entregues ao Subscrito pela Parte A (ou seja, Chongqing Beer Co., Ltd.).

De acordo com o documento original fornecido por Chongqing Jiawei, o texto original do acordo também contém uma declaração muito importante: a Parte A (ou seja, Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd.) "não pode recusar-se a subscrever a cerveja produzida pela Parte B sob qualquer desculpa."

As fontes Jiawei mencionadas enfatizaram ao repórter do 21st Century Business Herald que o acordo de subscrição na época foi aprovado pelo voto da Carlsberg. "Naquela época, o acordo de subscrição foi 100% aprovado na assembleia de acionistas. Carlsberg já era acionista da Chongqing Beer (ações) naquela época. Como parte relacionada, o Chongqing Beer Group também evitou a votação. Se eles (Carlsberg ) não concordasse, o contrato não seria assinado”.

Nos últimos quinze anos, os acordos de subscrição foram geralmente honrados.

Um repórter do 21st Century Business Herald classificou a implementação deste acordo de subscrição de 2009 a 2023 com base em relatórios anuais anteriores e notou que nos últimos quinze anos, a quantidade de cerveja produzida pela Chongqing Jiawei subscrita pela Chongqing Chongqing Beer Co., aumentou de 95.000 quilolitros no início. Atingiu o nível mais alto de 143.000 quilolitros em 2016. Desde então, exceto em 2021 durante a epidemia, permaneceu entre 120.000 quilolitros e 140.000 quilolitros de 2017 a 2023.

Porém, comparando os dados, verifica-se que o volume de vendas garantido não atingiu a meta de 150 mil quilolitros em 2013, conforme acordo original. O relatório anual daquele ano mostrou que, até 2014, a diferença acumulada de volume atingiu 50.359 quilolitros.

Em 2015, Chongqing Jiawei enviou uma carta à Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd. para levantar dúvidas sobre o desempenho do acordo de subscrição e a diferença de preço e volume da cerveja subscrita. Antes disso, a Chongqing Jiawei suspendeu o pagamento das taxas de vendas estipuladas no contrato de subscrição à Chongqing Beer Co., Ltd.

Só em dezembro de 2016 é que as duas partes finalmente chegaram a um acordo complementar, que incluía três aspectos: o volume de vendas da filial de Hechuan em 2015 foi utilizado como base e foi incluído no volume de vendas da fábrica da Universidade da Malásia a partir de janeiro de 2016, para calcular uniformemente a taxa de crescimento das vendas e o lucro líquido médio, fica acordado que, no caso de uma diferença de preço ou de volume, a Chongqing Beer Co., Ltd. compensará ajustando a produção da Jiawei Beer subscrita. ou convertendo-o em dinheiro com base no preço da cerveja por mil litros confirmado por ambas as partes, a forma de liquidação permanecerá inalterada conforme contrato de subscrição original.

Com o consentimento da Carlsberg, Chongqing Jiawei começou a produzir produtos da marca não "Shancheng", como "Chongqing Chunsheng" e "Tuborg", e os incluiu no acordo de subscrição entre as duas partes. A julgar pelo relatório financeiro da Chongqing Beer Co., Ltd., Chongqing Jiawei começou a produzir produtos da marca Chongqing em 2016 e produtos da marca Tuborg em 2017.

Naquela época, a Chongqing Beer Co., Ltd. também pagou um acordo de 30 milhões de yuans à Chongqing Jiawei. As relações entre as duas partes melhoraram.

Cerveja pesada entra na era Carlsberg

No entanto, o acordo complementar não resolveu um problema fundamental: a Chongqing Beer Co., Ltd. neste momento não está mais no mesmo caminho de desenvolvimento que a anterior Chongqing Beer Co., Ltd.

Em 2013, a Carlsberg adquiriu o capital remanescente do Chongqing Beer Group detido pelo Chongqing Beer Group, aumentou a sua participação no Chongqing Beer Group para quase 60% e ganhou o controlo do Chongqing Beer Group.

A Carlsberg possui muitas marcas internacionais de alta qualidade e suas ideias de desenvolvimento para a Chongqing Beer Co., Ltd.

Antes da Carlsberg Holdings, a Chongqing Beer Co., Ltd. sempre enfatizou a Shancheng Beer em sua estratégia de negócios. No relatório anual de 2012, ao falar sobre o plano de negócios de 2013, a Chongqing Beer Co., Ltd. também afirmou que iria desenvolver a marca "Shancheng" em uma marca de cerveja mais poderosa, mas no relatório anual de 2013, não mencionou mais isto. No relatório anual de 2014, a Chongqing Beer Co., Ltd. afirmou que "Marcas internacionais de alta qualidade (Carlsberg e Tuborg) e marcas fortes locais (Shancheng e Chongqing) formaram um portfólio de marcas forte, que continuará a ser melhorado e promovido este ano." No relatório anual de 2015, a Chongqing Beer Co., Ltd. confirmou ainda que a marca "Chongqing" entre as marcas locais é a direção de desenvolvimento futuro.

A cerveja Shancheng, que há muito tempo está na faixa de preço popular, viu seu status diminuir.

Em 2014, o volume de vendas da marca "Shancheng" ultrapassou 730.000 quilolitros, o volume de vendas da marca "Chongqing" ultrapassou apenas 100.000 quilolitros e a marca Tuborg ultrapassou apenas 80.000 quilolitros.

Quando as duas partes assinaram documentos complementares em 2016, o volume de vendas da marca "Shancheng" caiu para o terceiro lugar, atrás da marca "Chongqing" e da marca Tuborg.

A pessoa mencionada de Chongqing Jiawei disse ao repórter do 21st Century Business Herald que Jiawei não queria produzir outras marcas como Tuborg, mas naquela época, os produtos sofisticados de Shancheng, como "Shancheng 1958" e "Shancheng Guobin" haviam sido cortados desligado, e o ajuste foi acordado para atender aos requisitos de subscrição. O acordo inclui uma cláusula que alinha a receita líquida de álcool de Chongqing Jiawei com a da fábrica da Universidade da Malásia.

Após ajuste, a cooperação continuará normalmente até 2019. Este ano, as vendas da cerveja Shancheng caíram para 116 mil litros.

Em setembro de 2020, a Chongqing Beer Co., Ltd. mais uma vez inaugurou uma grande mudança - para resolver o problema da concorrência horizontal, a Carlsberg anunciou que a maior parte de seus ativos na China seria colocada na Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd.

Este lote de ativos não inclui apenas marcas locais como Wusu em Xinjiang, Xixia em Ningxia, Dali e Fenghuaxueyue em Yunnan e Tianmu Lake em Jiangsu, mas também envolve negócios de marcas internacionais como Carlsberg, Tuborg e Triumph 1664 na China .

A adição de mais marcas também significa que a importância da marca “cidade montanhosa” diminuiu ainda mais.

batalha judicial

As relações entre as duas partes pioraram novamente.

Em setembro de 2020, no mesmo mês em que o caso de injeção de ativos da Carlsberg foi oficialmente anunciado, Chongqing Jiawei entrou com uma ação judicial, argumentando que desde 2011, Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd. e partes relacionadas da Carlsberg cometeram muitas violações de contrato, incluindo processamento confiado , produção autorizada e terceirização de vendas regionais de Chongqing, ajuste e promoção de marca e outras transações relacionadas reduziram a participação de mercado de "Mountain City". violação anterior de responsabilidade contratual da empresa listada e fez uma transferência de lucros No entanto, a partir de 2017, Chongqing Beer Co., Ltd. e suas filiais e subsidiárias continuaram a expandir as transações relacionadas com partes relacionadas da Carlsberg, prejudicando os interesses do demandante. Por esta razão, Chongqing Jiawei solicitou uma indemnização de 639 milhões de yuans.

Em fevereiro de 2021, Chongqing Jiawei adicionou seis réus à queixa, exigindo uma compensação aumentada para 822 milhões de yuans devido às perdas causadas ao demandante pelas afiliadas da Carlsberg que vendem produtos da marca Carlsberg em Chongqing. Os réus incluem não apenas empresas afiliadas da Chongqing Beer Co., Ltd. e Carlsberg, mas também ativos recentemente injetados na Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd.

Os conflitos intensificaram-se ainda mais.

Em março de 2021, Chongqing Jiawei Beer Co., Ltd., uma subsidiária holding da Chongqing Jiawei Co., Ltd. e acionista minoritária da Chongqing Jiawei, entrou com uma ação judicial, acreditando que o Grupo Yuxin, o principal acionista da Chongqing Jiawei, havia ilegalmente ocupou os fundos de Chongqing Jiawei por um longo tempo sem o processo de resolução da empresa e solicitou que o Grupo Yuxin devolvesse quase 700 milhões de yuans de fundos ocupados para Chongqing Jiawei.

No entanto, o Grupo Yuxin respondeu publicamente, afirmando que se tratava apenas de um empréstimo e tinha sido aprovado por unanimidade por todos os acionistas da Chongqing Jiawei, e não se tratava de uma "ocupação ilegal de fundos". O Grupo Yuxin acredita que esta é a "barriga de aluguel" da Chongqing Beer Co., Ltd. para abrir uma ação judicial em nome de Chongqing Jiawei.

A conta oficial do Grupo Yuxin publicou um artigo em dezembro de 2023 afirmando que devido a extensas mudanças no pessoal da Chongqing Beer após a Carlsberg adquirir as ações da Chongqing Beer, o diretor designado para Chongqing Jiawei não esteve no cargo e não houve resposta após repetidos contatos e cartas o Grupo Xin não teve escolha a não ser pedir dinheiro emprestado à Jiawei Company no âmbito de sua participação nos lucros e pagou dezenas de milhões de yuans em juros à Jiawei Company a taxas de juros de mercado, protegendo totalmente os direitos e interesses de. pequenos acionistas”.

Durante o litígio mútuo entre as duas partes, várias contas bancárias da Chongqing Beer Co., Ltd. foram congeladas, 15 marcas registradas da marca "Shancheng" e 88 marcas registradas da marca "Chongqing" foram apreendidas e 63 edifícios comerciais e 182 estacionamentos espaços do Grupo Yuxin foram apreendidos.

Durante este período, o Grupo Yuxin primeiro desistiu e depois voltou a processar o seu processo relativo às objeções ao acordo de subscrição. O processo do Chongqing Beer Group relativo aos fundos foi primeiro rejeitado pelo tribunal e depois mudou de tribunal com o apoio do Tribunal Superior de Chongqing. No final, a primeira instância decidiu que o Grupo Yuxin precisava reembolsar os fundos relevantes, que apelou rapidamente.

Em 1º de agosto de 2024, a ação movida novamente por Chongqing Jiawei em relação ao acordo de subscrição finalmente chegou a tribunal.

Este documento é outro acordo complementar assinado pelas duas partes em 15 de março de 2019, que detalha o escopo dos produtos subscritos e o ônus das despesas de vendas relacionadas.

No entanto, Chongqing Beer Co., Ltd. anunciou que Chongqing Jiawei negou claramente a validade do "Memorando Três" e levantou objeções à obrigação de pagar taxas de vendas de acordo com o "Memorando Três", alegando que havia diferenças na liquidação de subscrição entre as duas partes. Por esta razão, a Chongqing Beer Co., Ltd. propôs rescindir o "Memorando III". Após a rescisão, as duas partes fariam um acordo de acordo com o acordo de subscrição original e o acordo complementar anterior.

De acordo com a declaração dada pelo povo Jiawei ao repórter do 21st Century Business Herald, após a assinatura do "Memorando III" em 2019, a placa comercial na qual se baseia a receita do acordo deveria ser maior, mas Chongqing Jiawei descobriu que a outra parte as vendas de subscrição não aumentaram. No entanto, a outra parte considerou o inquérito de Chongqing Jiawei uma objeção ao Memorando Três e solicitou ao tribunal a rescisão por este motivo.

De acordo com o relatório anual da Chongqing Beer Co., Ltd., a Chongqing Beer Co., Ltd. subscreveu um total de 138.500 quilolitros de cerveja produzida por Chongqing Jiawei em 2019, enquanto o volume de vendas subscrito em 2020 e 2021 caiu para 126.700 quilolitros e 114.500 quilolitros respectivamente. Ressalta-se que o consumo de cerveja foi afetado pela epidemia nos últimos dois anos.

Inesperadamente, Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd. contra-atacou no tribunal. A Conta Pública de Chongqing Jiawei emitiu rapidamente a declaração no início deste artigo em 2 de agosto, na esperança de obter apoio público.

Onde está a "Cidade da Montanha" hoje?

A julgar pela narrativa da declaração de Chongqing Jiawei, esta é uma história de gigantes estrangeiros que suprimem marcas chinesas por causa dos seus próprios interesses.

No entanto, a julgar pelo seu desempenho e estratégia de marca na China, é difícil provar que a Carlsberg está deliberadamente a visar marcas chinesas. Desde 2020, a China tornou-se o maior mercado da Carlsberg no mundo, e as marcas nacionais são a principal fonte de receitas na China.

Em 2023, a receita da Chongqing Beer Co., Ltd. de marcas locais como Wusu e Chongqing será de 9,164 bilhões de yuans, e a receita de marcas internacionais como Carlsberg e Tuborg será de 5,278 bilhões de yuans. marcas internacionais serão de 63%, respectivamente, cerca de 37%.

Entre eles, a marca Wusu tornou-se uma marca nacional sob o desenvolvimento da Carlsberg, e a marca Chongqing promoveu claramente a nacionalização este ano.

Mas em relação à marca “Mountain City”, ambas as partes têm opiniões diferentes sobre se a Carlsberg a está suprimindo.

Chongqing Jiawei declarou em um comunicado em 2 de agosto que Carlsberg e Chongqing Beer Co., Ltd. implementaram uma série de comportamentos de intimidação e estrangulamento do mercado contra "Shancheng", resultando na queda do volume anual de vendas da cerveja Shancheng de um milhão de toneladas em 2013 para 98.000 toneladas, o valor da marca caiu de 6 bilhões de yuans para o valor contábil atual de 199 marcas registradas locais, incluindo a marca "Mountain City", que é inferior a 16 milhões de yuans.

O relatório anual de 2023 da Chongqing Beer Co., Ltd. mostra que o volume de vendas de produtos econômicos (menos de 4 yuans) no ano passado foi de 98.400 toneladas, principalmente Shancheng e outras marcas.

Carlsberg China e Chongqing Beer Co., Ltd. apontaram ao repórter do 21st Century Business Herald que, olhando para trás, para a história de desenvolvimento da Chongqing Beer por mais de 60 anos, desde sua criação em 1958, a empresa operou simultaneamente duas marcas principais, “Chongqing” e “Shancheng”. Com o desenvolvimento do mercado, devido às mudanças, a Chongqing Beer promoveu as duas principais marcas para servirem alternadamente como força principal para atender às necessidades dos diferentes níveis de consumo. Da década de 1990 a 2013, a marca "Shancheng" direcionou-se principalmente para o mercado de massa e foi responsável por um maior volume de vendas, enquanto a marca "Chongqing" foi implantada principalmente no mercado de médio a alto padrão e foi usada para produtos de alto padrão; como matérias-primas puras.

Em 2014, "Shancheng Guobin" foi renomeado como "Chongqing Guobin". A Chongqing Beer lançou uma atividade de "votação de fantasias" para os cidadãos de Chongqing, atraindo mais de 300.000 pessoas para votar na nova embalagem do produto. concluído.

Ou seja, desde então, parte do volume de vendas da marca “Chongqing” foi convertido da marca original “Mountain City”.

O valor da marca "Mountain City" sempre foi controverso.

Em 2006, o Chongqing Beer Group fez uma afirmação de alto nível de que o valor da marca "Marca Shancheng" atingiu 6 bilhões de yuans após avaliação da China Economic (Pequim) Network Media Company. No entanto, quando o Chongqing Beer Group foi transferido para a Chongqing Beer Shares em 2010, o valor da marca "Shancheng" tornou-se 260 milhões de yuans, e o avaliador foi a Beijing Tianjian Xingye Asset Appraisal Company.

A enorme lacuna entre as duas avaliações causou preocupação generalizada na época.

De acordo com as respostas da Comissão de Supervisão e Administração de Ativos Estatais de Chongqing a muitos meios de comunicação naquele ano, antes de transferir a marca, a Chongqing Beer contratou uma agência de avaliação intermediária formal e legal para conduzir avaliações de marcas registradas em "Shancheng" em 2006, 2007 e 2009, tudo em torno de 200 milhões de yuans. Quanto aos 6 bilhões de yuans avaliados pela China Economic (Pequim) Network Media Company, a Comissão Estatal de Supervisão e Administração de Ativos disse na época que era "apenas uma estimativa virtual".

Isto significa que o valor da marca "Mountain City" pode não ser tão elevado como inicialmente alegado.

O mercado também teve objeções a esta afirmação na época. Porque em 2009, as vendas de produtos da marca “Shancheng” foram de 1,33 bilhão de yuans. O relatório de avaliação do valor da marca da Beijing Tianjian Xingye Assets daquele ano mencionou que de 1998 a 2009, independentemente do fator de valor do tempo, o Chongqing Beer Group e o Chongqing Beer Co., Ltd. investiram 389 milhões de yuans em despesas de publicidade para a "Marca Shancheng ".

No entanto, a avaliação naquela altura não utilizou o método do custo e o método do mercado, mas sim o método do rendimento. O relatório de avaliação explica que não é apropriado utilizar o método do custo de substituição para avaliar o valor de marcas chinesas bem conhecidas que foram registadas e utilizadas há muito tempo, têm elevadas quotas de mercado e têm fortes capacidades de rendimento excedentário, e que Também é difícil utilizar o método do custo de reposição porque é difícil encontrar casos de transações de marcas similares no mercado aberto. A legislação de mercado avalia os direitos de marca.

A batalha pela voz

Em qualquer caso, após a transferência da propriedade da marca "Shancheng" para a Chongqing Beer Co., Ltd., o valor da marca tornou-se um fato estabelecido. Depois de controlar as ações da cerveja pesada, a Carlsberg também tem uma palavra a dizer no desenvolvimento de marcas de cerveja pesada, como "Shancheng".

No entanto, Chongqing Jiawei acredita que a marca “Mountain City” não pode ser inteiramente decidida pela Carlsberg.

A base é que quando a Carlsberg adquiriu ações da Chongqing Beer, enfrentou a concorrência de outros gigantes como a Budweiser e a China Resources conseguiu se destacar ao assumir um compromisso solene com a Comissão de Supervisão e Administração de Ativos Estatais de Chongqing de "consolidar e". desenvolver a marca Shancheng".

De acordo com relatos dos meios de comunicação social desse ano, os compromissos específicos da Carlsberg eram um pouco diferentes das declarações acima referidas.

O 21st Century Business Herald informou em 2010 que a Comissão de Supervisão e Administração de Ativos Estatais respondeu que a Carlsberg continuaria a manter a marca de cerveja "Mountain City" e, ao mesmo tempo, transformaria a Chongqing Beer Co., Ltd. empresa de cerveja com porte superior a 5 milhões de toneladas O motivo da vitória da Carlsberg foi que a oferta foi a mais alta entre as empresas licitantes.

Actualmente, a Carlsberg manteve de facto a marca "Mountain City" e também desenvolveu e expandiu a marca "Chongqing".

Chongqing Beer Co., Ltd. apontou ao repórter do 21st Century Business Herald que, no contexto de um declínio geral da indústria de 5,6%, o volume de vendas da marca "Shancheng" em 2023 aumentou 16% em comparação com 2019. Além disso, em 2020, a Chongqing Beer Co., Ltd. também lançou a cerveja Shancheng em embalagens clássicas.

Mas mesmo deixando de lado as promessas, Chongqing Jiawei acredita que o direito de usar a marca “Shancheng” é um ativo importante de sua empresa. Ao longo dos anos, qualquer comportamento que prejudique a marca “Shancheng” pagará dinheiro real. afetar diretamente seu benefício.

Conforme mencionado anteriormente, quando o Grupo Chongqing Jiawei comprou ações da Chongqing Jiawei, pagou pelo direito de uso da marca, e este último teve que pagar taxas de vendas de acordo com o contrato de subscrição. De acordo com Chongqing Jiawei, os dividendos acumulados que pagou até agora excedem 600 milhões de yuans e, além disso, pagou um total de mais de 200 milhões de yuans em despesas de vendas à Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd.

As fontes mencionadas de Jiawei disseram ao repórter do 21st Century Business Herald que o volume de produção de cerveja Shancheng realizado por Chongqing Jiawei em 2023 será de apenas alguns milhares de toneladas. Nos cinco anos de 2019 a 2023, serão aproximadamente mais de 20 mil toneladas.

Até hoje, o povo de Chongqing ainda pode encontrar a cerveja Shancheng nas prateleiras dos supermercados.

Um repórter do 21st Century Business Herald visitou vários supermercados locais no início de agosto e descobriu que a maioria dos produtos vendidos nos supermercados eram Shancheng Bingshuang acessíveis. No Supermercado Novo Século, 6 latas de cerveja Shancheng são vendidas por 9,9 yuans, uma média de menos de 1,7 yuans por lata. Outras marcas paralelas são pelo menos duas ou três vezes mais caras.

Obviamente, Shancheng Beer não é mais a protagonista do palco, embora muitas pessoas sintam falta de sua glória passada.