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"Birra di Mountain City, caro amico."

Ancora oggi molti abitanti di Chongqing ricordano questo classico slogan pubblicitario. Essendo un marchio locale con una storia di oltre 60 anni, la birra Shancheng aveva una volta un dominio assoluto sul mercato a Chongqing.

Tuttavia, negli ultimi anni i conflitti tra i due partner, un tempo buoni, dietro la birra Shancheng sono diventati sempre più pubblici.

Il 2 agosto, il conto ufficiale di Chongqing Jiawei Beer Co., Ltd. (di seguito denominata Chongqing Jiawei) ha rilasciato la "Dichiarazione di Chongqing Jiawei Beer Co., Ltd. sul salvataggio del marchio di birra "Shancheng". In qualità di utente permanente del marchio della birra "Shancheng", è accusato che da quando Carlsberg ha acquisito le azioni della birra Chongqing, ha attuato un divieto globale e un giro di vite sistematico sui marchi di birra Shancheng, portando "Shancheng" sull'orlo dell'estinzione.

Carlsberg China e Chongqing Beer Co., Ltd. hanno risposto il giorno successivo al giornalista del 21st Century Business Herald, affermando che l'articolo in questione non era vero, sottolineando che Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd. possiede la proprietà del marchio "Shancheng", e ha rivelato che il volume delle vendite dei prodotti Shancheng è aumentato a doppia cifra negli ultimi cinque anni.

Chongqing Jiawei è uno dei produttori di birra Shancheng. È stata fondata nel 1999 come joint venture tra l'impresa privata locale di Chongqing Yuxin Group e Chongqing Beer Co., Ltd. (la società quotata Chongqing Beer, per distinguerla dalla birra di Chongqing. marchi, questo articolo chiama Chongqing Beer Co., Ltd.). Yuxin Group detiene oltre il 60% delle azioni.

Il giorno prima che Chongqing Jiawei pubblicasse l'articolo, le due parti erano andate in tribunale per una controversia contrattuale. La richiesta di Chongqing Jiawei ammontava a più di 630 milioni di yuan, e Chongqing Beer Co., Ltd. ha controbattuto in tribunale, chiedendo la cancellazione di un documento supplementare precedentemente firmato da entrambe le parti.

Un giornalista del 21st Century Business Herald ha appreso dal Gruppo Yuxin che dopo la controquerela di Chongqing Beer Co., Ltd., Chongqing Jiawei si sta preparando a rispondere e il caso è stato rinviato a settembre.

Dal 2020, le due parti hanno fatto causa e controquerelata più volte su questioni contrattuali e di finanziamento, ciascuna con le proprie vittorie e perdite. Il fulcro del disaccordo è un accordo di sottoscrizione che scadrà nel 2029. Il punto di partenza di questa cooperazione può. risalire a più di trent'anni dopo.

Al di fuori dei tribunali e dell'opinione pubblica, la presenza sul mercato della Birra Shancheng non è più quella di allora.

Da rivale a partner

Dagli anni '80 e '90 fino al 2013 circa, la birra Shancheng è stata il leader assoluto nel mercato della birra di Chongqing. Negli anni 2000, la quota di mercato della birra Shancheng a Chongqing raggiunse il 95%.

"In passato, una bottiglia di birra Laoshancheng conteneva più di 600 ml. All'inizio veniva venduta solo per due o tre yuan. Aveva un aroma di malto ed era abituata a berla gli anziani di Chongqing", ha ricordato un consumatore locale sulla sessantina a un giornalista del 21st Century Business Herald.

Dalla fine degli anni '80 all'inizio degli anni '90, i birrifici di Chongqing hanno successivamente collaborato con i birrifici di Chongqing, Sichuan, Guizhou e altri luoghi attraverso la creazione di consorzi e l'uso autorizzato dei marchi. I birrifici in vari luoghi hanno iniziato a utilizzare "Mountain City" e altri marchi di birra. Il marchio è prodotto ed è sottoscritto da quest'ultimo.

In questo periodo iniziò anche la relazione tra Chongqing Jiawei e Shancheng Beer.

Il predecessore di Chongqing Jiawei era l'impresa privata Jinxing Brewery fondata nel 1984. Nel 1992, con la premessa di "tre affiliazioni, natura aziendale e accordo finanziario invariati", la Birreria Jinxing si unì ufficialmente alla Birra Chongqing e divenne l'ottavo birrificio della Birra Chongqing, ottenendo la licenza di produzione del marchio "Shancheng" Reproduction of Gold Birra Stellata.

Per la Gold Star Brewery dell'epoca, questa partnership era fondamentale. I media locali hanno riferito che dalla fine degli anni '80 all'inizio degli anni '90, a causa del declino del consumo sociale e della fretta di registrare il marchio Venus, i prodotti del birrificio Venus sono rimasti seriamente arretrati.

Nel 1993, la Chongqing Brewery fu ristrutturata nel Chongqing Beer Group e fondò la Chongqing Beer Co., Ltd., che fu quotata alla Borsa di Shanghai nel 1997.

A quel tempo, la Jinxing Brewery divenne anche uno degli azionisti di Chongqing Beer Co., Ltd., detenendo inizialmente 2,8825 milioni di azioni. Da allora, il birrificio Jinxing è stato ristrutturato nel gruppo Yuxin, che continua a figurare tra i primi dieci azionisti di Chongqing Beer Co., Ltd. Yin Xingming, fondatore del gruppo Yuxin, ricopre il ruolo di direttore di Chongqing Beer Co., Ltd. Nelle prime fasi della cooperazione, il Gruppo Yuxin aveva uno stretto rapporto con l'allora management della Chongqing Beer.

Nel 1999, il rapporto tra Yuxin Group e Chongqing Beer Group fece un ulteriore passo avanti. Le due parti firmarono un accordo per fondare la Chongqing Jiawei Company con il 60,31% delle azioni, Chongqing Beer Group con il 33% delle azioni. Il sindacato del Gruppo Yuxin deteneva il 6,69% ​​delle azioni.

Tra questi, Yuxin Group e il sindacato del Gruppo Yuxin hanno apportato rispettivamente beni materiali e liquidità, mentre Chongqing Beer Group ha investito nella società con il diritto di utilizzare il marchio della birra "Shancheng".

Da questo momento iniziarono i diritti di utilizzo permanente del marchio "Mountain City" di Chongqing Jiawei.

Il responsabile del gruppo Yuxin e di Chongqing Jiawei ha detto al giornalista del 21st Century Business Herald che il diritto di utilizzare il marchio "Shancheng" di Jiawei è valido durante l'esistenza della società. Il periodo di esistenza iniziale della società è durato 20 anni. Successivamente, esiste il diritto societario nessun limite di tempo per l'esistenza Gli azionisti hanno deciso all'unanimità di trasformarlo in un'esistenza permanente e il periodo di utilizzo del marchio è stato conseguentemente prolungato.

Dopo la sua quotazione, Chongqing Beer effettuò una serie di fusioni e riorganizzazioni nel sud-ovest, fece affidamento sulla Shancheng Beer per prosperare ovunque e divenne il "Re del sud-ovest" nell'industria della birra. Dopo la costituzione della joint venture, Chongqing Jiawei ha utilizzato il marchio "Shancheng" per la produzione.

Contratto di sottoscrizione valido per 20 anni

Entrando nel nuovo secolo, le basi della cooperazione tra le due parti sono cambiate.

Nel 2004, Scottish & Newcastle, all'epoca il sesto produttore di birra al mondo, investì 525 milioni di yuan e divenne il secondo maggiore azionista di Chongqing Beer Co., Ltd.

L'introduzione di capitali stranieri ha cambiato il destino di Chongqing Beer Co., Ltd.

Nel 2008, Carlsberg e Heineken hanno acquisito Newcastle Beer of Scotland Carlsberg ha acquisito le attività di quest'ultima nei mercati asiatici come la Cina ed è diventato il secondo maggiore azionista di Chongqing Beer Co., Ltd. Da allora, Carlsberg ha continuato ad aumentare le sue partecipazioni e nel 2010 è diventata il maggiore azionista di Chongqing Beer Co., Ltd..

Prima che Carlsberg diventasse il maggiore azionista, Yuxin Group ha raggiunto un accordo con Chongqing Beer Group, e quest'ultimo ha promesso di lasciare che la società quotata Chongqing Beer Co., Ltd. continuasse la cooperazione di sottoscrizione tra le due parti. Nel 2009, Chongqing Jiawei e Chongqing Beer Co., Ltd. hanno firmato formalmente un "Accordo quadro di sottoscrizione del prodotto", valido per 20 anni.

Secondo questo accordo di sottoscrizione, entro il periodo di validità di vent'anni, Chongqing Beer Co., Ltd. sottoscriverà tutte le birre prodotte da Chongqing Jiawei. Il prezzo di liquidazione pagato a Chongqing Jiawei sarà basato sulle imprese di birra di Chongqing Beer nel distretto di Jiulongpo e. Northern New District (ovvero le fabbriche Ma Wangxiang e Dazhulin (denominate fabbrica Mada) si basano sui prezzi franco fabbrica delle stesse varietà, specifiche e mercati per garantire che il reddito netto dei liquori di entrambe le parti sia coerente e le vendite garantite il volume raggiungerà i 150.000 litri entro il 2013 (allora Chongqing Jiawei era (capacità di produzione massima), la crescita a partire dal 2013 dovrebbe tenere il passo con la crescita della produzione e delle vendite delle aziende produttrici di birra di Chongqing Beer a Jiulongpo e nel New District settentrionale.

Di conseguenza, Chongqing Jiawei deve sostenere le spese di vendita di questi prodotti sottoscritti e pagare almeno 100 yuan per mille litri a Chongqing Beer Co., Ltd.

Questo accordo menziona chiaramente che durante la sua durata, la Parte B (ovvero Chongqing Jiawei) non produrrà più né produrrà in OEM alcuna marca di birra per terzi. Produrrà solo birra della serie con marchio Shancheng e non la venderà più birra da sola Tutte le birre saranno consegnate alla Sottoscritta dalla Parte A (ovvero Chongqing Beer Co., Ltd.).

Secondo il documento originale fornito da Chongqing Jiawei, il testo originale dell'accordo contiene anche una dichiarazione molto importante: la Parte A (ovvero Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd.) "non può rifiutarsi di sottoscrivere la birra prodotta dalla Parte B in base a qualsiasi scusa."

Le summenzionate fonti Jiawei hanno sottolineato al giornalista del 21st Century Business Herald che l'accordo di sottoscrizione in quel momento è stato approvato dal voto di Carlsberg. "A quel tempo, l'accordo di sottoscrizione è stato approvato al 100% dall'assemblea degli azionisti. Carlsberg era già un azionista di Chongqing Beer (azioni) in quel momento. In quanto parte correlata, anche Chongqing Beer Group ha evitato il voto. Se loro (Carlsberg ) non era d'accordo, il contratto non sarebbe stato firmato ".

Negli ultimi quindici anni gli accordi di sottoscrizione sono stati generalmente onorati.

Un giornalista del 21st Century Business Herald ha analizzato l'attuazione di questo accordo di sottoscrizione dal 2009 al 2023 sulla base dei precedenti rapporti annuali e ha notato che negli ultimi quindici anni, la quantità di birra prodotta da Chongqing Jiawei sottoscritta da Chongqing Beer Co., Ltd . è aumentato dai 95.000 chilolitri dell'inizio, raggiungendo il livello massimo di 143.000 chilolitri nel 2016. Da allora, escluso il 2021 durante l'epidemia, è rimasto tra 120.000 e 140.000 chilolitri dal 2017 al 2023.

Tuttavia, confrontando i dati, si può vedere che il volume di vendita garantito non è riuscito a raggiungere l'obiettivo di 150.000 chilolitri nel 2013 secondo l'accordo originale. Il rapporto annuale di quell'anno mostrava che nel 2014 la differenza di volume cumulativa aveva raggiunto i 50.359 chilolitri.

Nel 2015, Chongqing Jiawei ha inviato una lettera a Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd. per sollevare dubbi sull'esecuzione dell'accordo di sottoscrizione e sulla differenza di prezzo e di volume della birra sottoscritta. In precedenza, Chongqing Jiawei aveva sospeso il pagamento delle commissioni di vendita previste nel contratto di sottoscrizione a Chongqing Beer Co., Ltd.

Solo nel dicembre 2016 le due parti hanno finalmente raggiunto un accordo aggiuntivo, che comprendeva tre aspetti: il volume delle vendite della filiale di Hechuan nel 2015 è stato utilizzato come base ed è stato incluso nel volume delle vendite dello stabilimento dell'Università della Malesia. da gennaio 2016 per calcolare in modo uniforme il tasso di crescita delle vendite e l'utile netto medio si conviene che, in caso di differenza di prezzo o di volume, Chongqing Beer Co., Ltd. compenserà adeguando la produzione della birra Jiawei sottoscritta; oppure convertendolo in contanti sulla base del prezzo della birra per mille litri confermato da entrambe le parti, la modalità di liquidazione rimarrà invariata secondo l'accordo di sottoscrizione originario;

Con il consenso di Carlsberg, Chongqing Jiawei iniziò a produrre prodotti a marchio non "Shancheng" come "Chongqing Chunsheng" e "Tuborg" e li incluse nell'accordo di sottoscrizione tra le due parti. A giudicare dal rapporto finanziario di Chongqing Beer Co., Ltd., Chongqing Jiawei ha iniziato a produrre prodotti a marchio Chongqing nel 2016 e prodotti a marchio Tuborg nel 2017.

A quel tempo, Chongqing Beer Co., Ltd. pagò anche un risarcimento di 30 milioni di yuan a Chongqing Jiawei. I rapporti tra i due partiti si sono allentati.

La birra pesante entra nell'era Carlsberg

Tuttavia, l’accordo aggiuntivo non ha risolto un problema fondamentale: in questo momento la Chongqing Beer Co., Ltd. non è più sullo stesso percorso di sviluppo della precedente Chongqing Beer Co., Ltd.

Nel 2013, Carlsberg ha acquisito la quota rimanente del Chongqing Beer Group detenuta da Chongqing Beer Group, ha aumentato la propria partecipazione in Chongqing Beer Group a quasi il 60% e ha acquisito il controllo di Chongqing Beer Group.

Carlsberg possiede molti marchi internazionali di fascia alta e le sue idee di sviluppo per Chongqing Beer Co., Ltd. sono ovviamente diverse da quelle del management originale.

Prima di Carlsberg Holdings, Chongqing Beer Co., Ltd. aveva sempre enfatizzato la birra Shancheng nella sua strategia aziendale. Nella relazione annuale del 2012, parlando del piano aziendale del 2013, Chongqing Beer Co., Ltd. ha anche dichiarato che avrebbe sviluppato il marchio "Shancheng" in un marchio di birra più potente, ma nella relazione annuale del 2013 non è più menzionata Esso. Nella relazione annuale del 2014, Chongqing Beer Co., Ltd. ha dichiarato che "i marchi internazionali di fascia alta (Carlsberg e Tuborg) e i marchi locali forti (Shancheng e Chongqing) hanno formato un forte portafoglio di marchi, che continuerà a essere migliorato e promosso quest'anno." Nella relazione annuale del 2015, Chongqing Beer Co., Ltd. ha ulteriormente confermato che il marchio "Chongqing" tra i marchi locali è la direzione di sviluppo futuro.

La birra Shancheng, che è stata a lungo al prezzo popolare, ha visto il suo status declinare.

Nel 2014, il volume delle vendite del marchio "Shancheng" ha superato i 730.000 chilolitri, il volume delle vendite del marchio "Chongqing" ha appena superato i 100.000 chilolitri e il marchio Tuborg ha appena superato gli 80.000 chilolitri.

Quando le due parti hanno firmato i documenti aggiuntivi nel 2016, il volume delle vendite del marchio "Shancheng" era scivolato al terzo posto, dietro al marchio "Chongqing" e al marchio Tuborg.

La suddetta persona di Chongqing Jiawei ha detto al giornalista del 21st Century Business Herald che Jiawei non voleva produrre altri marchi come Tuborg, ma a quel tempo i prodotti di fascia alta di Shancheng come "Shancheng 1958" e "Shancheng Guobin" erano stati tagliati e l’adeguamento è stato concordato per soddisfare i requisiti di sottoscrizione. L’accordo include una clausola che allinea le entrate nette di alcol di Chongqing Jiawei con quelle della fabbrica dell’Università della Malesia.

Dopo l'adeguamento, la cooperazione continuerà normalmente fino al 2019. Quest’anno, le vendite della birra Shancheng sono scese a 116.000 chilolitri.

Nel settembre 2020, Chongqing Beer Co., Ltd. ha inaugurato ancora una volta un enorme cambiamento per risolvere il problema della concorrenza orizzontale, Carlsberg ha annunciato che la maggior parte delle sue attività in Cina sarebbero state investite in Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd.

Questo insieme di asset non comprende solo marchi locali come Wusu nello Xinjiang, Xixia nel Ningxia, Dali e Fenghuaxueyue nello Yunnan e Tianmu Lake nel Jiangsu, ma coinvolge anche le attività di marchi internazionali come Carlsberg, Tuborg e Triumph 1664 in Cina. .

L'aggiunta di più marchi significa anche che l'importanza del marchio "città di montagna" è ulteriormente diminuita.

battaglia giudiziaria

I rapporti tra i due partiti peggiorarono nuovamente.

Nel settembre 2020, lo stesso mese in cui è stato annunciato ufficialmente il caso di iniezione di asset di Carlsberg, Chongqing Jiawei ha intentato una causa, sostenendo che dal 2011, Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd. e le parti correlate di Carlsberg hanno commesso numerose violazioni contrattuali, compreso il trattamento affidato , produzione autorizzata e esternalizzazione del vino. Le vendite regionali di Chongqing, l'adeguamento e la promozione del marchio e altre transazioni correlate hanno ridotto la quota di mercato di "Mountain City". Dopo che entrambe le parti hanno firmato una serie di documenti aggiuntivi, il querelante ha accettato con riserva di non perseguire l'accordo precedente violazione della responsabilità contrattuale della società quotata e ha effettuato un trasferimento di profitti. Tuttavia, a partire dal 2017, Chongqing Beer Co., Ltd. e le sue filiali e controllate hanno continuato ad espandere le transazioni correlate con parti correlate a Carlsberg, danneggiando gli interessi del querelante. Per questo motivo Chongqing Jiawei ha chiesto un risarcimento di 639 milioni di yuan.

Nel febbraio 2021, Chongqing Jiawei ha aggiunto sei imputati alla denuncia, chiedendo un risarcimento aumentato a 822 milioni di yuan a causa delle perdite causate al querelante dalle affiliate Carlsberg che vendono prodotti a marchio Carlsberg a Chongqing. Gli imputati includono non solo società affiliate di Chongqing Beer Co., Ltd. e Carlsberg, ma anche attività recentemente conferite a Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd.

I conflitti si intensificarono ulteriormente.

Nel marzo 2021, Chongqing Jiawei Beer Co., Ltd., una holding controllata di Chongqing Jiawei Co., Ltd. e azionista di minoranza di Chongqing Jiawei, ha intentato una causa, ritenendo che Yuxin Group, il principale azionista di Chongqing Jiawei, avesse illegalmente ha occupato i fondi di Chongqing Jiawei per un lungo periodo senza il processo di risoluzione della società e ha richiesto che il Gruppo Yuxin restituisse quasi 700 milioni di yuan di fondi occupati a Chongqing Jiawei.

Tuttavia, il Gruppo Yuxin ha risposto pubblicamente, affermando che si trattava solo di un prestito ed era stato approvato all'unanimità da tutti gli azionisti di Chongqing Jiawei, e non si trattava di una "occupazione illegale di fondi". Yuxin Group ritiene che questa sia la "surrogazione" di Chongqing Beer Co., Ltd. per intentare una causa per conto di Chongqing Jiawei.

Il resoconto ufficiale del Gruppo Yuxin ha pubblicato un articolo nel dicembre 2023 in cui affermava che a causa di ampi cambiamenti nel personale di Chongqing Beer dopo che Carlsberg ha acquisito le azioni di Chongqing Beer, il direttore assegnato a Chongqing Jiawei non è stato nominato e non c'è stata risposta dopo contatti e lettere ripetuti non hanno avuto altra scelta che prendere in prestito denaro dalla Società Jiawei nell'ambito della sua quota di profitti e hanno pagato decine di milioni di yuan di interessi alla Società Jiawei a tassi di interesse di mercato, proteggendo pienamente i diritti e gli interessi di. piccoli azionisti."

Durante il contenzioso reciproco tra le due parti, sono stati congelati numerosi conti bancari di Chongqing Beer Co., Ltd., sono stati sequestrati 15 marchi commerciali del marchio "Shancheng" e 88 marchi commerciali del marchio "Chongqing", nonché 63 edifici commerciali e 182 parcheggi gli spazi del Gruppo Yuxin furono sequestrati.

Durante questo periodo, il Gruppo Yuxin ha prima ritirato e poi ha ripreso la causa relativa alle obiezioni all'accordo di sottoscrizione. La causa relativa ai fondi del Chongqing Beer Group è stata prima respinta dal tribunale, e poi ha cambiato tribunale con il sostegno dell'Alta Corte di Chongqing Alla fine, la prima istanza ha stabilito che il Gruppo Yuxin doveva rimborsare i fondi in questione, che ha subito presentato ricorso.

Il 1° agosto 2024, la causa intentata nuovamente da Chongqing Jiawei in merito all'accordo di sottoscrizione è finalmente arrivata in tribunale. Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd. ha controbattuto in tribunale, chiedendo l'annullamento del "Memorandum Tre" firmato da entrambe le parti.

Questo documento è un altro accordo integrativo firmato dalle due parti il ​​15 marzo 2019, che dettaglia la portata dei prodotti sottoscritti e l'onere delle relative spese di vendita.

Tuttavia, Chongqing Beer Co., Ltd. ha annunciato che Chongqing Jiawei ha chiaramente negato la validità del "Memorandum Tre" e ha sollevato obiezioni all'obbligo di pagare commissioni di vendita in conformità con il "Memorandum Tre" sulla base del fatto che esistevano differenze negli accordi di sottoscrizione tra i due partiti. Per questo motivo, Chongqing Beer Co., Ltd. ha proposto di rescindere il "Memorandum III". Dopo la rescissione, le due parti si sarebbero accordate secondo l'accordo di sottoscrizione originale e il precedente accordo integrativo.

Secondo la dichiarazione rilasciata dal popolo Jiawei al giornalista del 21st Century Business Herald, dopo la firma del "Memorandum III" nel 2019, il piatto d'affari su cui si basa il reddito della liquidazione dovrebbe essere più grande, ma Chongqing Jiawei ha scoperto che l'altra parte le vendite di sottoscrizione non sono aumentate. Tuttavia, l’altra parte ha considerato l’indagine di Chongqing Jiawei come un’obiezione al Memorandum Tre e ha chiesto al tribunale la risoluzione per questo motivo.

Secondo il rapporto annuale di Chongqing Beer Co., Ltd., Chongqing Beer Co., Ltd. ha sottoscritto un totale di 138.500 kilolitri di birra prodotta da Chongqing Jiawei nel 2019, mentre il volume delle vendite sottoscritte nel 2020 e nel 2021 è sceso a 126.700 kilolitri e 114.500 chilolitri rispettivamente. Va notato che il consumo di birra ha risentito dell’epidemia negli ultimi due anni.

Inaspettatamente, Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd. ha controbattuto in tribunale. Il conto pubblico di Chongqing Jiawei ha rilasciato rapidamente la dichiarazione all'inizio di questo articolo il 2 agosto, sperando di ottenere il sostegno pubblico.

Dov'è "Mountain City" oggi?

A giudicare dalla narrazione della dichiarazione di Chongqing Jiawei, questa è una storia di giganti stranieri che sopprimono i marchi cinesi per i propri interessi.

Tuttavia, a giudicare dalle prestazioni e dalla strategia del marchio in Cina, è difficile dimostrare che Carlsberg stia deliberatamente prendendo di mira i marchi cinesi. Dal 2020, la Cina è diventata il mercato più grande del mondo per Carlsberg e i marchi nazionali sono la principale fonte di entrate in Cina.

Nel 2023, i ricavi di Chongqing Beer Co., Ltd. da marchi locali come Wusu e Chongqing saranno di 9,164 miliardi di yuan, mentre i ricavi da marchi internazionali come Carlsberg e Tuborg saranno di 5,278 miliardi di yuan i marchi internazionali saranno rispettivamente il 63%, circa il 37%.

Tra questi, il marchio Wusu è diventato un marchio nazionale sotto lo sviluppo di Carlsberg e il marchio Chongqing ha chiaramente promosso la nazionalizzazione quest'anno.

Ma per quanto riguarda il marchio "Mountain City", entrambe le parti hanno opinioni diverse sul fatto che Carlsberg lo stia sopprimendo.

Chongqing Jiawei ha dichiarato in una dichiarazione del 2 agosto che Carlsberg e Chongqing Beer Co., Ltd. hanno implementato una serie di comportamenti di bullismo e strangolamento del mercato contro "Shancheng", con conseguente calo del volume delle vendite annuali di birra Shancheng da un milione di tonnellate nel 2013 a 98.000 tonnellate, il valore del marchio è sceso da 6 miliardi di yuan all'attuale valore contabile di 199 marchi di marca locali, compreso il marchio "Mountain City", che è inferiore a 16 milioni di yuan.

Il rapporto annuale 2023 di Chongqing Beer Co., Ltd. mostra che il volume delle vendite di prodotti economici (sotto i 4 yuan) lo scorso anno è stato di 98.400 tonnellate, principalmente Shancheng e altri marchi.

Carlsberg China e Chongqing Beer Co., Ltd. hanno sottolineato al giornalista del 21st Century Business Herald che, guardando indietro alla storia dello sviluppo di Chongqing Beer per oltre 60 anni, dalla sua fondazione nel 1958, l'azienda ha gestito contemporaneamente due marchi importanti, "Chongqing" e "Shancheng". Con lo sviluppo del mercato, a causa dei cambiamenti, Chongqing Beer ha promosso i due marchi principali per fungere alternativamente da forza principale per soddisfare le esigenze di diversi livelli di consumo. Dagli anni '90 al 2013, il marchio "Shancheng" si è rivolto principalmente al mercato di massa e ha registrato un volume di vendite più elevato, mentre il marchio "Chongqing" si è diffuso principalmente nel mercato di fascia medio-alta ed è stato utilizzato per prodotti di fascia alta; come materie prime pure.

Nel 2014, "Shancheng Guobin" è stato ribattezzato "Chongqing Guobin". La birra Chongqing ha lanciato un'attività di "voto in maschera" per i cittadini di Chongqing, attirando più di 300.000 persone a votare per la nuova confezione del prodotto completato.

In altre parole, da allora, parte del volume delle vendite del marchio "Chongqing" è stato convertito dal marchio originale "Mountain City".

Il valore del marchio "Mountain City" è sempre stato controverso.

Nel 2006, Chongqing Beer Group ha affermato di alto profilo secondo cui il valore del marchio "Shancheng Brand" ha raggiunto i 6 miliardi di yuan dopo la valutazione della China Economic (Beijing) Network Media Company. Tuttavia, quando il Chongqing Beer Group si è trasferito alla Chongqing Beer Shares nel 2010, il valore del marchio "Shancheng" era diventato di 260 milioni di yuan e il perito era la Beijing Tianjian Xingye Asset Appraisal Company.

L’enorme divario tra le due valutazioni causò allora una diffusa preoccupazione.

Secondo le risposte della Commissione per la supervisione e l'amministrazione dei beni statali di Chongqing a molti media quell'anno, prima di trasferire il marchio, Chongqing Beer ha assunto un'agenzia di valutazione intermediaria formale e legale per condurre valutazioni del marchio su "Shancheng" nel 2006, 2007 e 2009, il tutto a circa 200 milioni di yuan. Per quanto riguarda i 6 miliardi di yuan valutati dalla China Economic (Beijing) Network Media Company, la Commissione per la supervisione e l'amministrazione dei beni di proprietà statale ha affermato all'epoca che si trattava di "solo una stima virtuale".

Ciò significa che il valore del marchio "Mountain City" potrebbe non essere così elevato come inizialmente affermato.

All'epoca anche il mercato aveva delle obiezioni a questa affermazione. Perché nel 2009 le vendite dei prodotti a marchio "Shancheng" sono state di 1,33 miliardi di yuan. Il rapporto di valutazione del valore del marchio di Beijing Tianjian Xingye Assets di quell'anno menzionava che dal 1998 al 2009, indipendentemente dal fattore valore temporale, Chongqing Beer Group e Chongqing Beer Co., Ltd. hanno investito 389 milioni di yuan in spese pubblicitarie per il "Marchio Shancheng ".

Tuttavia, la valutazione in quel momento non utilizzava il metodo del costo e il metodo del mercato, ma il metodo del reddito. La relazione di valutazione spiega che non è appropriato utilizzare il metodo del costo di sostituzione per valutare il valore di noti marchi cinesi che sono stati registrati e utilizzati per molto tempo, che detengono quote di mercato elevate e hanno forti capacità di eccedere di reddito, e che È anche difficile utilizzare il metodo del costo di sostituzione perché è difficile trovare casi di transazioni di marchi simili nel mercato aperto.

La battaglia per la voce

In ogni caso, dopo che la proprietà del marchio "Shancheng" è stata trasferita a Chongqing Beer Co., Ltd., il valore del marchio è diventato un fatto accertato. Dopo aver controllato le azioni della birra pesante, Carlsberg ha anche voce in capitolo nello sviluppo di marchi di birra pesante come "Shancheng".

Tuttavia, Chongqing Jiawei ritiene che il marchio "Mountain City" non possa essere deciso interamente da Carlsberg.

La base è che quando Carlsberg ha acquisito le azioni di Chongqing Beer, ha dovuto affrontare la concorrenza di altri giganti come Budweiser e China Resources. Carlsberg è stata in grado di distinguersi assumendo un impegno solenne nei confronti della Commissione statale per la supervisione e l'amministrazione dei beni di Chongqing di "consolidare e". sviluppare il marchio Shancheng".

Secondo quanto riportato dai media di quell’anno, gli impegni specifici di Carlsberg erano leggermente diversi da quanto sopra affermato.

Il 21st Century Business Herald ha riferito nel 2010 che la Commissione per la supervisione e l'amministrazione dei beni di proprietà statale ha risposto che Carlsberg avrebbe continuato a mantenere il marchio di birra "Mountain City" e allo stesso tempo avrebbe trasformato Chongqing Beer Co., Ltd. in un'azienda di prima classe azienda produttrice di birra con una portata di oltre 5 milioni di tonnellate Il motivo della vittoria di Carlsberg è stato il fatto che l'offerta era la più alta tra le aziende offerenti.

Allo stato attuale, Carlsberg ha effettivamente mantenuto il marchio "Mountain City", sviluppando ed espandendo al tempo stesso il marchio "Chongqing".

Chongqing Beer Co., Ltd. ha sottolineato al giornalista del 21st Century Business Herald che, sullo sfondo di un calo complessivo del settore del 5,6%, il volume delle vendite del marchio "Shancheng" nel 2023 è aumentato del 16% rispetto al 2019. Inoltre, nel 2020, Chongqing Beer Co., Ltd. ha lanciato anche la birra Shancheng nella confezione classica.

Ma anche mettendo da parte le promesse, Chongqing Jiawei ritiene che il diritto di utilizzare il marchio "Shancheng" sia una risorsa importante per la sua azienda. Nel corso degli anni, qualsiasi comportamento che danneggi il marchio "Shancheng" lo farà influenzare direttamente la sua azienda.

Come accennato in precedenza, quando il Gruppo Chongqing Jiawei ha acquistato azioni di Chongqing Jiawei, ha pagato per il diritto di utilizzare il marchio e quest'ultimo ha dovuto pagare le commissioni di vendita secondo l'accordo di sottoscrizione. Secondo Chongqing Jiawei, i dividendi cumulativi pagati finora superano i 600 milioni di yuan e, inoltre, ha pagato un totale di oltre 200 milioni di yuan in spese di vendita a Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd.

Le suddette fonti Jiawei hanno detto ai giornalisti del 21st Century Business Herald che il volume di produzione di birra Shancheng intrapreso da Chongqing Jiawei nel 2023 sarà solo di poche migliaia di tonnellate. Nel quinquennio dal 2019 al 2023 saranno circa più di 20.000 tonnellate.

Ancora oggi gli abitanti di Chongqing possono ancora trovare la birra Shancheng sugli scaffali dei supermercati.

Un giornalista del 21st Century Business Herald ha visitato diversi supermercati locali all'inizio di agosto e ha scoperto che la maggior parte dei supermercati vendeva Shancheng Bingshuang a prezzi accessibili. Nel supermercato New Century, 6 lattine di birra Shancheng vengono vendute a 9,9 yuan, una media inferiore a 1,7 yuan a lattina. Altri marchi accanto sono almeno due o tre volte più costosi.

Ovviamente la Birra Shancheng non è più la protagonista della scena, anche se a molti rimpiangono i suoi fasti passati.