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"Cerveza Mountain City, amigos cercanos".

Hasta el día de hoy, muchos habitantes de Chongqing todavía recuerdan este clásico eslogan publicitario. Como marca local con una historia de más de 60 años, Shancheng Beer alguna vez tuvo un dominio absoluto del mercado en Chongqing.

Sin embargo, los conflictos entre los dos que alguna vez fueron buenos socios detrás de Shancheng Beer se han vuelto cada vez más públicos en los últimos años.

El 2 de agosto, la cuenta oficial de Chongqing Jiawei Beer Co., Ltd. (en adelante, Chongqing Jiawei) emitió la "Declaración de Chongqing Jiawei Beer Co., Ltd. sobre el ahorro de la marca de cerveza "Shancheng". Como usuario permanente de la marca de cerveza "Shancheng", Se acusa que desde que Carlsberg adquirió las acciones de Chongqing Beer, ha llevado a cabo una prohibición integral y una represión sistemática de las marcas de cerveza Shancheng, lo que ha provocado que "Shancheng" esté al borde de la extinción.

Carlsberg China y Chongqing Beer Co., Ltd. respondieron al reportero del 21st Century Business Herald al día siguiente, diciendo que el artículo relevante era falso y enfatizando que Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd. posee la propiedad de la marca "Shancheng". y reveló que el volumen de ventas de productos Shancheng ha aumentado en dos dígitos en los últimos cinco años.

Chongqing Jiawei es uno de los productores de Shancheng Beer. Se estableció en 1999 como una empresa conjunta entre la empresa privada local Yuxin Group de Chongqing y Chongqing Beer Co., Ltd. (la empresa que cotiza en bolsa Chongqing Beer, para distinguirla de la cerveza de Chongqing). marcas, este artículo llama Chongqing Beer Co., Ltd.). Yuxin Group posee más del 60% de las acciones.

El día antes de que Chongqing Jiawei publicara el artículo, las dos partes habían acudido a los tribunales por una disputa contractual. La reclamación de Chongqing Jiawei ascendió a más de 630 millones de yuanes, y Chongqing Beer Co., Ltd. contrademandó ante el tribunal, solicitando la cancelación de un documento complementario previamente firmado por ambas partes.

Un periodista del 21st Century Business Herald se enteró por el Grupo Yuxin de que después de que Chongqing Beer Co., Ltd. contrademandara, Chongqing Jiawei se está preparando para responder y el caso se pospuso hasta septiembre.

Desde 2020, las dos partes han demandado y contrademandado varias veces por cuestiones contractuales y de financiación, cada una con sus propias victorias y pérdidas. El núcleo del desacuerdo es un acuerdo de suscripción que expirará en 2029. El punto de partida de esta cooperación puede ser. remontarse a más de treinta años atrás.

Fuera de los tribunales y de la opinión pública, la presencia de Shancheng Beer en el mercado ya no es la que era entonces.

De rival a socio

Desde las décadas de 1980 y 1990 hasta aproximadamente 2013, Shancheng Beer fue el líder absoluto en el mercado de cerveza de Chongqing. En la década de 2000, la participación de mercado de Shancheng Beer en Chongqing llegó a alcanzar el 95%.

"En el pasado, una botella de cerveza Laoshancheng tenía más de 600 ml. Al principio sólo se vendía por dos o tres yuanes. Tenía un aroma a malta y estaba acostumbrada a beberla los ancianos de Chongqing", recordó un consumidor local de unos sesenta años. a un periodista del 21st Century Business Herald.

Desde finales de la década de 1980 hasta principios de la década de 1990, las cervecerías de Chongqing cooperaron sucesivamente con cervecerías de Chongqing, Sichuan, Guizhou y otros lugares mediante el establecimiento de consorcios y el uso autorizado de marcas registradas. Las cervecerías de varios lugares comenzaron a utilizar "Mountain City" y otras marcas pesadas. marcas de cerveza. La marca produce y está respaldada por este último.

La relación entre Chongqing Jiawei y Shancheng Beer también comenzó durante este período.

La predecesora de Chongqing Jiawei fue la empresa privada Jinxing Brewery fundada en 1984. En 1992, bajo la premisa de "tres afiliaciones sin cambios", naturaleza corporativa y liquidación financiera, Jinxing Brewery se unió oficialmente a Chongqing Beer y se convirtió en la octava cervecería de Chongqing Beer. Obtuvo la licencia de producción de la marca "Shancheng" de oro. Cerveza estrella.

Para Gold Star Brewery en ese momento, esta asociación fue clave. Los medios locales han informado que desde finales de los años 1980 hasta principios de los años 1990, debido a la disminución del consumo social y la prisa por registrar la marca Venus, los productos de Venus Brewery sufrieron un serio retraso.

En 1993, Chongqing Brewery se reestructuró en Chongqing Beer Group y estableció Chongqing Beer Co., Ltd., que cotizó en la Bolsa de Valores de Shanghai en 1997.

Jinxing Brewery también se convirtió en uno de los accionistas de Chongqing Beer Co., Ltd. en ese momento, inicialmente con 2,8825 millones de acciones. Desde entonces, Jinxing Brewery se ha reestructurado en Yuxin Group, que sigue apareciendo entre los diez principales accionistas de Chongqing Beer Co., Ltd. Yin Xingming, fundador de Yuxin Group, se desempeña como director de Chongqing Beer Co., Ltd. En las primeras etapas de la cooperación, el Grupo Yuxin tenía una relación estrecha con la entonces dirección de Chongqing Beer.

En 1999, la relación entre Yuxin Group y Chongqing Beer Group dio un paso más. Las dos partes firmaron un acuerdo para establecer Chongqing Jiawei Company con el 60,31% de las acciones, Chongqing Beer Group con el 33% de las acciones. El sindicato del Grupo Yuxin poseía el 6,69% ​​de las acciones.

Entre ellos, Yuxin Group y el sindicato de Yuxin Group contribuyeron con activos físicos y efectivo respectivamente, mientras que Chongqing Beer Group invirtió en la empresa con derecho a utilizar la marca de cerveza "Shancheng".

Los derechos de uso permanente de la marca "Mountain City" de Chongqing Jiawei comenzaron a partir de ese momento.

La persona a cargo de Yuxin Group y Chongqing Jiawei le dijo al reportero de 21st Century Business Herald que el derecho a utilizar la marca "Shancheng" de Jiawei es válido durante la existencia de la empresa. El período de existencia inicial de la empresa fue de 20 años. sin límite de tiempo para su existencia Los accionistas acordaron por unanimidad cambiarla a existencia permanente, prorrogándose en consecuencia el plazo de uso de la marca.

Después de su cotización en bolsa, Chongqing Beer llevó a cabo una serie de fusiones y reorganizaciones en el suroeste, confió en Shancheng Beer para prosperar en todas partes y se convirtió en el "Rey del Suroeste" en la industria cervecera. Después del establecimiento de la empresa conjunta, Chongqing Jiawei ha estado utilizando la marca "Shancheng" para la producción.

Acuerdo de suscripción válido por 20 años.

Al entrar en el nuevo siglo, las bases de la cooperación entre las dos partes han cambiado.

En 2004, Scottish & Newcastle, la sexta cervecería más grande del mundo en ese momento, invirtió 525 millones de yuanes y se convirtió en el segundo mayor accionista de Chongqing Beer Co., Ltd.

La introducción de capital extranjero ha cambiado el destino de Chongqing Beer Co., Ltd.

En 2008, Carlsberg y Heineken adquirieron Newcastle Beer of Scotland. Carlsberg adquirió el negocio de esta última en mercados asiáticos como China y se convirtió en el segundo mayor accionista de Chongqing Beer Co., Ltd. Desde entonces, Carlsberg ha seguido aumentando sus participaciones y se convirtió en el mayor accionista de Chongqing Beer Co., Ltd. en 2010.

Antes de que Carlsberg se convirtiera en el mayor accionista, Yuxin Group llegó a un acuerdo con Chongqing Beer Group, y este último prometió permitir que la empresa que cotiza en bolsa Chongqing Beer Co., Ltd. continuara la cooperación de suscripción entre las dos partes. En 2009, Chongqing Jiawei y Chongqing Beer Co., Ltd. firmaron formalmente un "Acuerdo Marco de Suscripción de Productos", que tiene una validez de 20 años.

Según este acuerdo de suscripción, dentro del período de validez de veinte años, Chongqing Beer Co., Ltd. garantizará todas las cervezas producidas por Chongqing Jiawei. El precio de liquidación pagado a Chongqing Jiawei se basará en las empresas cerveceras de Chongqing Beer en el distrito de Jiulongpo y. Northern New District (es decir, las fábricas de Ma Wangxiang y Dazhulin (conocidas como fábrica de Mada) basadas en el precio en fábrica de la misma variedad, las mismas especificaciones y el mismo mercado para garantizar que los ingresos netos por bebidas alcohólicas de ambas partes sean consistentes, y el El volumen de ventas garantizado alcanzará los 150.000 litros en 2013 (Chongqing Jiawei era entonces (capacidad máxima de producción), el crecimiento a partir de 2013 debería seguir el ritmo del crecimiento de la producción y las ventas de las empresas cerveceras de Chongqing Beer en Jiulongpo y Northern New District.

En consecuencia, Chongqing Jiawei debe hacerse cargo de los gastos de venta de estos productos asegurados y pagar al menos 100 yuanes por cada mil litros a Chongqing Beer Co., Ltd.

Este acuerdo menciona claramente que durante la vigencia del acuerdo, la Parte B (es decir, Chongqing Jiawei) ya no producirá ni será OEM de ninguna marca de cerveza para ningún otro tercero. Solo producirá cerveza de serie con la marca Shancheng y ya no venderá. cerveza por sí sola. Todas las cervezas se entregarán a la Parte A (es decir, Chongqing Beer Co., Ltd.).

Según el documento original proporcionado por Chongqing Jiawei, el texto original del acuerdo también contiene una declaración muy importante: la Parte A (es decir, Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd.) "no podrá negarse a financiar la cerveza producida por la Parte B bajo ningún disculpar."

Las fuentes de Jiawei antes mencionadas enfatizaron al reportero del 21st Century Business Herald que el acuerdo de suscripción en ese momento fue aprobado por el voto de Carlsberg. "En ese momento, el acuerdo de suscripción fue aprobado al 100% en la junta de accionistas. Carlsberg ya era accionista de Chongqing Beer (acciones) en ese momento. Como parte relacionada, Chongqing Beer Group también evitó la votación. Si ellos (Carlsberg ) no estaba de acuerdo, el contrato no se firmaría”.

Durante los últimos quince años, los acuerdos de suscripción se han cumplido en general.

Un reportero del 21st Century Business Herald resolvió la implementación de este acuerdo de suscripción de 2009 a 2023 basándose en informes anuales anteriores y notó que en los últimos quince años, la cantidad de cerveza producida por Chongqing Jiawei respaldada por Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd. ha aumentado de 95.000 kilolitros al principio y alcanzó el nivel más alto de 143.000 kilolitros en 2016. Desde entonces, excepto en 2021 durante la epidemia, se ha mantenido entre 120.000 kilolitros y 140.000 kilolitros de 2017 a 2023.

Sin embargo, comparando los datos se puede ver que el volumen de ventas garantizado no alcanzó el objetivo de 150.000 kilolitros en 2013 según el acuerdo original. El informe anual de ese año mostró que para 2014, la diferencia de volumen acumulado alcanzó los 50.359 kilolitros.

En 2015, Chongqing Jiawei envió una carta a Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd. para plantear dudas sobre el desempeño del acuerdo de suscripción y la diferencia de precio y volumen de la cerveza suscrita. Antes de esto, Chongqing Jiawei suspendió el pago de las tarifas de venta estipuladas en el acuerdo de suscripción a Chongqing Beer Co., Ltd.

No fue hasta diciembre de 2016 que las dos partes finalmente llegaron a un acuerdo complementario, que incluía tres aspectos: el volumen de ventas de la sucursal de Hechuan en 2015 se utilizó como base y se incluyó en el volumen de ventas de la fábrica de la Universidad de Malaya. a partir de enero de 2016, para calcular de manera uniforme la tasa de crecimiento de las ventas y el beneficio neto promedio de los ingresos por bebidas, se acuerda que, en caso de una diferencia de precio o de volumen, Chongqing Beer Co., Ltd. compensará ajustando la producción de cerveza Jiawei suscrita. o convertirlo en efectivo según el precio de la cerveza por mil litros confirmado por ambas partes; el método de liquidación permanecerá sin cambios de acuerdo con el acuerdo de suscripción original;

Con el consentimiento de Carlsberg, Chongqing Jiawei comenzó a producir productos que no eran de la marca "Shancheng", como "Chongqing Chunsheng" y "Tuborg", y los incluyó en el acuerdo de suscripción entre las dos partes. A juzgar por el informe financiero de Chongqing Beer Co., Ltd., Chongqing Jiawei comenzó a producir productos de la marca Chongqing en 2016 y productos de la marca Tuborg en 2017.

En ese momento, Chongqing Beer Co., Ltd. también pagó un acuerdo de 30 millones de yuanes a Chongqing Jiawei. Las relaciones entre las dos partes se relajaron.

La cerveza pesada entra en la era Carlsberg

Sin embargo, el acuerdo complementario no resolvió un problema fundamental: Chongqing Beer Co., Ltd. en este momento ya no se encuentra en el mismo camino de desarrollo que la anterior Chongqing Beer Co., Ltd.

En 2013, Carlsberg adquirió el capital restante de Chongqing Beer Group en manos de Chongqing Beer Group, aumentó su participación en Chongqing Beer Group a casi el 60% y obtuvo el control de Chongqing Beer Group.

Carlsberg posee muchas marcas internacionales de alta gama y sus ideas de desarrollo para Chongqing Beer Co., Ltd. son obviamente diferentes de las de la dirección original.

Antes de Carlsberg Holdings, Chongqing Beer Co., Ltd. siempre había destacado Shancheng Beer en su estrategia comercial. En el informe anual de 2012, al hablar del plan de negocios de 2013, Chongqing Beer Co., Ltd. también declaró que convertiría la marca "Shancheng" en una marca de cerveza más poderosa, pero en el informe anual de 2013, ya no mencionó él. En el informe anual de 2014, Chongqing Beer Co., Ltd. declaró que "las marcas internacionales de alta gama (Carlsberg y Tuborg) y las marcas locales fuertes (Shancheng y Chongqing) han formado una sólida cartera de marcas, que seguirá mejorándose y promoviéndose". este año." En el informe anual de 2015, Chongqing Beer Co., Ltd. confirmó además que la marca "Chongqing" entre las marcas locales es la dirección de desarrollo futuro.

La cerveza Shancheng, que durante mucho tiempo ha estado en el rango de precios popular, ha visto decaer su estatus.

En 2014, el volumen de ventas de la marca "Shancheng" superó los 730.000 kilolitros, el volumen de ventas de la marca "Chongqing" apenas superó los 100.000 kilolitros y la marca Tuborg apenas superó los 80.000 kilolitros.

Cuando las dos partes firmaron documentos complementarios en 2016, el volumen de ventas de la marca "Shancheng" había caído al tercer lugar, detrás de la marca "Chongqing" y la marca Tuborg.

La persona antes mencionada de Chongqing Jiawei le dijo al reportero del 21st Century Business Herald que Jiawei no quería producir otras marcas como Tuborg, pero en ese momento, los productos de alta gama de Shancheng como "Shancheng 1958" y "Shancheng Guobin" habían sido eliminados. y se acordó el ajuste para cumplir con los requisitos de suscripción. El acuerdo incluye una cláusula que alinea los ingresos netos por alcohol de Chongqing Jiawei con los de la fábrica de la Universidad de Malaya.

Después del ajuste, la cooperación continuará normalmente hasta 2019. Este año, las ventas de Shancheng Beer han caído a 116.000 litros.

En septiembre de 2020, Chongqing Beer Co., Ltd. marcó una vez más el comienzo de un gran cambio: para resolver el problema de la competencia horizontal, Carlsberg anunció que la mayoría de sus activos en China se pondrían en Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd.

Este lote de activos no solo incluye marcas locales como Wusu en Xinjiang, Xixia en Ningxia, Dali y Fenghuaxueyue en Yunnan y Tianmu Lake en Jiangsu, sino que también involucra el negocio de marcas internacionales como Carlsberg, Tuborg y Triumph 1664 en China. .

La incorporación de más marcas también significa que la importancia de la marca "ciudad de montaña" ha disminuido aún más.

batalla judicial

Las relaciones entre ambos partidos volvieron a empeorar.

En septiembre de 2020, el mismo mes en que se anunció oficialmente el caso de inyección de activos de Carlsberg, Chongqing Jiawei presentó una demanda, argumentando que desde 2011, Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd. y las partes relacionadas de Carlsberg han cometido muchos incumplimientos de contrato, incluido el procesamiento encomendado. , producción autorizada y subcontratación de vino en la región de Chongqing, ajuste y promoción de marcas y otras transacciones relacionadas han reducido la participación de mercado de "Mountain City". Después de que ambas partes firmaron una serie de documentos complementarios, el demandante acordó condicionalmente no continuar con el proceso. Sin embargo, a partir de 2017, Chongqing Beer Co., Ltd. y sus sucursales y subsidiarias continuaron expandiendo transacciones relacionadas con partes relacionadas de Carlsberg, perjudicando los intereses del demandante. Por este motivo, Chongqing Jiawei solicitó una indemnización de 639 millones de yuanes.

En febrero de 2021, Chongqing Jiawei añadió seis demandados a la demanda, exigiendo que la compensación aumentara a 822 millones de yuanes debido a las pérdidas causadas al demandante por las filiales de Carlsberg que vendían productos de la marca Carlsberg en Chongqing. Los demandados incluyen no sólo empresas afiliadas de Chongqing Beer Co., Ltd. y Carlsberg, sino también activos recién inyectados en Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd.

Los conflictos se intensificaron aún más.

En marzo de 2021, Chongqing Jiawei Beer Co., Ltd., una filial holding de Chongqing Jiawei Co., Ltd. y accionista minoritario de Chongqing Jiawei, presentó una demanda, creyendo que Yuxin Group, el principal accionista de Chongqing Jiawei, había ilegalmente Ocupó los fondos de Chongqing Jiawei durante mucho tiempo sin el proceso de resolución de la empresa y solicitó que Yuxin Group devolviera casi 700 millones de yuanes de los fondos ocupados a Chongqing Jiawei.

Sin embargo, el Grupo Yuxin respondió públicamente, afirmando que se trataba sólo de un préstamo y que había sido aprobado por unanimidad por todos los accionistas de Chongqing Jiawei, y que no se trataba de una "ocupación ilegal de fondos". Yuxin Group cree que se trata de una "subrogación" de Chongqing Beer Co., Ltd. para presentar una demanda en nombre de Chongqing Jiawei.

La cuenta oficial de Yuxin Group publicó un artículo en diciembre de 2023 indicando que debido a grandes cambios en el personal de Chongqing Beer después de que Carlsberg adquiriera las acciones de Chongqing Beer, el director asignado a Chongqing Jiawei no ha estado presente y no ha habido respuesta después. Los repetidos contactos y cartas del Grupo Xin no tuvieron más remedio que pedir prestado dinero a la Compañía Jiawei dentro del alcance de su participación en las ganancias, y pagó decenas de millones de yuanes en intereses a la Compañía Jiawei a tasas de interés del mercado, protegiendo completamente los derechos e intereses de. pequeños accionistas."

Durante el litigio mutuo entre las dos partes, se congelaron varias cuentas bancarias de Chongqing Beer Co., Ltd., se confiscaron 15 marcas comerciales de la marca "Shancheng" y 88 marcas comerciales de la marca "Chongqing", y se confiscaron 63 edificios comerciales y 182 estacionamientos. Se confiscaron espacios del Grupo Yuxin.

Durante este período, Yuxin Group primero retiró y luego volvió a presentar su demanda sobre objeciones al acuerdo de suscripción; la demanda de Chongqing Beer Group sobre fondos fue primero desestimada por el tribunal y luego cambió de tribunal con el apoyo del Tribunal Superior de Chongqing. Al final, la primera instancia dictaminó que Yuxin Group necesitaba reembolsar los fondos correspondientes, quien rápidamente apeló.

El 1 de agosto de 2024, la demanda presentada nuevamente por Chongqing Jiawei con respecto al acuerdo de suscripción finalmente llegó a los tribunales. Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd. contrademandó en el tribunal, exigiendo la cancelación del "Memorando III" firmado por ambas partes.

Este documento es otro acuerdo complementario firmado por las dos partes el 15 de marzo de 2019, que detalla el alcance de los productos suscritos y la carga de los gastos de ventas relacionados.

Sin embargo, Chongqing Beer Co., Ltd. anunció que Chongqing Jiawei negó claramente la validez del "Memorando Tres" y planteó objeciones a la obligación de pagar honorarios de ventas de conformidad con el "Memorando Tres" basándose en que había diferencias en el acuerdo de suscripción entre las dos partes. Por esta razón, Chongqing Beer Co., Ltd. propuso rescindir el "Memorando III". Después de la rescisión, las dos partes llegarían a un acuerdo de acuerdo con el acuerdo de suscripción original y el acuerdo complementario anterior.

Según la declaración dada por el pueblo Jiawei al reportero del 21st Century Business Herald, después de la firma del "Memorando III" en 2019, la placa comercial en la que se basan los ingresos del acuerdo debería ser mayor, pero Chongqing Jiawei descubrió que la otra parte Sin embargo, las ventas de suscripción no aumentaron, la otra parte consideró la investigación de Chongqing Jiawei como una objeción al Memorando Tres y solicitó al tribunal la rescisión por este motivo.

Según el informe anual de Chongqing Beer Co., Ltd., Chongqing Beer Co., Ltd. suscribió un total de 138.500 kilolitros de cerveza producida por Chongqing Jiawei en 2019, mientras que el volumen de ventas suscrito en 2020 y 2021 se redujo a 126.700 kilolitros y 114.500 kilolitros respectivamente. Cabe señalar que el consumo de cerveza se ha visto afectado por la epidemia en los últimos dos años.

Inesperadamente, Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd. contrademandó ante el tribunal. La Cuenta Pública de Chongqing Jiawei emitió rápidamente la declaración al comienzo de este artículo el 2 de agosto, con la esperanza de obtener el apoyo del público.

¿Dónde está hoy la "Ciudad de la Montaña"?

A juzgar por la narrativa de la declaración de Chongqing Jiawei, esta es una historia de gigantes extranjeros que suprimen las marcas chinas por sus propios intereses.

Sin embargo, a juzgar por su desempeño y estrategia de marca en China, es difícil demostrar que Carlsberg esté apuntando deliberadamente a marcas chinas. Desde 2020, China se ha convertido en el mercado más grande del mundo para Carlsberg y las marcas nacionales son la principal fuente de ingresos en China.

En 2023, los ingresos de Chongqing Beer Co., Ltd. de marcas locales como Wusu y Chongqing serán de 9,164 mil millones de yuanes, y los ingresos de marcas internacionales como Carlsberg y Tuborg serán de 5,278 mil millones de yuanes. las marcas internacionales serán del 63% respectivamente, alrededor del 37%.

Entre ellas, la marca Wusu se ha convertido en una marca nacional gracias al desarrollo de Carlsberg, y la marca Chongqing ha promovido claramente la nacionalización este año.

Pero con respecto a la marca "Mountain City", ambas partes tienen opiniones diferentes sobre si Carlsberg la suprime.

Chongqing Jiawei declaró en un comunicado el 2 de agosto que Carlsberg y Chongqing Beer Co., Ltd. han implementado una serie de comportamientos de estrangulamiento y acoso en el mercado contra "Shancheng", lo que resultó en que el volumen de ventas anual de Shancheng Beer cayera de un millón de toneladas en 2013. a 98.000 toneladas, el valor de la marca ha caído de 6 mil millones de yuanes al valor contable actual de 199 marcas comerciales locales, incluida la marca "Mountain City", que es menos de 16 millones de yuanes.

El informe anual de 2023 de Chongqing Beer Co., Ltd. muestra que el volumen de ventas de productos económicos (menos de 4 yuanes) el año pasado fue de 98.400 toneladas, principalmente Shancheng y otras marcas.

Carlsberg China y Chongqing Beer Co., Ltd. señalaron al reportero del 21st Century Business Herald que, analizando la historia de desarrollo de Chongqing Beer durante más de 60 años, desde su creación en 1958, la compañía ha operado simultáneamente dos marcas importantes. "Chongqing" y "Shancheng" Con el desarrollo del mercado, debido a los cambios, Chongqing Beer promovió las dos marcas principales para que sirvieran alternativamente como la fuerza principal para satisfacer las necesidades de diferentes niveles de consumo. Desde la década de 1990 hasta 2013, la marca "Shancheng" se dirigió principalmente al mercado masivo y representó un mayor volumen de ventas, mientras que la marca "Chongqing" se desplegó principalmente en el mercado de gama media a alta y se utilizó para productos de gama alta; como materias primas puras.

En 2014, "Shancheng Guobin" pasó a llamarse "Chongqing Guobin". Chongqing Beer lanzó una actividad de "votación disfrazada" para los ciudadanos de Chongqing, atrayendo a más de 300.000 personas para votar por el nuevo empaque del producto. terminado.

En otras palabras, desde entonces, parte del volumen de ventas de la marca "Chongqing" se ha convertido de la marca original "Mountain City".

El valor de marca de "Mountain City" siempre ha sido controvertido.

En 2006, Chongqing Beer Group hizo una afirmación de alto perfil de que el valor de la marca "Shancheng Brand" alcanzó los 6 mil millones de yuanes después de la evaluación de China Economic (Beijing) Network Media Company. Sin embargo, cuando Chongqing Beer Group se transfirió a Chongqing Beer Shares en 2010, el valor de la marca "Shancheng" se había convertido en 260 millones de yuanes y el tasador era Beijing Tianjian Xingye Asset Appraisal Company.

La enorme brecha entre las dos evaluaciones causó una preocupación generalizada en ese momento.

Según las respuestas de la Comisión de Administración y Supervisión de Activos Estatales de Chongqing a muchos medios de comunicación ese año, antes de transferir la marca, Chongqing Beer contrató una agencia de evaluación intermediaria formal y legal para realizar evaluaciones de la marca en "Shancheng" en 2006, 2007 y 2009. todo en alrededor de 200 millones de yuanes. En cuanto a los 6 mil millones de yuanes evaluados por China Economic (Beijing) Network Media Company, la Comisión de Administración y Supervisión de Activos Estatales dijo en ese momento que era "sólo una estimación virtual".

Esto significa que el valor de marca de "Mountain City" puede no ser tan alto como se afirmó inicialmente.

El mercado también puso objeciones a esta afirmación en su momento. Porque en 2009, las ventas de productos de la marca "Shancheng" ascendieron a 1.330 millones de yuanes. El informe de evaluación del valor de marca de Beijing Tianjian Xingye Assets de ese año mencionó que de 1998 a 2009, independientemente del factor de valor temporal, Chongqing Beer Group y Chongqing Beer Co., Ltd. invirtieron 389 millones de yuanes en gastos de publicidad para la "Marca Shancheng". ".

Sin embargo, la evaluación en ese momento no utilizó el método de costos ni el método de mercado, sino el método de ingresos. El informe de evaluación explica que no es apropiado utilizar el método del costo de reposición para evaluar el valor de marcas chinas conocidas que han sido registradas y utilizadas durante mucho tiempo, tienen altas cuotas de mercado y fuertes capacidades de ingresos excedentes, y También es difícil utilizar el método del costo de reposición porque es difícil encontrar casos de transacciones de marcas similares en el mercado abierto. La ley del mercado evalúa los derechos de marcas.

La batalla por la voz

En cualquier caso, después de que la propiedad de la marca "Shancheng" se transfiera a Chongqing Beer Co., Ltd., el valor de la marca se ha convertido en un hecho establecido. Después de controlar las acciones de cerveza pesada, Carlsberg también tiene voz y voto en el desarrollo de marcas de cerveza pesada como "Shancheng".

Sin embargo, Chongqing Jiawei cree que Carlsberg no puede decidir por completo la marca "Mountain City".

La base es que cuando Carlsberg adquirió acciones de Chongqing Beer, se enfrentó a la competencia de otros gigantes como Budweiser y China Resources. Carlsberg pudo destacarse al asumir un compromiso solemne ante la Comisión de Administración y Supervisión de Activos Estatales de Chongqing para "consolidar y administrar". desarrollar la marca Shancheng".

Según informes de los medios de ese año, los compromisos específicos de Carlsberg eran algo diferentes de las declaraciones anteriores.

El 21st Century Business Herald informó en 2010 que la Comisión de Administración y Supervisión de Activos Estatales respondió que Carlsberg continuaría conservando la marca de cerveza "Mountain City" y al mismo tiempo convertiría a Chongqing Beer Co., Ltd. en una empresa de primera clase. Empresa cervecera con una escala de más de 5 millones de toneladas. El motivo de la victoria de Carlsberg fue que La oferta fue la más alta entre las empresas postoras.

En la actualidad, Carlsberg ha conservado la marca "Mountain City" y también ha desarrollado y ampliado la marca "Chongqing".

Chongqing Beer Co., Ltd. señaló al reportero del 21st Century Business Herald que, en el contexto de una caída general de la industria del 5,6%, el volumen de ventas de la marca "Shancheng" en 2023 aumentó un 16% en comparación con 2019. Además, en 2020, Chongqing Beer Co., Ltd. también lanzó la cerveza Shancheng en envases clásicos.

Pero incluso dejando de lado las promesas, Chongqing Jiawei cree que el derecho a utilizar la marca "Shancheng" es un activo importante de su empresa. Ha pagado dinero real por "Shancheng" a lo largo de los años. Cualquier comportamiento que dañe la marca "Shancheng". afectar directamente a su empresa.

Como se mencionó anteriormente, cuando Chongqing Jiawei Group compró acciones de Chongqing Jiawei, pagó por el derecho de uso de la marca y este último tuvo que pagar las tarifas de venta de acuerdo con el acuerdo de suscripción. Según Chongqing Jiawei, los dividendos acumulados que ha pagado hasta ahora superan los 600 millones de yuanes y, además, ha pagado un total de más de 200 millones de yuanes en gastos de ventas a Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd.

Las fuentes de Jiawei antes mencionadas dijeron al reportero del 21st Century Business Herald que el volumen de producción de cerveza Shancheng emprendido por Chongqing Jiawei en 2023 será sólo de unos pocos miles de toneladas. En los cinco años que van de 2019 a 2023, serán aproximadamente más de 20.000 toneladas.

Hasta el día de hoy, la gente de Chongqing todavía puede encontrar cerveza Shancheng en los estantes de los supermercados.

Un periodista del 21st Century Business Herald visitó varios supermercados locales a principios de agosto y descubrió que la mayoría de los productos vendidos en los supermercados eran asequibles Shancheng Bingshuang. En el supermercado New Century, 6 latas de cerveza Shancheng se venden por 9,9 yuanes, un promedio de menos de 1,7 yuanes por lata. Otras marcas adicionales son al menos dos o tres veces más caras.

Evidentemente, Shancheng Beer ya no es la protagonista del escenario, aunque mucha gente añora su gloria pasada.