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"Mountain City Beer, ami proche."

À ce jour, de nombreux habitants de Chongqing se souviennent encore de ce slogan publicitaire classique. En tant que marque locale avec une histoire de plus de 60 ans, Shancheng Beer dominait autrefois le marché de Chongqing.

Cependant, les conflits entre les deux anciens partenaires derrière Shancheng Beer sont devenus de plus en plus publics ces dernières années.

Le 2 août, le compte officiel de Chongqing Jiawei Beer Co., Ltd. (ci-après dénommé Chongqing Jiawei) a publié la « Déclaration de Chongqing Jiawei Beer Co., Ltd. sur la sauvegarde de la marque de bière « Shancheng ». En tant qu'utilisateur permanent de la marque de bière "Shancheng", Il est accusé que depuis que Carlsberg a acquis les actions de Chongqing Beer, il a procédé à une interdiction complète et à une répression systématique des marques de bière Shancheng, ce qui a amené "Shancheng" au bord de l'extinction.

Carlsberg Chine et Chongqing Beer Co., Ltd. ont répondu le lendemain au journaliste du 21st Century Business Herald, affirmant que l'article concerné était faux, soulignant que Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd. est propriétaire de la marque « Shancheng », et a révélé que le volume des ventes des produits Shancheng a augmenté à deux chiffres au cours des cinq dernières années.

Chongqing Jiawei est l'un des producteurs de bière Shancheng. Elle a été créée en 1999 en tant que coentreprise entre l'entreprise privée locale de Chongqing, Yuxin Group et Chongqing Beer Co., Ltd. (la société cotée Chongqing Beer, afin de la distinguer de la bière de Chongqing. marques, cet article appelle Chongqing Beer Co., Ltd.). Yuxin Group détient plus de 60 % des actions.

La veille de la publication de l'article par Chongqing Jiawei, les deux parties s'étaient adressées au tribunal pour un différend contractuel. La réclamation de Chongqing Jiawei s'élevait à plus de 630 millions de yuans, et Chongqing Beer Co., Ltd. a intenté une action en justice, demandant l'annulation d'un document supplémentaire préalablement signé par les deux parties.

Un journaliste du 21st Century Business Herald a appris du groupe Yuxin qu'après la contre-attaque de Chongqing Beer Co., Ltd., Chongqing Jiawei se préparait à répondre et que l'affaire avait été reportée à septembre.

Depuis 2020, les deux parties ont intenté des poursuites et des contre-attaques à plusieurs reprises pour des questions de contrat et de financement, chacune avec ses propres gains et pertes. Le cœur du désaccord est un accord de souscription qui doit expirer en 2029. Le point de départ de cette coopération peut être. remonter à plus de trente ans.

En dehors des tribunaux et de l'opinion publique, la présence de Shancheng Beer sur le marché n'est plus ce qu'elle était à l'époque.

De rival à partenaire

Des années 1980 et 1990 jusqu'en 2013 environ, Shancheng Beer était le leader absolu sur le marché de la bière de Chongqing. Dans les années 2000, la part de marché de Shancheng Beer à Chongqing atteignait 95 %.

"Dans le passé, une bouteille de bière Laoshancheng contenait plus de 600 ml. Au début, elle ne se vendait que pour deux ou trois yuans. Elle avait un arôme malté et était utilisée par les vieux Chongqing, se souvient un consommateur local d'une soixantaine d'années." à un journaliste du 21st Century Business Herald.

De la fin des années 1980 au début des années 1990, les brasseries de Chongqing ont successivement conclu une coopération avec des brasseries de Chongqing, du Sichuan, du Guizhou et d'autres endroits grâce à la création de consortiums et à l'utilisation autorisée des marques. Les brasseries de divers endroits ont commencé à utiliser « Mountain City » et d'autres marques lourdes. marques de bière. La marque produit et est souscrite par ces dernières.

La relation entre Chongqing Jiawei et Shancheng Beer a également commencé au cours de cette période.

Le prédécesseur de Chongqing Jiawei était l'entreprise privée Jinxing Brewery créée en 1984. En 1992, sous le principe de « trois affiliations inchangées », de nature d'entreprise et de règlement financier, la brasserie Jinxing a officiellement rejoint Chongqing Beer et est devenue la huitième brasserie de Chongqing Beer. Elle a obtenu la licence de production de la marque « Shancheng » Reproduction of Gold. Bière étoilée.

Pour Gold Star Brewery à l’époque, ce partenariat était essentiel. Les médias locaux ont rapporté qu'entre la fin des années 1980 et le début des années 1990, en raison du déclin de la consommation sociale et de la précipitation pour enregistrer la marque Venus, les produits de la brasserie Venus étaient sérieusement en retard.

En 1993, la brasserie Chongqing a été restructurée en Chongqing Beer Group et a créé Chongqing Beer Co., Ltd., qui a été cotée à la Bourse de Shanghai en 1997.

Jinxing Brewery est également devenue l'un des actionnaires de Chongqing Beer Co., Ltd. à cette époque, détenant initialement 2,8825 millions d'actions. Depuis lors, Jinxing Brewery a été restructurée en Yuxin Group, qui continue de figurer parmi les dix principaux actionnaires de Chongqing Beer Co., Ltd. Yin Xingming, fondateur de Yuxin Group, est directeur de Chongqing Beer Co., Ltd. Au début de la coopération, le groupe Yuxin entretenait des relations étroites avec la direction de Chongqing Beer de l'époque.

En 1999, la relation entre Yuxin Group et Chongqing Beer Group a franchi une nouvelle étape. Les deux parties ont signé un accord pour créer Chongqing Jiawei Group détenant 60,31 % des actions, Chongqing Beer Group détenant 33 % des actions. Le syndicat du groupe Yuxin détenait 6,69 % des actions.

Parmi eux, le groupe Yuxin et le syndicat du groupe Yuxin ont respectivement contribué en actifs physiques et en espèces, tandis que le groupe Chongqing Beer a investi dans l'entreprise avec le droit d'utiliser la marque de bière « Shancheng ».

Les droits d'utilisation permanents de la marque « Mountain City » de Chongqing Jiawei ont commencé à cette époque.

Le responsable du groupe Yuxin et de Chongqing Jiawei a déclaré au journaliste du 21st Century Business Herald que le droit d'utiliser la marque « Shancheng » de Jiawei est valable pendant la période d'existence initiale de l'entreprise. Plus tard, le droit des sociétés existe. aucune limite de durée pour l'existence. Les actionnaires ont convenu à l'unanimité de la transformer en une existence permanente et la période d'utilisation de la marque a été en conséquence prolongée.

Après sa cotation, Chongqing Beer a procédé à une série de fusions et de réorganisations dans le sud-ouest, s'est appuyée sur Shancheng Beer pour prospérer partout et est devenue le « roi du Sud-Ouest » de l'industrie de la bière. Après la création de la coentreprise, Chongqing Jiawei utilise la marque « Shancheng » pour la production.

Contrat de souscription valable 20 ans

À l’aube du nouveau siècle, les fondements de la coopération entre les deux parties ont changé.

En 2004, Scottish & Newcastle, alors sixième brasseur mondial, a investi 525 millions de yuans et est devenu le deuxième actionnaire de Chongqing Beer Co., Ltd.

L'introduction de capitaux étrangers a changé le destin de Chongqing Beer Co., Ltd.

En 2008, Carlsberg et Heineken ont acquis Newcastle Beer of Scotland. Carlsberg a acquis les activités de cette dernière sur les marchés asiatiques comme la Chine et est devenu le deuxième actionnaire de Chongqing Beer Co., Ltd. Depuis lors, Carlsberg a continué d'augmenter ses participations et est devenue le principal actionnaire de Chongqing Beer Co., Ltd. en 2010.

Avant que Carlsberg ne devienne le principal actionnaire, le groupe Yuxin a conclu un accord avec le groupe Chongqing Beer, et ce dernier a promis de laisser la société cotée Chongqing Beer Co., Ltd. poursuivre la coopération de souscription entre les deux parties. En 2009, Chongqing Jiawei et Chongqing Beer Co., Ltd. ont officiellement signé un « accord-cadre de souscription de produits », valable 20 ans.

Selon cet accord de souscription, pendant la période de validité de vingt ans, Chongqing Beer Co., Ltd. garantira toutes les bières produites par Chongqing Jiawei. Le prix de règlement payé à Chongqing Jiawei sera basé sur les entreprises brassicoles de Chongqing Beer dans le district de Jiulongpo et. Le Nouveau District du Nord (c'est-à-dire les usines Ma Wangxiang et Dazhulin (appelées usine Mada) sont basés sur les prix départ usine des mêmes variétés, spécifications et marchés pour garantir que le revenu net en alcool des deux parties est cohérent et que les ventes garanties le volume atteindra 150 000 litres d'ici 2013 (Chongqing Jiawei était alors (capacité de production maximale), la croissance à partir de 2013 devrait suivre le rythme de la croissance de la production et des ventes des sociétés brassicoles de Chongqing Beer à Jiulongpo et dans le Nouveau District du Nord.

En conséquence, Chongqing Jiawei doit supporter les frais de vente de ces produits souscrits et payer au moins 100 yuans par millier de litres à Chongqing Beer Co., Ltd.

Cet accord mentionne clairement que pendant la durée de l'accord, la partie B (c'est-à-dire Chongqing Jiawei) ne produira plus ni OEM aucune marque de bière pour un autre tiers. Elle ne produira que de la bière de la marque Shancheng et ne vendra plus. la bière seule. Toutes les bières seront remises à la société souscrite par la partie A (c'est-à-dire Chongqing Beer Co., Ltd.).

Selon le document original fourni par Chongqing Jiawei, le texte original de l'accord contient également une déclaration très importante : la partie A (c'est-à-dire Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd.) « ne peut pas refuser de garantir la bière produite par la partie B sous quelque forme que ce soit. excuse."

Les sources susmentionnées de Jiawei ont souligné au journaliste du 21st Century Business Herald que l'accord de souscription de l'époque avait été approuvé par le vote de Carlsberg. "A cette époque, l'accord de souscription avait été approuvé à 100 % lors de l'assemblée des actionnaires. Carlsberg était déjà actionnaire de Chongqing Beer (actions) à cette époque. En tant que partie liée, Chongqing Beer Group a également évité le vote. S'ils (Carlsberg ) n’était pas d’accord, le contrat ne serait pas signé.

Au cours des quinze dernières années, les conventions de souscription ont été généralement respectées.

Un journaliste du 21st Century Business Herald a examiné la mise en œuvre de cet accord de souscription de 2009 à 2023 sur la base des rapports annuels précédents et a remarqué qu'au cours des quinze dernières années, la quantité de bière produite par Chongqing Jiawei souscrite par Chongqing Beer Co., Ltd. La consommation a augmenté de 95 000 kilolitres au début. Elle a atteint le niveau le plus élevé de 143 000 kilolitres en 2016. Depuis, à l'exception de 2021 pendant l'épidémie, elle est restée entre 120 000 kilolitres et 140 000 kilolitres de 2017 à 2023.

Toutefois, en comparant les données, on constate que le volume de ventes garanti n'a pas atteint l'objectif de 150 000 kilolitres en 2013, conformément à l'accord initial. Le rapport annuel de cette année-là a montré qu'en 2014, la différence de volume cumulée atteignait 50 359 kilolitres.

En 2015, Chongqing Jiawei a envoyé une lettre à Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd. pour soulever des doutes sur l'exécution de l'accord de souscription ainsi que sur la différence de prix et de volume de la bière souscrite. Auparavant, Chongqing Jiawei avait suspendu le paiement des frais de vente stipulés dans l'accord de souscription à Chongqing Beer Co., Ltd.

Ce n'est qu'en décembre 2016 que les deux parties sont finalement parvenues à un accord complémentaire, qui comprenait trois aspects : le volume des ventes de la succursale de Hechuan en 2015 a été utilisé comme base et il a été inclus dans le volume des ventes de l'usine de l'Université de Malaisie. à partir de janvier 2016 pour calculer uniformément le taux de croissance des ventes et le bénéfice net moyen des boissons, il est convenu qu'en cas de différence de prix ou de volume, Chongqing Beer Co., Ltd. compensera en ajustant la production de bière Jiawei souscrite ; ou en le convertissant en espèces sur la base du prix de la bière par millier de litres confirmé par les deux parties, la méthode de règlement restera inchangée conformément à l'accord de souscription initial ;

Avec le consentement de Carlsberg, Chongqing Jiawei a commencé à produire des produits de marque autre que « Shancheng » tels que « Chongqing Chunsheng » et « Tuborg » et les a inclus dans l'accord de souscription entre les deux parties. À en juger par le rapport financier de Chongqing Beer Co., Ltd., Chongqing Jiawei a commencé à produire des produits de la marque Chongqing en 2016 et des produits de la marque Tuborg en 2017.

À cette époque, Chongqing Beer Co., Ltd. a également versé un règlement de 30 millions de yuans à Chongqing Jiawei. Les relations entre les deux parties se sont détendues.

La bière lourde entre dans l’ère Carlsberg

Cependant, l'accord complémentaire n'a pas résolu un problème fondamental : à l'heure actuelle, Chongqing Beer Co., Ltd. n'est plus sur la même voie de développement que l'ancienne Chongqing Beer Co., Ltd.

En 2013, Carlsberg a acquis le capital restant de Chongqing Beer Group détenu par Chongqing Beer Group, a augmenté sa participation dans Chongqing Beer Group à près de 60 % et a pris le contrôle de Chongqing Beer Group.

Carlsberg possède de nombreuses marques internationales haut de gamme et ses idées de développement pour Chongqing Beer Co., Ltd. sont évidemment différentes de celles de la direction d'origine.

Avant Carlsberg Holdings, Chongqing Beer Co., Ltd. avait toujours mis l'accent sur Shancheng Beer dans sa stratégie commerciale. Dans le rapport annuel 2012, en parlant du plan d'affaires 2013, Chongqing Beer Co., Ltd. a également déclaré qu'elle développerait la marque « Shancheng » pour en faire une marque de bière plus puissante, mais dans le rapport annuel 2013, elle n'a plus mentionné il. Dans le rapport annuel 2014, Chongqing Beer Co., Ltd. a déclaré que « les marques internationales haut de gamme (Carlsberg et Tuborg) et les marques locales fortes (Shancheng et Chongqing) ont formé un solide portefeuille de marques, qui continuera d'être amélioré et promu. cette année." Dans le rapport annuel 2015, Chongqing Beer Co., Ltd. a en outre confirmé que la marque « Chongqing » parmi les marques locales constitue l'orientation future du développement.

La bière Shancheng, qui a longtemps été au niveau de prix populaire, a vu son statut décliner.

En 2014, le volume des ventes de la marque « Shancheng » a dépassé 730 000 kilolitres, le volume des ventes de la marque « Chongqing » a tout juste dépassé 100 000 kilolitres et la marque Tuborg a tout juste dépassé 80 000 kilolitres.

Au moment où les deux parties ont signé des documents complémentaires en 2016, le volume des ventes de la marque « Shancheng » avait glissé à la troisième place, derrière la marque « Chongqing » et la marque Tuborg.

La personne susmentionnée de Chongqing Jiawei a déclaré au journaliste du 21st Century Business Herald que Jiawei ne voulait pas produire d'autres marques telles que Tuborg, mais qu'à cette époque, les produits haut de gamme de Shancheng tels que "Shancheng 1958" et "Shancheng Guobin" avaient été supprimés. et l’ajustement a été convenu pour répondre aux exigences de souscription. L’accord comprend une clause qui aligne les revenus nets de l’alcool de Chongqing Jiawei sur ceux de l’usine de l’Université de Malaisie.

Après ajustement, la coopération se poursuivra normalement jusqu'en 2019. Cette année, les ventes de Shancheng Beer sont tombées à 116 000 kilolitres.

En septembre 2020, Chongqing Beer Co., Ltd. a de nouveau inauguré un énorme changement : afin de résoudre le problème de la concurrence horizontale, Carlsberg a annoncé que la plupart de ses actifs en Chine seraient placés dans Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd.

Ce lot d'actifs comprend non seulement des marques locales telles que Wusu au Xinjiang, Xixia au Ningxia, Dali et Fenghuaxueyue au Yunnan et Tianmu Lake au Jiangsu, mais implique également les activités de marques internationales telles que Carlsberg, Tuborg et Triumph 1664 en Chine. .

L'ajout d'un plus grand nombre de marques signifie également que l'importance de la marque « ville de montagne » a encore diminué.

bataille judiciaire

Les relations entre les deux parties se sont encore détériorées.

En septembre 2020, le même mois où l'affaire d'injection d'actifs de Carlsberg a été officiellement annoncée, Chongqing Jiawei a intenté une action en justice, arguant que depuis 2011, Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd. et les parties liées à Carlsberg ont commis de nombreuses violations de contrat, y compris le traitement confié. , la production autorisée et l'externalisation des ventes régionales de Chongqing, l'ajustement et la promotion de la marque et d'autres transactions connexes ont réduit la part de marché de « Mountain City ». Après que les deux parties ont signé une série de documents supplémentaires, le plaignant a accepté sous condition de ne pas poursuivre l'affaire. Cependant, à partir de 2017, Chongqing Beer Co., Ltd. et ses succursales et filiales ont continué à développer des transactions connexes avec des parties liées à Carlsberg, nuisant aux intérêts du plaignant. Pour cette raison, Chongqing Jiawei a demandé une compensation de 639 millions de yuans.

En février 2021, Chongqing Jiawei a ajouté six accusés à la plainte, exigeant une indemnisation portée à 822 millions de yuans en raison des pertes causées au plaignant par les filiales de Carlsberg vendant des produits de la marque Carlsberg à Chongqing. Les défendeurs comprennent non seulement des sociétés affiliées à Chongqing Beer Co., Ltd. et Carlsberg, mais également des actifs nouvellement injectés dans Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd.

Les conflits se sont encore intensifiés.

En mars 2021, Chongqing Jiawei Beer Co., Ltd., filiale holding de Chongqing Jiawei Co., Ltd. et actionnaire minoritaire de Chongqing Jiawei, a intenté une action en justice, estimant que le groupe Yuxin, le principal actionnaire de Chongqing Jiawei, avait illégalement a occupé les fonds de Chongqing Jiawei pendant une longue période sans processus de résolution de l'entreprise et a demandé au groupe Yuxin de restituer près de 700 millions de yuans de fonds occupés à Chongqing Jiawei.

Cependant, le groupe Yuxin a répondu publiquement, déclarant qu'il ne s'agissait que d'un prêt et qu'il avait été approuvé à l'unanimité par tous les actionnaires de Chongqing Jiawei, et qu'il ne s'agissait pas d'une « occupation illégale de fonds ». Le groupe Yuxin estime qu'il s'agit d'une « maternité de substitution » de Chongqing Beer Co., Ltd. pour intenter une action en justice au nom de Chongqing Jiawei.

Le compte officiel du groupe Yuxin a publié un article en décembre 2023 indiquant qu'en raison de changements importants dans le personnel de Chongqing Beer après que Carlsberg a acquis les actions de Chongqing Beer, le directeur affecté à Chongqing Jiawei n'a pas été en place et il n'y a eu aucune réponse après contacts et lettres répétés. Le groupe Xin n'a eu d'autre choix que d'emprunter de l'argent à la société Jiawei dans la limite de sa part des bénéfices et a payé des dizaines de millions de yuans d'intérêts à la société Jiawei aux taux d'intérêt du marché, protégeant ainsi pleinement les droits et intérêts de la société Jiawei. petits actionnaires. »

Au cours du litige mutuel entre les deux parties, plusieurs comptes bancaires de Chongqing Beer Co., Ltd. ont été gelés, 15 marques de la marque « Shancheng » et 88 marques de la marque « Chongqing » ont été saisies, et 63 bâtiments commerciaux et 182 parkings les espaces du groupe Yuxin ont été saisis.

Au cours de cette période, le groupe Yuxin a d'abord retiré puis repris son procès concernant les objections à l'accord de souscription ; le procès du Chongqing Beer Group concernant les fonds a d'abord été rejeté par le tribunal, puis a changé de tribunal avec le soutien de la Haute Cour de Chongqing. En fin de compte, la première instance a statué que le groupe Yuxin devait rembourser les fonds concernés, qui a rapidement fait appel.

Le 1er août 2024, la poursuite intentée à nouveau par Chongqing Jiawei concernant l'accord de souscription a finalement été portée devant le tribunal de Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd., demandant l'annulation du « Mémorandum trois » signé par les deux parties.

Ce document est un autre accord complémentaire signé par les deux parties le 15 mars 2019, qui détaille l'étendue des produits souscrits et la charge des frais de vente associés.

Cependant, Chongqing Beer Co., Ltd. a annoncé que Chongqing Jiawei niait clairement la validité du « Mémorandum trois » et soulevait des objections à l'obligation de payer les frais de vente conformément au « Mémorandum trois » au motif qu'il existait des différences dans le règlement de souscription entre les deux partis. Pour cette raison, Chongqing Beer Co., Ltd. a proposé de résilier le « Mémorandum III ». Après la résiliation, les deux parties régleraient conformément à l'accord de souscription initial et à l'accord supplémentaire précédent.

Selon la déclaration faite par le peuple de Jiawei au journaliste du 21st Century Business Herald, après la signature du « Mémorandum III » en 2019, le plateau commercial sur lequel sont basés les revenus du règlement devrait être plus important, mais Chongqing Jiawei a constaté que l'autre partie les ventes de souscription n'ont pas augmenté. Cependant, l'autre partie a considéré l'enquête de Chongqing Jiawei comme une objection au Mémorandum Trois et a demandé au tribunal la résiliation pour ce motif.

Selon le rapport annuel de Chongqing Beer Co., Ltd., Chongqing Beer Co., Ltd. a souscrit un total de 138 500 kilolitres de bière produite par Chongqing Jiawei en 2019, tandis que le volume des ventes souscrites en 2020 et 2021 est tombé à 126 700 kilolitres et 114 500 kilolitres respectivement. Il faut savoir que la consommation de bière a été affectée par l’épidémie ces deux dernières années.

De manière inattendue, Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd. a intenté une action en justice devant le tribunal. Le compte public de Chongqing Jiawei a rapidement publié la déclaration au début de cet article le 2 août, dans l'espoir d'obtenir le soutien du public.

Où se trouve « Mountain City » aujourd’hui ?

À en juger par le récit de la déclaration de Chongqing Jiawei, il s’agit d’une histoire de géants étrangers supprimant les marques chinoises pour leurs propres intérêts.

Toutefois, à en juger par ses performances et sa stratégie de marque en Chine, il est difficile de prouver que Carlsberg cible délibérément les marques chinoises. Depuis 2020, la Chine est devenue le plus grand marché mondial de Carlsberg, et les marques nationales constituent la principale source de revenus de Carlsberg en Chine.

En 2023, les revenus de Chongqing Beer Co., Ltd. provenant des marques locales telles que Wusu et Chongqing s'élèveront à 9,164 milliards de yuans, et les revenus des marques internationales telles que Carlsberg et Tuborg s'élèveront à 5,278 milliards de yuans. les marques internationales représenteront respectivement 63%, environ 37%.

Parmi eux, la marque Wusu est devenue une marque nationale sous le développement de Carlsberg, et la marque Chongqing a clairement encouragé la nationalisation cette année.

Mais en ce qui concerne la marque « Mountain City », les deux parties ont des points de vue différents sur la question de savoir si Carlsberg la supprimera.

Chongqing Jiawei a déclaré dans un communiqué du 2 août que Carlsberg et Chongqing Beer Co., Ltd. ont mis en œuvre une série de comportements d'intimidation et d'étranglement contre « Shancheng », ce qui a entraîné une chute du volume des ventes annuelles de la bière Shancheng d'un million de tonnes en 2013. à 98 000 tonnes, la valeur de la marque est passée de 6 milliards de yuans à la valeur comptable actuelle de 199 marques locales, dont la marque « Mountain City », qui est inférieure à 16 millions de yuans.

Le rapport annuel 2023 de Chongqing Beer Co., Ltd. montre que le volume des ventes de produits économiques (moins de 4 yuans) l'année dernière était de 98 400 tonnes, principalement Shancheng et d'autres marques.

Carlsberg Chine et Chongqing Beer Co., Ltd. ont souligné au journaliste du 21st Century Business Herald qu'en repensant à l'histoire du développement de Chongqing Beer pendant plus de 60 ans, depuis sa création en 1958, la société exploitait simultanément deux grandes marques, "Chongqing" et "Shancheng". Avec le développement du marché, en raison des changements, Chongqing Beer a promu les deux grandes marques pour qu'elles servent alternativement de force principale pour répondre aux besoins des différents niveaux de consommation. Des années 1990 à 2013, la marque « Shancheng » ciblait principalement le marché de masse et représentait un volume de ventes plus élevé ; tandis que la marque « Chongqing » était principalement déployée sur le marché moyen-haut de gamme et était utilisée pour des produits haut de gamme ; comme les matières premières pures.

En 2014, « Shancheng Guobin » a été rebaptisé « Chongqing Guobin ». Chongqing Beer a lancé une activité de « vote déguisé » pour les citoyens de Chongqing, attirant plus de 300 000 personnes à voter pour le nouvel emballage du produit. complété.

En d 'autres termes, depuis lors, une partie des ventes de la marque « Chongqing » a été convertie à partir de la marque originale « Mountain City ».

La valeur de la marque « Mountain City » a toujours été controversée.

En 2006, le Chongqing Beer Group a déclaré de manière très médiatisée que la valeur de la marque « Shancheng Brand » avait atteint 6 milliards de yuans après évaluation par China Economic (Beijing) Network Media Company. Cependant, lorsque Chongqing Beer Group a été transféré à Chongqing Beer Shares en 2010, la valeur de la marque « Shancheng » était devenue 260 millions de yuans, et l'évaluateur était Beijing Tianjian Xingye Asset Appraisal Company.

L’énorme écart entre les deux évaluations a suscité à l’époque une inquiétude généralisée.

Selon les réponses de la Commission de surveillance et d'administration des actifs de l'État de Chongqing à de nombreux médias cette année-là, avant de transférer la marque, Chongqing Beer a embauché une agence d'évaluation intermédiaire formelle et légale pour mener des évaluations de marque sur « Shancheng » en 2006, 2007 et 2009, le tout pour environ 200 millions de yuans. Quant aux 6 milliards de yuans évalués par la China Economic (Beijing) Network Media Company, la Commission de supervision et d'administration des actifs publics avait déclaré à l'époque qu'il s'agissait « juste d'une estimation virtuelle ».

Cela signifie que la valeur de la marque « Mountain City » n'est peut-être pas aussi élevée qu'on le prétendait initialement.

À l’époque, le marché avait également des objections à cette déclaration. Parce qu'en 2009, les ventes de produits de la marque « Shancheng » s'élevaient à 1,33 milliard de yuans. Le rapport d'évaluation de la valeur de la marque de Beijing Tianjian Xingye Assets de cette année-là mentionnait qu'entre 1998 et 2009, quel que soit le facteur de valeur temporelle, Chongqing Beer Group et Chongqing Beer Co., Ltd. ont investi 389 millions de yuans en dépenses publicitaires pour la « marque Shancheng ». ".

Toutefois, l'évaluation de l'époque n'utilisait pas la méthode du coût ni la méthode du marché, mais la méthode du revenu. Le rapport d'évaluation explique qu'il n'est pas approprié d'utiliser la méthode du coût de remplacement pour évaluer la valeur de marques chinoises bien connues qui sont enregistrées et utilisées depuis longtemps, ont des parts de marché élevées et ont de fortes capacités de revenus excédentaires, et il Il est également difficile d'utiliser la méthode du coût de remplacement car il est difficile de trouver des cas de transactions similaires en matière de marques sur le marché libre. Le droit du marché évalue les droits des marques.

La bataille pour la voix

Quoi qu'il en soit, après le transfert de la propriété de la marque « Shancheng » à Chongqing Beer Co., Ltd., la valeur de la marque est devenue un fait établi. Après avoir contrôlé les actions de la bière lourde, Carlsberg a également son mot à dire dans le développement de marques de bière lourde telles que « Shancheng ».

Toutefois, Chongqing Jiawei estime que la marque « Mountain City » ne peut pas être entièrement décidée par Carlsberg.

La base est que lorsque Carlsberg a acquis les actions de Chongqing Beer, elle a été confrontée à la concurrence d'autres géants tels que Budweiser et China Resources. Carlsberg a pu se démarquer en s'engageant solennellement auprès de la Commission de surveillance et d'administration des actifs de l'État de Chongqing à « consolider et à consolider ». développer la marque Shancheng".

Selon les médias de cette année-là, les engagements spécifiques de Carlsberg étaient quelque peu différents de la déclaration ci-dessus.

Le 21st Century Business Herald a rapporté en 2010 que la Commission de surveillance et d'administration des actifs appartenant à l'État avait répondu que Carlsberg continuerait à conserver la marque de bière « Mountain City » et en même temps ferait de Chongqing Beer Co., Ltd. entreprise brassicole d'une taille de plus de 5 millions de tonnes. La raison de la victoire de Carlsberg était que l'offre était la plus élevée parmi les sociétés soumissionnaires.

À l'heure actuelle, Carlsberg a en effet conservé la marque « Mountain City », tout en développant et en élargissant la marque « Chongqing ».

Chongqing Beer Co., Ltd. a souligné au journaliste du 21st Century Business Herald que, dans un contexte de déclin global de l'industrie de 5,6 %, le volume des ventes de la marque « Shancheng » en 2023 a augmenté de 16 % par rapport à 2019. De plus, en 2020, Chongqing Beer Co., Ltd. a également lancé la bière Shancheng dans un emballage classique.

Mais même en mettant de côté ses promesses, Chongqing Jiawei estime que le droit d'utiliser la marque « Shancheng » est un atout important de son entreprise. Au fil des ans, elle a payé de l'argent réel pour « Shancheng ». affecter directement son entreprise.

Comme mentionné précédemment, lorsque le groupe Chongqing Jiawei a acheté des actions de Chongqing Jiawei, il a payé le droit d'utiliser la marque, et cette dernière a dû payer des frais de vente conformément à l'accord de souscription. Selon Chongqing Jiawei, les dividendes cumulés qu'elle a versés jusqu'à présent dépassent 600 millions de yuans, et en outre, elle a payé un total de plus de 200 millions de yuans en frais de vente à Chongqing Chongqing Beer Co., Ltd.

Les sources susmentionnées de Jiawei ont déclaré aux journalistes du 21st Century Business Herald que le volume de production de bière Shancheng entrepris par Chongqing Jiawei en 2023 ne sera que de quelques milliers de tonnes. Au cours des cinq années allant de 2019 à 2023, il y en aura environ plus de 20 000 tonnes.

À ce jour, les habitants de Chongqing peuvent encore trouver de la bière Shancheng dans les rayons des supermarchés.

Un journaliste du 21st Century Business Herald a visité un certain nombre de supermarchés locaux début août et a constaté que la plupart des supermarchés vendaient du Shancheng Bingshuang à des prix abordables. Au supermarché New Century, 6 canettes de bière Shancheng se vendent 9,9 yuans, soit une moyenne de moins de 1,7 yuans par canette. Les autres marques du côté sont au moins deux ou trois fois plus chères.

De toute évidence, Shancheng Beer n'est plus le protagoniste de la scène, même si beaucoup de gens manquent de sa gloire passée.