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“À medida que me aproximo dos 30, gradualmente sinto que às vezes não consigo fazer o que faço”, disse Zeng Mohan com um sorriso.

É claro que isso é uma piada. Aos olhos do mundo exterior, Zeng Mohan se formou na Universidade de Tsinghua e atuou como diretor de operações da plataforma de móveis domésticos "Zhufaner". Mas este excelente aluno desistiu no auge da carreira e tomou uma decisão ousada: abrir um negócio e vender colchões.

Zeng Mohan disse que seu ponto de partida era simples: ele não conseguia encontrar produtos bons o suficiente na indústria; sua visão também era simples: “Usar o sono para curar a vida”.

Em 2020, a marca de colchões de alta qualidade "Ban Ri Xian" foi oficialmente fundada, e seu primeiro produto "Air Bobo" se tornou um sucesso no Tmall. Depois disso, Banrixian lançou novos produtos como "Miss". Entre eles, o produto ultra-high-end "Mulan", que concorre com marcas internacionais de colchões de luxo, tem um preço unitário de mais de 20.000 yuans e ocupa o primeiro lugar no ranking. a lista de vendas da categoria de colchões de casal 618.

O mercado de colchões, enorme mas fragmentado, enfrenta o impacto de novos fabricantes nacionais representados por marcas como Banjixian e Blue Box. Com a ajuda do "Plano de Apoio à Nova Marca" da Tmall, Banrixian foi classificado entre os 3 melhores colchões durante 618 este ano. Muitos colchões estavam na lista dos mais vendidos da Tmall, e suas vendas em 2023 atingiram 150 milhões de yuans, devendo ultrapassar 200. milhões de yuans em 2024.

Para os consumidores, os colchões significam uma sensação de relaxamento que pode “roubar meio dia de lazer”. Para Zeng Mohan, construir uma marca não é apenas obter valor comercial, mas também transmitir as suas ideias a mais pessoas.

Use “branding” para satisfazer seu desejo de expressão

Em Xiaohongshu, a conta pessoal de Zeng Mohan é chamada de “Colchão King Mohan”.

Com suas desmontagens e análises de diversos colchões, ele conta com mais de 30 mil ventiladores. Nesta categoria com longo ciclo de tomada de decisão e baixa frequência de recompra, Zeng Mohan avalia colchões e explica conhecimentos relevantes de forma interessante, ao mesmo tempo que espalha naturalmente a influência da marca Banshixianxian.

Para ele, criar uma conta pessoal nada mais é do que seu “forte desejo de expressão”. E a melhor forma de satisfazer o seu desejo de expressão é criar uma marca. Essas ideias malucas são condensadas em produtos concretos e tangíveis, apoiando os sonhos de milhares de consumidores.

Zeng Mohan apresentou que Banrixian possui três importantes linhas de produtos: "Air Bobo", "Miss" e "Mulan".

Entre eles, "Air Bobo" é a primeira série popular de Banri, incluindo rebuçados Air Bobo, Air Bobo low spring, Air Bobo esquerdo macio e direito duro, e muitos outros produtos "Da Miss" é a linha de produtos principal de alta qualidade, com mais atualizações em design e materiais; o novo produto "Mulan" assumiu a missão de impactar o ultra-high-end, com um preço de mais de 20.000 yuans por peça na loja principal Tmall.

Nomes de produtos fofos como “Air Bobo” e “Miss” não trouxeram nenhum constrangimento para Zeng Mohan. Este engenheiro da Universidade de Tsinghua muitas vezes assume a liderança gritando na sala de transmissão ao vivo: “Irmãs, corram para mim!”

Seu forte desejo de expressão é seu forte rótulo pessoal; ouvir as opiniões dos consumidores exige um temperamento empresarial humilde. Zeng Mohan, que parece desleixado, sempre tem o cuidado de equilibrar os dois. Quando existe um conflito entre ele e o feedback do mercado, a sua resposta é decisiva: ele deve “colocar a voz dos consumidores em primeiro lugar”.

“Se eu sempre insistir no meu desejo de expressão, me tornarei um artista.” Zeng Mohan disse: “Não tenho como objetivo na vida ser um artista. Ainda quero influenciar um número suficiente de pessoas e ajudá-las a dormir bem. "Boa noite de sono."

“Combinando soft e hard”, contando com o plano de suporte para chegar ao topo da lista Tmall

Todos os parceiros do Banrixian são da Universidade Tsinghua. A aura de ser um excelente aluno da Universidade de Tsinghua confere à Ban Ri Leisure seu temperamento de marca único?

Zeng Mohan meio que brincou: O primeiro é “terra” e o segundo é “realismo”.

Mas em termos de imagem de marca, nada disso é significativo: os produtos Banrixian ganharam vários prêmios de design, e a “realidade” dos materiais utilizados também está escondida na área central do colchão - Zeng Mohan disse que Banrixian usou Um material chamado "malha elástica AiR Bounce®" é normalmente usado em solas de calçados esportivos, trilhos de alta velocidade, capas protetoras de motores de automóveis, etc., e pode absorver vibrações e impactos em cenários industriais.

No passado, este novo material foi monopolizado pelos fabricantes europeus e americanos. Zeng Mohan viajou para fábricas em todo o país e finalmente encontrou um fornecedor que pudesse produzir esse material internamente.

A integração de materiais industriais rígidos em colchões pode ser o estilo de produto do Homem de Ciência e Engenharia da Universidade de Tsinghua - "empilhamento louco". Zeng Mohan usou uma analogia com o hambúrguer: os produtos de outras pessoas são McChicken e McChicken, enquanto o Half Day Leisure é um "Super Triple Big Mac".

O empilhamento de materiais aumenta os custos e também traz uma melhoria na experiência. Durante o 618 deste ano, a equipe de Half Day Leisure fez uma comparação aprofundada com outros produtos ultra-sofisticados no exterior. Depois de remover prêmios desnecessários, eles usaram a "malha elástica AiR Bounce®" para criar "Mulan" com um preço unitário de. mais de 20.000 yuans. Segundo relatos, "Mulan" e um colchão de luxo importado no valor de 680.000 yuans alcançaram uma experiência de sono relativamente consistente durante um teste cego em uma loja off-line.

Inovação de materiais e integração da cadeia de suprimentos são o que Zeng Mohan faz bem. Ao mesmo tempo, ele está constantemente explorando novas áreas de carreira.

Embora tenha feito de Xiaohongshu um sucesso, Zeng Mohan se descreve como um “novato em comércio eletrônico”. A maior parte de sua experiência profissional anterior estava concentrada off-line, mas on-line é um mercado enorme. "As pequenas vendas de colchões valem 10 bilhões de yuans por ano. É impossível desistir."

Para buscar recursos, bem como aprender e crescer, Banrixian se inscreveu para aderir ao “Plano de Apoio à Nova Marca” da Tmall em setembro de 2023.

Nesse período, a equipe Banrixian participou dos cursos online de treinamento operacional oferecidos pelo Tmall e adquiriu os mais recentes conhecimentos de operação da marca. Quando as grandes vendas chegarem, a Tmall também lançará atividades de promoção especiais para comerciantes de alta qualidade e fornecerá serviços financeiros sem juros e com taxas de juros baixas para bens duráveis, como colchões.

O “Plano de Apoio à Nova Marca” trouxe um crescimento considerável para Banjixian. Em 18 de junho de 2024, Banjixian ficou em primeiro lugar na lista de colchões duplos e colchões com mais de 3.500 yuans da Tmall. "Esperamos fazer negócios de longo prazo em Tmall, não apenas para ganhos e perdas temporários em uma cidade ou grupo, mas para um desenvolvimento saudável e de longo prazo", disse Zeng Mohan.

Vire com flexibilidade e procure oportunidades de “ultrapassagem”

Representada pela Banshixian, a ascensão de marcas de ponta como Blue Box e Naqu trouxe novas variáveis ​​ao mercado de colchões que movimenta 100 bilhões de dólares.

Os dados da iiMedia Consulting mostram que o tamanho do mercado da economia do sono na China atingirá 495,58 bilhões de yuans em 2023, um aumento anual de 8,6%. As marcas de colchões de cabeça incluem Simmons, Sealy, Tempur, Xilinmen, etc. Quer se trate do orçamento de marketing ou da força da cadeia de abastecimento, essas grandes empresas ocupam uma posição de liderança.

Mas os novos players têm oportunidades. Zeng Mohan acredita que o D2C é uma das poucas vantagens das novas marcas.

D2C (direto ao consumidor) é geralmente um conceito de canal, mas Zeng Mohan propôs que isso também significa que as novas marcas têm uma compreensão mais profunda e direta dos consumidores. Para as marcas tradicionais, uma grande quantidade de feedback do consumidor é acumulada no link do revendedor, enquanto as novas marcas que adotam o modelo D2C têm maior probabilidade de obter informações atualizadas em primeira mão. Contanto que a direção seja ajustada de maneira flexível e rápida, a formiga pode tropeçar no elefante na luta.

Outro “cantinho” onde a ultrapassagem é possível é o comércio eletrônico. Zeng Mohan revelou que a taxa de penetração online no mercado de colchões é de apenas 15% a 20%, e a plataforma de e-commerce ainda tem espaço para maior desenvolvimento. Atualmente, o Tmall responde por metade das vendas do Banri e também é campo de batalha para grandes marcas de colchões.

Além disso, Ban Ri Xian também voltou às lojas offline para estabelecer laços mais profundos com os consumidores.

Este ano, Banrixian abriu sua primeira loja offline no distrito de Changning, em Xangai. Zeng Mohan disse que esta loja adota um estilo de design aconchegante e tem um quarto de teste separado, com foco no ambiente caseiro e no relaxamento. Neste ano, Banjixian planeja abrir de 12 a 15 lojas off-line, e atualmente 8 delas foram lançadas.

Com este conjunto de “golpes combinados”, o território de negócios do Banrixian tem se expandido continuamente. Estima-se que suas vendas em 2024 possam ultrapassar 200 milhões de yuans. Em seguida, Zeng Mohan estabeleceu uma meta de crescimento de “10 vezes em três anos” para a marca, “na esperança de ocupar um lugar na indústria do sono”.

É claro que talvez a “unidade” tenha mais valor a longo prazo do que a competição desordenada e a involução. Zeng Mohan enfatizou particularmente que não importa quem fabrica produtos excelentes, é uma bênção para o mercado consumidor “Todos levam a sério a fabricação de produtos e a entrega de produtos que excedem a faixa de preço e a experiência. disposto a defendê-los.”