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Autor｜Megjing Team Editor｜Liu Peng

Jiang Xiaobai, que “desapareceu” há muito tempo, recentemente voltou a ser o centro da opinião pública.

No "Hi Food Festival" da Oriental Selection, quando o âncora Tian Quan estava trazendo produtos para uma determinada marca de bebidas alcoólicas, ele disse que Jiang Xiaobai não era bebida alcoólica, então não poderia colocar a palavra "baijiu" na embalagem. que Jiang Xiaobai não fez "Little Gold Label" não é um licor feito de fermentação em estado sólido de grãos puros.

Jiang Xiaobai não suportou as observações de Tian Quan de que “Jiang Xiaobai não é baijiu”.

Na tarde de 9 de agosto, a conta pública oficial do WeChat de Jiangxiaobai emitiu um comunicado afirmando que algumas das observações de Tianquan se desviavam seriamente dos fatos e causavam grandes danos à imagem da marca da empresa e à reputação de mercado. Jiang Xiaobai queixou-se às autoridades competentes e solicitou à Oriental Selection que pedisse desculpas publicamente pelo assunto e eliminasse o impacto.

Dongfang Selection e Tianquan admitiram seus erros muito rapidamente Naquela noite, Tianquan enviou uma carta de desculpas usando sua conta pessoal no Weibo "Dongfang Tianquan é um professor de inglês de segunda mão", com apenas mais de 300 seguidores. Mais tarde, a Oriental Selection também encaminhou a carta de desculpas de Tianquan no Weibo.

No entanto, a atitude de Tianquan e Dongfang Selection em admitir seus erros não foi considerada suficientemente sincera. Jiang Xiaobai logo emitiu uma segunda declaração, continuando a expressar forte insatisfação e dizendo que não aceitaria um pedido de desculpas informal e insincero.

O que é surpreendente é que Jiang Xiaobai não apenas não obteve o pedido de desculpas que queria, mas também foi violentamente atacado online por internautas suspeitos de serem fãs da Seleção Oriental.

Neste incidente, Jiang Xiaobai parecia estar “depondo a arma”, mas de uma certa perspectiva, também pode estar relacionado a um erro fatal que cometeu.

Foi a Seleção Oriental que estava errada, mas foi Jiang Xiaobai quem foi intimidado pela Internet

A Oriental Selection, que tem mais de 29 milhões de fãs, tem grande influência. O âncora da Oriental Selection, Tianquan, que desencadeou este incidente, é o âncora número um do "Quase Vinho" da Oriental Selection. sobre vinho". Ele também possui Certificado de "Sommelier de Licor Chinês Nível 3", conhecido como âncora profissional de vinhos.

Mas, aos olhos das pessoas da indústria do álcool, essa âncora profissional do álcool é “pouco profissional” em todos os aspectos.

Por exemplo, Tian Quan disse que a palavra “baijiu” não foi incluída na embalagem de Jiang Xiaobai porque não era permitida. Mas, na verdade, na garrafa Jiangxiao Baijiu, não há apenas o logotipo “baijiu”, mas também o padrão nacional de licor de estado sólido Xiaoqu “GB / T26761 (grau superior)”.

Tianquan também confundiu os conceitos de "licor aromatizado" e "licor aromatizado". Ele chamou o “vinho misturado com álcool comestível” de “vinho aromatizado”. Na verdade, esse tipo de vinho deveria ser chamado de “licor aromatizado”.

Além disso, a declaração de Tianquan sobre o pequeno rótulo dourado do “Logotipo do licor de fermentação sólida de grãos puros” também é enganosa. Ouyang Qianli, um grande V na indústria do vinho, disse que o pequeno rótulo dourado é emitido pelo Comitê Profissional de Licores da Associação da Indústria de Alimentos da China. Algumas empresas de vinho o utilizam, e outras não. Se houver um pequeno rótulo dourado na embalagem, deve ser vinho de grãos, e se não houver um pequeno rótulo dourado, pode não ser vinho de grãos. Por exemplo, Moutai recebeu o pequeno rótulo dourado, mas não foi utilizado nas embalagens.

Na verdade, o certo e o errado deste incidente tornaram-se claros à primeira vista. No entanto, depois que a Oriental Selection e Tianquan pediram desculpas, exceto para algumas pessoas da indústria de bebidas alcoólicas que apoiavam Jiang Xiaobai, a julgar pela direção da opinião pública nas plataformas sociais, Jiang Xiaobai, como "vítima", não recebeu simpatia generalizada. ele foi violentamente atacado por internautas suspeitos de serem fãs da Seleção Oriental.

De acordo com a "Nanduwan Financial Society", uma pessoa relacionada a Jiang Xiaobai disse: "Nossos amigos estão muito cansados ​​​​agora. Fomos atacados por fãs da (Seleção Oriental) na noite passada (9 de agosto). Pode-se dizer que é o primeiro hora de experimentar a Internet." Seja violento."

Embora os fatos sejam claros e tanto a Oriental Selection quanto a Tianquan tenham se desculpado, ainda há muitos internautas suspeitos de serem fãs da Oriental Selection e foram para a área de comentários da conta oficial Douyin de Jiangxiaobai "Jiangxiaobai Official Flagship Store" para postar "Tianquan está certo, Dongfang Selection está certo", "Essa onda de apoio à Dongfang Selection", "Fiquei com raiva quando fui acusado", "Jiang Xiaobai tem um gosto ruim" e outros comentários.

A julgar por esses comentários, muitos deles apóiam a Seleção Tianquan e Dongfang, e alguns até dizem que Jiang Xiaobai está aproveitando a popularidade da Seleção Dongfang. Jiang Xiaobai, que obviamente estava sendo razoável, parecia ser quem havia feito algo errado.

O autor vasculhou a opinião pública sobre este assunto no Weibo, Douyin, WeChat e outras plataformas e descobriu que, exceto por alguns Vs de álcool e auto-mídia, a maioria dos internautas não escolheu ficar do lado de Jiang Xiaobai.

Neste incidente, por que Jiang Xiaobai, que claramente não fez nada de errado, tornou-se aquele que estava sendo intimidado online? Além do bullying no trânsito da “cultura do círculo do arroz”, existem outros motivos?

A “mentira sob a mira de uma arma” de Jiang Xiaobai é realmente apenas um desastre repentino?

A disputa entre Jiang Xiaobai e Dongfang Selection também reflete a situação embaraçosa de Jiang Xiaobai com má reputação.

Existem muitos sabores na indústria de bebidas alcoólicas e é difícil ajustá-los a todos. Algumas pessoas acharão cada sabor desagradável de beber. No entanto, “impalatável” com uma reputação tão elevada é relativamente raro na indústria de bebidas alcoólicas, e Jiang Xiaobai realmente sabe disso muito bem.

Desde a sua criação em 2012, Jiangxiaobai tem sido apresentado como uma "bebida de celebridade da Internet". Há muitas notícias negativas sobre Jiangxiaobai na Internet, como "Jiangxiaobai é difícil de beber", "fácil de ficar bêbado" e "não custa - eficaz". ” e outras vozes nunca desapareceram, e ele até foi ridicularizado por “cachorro nem beber”.

Neste incidente, o motivo pelo qual Dongfang Selection Live Broadcast Tianquan afirmou erroneamente que "Jiang Xiaobai não é bebida alcoólica" sem verificação pode ser inseparável da impressão inerente de que seu sabor foi criticado e a experiência do consumidor tem sido ruim nos últimos anos.

No passado, Jiang Xiaobai não parecia prestar muita atenção ao material negro na Internet e até o usava para marketing e autodestruição. Por exemplo, os comentários dos internautas de que Jiang Xiaobai tem um gosto ruim estão impressos na garrafa. No dia do 10º aniversário de Jiang Xiaobai, ele postou 100 declarações consecutivas no Weibo, respondendo às dúvidas e reclamações do mundo exterior sobre Jiang Xiaobai por meio da autodepreciação. Um deles é: “Alguns internautas disseram que os cães não bebem Jiang Xiaobai. Concordamos que os cães realmente não podem beber”.

Jiang Xiaobai começou na indústria com seus direitos autorais emocionais que conquistaram o coração das pessoas. Naquela época, o ditado de que “os jovens não bebem bebidas alcoólicas” prevalecia, mas Jiang Xiaobai atingiu os pontos fracos dos jovens por meio de seus direitos autorais emocionais. atraindo inúmeros fãs.

Depois disso, Jiang Xiaobai gastou muito dinheiro em publicidade e lançou muitas séries de TV e programas de variedades. A enorme exposição fez com que suas vendas aumentassem aos trancos e barrancos. Dados públicos mostram que Jiangxiaobai atingiu receitas de 50 milhões de yuans no segundo ano após a sua criação. De 2017 a 2019, a receita anual ultrapassou 1 bilhão de yuans, 2 bilhões de yuans e 3 bilhões de yuans, respectivamente. No mercado de bebidas alcoólicas em pequenas garrafas, a sua quota de mercado já ultrapassou os 20%.

Mas isto não altera a sua impressão “desagradável” na mente dos consumidores. Jiangxiaobai é um Xiaoqu típico do estilo Sichuan com um aroma leve e seu público é muito restrito. A maioria dos licores no mercado são fermentados com Daqu. A maioria dos consumidores está basicamente acostumada com o sabor de Daqu, então eles acham que Jiangxiaobai não é bom. para beber e até difícil de entrar.

Embora a Jiangxiaobai esteja a expandir rapidamente a sua popularidade através do marketing, o sabor dos seus produtos continua a ser um nicho. À medida que a popularidade da Jiangxiaobai continua a aumentar, esta contradição tem-se intensificado cada vez mais.

Na verdade, Tao Shiquan, o fundador da Jiangxiaobai, há muito percebeu esse problema. Na reunião de resumo do 10º aniversário de Jiangxiaobai, Tao Shiquan disse uma vez francamente que a publicidade de Jiangxiaobai sobre a confiança na qualidade do produto era muito fraca, causando sérios rumores e mal-entendidos. Este foi um erro fatal cometido por Jiangxiaobai.

Dessa perspectiva, o “depoimento da arma” de Jiang Xiaobai desta vez não foi um desastre totalmente repentino.

Jiang Xiaobai, que está passando por uma transformação, não aguenta mais

Na verdade, Jiang Xiaobai, que está ciente dos problemas acima, também fez muitos esforços no desenvolvimento de produtos nos últimos anos.

Por exemplo, na criação e plantio de grãos crus, Jiangxiaobai desenvolveu sorgo especificamente para vinificação - Jinpinuo No. 1, criando a Fazenda Jiangxiaobai, uma base de plantio de sorgo, bem como a construção de uma base de vinificação na cidade de Baisha, distrito de Jiangjin, Chongqing; , uma cidade milenar, a Jiangxiaobai Wine Industry possui duas bases de produção de vinho de sorgo, a Vinícola Jiangji e a consagrada "Donkey Creek Winery". Somente na Vinícola Jiangji, o investimento ultrapassa 2 bilhões.

Jiang Xiaobai também percebeu os problemas de seus próprios produtos e começou a polir os produtos com cuidado. O produto representativo é o produto único de 100 yuans "Golden Gai" que Jiang Xiaobai lançou em 2021.

De acordo com relatos da mídia, Jiang Xiaobai também convidou 50 sommeliers e profissionais para um teste cego. Os resultados do teste mostraram que, entre os licores convencionais na mesma faixa de preço, Jin Gai ficou em primeiro lugar em termos de sabor.

Porém, a tampa dourada que os provadores elogiaram por unanimidade não foi suficiente para conquistar os consumidores. Jin Gai está no mercado há 3 anos, seja na loja principal da Tmall ou em Jiangxiaobai da JD.com, as vendas mensais de Jin Gai não são muito boas.

Pode-se ver que Jiangxiaobai está lutando para passar de orientada para o tráfego para orientada para a marca. Desde 2020, Jiang Xiaobai manteve silêncio sobre seu desempenho. O "Relatório de insights sobre o consumo de bebidas dos jovens em 2020" mostra que em apenas um ano, a participação de mercado de Jiangxiaobai caiu de 20% em seu pico para 0,5%. O certo é que o seu período de pico ainda é em 2019.

De acordo com o "Red Star News", Jiang Xiaobai divulgou alguns dados de vendas no ano passado. As vendas da marca "Meijian" em 2022 serão de 1 bilhão de yuans, mas as vendas de outros produtos não foram divulgadas.

No entanto, Umemi também começou a declinar. Durante os períodos "618" e "Double 11" de 2020 a 2022, Mei Jian conquistou várias vezes o primeiro lugar em vinhos de frutas Tmall. Em "618" em 2023, Mei Jian saiu das três principais listas de vinhos de frutas.

As observações do âncora da Seleção Oriental, Tian Quan. Isso equivale a negar os esforços de Jiangxiaobai para melhorar a qualidade do produto e mais uma vez despertar a impressão negativa de Jiangxiaobai na mente dos consumidores.

De acordo com Jiang Xiaobai, os comentários do âncora da Dongfang Selection, Tian Quan, afetaram seus resultados financeiros. "As questões de qualidade são o nosso resultado final. Não importa o quanto permaneçamos em silêncio", mencionou Jiang Xiaobai em sua primeira declaração.

Também pode ser visto neste incidente que Jiang Xiaobai tornou-se mais sensível a comentários que possam afetar a percepção do consumidor.

Isto pode estar relacionado ao ambiente atual da indústria de bebidas alcoólicas. O "Relatório de pesquisa de médio prazo do mercado de bebidas alcoólicas da China de 2024", divulgado pela Associação da Indústria de Bebidas Alcoólicas da China, mostra que 80% das empresas de bebidas alcoólicas pesquisadas disseram que o mercado passou por um esfriamento, e a proporção do volume de vendas das empresas de distribuição de bebidas alcoólicas entrevistadas no primeiro semestre do ano diminuiu em termos homólogos, atingindo 37,5%. A proporção da diminuição homóloga nas vendas atingiu 52,1%, e a diminuição homóloga do preço unitário por cliente atingiu 68,8%. .

Os membros da indústria afirmaram que, num tal ambiente de mercado, as empresas vinícolas são particularmente sensíveis a quaisquer observações que possam afectar a percepção do consumidor e a imagem da marca.

Para Jiang Xiaobai, na era atual da “cultura do círculo do arroz”, ofender grandes plataformas e âncoras com um grande número de torcedores é de fato vulnerável a vários ataques. da empresa. Existe um perigo oculto maior.