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저자 │ 메그징 팀 편집자 │ Liu Peng

오랫동안 '사라진' 장샤오바이가 최근 다시 여론의 중심으로 떠올랐다.

오리엔탈 셀렉션의 '하이 푸드 페스티벌'에서 천권 앵커가 특정 주류 브랜드의 제품을 가져왔을 때 장샤오바이는 주류가 아니기 때문에 패키지에 '바이주'라는 단어를 넣을 수 없다고 구체적으로 지적했다. 장샤오바이가 만든 '리틀 골드 라벨'은 순수한 곡물을 고체 발효시켜 만든 술이 아니다.

장샤오바이는 "장샤오바이는 바이주가 아니다"라는 Tian Quan의 발언을 참을 수 없었다.

8월 9일 오후, Jiangxiaobai의 공식 WeChat 공개 계정은 Tianquan의 발언 중 일부가 사실에서 크게 벗어나 회사의 브랜드 이미지와 시장 평판에 큰 해를 끼쳤다는 성명을 발표했습니다. 장샤오바이는 관련 당국에 항의하고 오리엔탈 셀렉션에게 이 문제에 대해 공개적으로 사과하고 영향을 제거해 줄 것을 요청했습니다.

Dongfang Selection과 Tianquan은 자신의 실수를 매우 빠르게 인정했습니다. 그날 밤 Tianquan은 자신의 개인 Weibo 계정을 사용하여 "Dongfang Tianquan은 중고 영어 교사입니다"라는 사과 편지를 보냈으며 팔로워는 300명에 불과했습니다. 이후 오리엔탈 셀렉션도 웨이보를 통해 천취안의 사과 편지를 전달했다.

그러나 Tianquan과 Dongfang Selection이 자신의 잘못을 인정하는 태도는 충분히 성실하지 않다고 여겨졌습니다. 장샤오바이는 곧 두 번째 성명을 발표해 계속해서 강한 불만을 표명하고 비공식적이고 성실하지 않은 사과를 받아들이지 않겠다고 말했습니다.

놀라운 점은 장샤오바이가 원하는 사과를 받지 못했을 뿐만 아니라, 오리엔탈 셀렉션의 팬으로 의심되는 네티즌들로부터 온라인상에서 폭력적인 공격을 당했다는 점이다.

이번 사건에서 장샤오바이는 '총을 내려놓은 것'처럼 보이지만, 어떤 면에서는 자신이 저지른 치명적인 실수와도 관련이 있을 수도 있다.

틀린 건 동양선발이었는데, 인터넷에서 왕따를 당한 건 장샤오바이였다.

2900만 명이 넘는 팬을 보유하고 있는 오리엔탈 셀렉션은 엄청난 영향력을 갖고 있다. 이번 사건을 촉발한 오리엔탈 셀렉션 앵커 천취안은 '술을 좋아하고 최고를 아는' 오리엔탈 셀렉션의 1위 앵커다. 그는 와인전문 앵커로 알려진 '중국주류 3급 소믈리에' 자격증도 보유하고 있다.

그러나 주류 업계에 종사하는 사람들의 눈에는 이 전문 주류 앵커가 모든 면에서 '비전문적'인 것으로 보입니다.

예를 들어 Tian Quan은 Jiang Xiaobai의 포장에 'baijiu'라는 단어가 허용되지 않기 때문에 포함되지 않았다고 말했습니다. 그러나 실제로 장샤오 바이주 병에는 '바이주' 로고뿐만 아니라 'GB/T26761(우수 등급)' 샤오취 고체주 국가 표준도 있다.

Tianquan은 또한 "향주"와 "향주"의 개념을 혼동했습니다. 그는 '식용주를 섞은 포도주'를 '향주'라고 불렀다. 사실 이런 술은 '향주'라고 불러야 한다.

또한 "순수 곡물 고체 발효 주류 로고"의 작은 금 라벨에 대한 Tianquan의 진술도 오해의 소지가 있습니다. 와인 업계의 빅 V인 Ouyang Qianli는 작은 금 라벨이 중국 식품 산업 협회의 주류 전문 위원회에서 발행한 것이며 일부 와인 회사는 이를 사용하지 않는다고 말했습니다. 포장에 작은 금색 라벨이 붙어 있으면 곡물주임에 틀림없으며, 작은 금색 라벨이 없으면 곡물주가 아닐 수도 있습니다. 예를 들어 Moutai는 작은 금색 라벨을 받았지만 포장에는 사용되지 않았습니다.

사실 이번 사건의 옳고 그름은 한 눈에 밝혀졌다. 그러나 오리엔탈셀렉션과 천취안이 사과한 이후, 장샤오바이를 지지한 일부 주류업계 인사들을 제외하고는 소셜 플랫폼 여론의 방향으로 미루어 볼 때 장샤오바이는 오히려 '피해자'로서 폭넓은 공감을 얻지 못했다. 그는 오리엔탈 셀렉션의 팬으로 의심되는 네티즌들로부터 폭행을 당했다.

'난도완 금융협회'에 따르면 장샤오바이 관계자는 "지금 친구들이 너무 피곤하다. 어젯밤(8월 9일) (오리엔탈셀렉션) 팬들에게 달려들었다. 이번이 처음이라고 할 수 있다"고 말했다. 인터넷을 경험할 시간입니다." 폭력적이 되세요."

사실이 명확하고 오리엔탈셀렉션과 티안취안 모두 사과했음에도 불구하고, 여전히 오리엔탈셀렉션의 팬이라고 의심받아 장샤오바이 공식 도우인 계정 '장샤오바이 공식 플래그십 스토어' 댓글란에 글을 올리는 네티즌들이 여전히 많다. "천취안이 옳다, 동팡셀렉션이 옳다", "동팡셀렉션에 대한 이런 지지파", "고발당해서 화가 났다", "장샤오바이 맛이 별로다" 등의 댓글이 달렸다.

이 댓글로 미루어 보면 Tianquan과 Dongfang Selection을 지지하는 사람들이 많으며, 심지어 Jiang Xiaobai가 Dongfang Selection의 인기를 타고 있다는 말도 있습니다. 분명 합리적이던 장샤오바이가 뭔가 잘못한 것 같았다.

저자는 웨이보, 더우인, 위챗 등 플랫폼에서 이 문제에 대한 여론을 면밀히 조사한 결과, 일부 술대신과 셀프 미디어를 제외하고 대부분의 네티즌들이 장샤오바이의 편을 들지 않았다는 사실을 발견했다.

이번 사건에서, 분명히 아무 잘못도 없는 장샤오바이가 온라인에서 괴롭힘을 당하는 사람이 된 이유는 무엇입니까? '주먹 문화'라는 교통 왕따 외에 다른 이유가 있는 걸까요?

장샤오바이의 "총구에 누워있는 것"은 정말 갑작스러운 재앙일까요?

Jiang Xiaobai와 Dongfang Selection 간의 분쟁은 평판이 좋지 않은 Jiang Xiaobai의 당황스러운 상황도 반영합니다.

주류 업계에는 다양한 맛이 있으며 모든 사람에게 맛을 맞추기가 어렵습니다. 어떤 사람들은 각각의 맛을 마시기 불편하다고 느낄 것입니다. 그러나 이렇게 높은 평판을 가진 '맛 없음'은 주류 업계에서 상대적으로 드물고 실제로 장샤오바이는 이를 잘 알고 있습니다.

장샤오바이는 2012년 설립 이후 '인터넷 연예인 술'로 소개돼 왔다. 인터넷에는 "장샤오바이는 마시기 어렵다", "취하기 쉽다", "비용이 저렴하다" 등 부정적인 소식이 많다. 효과적이다"." 등의 목소리는 한 번도 사라지지 않았고, "개는 술도 안 마신다"고 조롱받기도 했다.

이번 사건에서 Tianquan이 검증 없이 "장샤오바이는 술이 아니다"라고 잘못 언급한 것은 최근 몇 년간 그 맛이 비판받고 소비자 경험이 좋지 않다는 본질적인 인상과 분리될 수 없습니다.

과거 장샤오바이는 인터넷상의 블랙 자료에 별로 관심을 두지 않은 것 같았고 심지어 이를 마케팅과 자멸의 수단으로 활용하기도 했습니다. 예를 들어, 장샤오바이가 맛없다는 네티즌들의 댓글이 병에 인쇄되어 있다. 장샤오바이의 10번째 생일날, 그는 웨이보에 100개의 성명을 연속으로 올렸고, 장샤오바이에 대한 외부 세계의 의심과 불만에 대해 자기비하를 통해 대응했습니다. 그 중 하나는 다음과 같습니다. "일부 네티즌들은 개가 장샤오바이를 마시지 않는다고 말했습니다. 우리는 개가 정말로 술을 마실 수 없다는 데 동의합니다."

장샤오바이는 사람의 마음을 사로잡는 감성 카피로 업계를 시작했다. 당시 '젊은이는 술을 마시지 않는다'는 말이 유행했지만, 장샤오바이는 감성 카피로 젊은이들의 고민을 저격했다. 수많은 팬들을 끌어 모으고 있습니다.

그 후 장샤오바이는 광고에 많은 돈을 썼고 TV 시리즈와 예능 프로그램에 많이 출연해 엄청난 노출로 매출이 비약적으로 늘어났습니다. 공개 데이터에 따르면 Jiangxiaobai는 설립 후 2년 만에 매출 5천만 위안을 달성했으며, 2017년부터 2019년까지 연간 매출은 각각 10억 위안, 20억 위안, 30억 위안을 초과했습니다. 소병주 시장에서는 한때 점유율이 20%를 넘었다.

그러나 이것이 소비자의 마음 속에 있는 "불쾌한" 인상을 바꾸지는 않습니다. 장샤오바이(Jiangxiaobai)는 향이 은은한 전형적인 사천식 샤오취(Sichuan-style Xiaoqu)로, 시중에서 판매되는 대부분의 술은 다쿠(Daqu)의 맛에 익숙하기 때문에 소비자가 매우 적다. 술을 마시고 심지어 들어가기도 어렵습니다.

장샤오바이는 마케팅을 통해 급속히 인기를 확대하고 있는 반면, 제품의 맛은 여전히 ​​틈새시장에 머물고 있으며, 장샤오바이의 인기가 계속 높아짐에 따라 이러한 모순은 더욱 심화되고 있습니다.

실제로 장샤오바이(Jiangxiaobai)의 창립자인 도시취안(Tao Shiquan)은 오랫동안 이 문제를 알아차렸습니다. Jiangxiaobai의 10주년 요약 회의에서 Tao Shiquan은 Jiangxiaobai의 제품 품질 신뢰에 대한 홍보가 매우 열악하여 심각한 소문과 오해를 불러일으켰다고 솔직하게 말했습니다.

이런 관점에서 볼 때 이번 장샤오바이의 '총 내려놓기'는 완전히 갑작스러운 재앙은 아니다.

변신 중인 장샤오바이는 더 이상 견딜 수 없다.

실제로 위와 같은 문제점을 인식하고 있는 장샤오바이도 최근 몇 년간 제품 개발에 많은 노력을 기울여 왔다.

예를 들어, 생곡물 재배 및 재배 분야에서 장샤오바이는 특히 와인 제조용 수수를 개발했습니다. 진피누오 1호, 수수 재배 기지인 장샤오바이 농장을 설립하고 충칭시 장진구 바이사진에 와인 제조 기지를 건설했습니다. 천년의 역사를 지닌 장샤오바이 와인 산업은 장지 와이너리(Jiangji Winery)와 유서 깊은 "동키 크릭 와이너리(Donkey Creek Winery)"라는 두 개의 수수 와인 양조 기지를 소유하고 있으며, 장지 와이너리에만 투자한 금액이 20억 달러를 초과합니다.

장샤오바이도 자신의 제품의 문제점을 깨닫고 제품을 세심하게 다듬기 시작했다. 대표 제품은 2021년 출시된 100위안 단일 제품 '골든가이'다.

언론 보도에 따르면 장샤오바이는 소믈리에와 전문가 50명을 초청해 블라인드 테스트를 진행한 결과, 같은 가격대 주류 주류 중 진가이가 맛 1위를 차지했다.

하지만 시식자들이 한결같이 극찬한 황금모자는 소비자를 사로잡기에 역부족이었다. Jin Gai는 출시된 지 3년이 되었습니다. Tmall에서든 JD.com의 Jiangxiaobai 플래그십 스토어에서든 Jin Gai의 월 매출은 그리 좋지 않습니다.

Jiangxiaobai는 트래픽 중심에서 브랜드 중심으로 전환하기 위해 고군분투하고 있음을 알 수 있습니다. 2020년부터 장샤오바이는 자신의 활약에 대해 침묵을 지켰다. '2020년 청년 음료 소비 통계 보고서'에 따르면 장샤오바이의 시장 점유율은 단 1년 만에 최고 20%에서 0.5%로 떨어졌다. 확실한 건 여전히 정점은 2019년이라는 점이다.

'Red Star News'에 따르면 Jiang Xiaobai는 작년에 일부 판매 데이터를 공개했습니다. 2022년 'Meijian' 브랜드 매출은 10억 위안이 될 것이지만 다른 제품의 매출은 공개되지 않았습니다.

그러나 우메미도 쇠퇴하기 시작했다. 2020년부터 2022년까지의 '618'과 '더블 11' 기간 동안 메이젠은 티몰 과일주에서 여러 차례 1위를 차지했습니다. 2023년 '618'에서 메이젠은 주요 과일주 목록 상위 3위 밖으로 떨어졌습니다.

오리엔탈 셀렉션 앵커 Tian Quan의 발언입니다. 이는 제품 품질을 개선하려는 Jiangxiaobai의 노력을 부정하고 소비자 마음 속에 Jiangxiaobai에 대한 부정적인 인상을 다시 한 번 일깨우는 것과 같습니다.

Jiang Xiaobai에 따르면 Dongfang Selection 앵커 Tian Quan의 발언은 수익에 영향을 미쳤습니다. Jiang Xiaobai는 첫 번째 성명에서 "품질 문제는 우리의 최종선입니다. 우리가 아무리 침묵을 지키더라도"라고 언급했습니다.

이번 사건을 통해 장샤오바이가 소비자 인식에 영향을 미칠 수 있는 발언에 더욱 예민해졌음을 알 수 있다.

이는 현재 주류산업의 환경과 관련이 있을 수 있다. 중국주류공업협회가 발표한 '2024년 중국 주류시장 중기연구보고서'에 따르면, 조사에 참여한 주류업체 중 80%가 시장이 냉각됐다고 응답했으며, 인터뷰한 주류유통업체의 판매량 비중은 상반기 매출 감소율은 37.5%로 전년 동기 대비 감소폭이 52.1%, 고객당 전년 대비 단가 감소율은 68.8%에 달했다. .

업계 관계자는 이런 시장 환경에서 와인 회사들은 소비자 인식과 브랜드 이미지에 영향을 미칠 수 있는 발언에 특히 민감하다고 말했다.

장샤오바이의 경우, 현재 '주먹 문화' 시대에 수많은 팬을 보유한 대형 플랫폼과 앵커를 공격하는 것은 실제로 다양한 공격에 취약하지만 반격하지 않으면 발전에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 회사의 숨겨진 위험이 더 큽니다.