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Tu Chong Criativo/Foto: experiência oferecida por Peng Chunxia/Cartography

Nie Yinghao, repórter do Securities Times

Depois de investir fortemente em estratégias de preços baixos no primeiro semestre do ano, plataformas de e-commerce como Taobao, Douyin E-commerce e Pinduoduo estão agora “girando a roda” novamente, colocando o GMV (valor da transação) como a primeira prioridade novamente, e os preços baixos estão sendo gradualmente minimizados. Isto significa que várias plataformas de comércio eletrónico poderão voltar mais uma vez ao campo de batalha da concorrência de mercado.

É relatado que Pinduoduo, o iniciador do "modelo de baixo preço", ajustou seu foco de negócios no segundo trimestre deste ano, passando de buscar a comercialização e aumentar os lucros para colocar o GMV de volta como o primeiro objetivo.

Pouco antes de Pinduoduo ajustar seus objetivos estratégicos, o comércio eletrônico Douyin também ajustou a prioridade de seus objetivos operacionais no final de julho. "Poder de preço" não era mais o primeiro objetivo, e o crescimento do GMV tornou-se o foco no segundo semestre deste ano. Anteriormente, no início deste ano, a GMV ocupava o último lugar entre os objetivos e tarefas do e-commerce Douyin. Naquela época, a primeira prioridade do e-commerce Douyin era alcançar preços baixos, seguido pela “taxa de pedido perfeita” para medir a experiência do consumidor. e refletem o número de clientes de transações mensais do comércio eletrônico por tamanho do usuário.

Também em julho, o Alibaba Taotian Group minimizou a sua estratégia de "poder de preço" após a promoção "6·18", e o GMV tornou-se o indicador mais preocupado do negócio. É relatado que Wu Yongming, CEO do Grupo Taotian, deixou claro internamente naquela época que usaria o GMV como o primeiro indicador, retornaria ao comércio eletrônico de prateleira, mudaria o foco da avaliação para GMV e usuários ativos anuais, e não mais simplesmente perseguir o volume de pedidos gerado pelos preços baixos.

Zhuang Shuai, pesquisador especial do centro de pesquisa de comércio eletrônico da NetEase e fundador da Bailian Consulting, disse a um repórter do Securities Times que as principais plataformas de comércio eletrônico devolveram o GMV à primeira prioridade. na verdade, relacionado com a concorrência pela GMV. As guerras de preços só podem tornar-se uma concorrência limitada e parcial. As principais plataformas de comércio eletrónico precisam de reexaminar as suas vantagens de categoria, experiência e diferenças de serviço, e aumentar o investimento de forma focada para criar vantagens competitivas diferenciadas para além do preço.

Zhuang Shuai destacou que o comércio eletrônico de prateleira tem dois sistemas principais de distribuição de tráfego. Um é distribuir o tráfego de acordo com a taxa de conversão, o que incentiva a obtenção de maior volume de pedidos a preços baixos. Por exemplo, em Pinduoduo, geralmente o preço é mais baixo e a conversão. a taxa será maior e os produtos de baixo preço terão mais exposição. O outro tipo é distribuir o tráfego com base no GMV e levar em consideração o preço unitário. Por exemplo, produtos com altas vendas no Taobao, JD.com, etc.

"O Grupo Taotian enfraqueceu o sistema de distribuição de tráfego de preços absolutamente baixos devido a duas considerações principais. Por um lado, os consumidores ainda têm a psicologia do consumidor de 'você recebe o que paga'. Bens com alta qualidade e relação preço são mais atraentes do que produtos com preços baixos. Os consumidores, por outro lado, uma das categorias dominantes do Taobao são as roupas, e é difícil comparar os preços dos produtos de vestuário de marca. Alocar o tráfego apenas de acordo com a dimensão do preço reduzirá a riqueza do produto e o bem-estar. marcas de roupas conhecidas que podem ser comparadas no Tmall são geralmente A capacidade de controlar os preços também será mais forte, e o tráfego de distribuição obtido por preços baixos não terá grande importância para marcas conhecidas " Em relação ao enfraquecimento do preço baixo do Grupo Taotian. estratégia de preços, analisou Zhuang Shuai.

A razão pela qual o comércio eletrônico Douyin minimiza sua estratégia de preços baixos é semelhante à do Taobao. "Quando o comércio eletrônico Douyin entrou na competição de preços com preços unitários baixos para o cliente, a julgar pelos resultados, ele não apenas reduziu o preço unitário geral do cliente da plataforma, mas também teve uma ajuda limitada no crescimento do GMV. Em vez disso, mais e mais comerciantes de alta qualidade começou a mudar para outras plataformas de comércio eletrônico off-line ou emergentes, como o comércio eletrônico Xiaohongshu e o comércio eletrônico de contas de vídeo”, destacou Zhuang Shuai.

"A razão pela qual a Pinduoduo ajusta seu foco de negócios é também competir por um mercado de ações maior." Zhuang Shuai analisou que, embora a concorrência de preços baixos sempre tenha sido a norma no setor de comércio eletrônico de varejo, a concorrência excessiva e cruel de preços baixos tem ocorrido. um impacto negativo sobre os consumidores, os comerciantes e as plataformas sofrerão grandes danos.

Desde o início deste ano, o modelo de preços baixos de Pinduoduo desencadeou uma onda de “involução” de preços baixos na indústria de comércio eletrônico. JD.com e Taobao juntaram-se sucessivamente à batalha de preços baixos. a promoção de comércio eletrônico “6·18” deste ano Especialmente óbvia. Para competir pelos consumidores no mercado de consumo existente, as principais plataformas de comércio eletrónico têm invariavelmente dado uma estratégia preferencial mais direta, ou seja, preços baixos.

Durante o período “6·18” deste ano, Pinduoduo lançou uma ferramenta automática de rastreamento de preços. Após ativar esta função, se o mesmo produto aparecer com um preço mais baixo, Pinduoduo pode baixar o preço de forma independente de acordo com a redução definida pelo comerciante; “6·18” do Grupo este ano Durante o período “18”, foram lançadas atividades como as dezenas de bilhões de subsídios do Taobao, as dezenas de bilhões de vendas relâmpago do Taobao e o festival de suplementos autogerido do Tmall Supermarket.

O tema do “6·18” do JD.com deste ano é “barato e bom”. Além de oferecer dezenas de bilhões de subsídios, frete barato e gratuito, etc., os consumidores também podem receber um subsídio adicional de 20 yuans todos os dias. , e também lançou um “dia de frete grátis de 2 yuans”, trazendo milhões de produtos de bem-estar de 2 yuans, bem como muitos produtos de baixo preço do cinturão industrial, todos com frete grátis. Em março do ano passado, JD.com lançou um canal de subsídios de dezenas de bilhões, e o número acumulado de usuários desse canal ultrapassou 100 milhões.

É importante notar que, embora Douyin, Taotian Group e Pinduoduo tenham começado sucessivamente a minimizar os preços baixos, JD.com parece não ter sinais de "virada".

Recentemente, JD.com anunciou uma nova atividade chamada "JD.com Super 18", que significa realizar uma promoção "6·18" todos os meses para promover ainda mais sua estratégia de preços baixos. Esta atividade está implementada desde julho. Simplificando, das 20h do dia 17 ao dia 18 de cada mês, a JD.com lançará uma série de produtos selecionados, vendidos a um preço ultrabaixo de 18 yuans, muito inferior ao preço de mercado. os produtos cobrem tudo, desde bebidas de alta qualidade até eletrodomésticos, utensílios domésticos, produtos eletrônicos e muitas outras categorias.