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Tu Chong Creative/写真提供：Peng Chunxia/地図作成

証券時報記者ニー・インハオ

今年上半期に低価格戦略に多額の投資を行った後、タオバオ、ドウイン電子商取引、拼多多などの電子商取引プラットフォームは現在、GMV（取引額）を最優先に再び「舵を切っている」再び、低価格は徐々に軽視されつつある。これは、さまざまな電子商取引プラットフォームが再び市場競争の戦場に戻る可能性があることを意味します。

「低価格モデル」の発案者である拼多多（ピンドゥオドゥオ）社は、今年第2四半期に事業の焦点を、商業化の追求と利益拡大の追求から、GMVを第一の目標に戻すことに変更したと報じられている。

Pinduoduo が戦略目標を調整する直前、Douyin e-commerce も 7 月下旬に営業目標の優先順位を調整し、もはや「価格パワー」が第一の目標ではなくなり、今年下半期は GMV の成長が焦点となった。以前、今年の初めに、GMVはDouyin eコマースの目標と課題の中で最下位にランクされていました。当時、Douyinのeコマースの最優先事項は低価格の実現であり、次に消費者体験を測定するための「完璧な注文率」でした。ユーザー規模ごとの電子商取引の月間取引顧客数を反映します。

同様に7月、アリババ桃天グループは「6・18」プロモーションの後、自社の「価格支配力」戦略を軽視し、GMVがビジネスの最も懸念される指標となった。報道によると、桃天グループの呉永明最高経営責任者（CEO）は当時、GMVを最初の指標として使用し、棚電子商取引に戻り、評価の焦点をGMVと年間アクティブユーザーに変更し、もはや、単に低価格による注文量を追求する必要はありません。

NetEaseの電子商取引研究センターの特別研究員でBailian Consultingの創設者であるZhuang Shuai氏は、証券時報の記者に対し、主要な電子商取引プラットフォームは現在、GMVを最優先事項に戻しているようだと語った。確かにGMVの競争に関連しています。価格競争は限定的かつ部分的な競争にしかならない可能性があり、主要な電子商取引プラットフォームは、カテゴリーの利点、経験、サービスの違いを再検討し、価格を超えた差別化された競争上の優位性を形成するために集中的に投資を増やす必要があります。

Zhuang Shuai 氏は、棚電子商取引には 2 つの主要なトラフィック分散システムがあると指摘しました。1 つは、コンバージョン率に応じてトラフィックを分散することで、たとえば、Pinduoduo では通常、価格が低くなり、コンバージョン率が高くなります。そして低価格商品の露出も増えるだろう。もう 1 つは、GMV に基づいてトラフィックを分散し、単価を考慮するタイプです。たとえば、Taobao や JD.com などで売上の高い商品が上位に表示されます。

「桃天グループは、2つの主な考慮事項により、絶対的な低価格の流通システムを弱体化させました。一方で、消費者には依然として『支払った金額に見合うものがある』という消費者心理が残っています。高品質で価格比の高い商品の方が魅力的です」一方、タオバオの主要なカテゴリの 1 つは衣料品であり、価格の側面のみに従ってトラフィックを割り当てると、商品の豊富さが低下します。天猫で比較できる有名衣料品ブランドは一般的に価格をコントロールする能力も強くなり、低価格によって得られる流通トラフィックは有名ブランドにとってそれほど重要ではなくなるだろう」と桃天グループの低価格化について語った。 -価格戦略、と荘帥氏は分析した。

Douyin eコマースが低価格戦略を軽視する理由はタオバオと似ています。 「Douyin eコマースが低い顧客単価で価格競争に陥ったとき、結果から判断すると、プラットフォーム全体の顧客単価が下がっただけでなく、GMVの成長にも限界がありました。代わりに、質の高い加盟店が増えてきました。オフラインや、Xiaohongshu eコマースやビデオアカウントeコマースなどの他の新興eコマースプラットフォームに切り替え始めています」とZhuang Shuai氏は指摘しました。

「拼多多が事業の焦点を調整する理由は、より大きな株式市場をめぐって競争するためでもある。」 荘帥氏は、小売電子商取引業界では低価格競争が常態化してきたが、過度で悪質な低価格競争が最近は行われていると分析した。消費者、販売者、プラットフォームすべてに大きな損害が生じます。

今年の初め以来、Pinduoduo の低価格モデルは電子商取引業界に低価格の「参入」の波を引き起こし、JD.com と Taobao が相次いで低価格競争に参加した。今年の「6・18」電子商取引プロモーションは特に顕著です。既存の消費者市場で消費者を奪い合うために、大手電子商取引プラットフォームは常に、より直接的な優先戦略、つまり低価格を設定してきました。

今年の「6・18」期間中、Pinduoduo はこの機能をオンにした後、同じ商品がより低い価格で表示された場合、Taotian が設定した割引額に応じて独自に価格を下げることができます。今年のグループの「6・18」 「18」期間中、淘宝網の数百億ドルの補助金、淘宝網の数百億ドルのフラッシュセール、天猫スーパーマーケットの自主運営サプリメントフェスティバルなどの活動が開始された。

京東の今年の「6・18」のテーマは「安くて良い」で、数百億ドルの補助金、格安・送料無料などを提供するだけでなく、消費者は毎日20元の追加補助金も受けられる。 、また、「2元無料配送日」を開始し、数百万点の2元福祉製品や工業地帯の多くの低価格商品をすべて送料無料で提供します。昨年3月、JD.comは数百億ドルの補助金チャンネルを立ち上げ、このチャンネルの累計ユーザー数は1億人を超えた。

Douyin、Taotian Group、Pinduoduo が相次いで低価格を軽視し始めているにもかかわらず、JD.com には「好転」の兆しがないようであることは注目に値する。

最近、JD.com は「JD.com Super 18」と呼ばれる新しい活動を発表しました。これは、低価格戦略をさらに推進するために毎月「6・18」プロモーションを開催することを意味します。この活動は 7 月から実施されています。簡単に言うと、毎月 17 日から 18 日の午後 8 時まで、JD.com が厳選した製品を市場価格よりもはるかに安い 18 元の超低価格で販売します。高級酒から家電、家庭用品、電化製品などあらゆるカテゴリーの商品を取り揃えております。