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Tu Chong Creative/Photo fournie par Peng Chunxia/Cartographie

Nie Yinghao, journaliste au Securities Times

Après avoir massivement investi dans des stratégies de prix bas au premier semestre, les plateformes de commerce électronique telles que Taobao, Douyin E-commerce et Pinduoduo « tournent à nouveau la roue », plaçant le GMV (valeur de transaction) comme première priorité. encore une fois, et les prix bas sont progressivement minimisés. Cela signifie que diverses plateformes de commerce électronique pourraient à nouveau revenir sur le champ de bataille de la concurrence sur le marché.

Il a été rapporté que Pinduoduo, l'initiateur du « modèle à bas prix », a ajusté son orientation commerciale au deuxième trimestre de cette année, passant de la poursuite de la commercialisation et de l'augmentation des bénéfices à la remise du GMV comme premier objectif.

Juste avant que Pinduoduo n'ajuste ses objectifs stratégiques, Douyin e-commerce a également ajusté la priorité de ses objectifs opérationnels fin juillet. Le « pouvoir des prix » n'était plus le premier objectif, et la croissance du GMV est devenue la priorité au second semestre de cette année. Auparavant, au début de cette année, GMV se classait au dernier rang des objectifs et des tâches du commerce électronique de Douyin. À cette époque, la première priorité du commerce électronique de Douyin était d'atteindre des prix bas, suivi du « taux de commande parfait » pour mesurer l'expérience du consommateur. et reflètent le nombre de clients de transactions mensuelles du commerce électronique par taille d'utilisateur.

En juillet également, le groupe Alibaba Taotian a minimisé sa stratégie de « pouvoir sur les prix » après la promotion « 6·18 », et le GMV est devenu l'indicateur le plus préoccupant de l'entreprise. Il est rapporté que Wu Yongming, PDG du groupe Taotian, avait clairement indiqué en interne à l'époque qu'il utiliserait le GMV comme premier indicateur, reviendrait au commerce électronique en rayon, changerait l'orientation de l'évaluation vers le GMV et les utilisateurs actifs annuels, et ne se contentent plus de poursuivre le volume de commandes apporté par les prix bas.

Zhuang Shuai, chercheur spécial au centre de recherche sur le commerce électronique de NetEase et fondateur de Bailian Consulting, a déclaré à un journaliste du Securities Times que les principales plates-formes de commerce électronique ont redonné au GMV la première priorité. en effet lié à la concurrence pour le GMV. Les guerres de prix ne peuvent se transformer qu’en concurrence limitée et partielle. Les grandes plateformes de commerce électronique doivent réexaminer leurs avantages de catégorie, leurs différences d’expérience et de service, et accroître les investissements de manière ciblée pour créer des avantages concurrentiels différenciés au-delà du prix.

Zhuang Shuai a souligné que le commerce électronique en rayon dispose de deux systèmes principaux de répartition du trafic. L'un consiste à répartir le trafic en fonction du taux de conversion, ce qui encourage l'obtention d'un volume de commandes plus élevé à bas prix. Par exemple, à Pinduoduo, le prix est généralement plus bas et la conversion. le taux sera plus élevé. Et les produits à bas prix bénéficieront d’une plus grande visibilité. L'autre type consiste à répartir le trafic en fonction du GMV et à prendre en compte le prix unitaire. Par exemple, les produits ayant des ventes élevées sur Taobao, JD.com, etc. seront mieux classés.

« Le Groupe Taotian a affaibli le système de distribution de trafic à bas prix en raison de deux considérations majeures. D'une part, les consommateurs ont toujours la psychologie du consommateur selon laquelle « vous en avez pour votre argent ». Les produits de haute qualité et avec un rapport qualité-prix élevé sont plus attractifs. que les produits à bas prix; d'autre part, l'une des catégories dominantes de Taobao est l'habillement, et il est difficile de comparer les prix des produits d'habillement de marque. La répartition du trafic uniquement en fonction de la dimension prix réduira la richesse du produit. Les marques de vêtements connues qui peuvent être comparées sur Tmall sont généralement plus fortes. La capacité de contrôler les prix sera également plus forte, et le trafic de distribution obtenu par les prix bas n'aura pas une grande importance pour les marques connues. " Concernant l'affaiblissement du groupe Taotian de ses bas prix. -stratégie de prix, a analysé Zhuang Shuai.

La raison pour laquelle Douyin e-commerce minimise sa stratégie de prix bas est similaire à celle de Taobao. « Lorsque le commerce électronique de Douyin est tombé dans une concurrence par les prix avec des prix unitaires client bas, à en juger par les résultats, cela a non seulement fait baisser le prix unitaire global de la plate-forme, mais a également apporté une aide limitée à la croissance du GMV. Au lieu de cela, de plus en plus de commerçants de haute qualité a commencé à passer au hors ligne ou à d'autres plateformes de commerce électronique émergentes, telles que le commerce électronique de Xiaohongshu et le commerce électronique de comptes vidéo », a souligné Zhuang Shuai.

« La raison pour laquelle Pinduoduo ajuste son orientation commerciale est également de rivaliser pour un marché boursier plus important. » Zhuang Shuai a analysé que même si la concurrence à bas prix a toujours été la norme dans le secteur du commerce électronique de détail, une concurrence à bas prix excessive et vicieuse a été observée. un impact négatif sur les consommateurs, les commerçants et les plateformes subiront tous un grand préjudice.

Depuis le début de cette année, le modèle à bas prix de Pinduoduo a déclenché une vague d'« involution » à bas prix dans l'industrie du commerce électronique. JD.com et Taobao ont successivement rejoint la bataille des bas prix. la promotion de commerce électronique « 6·18 » de cette année est particulièrement évidente. Afin de rivaliser pour attirer les consommateurs sur le marché de consommation existant, les grandes plateformes de commerce électronique ont invariablement privilégié une stratégie préférentielle plus directe, à savoir des prix bas.

Au cours de la période « 6·18 » de cette année, Pinduoduo a lancé un outil de suivi automatique des prix. Après avoir activé cette fonction, si le même produit apparaît à un prix inférieur, Pinduoduo peut baisser le prix de manière indépendante en fonction de la réduction fixée par le commerçant Taotian ; Le « 6·18 » du groupe cette année Au cours de la période « 18 », des activités telles que les dizaines de milliards de subventions de Taobao, les dizaines de milliards de ventes flash de Taobao et le festival de suppléments auto-géré du supermarché Tmall ont été lancées.

Le thème du « 6·18 » de JD.com cette année est « bon marché et bon ». Non seulement il offre des dizaines de milliards de subventions, des frais de livraison bon marché et gratuits, etc., mais les consommateurs peuvent également recevoir une subvention supplémentaire de 20 yuans chaque jour. , et il a également lancé une « journée de livraison gratuite à 2 yuans ». apportant des millions de produits sociaux à 2 yuans, ainsi que de nombreux produits à bas prix de la ceinture industrielle, le tout avec livraison gratuite. En mars de l'année dernière, JD.com a lancé une chaîne subventionnée de plusieurs dizaines de milliards, et le nombre cumulé d'utilisateurs de cette chaîne a dépassé les 100 millions.

Il convient de noter que, bien que Douyin, Taotian Group et Pinduoduo aient successivement commencé à minimiser les prix bas, JD.com ne semble avoir aucun signe de « retournement de situation ».

Récemment, JD.com a annoncé une nouvelle activité appelée « JD.com Super 18 », qui consiste à organiser une promotion « 6·18 » chaque mois pour promouvoir davantage sa stratégie de prix bas. Cette activité est mise en œuvre depuis juillet. Pour faire simple, du 17 au 18 de chaque mois, à partir de 20 heures, JD.com lancera une série de produits sélectionnés, vendus à un prix ultra bas de 18 yuans, bien inférieur au prix du marché. Les produits couvrent tout, des alcools haut de gamme aux appareils électroménagers, en passant par les articles ménagers, les produits électroniques et bien d'autres catégories.