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Tu Chong Creative/Foto bereitgestellt von Peng Chunxia/Cartography

Securities Times-Reporter Nie Yinghao

Nachdem E-Commerce-Plattformen wie Taobao, Douyin E-Commerce und Pinduoduo in der ersten Jahreshälfte stark in Niedrigpreisstrategien investiert haben, „drehen“ sie nun wieder und stellen GMV (Transaktionswert) an die erste Stelle wieder, und niedrige Preise werden nach und nach heruntergespielt. Dies bedeutet, dass verschiedene E-Commerce-Plattformen möglicherweise erneut auf das Schlachtfeld des Marktwettbewerbs zurückkehren.

Es wird berichtet, dass Pinduoduo, der Initiator des „Niedrigpreismodells“, seinen Geschäftsschwerpunkt im zweiten Quartal dieses Jahres angepasst hat, von der Verfolgung der Kommerzialisierung und Gewinnsteigerung hin zur Wiederherstellung des GMV als erstes Ziel.

Kurz bevor Pinduoduo seine strategischen Ziele anpasste, passte Douyin E-Commerce Ende Juli auch die Priorität seiner operativen Ziele an. „Preismacht“ war nicht mehr das erste Ziel, und in der zweiten Hälfte dieses Jahres rückte das GMV-Wachstum in den Mittelpunkt. Zuvor, zu Beginn dieses Jahres, stand GMV an letzter Stelle der Ziele und Aufgaben von Douyin E-Commerce. Damals bestand die erste Priorität des E-Commerce von Douyin darin, niedrige Preise zu erzielen, gefolgt von der „perfekten Bestellrate“, um das Verbrauchererlebnis zu messen und spiegeln die Anzahl der monatlichen Transaktionskunden im E-Commerce nach Benutzergröße wider.

Ebenfalls im Juli spielte die Alibaba Taotian Group ihre „Preismacht“-Strategie nach der „6·18“-Aktion herunter, und GMV wurde zum besorgniserregendsten Indikator für das Geschäft. Es wird berichtet, dass Wu Yongming, CEO der Taotian Group, zu diesem Zeitpunkt intern klargestellt hatte, dass er GMV als ersten Indikator verwenden, zum Regal-E-Commerce zurückkehren, den Fokus der Bewertung auf GMV und jährlich aktive Nutzer verlagern würde nicht mehr einfach das Auftragsvolumen, das niedrige Preise mit sich bringen, verfolgen.

Zhuang Shuai, ein Sonderforscher am E-Commerce-Forschungszentrum von NetEase und Gründer von Bailian Consulting, sagte einem Reporter der Securities Times, dass große E-Commerce-Plattformen GMV derzeit wieder an die erste Stelle gesetzt haben tatsächlich mit dem Wettbewerb um GMV zusammenhängt. Preiskämpfe können nur zu einem begrenzten und teilweisen Wettbewerb werden. Große E-Commerce-Plattformen müssen ihre Kategorievorteile, Erfahrungs- und Serviceunterschiede überprüfen und die Investitionen gezielt erhöhen, um differenzierte Wettbewerbsvorteile über den Preis hinaus zu schaffen.

Zhuang Shuai wies darauf hin, dass der Regal-E-Commerce über zwei Hauptverkehrsverteilungssysteme verfügt. Das eine besteht darin, den Verkehr entsprechend der Conversion-Rate zu verteilen, was dazu führt, dass ein höheres Bestellvolumen zu niedrigen Preisen erzielt wird. In Pinduoduo sind beispielsweise der Preis und die Conversion niedriger Die Rate wird höher sein und preisgünstige Produkte werden stärker in den Fokus gerückt. Die andere Art besteht darin, den Verkehr auf der Grundlage des GMV zu verteilen und den Stückpreis zu berücksichtigen. Beispielsweise werden Produkte mit hohen Umsätzen auf Taobao, JD.com usw. höher eingestuft.

„Die Taotian Group hat das Verkehrsverteilungssystem mit absolut niedrigen Preisen aus zwei wichtigen Gründen geschwächt. Einerseits herrscht bei den Verbrauchern immer noch die Verbraucherpsychologie vor: „Man bekommt, wofür man bezahlt“. Waren mit hoher Qualität und hohem Preisverhältnis sind attraktiver als Produkte mit niedrigen Preisen; andererseits ist Bekleidung eine der dominierenden Kategorien, und es ist schwierig, die Preise von Markenbekleidungsprodukten zu vergleichen. Bekannte Bekleidungsmarken, die auf Tmall verglichen werden können, sind im Allgemeinen auch stärker in der Lage, die Preise zu kontrollieren, und der durch niedrige Preise erzielte Vertriebsverkehr wird für bekannte Marken nicht von so großer Bedeutung sein -Preisstrategie, analysierte Zhuang Shuai.

Der Grund, warum Douyin E-Commerce seine Niedrigpreisstrategie herunterspielt, ist ähnlich wie bei Taobao. „Als Douyin E-Commerce in den Preiswettbewerb mit niedrigen Kundenstückpreisen geriet, senkte dies den Ergebnissen zufolge nicht nur den gesamten Kundenstückpreis der Plattform, sondern trug auch nur begrenzt zum GMV-Wachstum bei. Stattdessen gab es immer mehr hochwertige Händler.“ „Begann, auf Offline- oder andere aufstrebende E-Commerce-Plattformen wie Xiaohongshu E-Commerce und Video-Account-E-Commerce umzusteigen“, betonte Zhuang Shuai.

„Der Grund, warum Pinduoduo seinen Geschäftsfokus anpasst, ist auch der Wettbewerb um einen größeren Aktienmarkt.“ Zhuang Shuai analysierte, dass, obwohl der Niedrigpreiswettbewerb schon immer die Norm in der E-Commerce-Einzelhandelsbranche gewesen sei, ein übermäßiger und heftiger Niedrigpreiswettbewerb der Fall gewesen sei Negative Auswirkungen auf Verbraucher, Händler und Plattformen werden großen Schaden erleiden.

Seit Anfang dieses Jahres hat das Niedrigpreismodell von Pinduoduo eine Welle der Niedrigpreis-„Involution“ in der E-Commerce-Branche ausgelöst, und JD.com und Taobao haben sich sukzessive dem Niedrigpreiskampf angeschlossen Besonders auffällig ist die diesjährige E-Commerce-Aktion „6·18“. Um auf dem bestehenden Verbrauchermarkt um Verbraucher zu konkurrieren, verfolgen große E-Commerce-Plattformen ausnahmslos eine direktere Vorzugsstrategie, nämlich niedrige Preise.

Im diesjährigen „6·18“-Zeitraum hat Pinduoduo ein automatisches Preisverfolgungstool eingeführt. Wenn das gleiche Produkt zu einem niedrigeren Preis erscheint, kann Pinduoduo den Preis entsprechend der vom Händler festgelegten Reduzierung senken „6·18“ der Gruppe in diesem Jahr Während der „18“-Periode wurden Aktivitäten wie Taobaos Subventionen in zweistelliger Milliardenhöhe, Taobaos Flash-Verkäufe in zweistelliger Milliardenhöhe und das selbst betriebene Supplement-Festival von Tmall Supermarket ins Leben gerufen.

Das Thema von JD.coms „6·18“ lautet in diesem Jahr „billig und gut“. Es bietet nicht nur zig Milliarden Subventionen, günstigen und kostenlosen Versand usw., Verbraucher können auch jeden Tag einen zusätzlichen Zuschuss von 20 Yuan erhalten Außerdem wurde ein „2-Yuan-Tag für kostenlosen Versand“ eingeführt, an dem Millionen von 2-Yuan-Sozialprodukten sowie viele preisgünstige Waren aus dem Industriegürtel versandkostenfrei angeboten werden. Im März letzten Jahres startete JD.com einen zweistelligen Milliarden-Subventionskanal, und die Gesamtzahl der Nutzer dieses Kanals hat 100 Millionen überschritten.

Es ist erwähnenswert, dass Douyin, Taotian Group und Pinduoduo zwar sukzessive begonnen haben, die niedrigen Preise herunterzuspielen, JD.com jedoch keine Anzeichen für eine „Umkehr“ zu haben scheint.

Kürzlich hat JD.com eine neue Aktivität namens „JD.com Super 18“ angekündigt, bei der es darum geht, jeden Monat eine „6·18“-Aktion durchzuführen, um seine Niedrigpreisstrategie weiter zu fördern. Diese Aktivität wird seit Juli umgesetzt. Um es einfach auszudrücken: JD.com wird am 17. und 18. eines jeden Monats um 20 Uhr eine Reihe ausgewählter Produkte auf den Markt bringen, die zu einem extrem niedrigen Preis von 18 Yuan verkauft werden, der weit unter dem Marktpreis liegt Die Produkte decken alles ab, von hochwertigen Spirituosen bis hin zu Haushaltsgeräten, Haushaltsartikeln, elektronischen Produkten und vielen anderen Kategorien.