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Este artigo original é originário da conta pública do WeChat: DT Business Observation, ID: DTcaijing; Autor: Hu Hansan Dados: Hu Hansan, Editor: Zheng Xiaohui Design: Zheng Shuya, Operação: Su Hongrui Produtor: Li Jingyu.

Lei Jun mais uma vez provou sua capacidade de “traficar buracos negros”.

Em 19 de julho, a Xiaomi realizou o quinto discurso anual pessoal de Lei Jun, contando os meandros da construção de automóveis e apresentando novos produtos na cadeia ecológica da Xiaomi. Dados da Cicada Mama mostram que 14,89 milhões de pessoas assistiram à conferência de imprensa da Xiaomi na sala de transmissão ao vivo de Douyin, com o pico de popularidade atingindo 510.000.

Lei Jun usou sua experiência pessoal de "tirar fotos para construir carros e fazer exames de competição" para destacar o espírito "real" da Xiaomi na construção de carros, ele até colocou a "antipatia" dos internautas pelos carros Xiaomi em uma foto e ampliou a frase A amplamente divulgada; piada: "Jun'er, pare com isso, está tudo XX lá fora."

Seu estilo de discurso realista fez com que o tópico do Weibo #雷junannualspeech# fosse lido quase 3 bilhões de vezes e também se estendeu a tópicos de pesquisa populares, como #雷君 Fotos de exames# e #雷君 drift#.

De acordo com as estatísticas da nova lista, existem apenas 6 contas com fãs Douyin aumentando em mais de 10 milhões no primeiro semestre de 2024. Os três primeiros são “Walking with Hui”, “NetEase Danzai Party” e “Guo Youcai” , seguido por Lei Jun.

Por que Lei Jun é tão popular? Quando os "grandes" das montadoras querem ter IP pessoal, a "Lei Jun" pode ser copiada? "DT Business Observer" tentou descobrir.

Quando as principais plataformas falam sobre Lei Jun, do que estão falando?

Embora Lei Jun seja muito popular, as direções de discussão e os pontos de interesse nas várias plataformas são diferentes.

"DT Business Observer" verificou as palavras de mídia social de alta frequência relacionadas a Lei Jun e descobriu que as principais plataformas geralmente prestam atenção à história da conferência de imprensa e aos produtos Xiaomi, mas, além disso, também têm características próprias.

As discussões no Weibo e no Zhihu concentram-se mais nos próprios produtos Xiaomi.

Weibo é um fórum para discussão fragmentada e em tempo real de novos produtos., tudo está sob observação, desde a evolução do desempenho dos telefones celulares, qualidade e preço do produto até aparência e dobramento.

Zhihu é uma posição de análise racional mais sistemática e abrangente., não se preocupam apenas com as vendas, tecnologia e tráfego de automóveis, mas também com os lucros dos produtos, sistemas e desempenho de custos.

Douyin e Bilibili também prestam atenção aos novos produtos da Xiaomi, mas o primeiro está mais preocupado com a guerra de preços e a competição de marcas no ecossistema automotivo, enquanto o último está mais preocupado com a ecologia inteligente das fábricas e marcas da Xiaomi.

Os usuários dessas duas plataformas também adoram reproduzir memes, mas a primeira é mais popular., por exemplo, quando “Singer” era um competidor na fase inicial, muitos internautas gritaram para Lei Jun;Este último dá continuidade às características consistentes de Bilibili., como recriar e transformar a biografia de Lei Jun em "Are You OK" e "Rebus".

Em Xiaohongshu, além do conteúdo imersivo do test drive, há também um inventário de citações inspiradoras de Lei Jun. “A coragem de quebrar o barco é a chave para sair do cerco” e outros discursos famosos são considerados pelos jovens como “mais uma lição para as pessoas no local de trabalho”.

A roupa de Lei Jun também atraiu muita atenção em Xiaohongshu, "A cor do terno é cinza gradiente ou azul celeste, cheio de inteligência e sensualidade, e os sapatos brancos aparentemente casuais criam um estilo descontraído com facilidade. Alguns internautas ridicularizaram o fato de Lei Jun ter invadido o mercado chinês com sua própria roupa." Uma pista de elite do ano.

(Fonte: Captura de tela de Xiaohongshu)

Um ponto digno de nota é que o design do carro da Xiaomi levou em consideração as necessidades de muitas mulheres, como a proteção solar ao dirigir no verão. É bastante popular e agrega muitos pontos à imagem corporativa da Xiaomi e à imagem pessoal de Lei Jun.

De um modo geral, através de discussões e reuniões fragmentadas em diferentes plataformas de mídia social, Lei Jun tornou-se um trabalhador modelo na indústria de tecnologia que é honesto e empreendedor, uma diva da Internet que traz seu próprio BGM quando aparece, e um confiável e trabalhador chefe com bom senso de vestir.

Como Lei Jun se tornou cada vez mais popular?

"DT Business Observer" rastreou os eventos fora do círculo de Lei Jun este ano e encontrou dois pontos-chave -

• Caráter simpático: Embora “a canja de galinha tenha um sabor forte”, ela “não tem sabor de papai” e tem uma certa base de tráfego;

• Promoção de eventos: o entusiasmo da Xiaomi SU7 pela fabricação de automóveis e a capacidade de marketing da equipe para atrair tráfego tornaram Lei Jun mais popular na indústria.

A julgar pelas mudanças no volume de tópicos relacionados à "Lei Jun" nas plataformas da Internet no ano passado, deDesde o discurso de Lei Jun em 2023, aumentou gradualmente a visibilidade de Lei Jun aos olhos do público.É relatado que o número de telespectadores da transmissão ao vivo deste discurso anual ultrapassou 200 milhões.

Em seu discurso anual de 2023, Lei Jun compartilhou os principais crescimentos e insights de sua experiência pessoal. Uma história anterior da Universidade de Wuhan, "Para praticar a velocidade de digitação, estendi o teclado para praticar a digitação aérea", que descreve a imagem de trabalho árduo. O enredo inspirador de escrever código em seu primeiro ano foi incluído no livro didático de seu segundo ano, que transmitia de forma invisível a narrativa de que “ele trabalhou muito duro por muito tempo para chegar onde está hoje” e despertou empatia.

Anteriormente, a fim de criar impulso para o discurso anual, Lei Jun cooperou com "Pessoas" para responder a 21 perguntas relacionadas a pesquisas importantes, como #生活是野野不rail#, e falou sobre questões que preocupam os jovens.

Por exemplo, quando confrontado com o problema da vida “Não há uma contradição entre seguir a tendência e persistir nos seus sonhos?” #雷君说 o trabalho duro não é uma panacéia#, você deve aprender a se reconciliar consigo mesmo em "; escolha a pista ou corra para o deserto, você pode dar alguns conselhos aos jovens" "?" fez a pergunta, #雷君 sugeriu não dar conselhos aos jovens#, apenas confie neles.

Embora muitas pessoas tenham comentado esse tipo de discurso como “cheio de canja de galinha”, pelo menos superficialmente parece “modéstia e não papai”, o que torna os “fãs de arroz” bastante favoráveis ​​​​e os “forasteiros” não ficam enojados.

Então, em 28 de dezembro de 2023, a primeira conferência de tecnologia da Xiaomi Auto atraiu a atenção do mundo exterior e lançou as bases para a popularidade adicional de Lei Jun.

Nesta conferência de imprensa, Lei Jun afirmou por um lado que #小米车 será comparável ao Porsche Tesla#, transmitindo a sua ambição de estar a par do mundo e criando um artifício completo.

Por outro lado, ao falar sobre a nomenclatura dos carros nacionais, ele disse sem rodeios que “os nomes dos aros dos carros são todos exagerados. Desde o início são todos Pro Max e várias edições exclusivas. os aros dos carros e fazia piadas com os jovens.

Então, este anoA conferência de lançamento do SU7 da Xiaomi Automobile em 28 de março levou a popularidade de Lei Jun a um novo pico.

Durante o período de promoção da Xiaomi Motors, uma série de operações para criar antecipação, criar suspense e aumentar o preço fizeram do Xiaomi SU7 um sucesso instantâneo antes mesmo de ser lançado. Os fãs de Mi até gritaram para adivinhar o preço à distância, esperando que o preço fosse “199.000”.

No entanto, Lei Jun também alertou várias vezes que o preço seria “um pouco caro” e deu a entender que “a tecnologia deve ser respeitada e é cara. Ele reduziu repetidamente as expectativas do público”.

Na conferência de imprensa formal, Lei Jun primeiro curvou-se profundamente e “pediu-lhe que fosse misericordioso”. Essa humildade discreta foi elogiada pelos internautas: “Se eu estivesse na posição dele, provavelmente não seria capaz de me curvar assim”.

(Fonte: captura de tela de Douyin)

Em seguida, o preço do Xiaomi SU7 foi revelado - 215.900 yuans. Após deduzir o desconto de "16.000 yuans de configuração gratuita para pedidos antes de 30 de abril", o preço final é de "199.000 yuans".

Assim que o incidente foi divulgado, a opinião pública da Xiaomi nas redes sociais se transformou em uma “empresa que ouve a opinião das massas”.

O enorme tráfego e a boa vontade dos transeuntes também se espalharam por Lei Jun.Alguns fãs começaram a falar sobre a vida traiçoeira de Lei Jun como redator de tópicos em uma pequena cidade; alguns internautas ficaram impressionados com sua arte de linguagem e declararam: “Canja de galinha cansada” e lamentaram que “a sinceridade é o maior nirvana. "

A imagem de Lei Jun no contexto da Internet mudou gradualmente de "Sr. Lei, Jun'er" para "Deus do Trovão".

Em abril deste ano, Lei Jun apareceu no Salão do Automóvel de Pequim e abriu pessoalmente as portas para os proprietários de automóveis. O conjunto padrão de três reuniões de "aperto de mão, abraço e tirar uma foto" foi automaticamente derivado dos internautas como um meme quente de "Enquanto 30W, o CEO bilionário abrirá a porta para mim". Ele também aproveitou a tendência para se tornar “o vendedor de medalhas de ouro da Xiaomi e uma estrela masculina popular em feiras de automóveis” entre os internautas.

Pode-se dizer que as características de “ter coragem, habilidade e charme, ser desavergonhado, não se exibir e saber zombar de si mesmo” permitiram a Lei Jun identificar a senha de tráfego da era da Internet e capturar com firmeza o público. atenção.

com base em,As pessoas começaram a projetar várias emoções e rótulos em Lei Jun.

Na área de comentários de Douyin e na barragem de Bilibili, Lei Jun se tornou o herói favorito de todos em romances legais, e até mesmo no lago dos desejos “Todos estão clamando para que Jun'er entre no badminton, nos óculos e no setor imobiliário o mais rápido possível. e derrubar os preços das indústrias”.

Como um fulcro de comunicação, o conteúdo divertido e engraçado de memes se espalha, construindo a crescente popularidade de Lei Jun entre os transeuntes.

Da mesma forma, Lei Jun também é bom em captar tráfego. As estatísticas da nova lista mostram que após o lançamento do carro da Xiaomi, a conta Douyin de Lei Jun ganhou 4,05 milhões de seguidores nos últimos 30 dias e publicou 60 trabalhos.

Ele não apenas se tornou um sucesso na tela, mas também liderou o grupo "Xiaomi Tiantuan" para se juntar a Douyin, criar uma matriz de marketing e interagir com os internautas em tempo real.

De acordo com a versão Feigua Data·Douyin, o número de curtidas nos vídeos postados pela conta Douyin de Lei Jun em abril, maio e junho foi de 420.000, 620.000 e 640.000 respectivamente, o que continua a aumentar.

Por que Lei Jun continua a criar IP pessoal?

Assim como a Apple precisa de Steve Jobs, a Xiaomi não pode prescindir de Lei Jun.

Uma das considerações mais diretas é,Os fundadores de celebridades populares da Internet muitas vezes conseguem construir a confiança da marca e impulsionar as vendas.

Tomando como exemplo as conferências de imprensa anuais da Xiaomi nos últimos cinco anos, Lei Jun sempre vinculou estreitamente sua experiência pessoal à Xiaomi.

Não é apenas a divulgação da vida pessoal de Lei Jun, a partilha de ideias de crescimento e a pregação do espírito ideal, mas também a introdução dos novos produtos, cultura e visão da Xiaomi.

Especialmente nas atuais indústrias nacionais 3C e automobilística, que geralmente se concentram em parâmetros, funções e preços, permitir que os consumidores tenham uma boa impressão do fundador, ou mesmo se identifiquem com o fundador, equivale a fornecer aos consumidores um bom motivo para comprar .

Mas, ao contrário da imagem pioneira da Apple e do “Think Different”,Xiaomi depende de “desempenho de custo final + linha de massa” para vencer。

Lei Jun certa vez resumiu o modelo Xiaomi como - “um modelo que descobre o maior denominador comum entre a estética e os desejos do consumidor da época e o implementa com os mais altos padrões”.

Ou seja, a Xiaomi não é pioneira de 0 a 1, nem produz produtos disruptivos ou pioneiros.

Pelo contrário, há muitos ridículos e controvérsias sobre os produtos Xiaomi por “empréstimos excessivos”.

Por exemplo, o Xiaomi Motors SU7 foi escolhido para comparação. O design do farol emprestado do Ford Focus, o design da lanterna traseira emprestado do Lincoln mkz, o design da carroceria emprestado do Porsche taycan e o design frontal emprestado do McLaren 720. Alguns entusiastas de automóveis disseram sem rodeios que os produtos “podem ser feios, mas não podem ser copiados”.

Mas mesmo assim, por causa da “franqueza” de Lei Jun exibida diante do público, na verdade constituiuA lógica subjacente dos fãs de arroz que perseguem a Xiaomi é baseada em um vínculo emocional e no reconhecimento de valor.

Quando os consumidores comuns optam por comprar Xiaomi, eles têm duas mentalidades:Ou é barato e econômico, ou é uma sensação de paz de espírito que "não pode ser considerada muito útil, mas não causará grandes perdas", e esse tipo de paz de espírito é muitas vezes baseado na confiança no fundador Lei Jun.

Do ponto de vista do caminho de desenvolvimento do produto, os telefones celulares Xiaomi encerraram a era dos telefones imitadores com um preço de 1999, tornando os telefones celulares uma ferramenta de comunicação que "todos podem pagar".

Mais tarde, os produtos da cadeia ecológica da Xiaomi variaram de balanças e luzes noturnas a TVs, geladeiras e aparelhos de ar condicionado. Eles não apenas cobriram cenas da vida diária das pessoas, mas também implantaram o rótulo de custo-benefício no coração das pessoas, "tornando-o acessível para a maioria dos jovens em". China." ".

Hoje em dia, o preço do Xiaomi SU7 também o compara com outros produtos com preços entre 200.000 e 300.000 yuans.novos veículos de energia, tem certas vantagens e diferenças.

Mas o marketing e a publicidade por trás disso são inseparáveis ​​de Lei Jun.

Na verdade, antes e depois do lançamento do Xiaomi SU7, a Xiaomi tem usado a influência do IP "Lei Jun" para criar tópicos quentes. Antes do lançamento dos carros Xiaomi, a conta pessoal de Lei Jun no Weibo postou quase 50 peças de conteúdo sobre Xiaomi SU7, fábricas, processos de fabricação, etc. Ele também postou “Lei Jun responde às perguntas dos internautas” para manter a interação com os consumidores-alvo.

A julgar pelo volume de vendas, o Xiaomi SU7 foi lançado em 28 de março. Em menos de 40 dias, foram encomendadas mais de 100 mil unidades. Os dados oficiais mostram que em 15 de junho, a entrega acumulada do Xiaomi SU7 ultrapassou 20.000 unidades, e a entrega mensal em junho ultrapassou 10.000 unidades. Pode-se dizer,Lei Jun é o maior líder de vendas da Xiaomi.

escreva no final

Do ponto de vista da imagem da marca, a Xiaomi sempre criou intencionalmente ou não uma imagem de “igualdade tecnológica” e “servir ao povo”.

Isso está de acordo com a imagem de personagem “sincero, realista, confiável e honesto” de Lei Jun.

Tal como afirma o livro Estratégia Cultural: “Para que as empresas sociais atravessem a divisão cultural, devem ver os clientes não como actores potenciais, mas como consumidores de programas de identidade.”

Como a Xiaomi, quando o grupo-alvo é direcionado com precisão suficiente, a definição do produto é completa e precisa o suficiente e há uma vantagem de preço, então a marca provavelmente conseguirá vender bem.

masAfinal, os automóveis são uma indústria de alta tecnologia e alta indústria, e os produtos são a base da empresa.

Atualmente, não faltam dúvidas sobre o Xiaomi Auto.Como tornar os produtos dignos de marketing e ir mais longe é uma questão urgente e digna de consideração.