2024-07-23
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Cet article original provient du compte public WeChat : DT Business Observation, ID : DTcaijing ; Auteur : Hu Hansan Données : Hu Hansan, Éditeur : Zheng Xiaohui Conception : Zheng Shuya, Opération : Su Hongrui Producteur : Li Jingyu.
Lei Jun a une fois de plus prouvé sa capacité à « trafiquer un trou noir ».
Le 19 juillet, Xiaomi a prononcé le cinquième discours personnel annuel de Lei Jun, racontant les tenants et les aboutissants de la construction automobile et introduisant de nouveaux produits dans la chaîne écologique de Xiaomi. Les données de Cicada Mama montrent que 14,89 millions de personnes ont regardé la conférence de presse de Xiaomi dans la salle de diffusion en direct de Douyin, avec un pic de popularité atteignant 510 000 personnes.
Lei Jun a utilisé son expérience personnelle de « prendre des photos pour construire des voitures et passer des examens de concours » pour souligner le « véritable » esprit de Xiaomi dans la construction de voitures ; il a même mis « l'aversion » des internautes pour les voitures Xiaomi dans une image et a élargi la phrase. blague : "Jun'er, arrête ça, c'est tout XX dehors."
Son style de discours terre-à-terre a permis au sujet Weibo #雷junannualspeech# d'être lu près de 3 milliards de fois, et s'est également étendu à des sujets de recherche d'actualité tels que #雷君 Examination Photos# et #雷君 drift#.
Selon les statistiques de la nouvelle liste, il n'y a que 6 comptes avec des fans de Douyin augmentant de plus de 10 millions au premier semestre 2024. Les trois premiers sont "Walking with Hui", "NetEase Danzai Party" et "Guo Youcai". , suivi de Lei Jun.
Pourquoi Lei Jun est-il si populaire ? Lorsque les « grands » des constructeurs automobiles veulent avoir une adresse IP personnelle, « Lei Jun » peut-il être copié ? "DT Business Observer" a tenté de le savoir.
Bien que Lei Jun soit très populaire, les orientations de discussion et les points d'intérêt sur les différentes plateformes sont différents.
"DT Business Observer" a vérifié les mots à haute fréquence liés à Lei Jun sur les réseaux sociaux et a constaté que les principales plates-formes prêtent généralement attention à l'histoire de la conférence de presse et aux produits Xiaomi, mais qu'elles ont également leurs propres caractéristiques.
Les discussions sur Weibo et Zhihu se concentrent davantage sur les produits Xiaomi eux-mêmes.
Weibo est un forum de discussion fragmentée et en temps réel sur les nouveaux produits., tout, depuis l'évolution des performances des téléphones mobiles, la qualité et le prix des produits jusqu'à l'apparence et le pliage, sont tous sous observation.
Zhihu est une position d'analyse rationnelle plus systématique et complète., se soucie non seulement des ventes de voitures, de la technologie et du trafic, mais également des bénéfices des produits, des systèmes et du rapport qualité-prix.
Douyin et Bilibili prêtent également attention aux nouveaux produits de Xiaomi, mais le premier est plus préoccupé par la guerre des prix et la concurrence entre les marques dans l'écosystème automobile, tandis que le second est plus préoccupé par l'écologie intelligente des usines et des marques Xiaomi.
Les utilisateurs de ces deux plateformes aiment aussi jouer des mèmes, mais la première est plus populaire., par exemple, lorsque « Singer » était candidat au début, de nombreux internautes ont crié à Lei Jun ;Ce dernier continue les fonctionnalités cohérentes de Bilibili., comme recréer et fantôme la biographie de Lei Jun dans "Are You OK" et "Rebus".
À Xiaohongshu, en plus du contenu d’essai immersif, il existe également un inventaire des citations inspirantes de Lei Jun. "Le courage de briser le bateau est la clé pour sortir du siège" et d'autres discours célèbres sont considérés par les jeunes comme "une autre leçon pour les gens sur le lieu de travail".
La tenue de Lei Jun a également attiré beaucoup d'attention sur Xiaohongshu"La couleur du costume est gris dégradé ou bleu ciel, pleine d'intelligence et de sexy, et les chaussures blanches apparemment décontractées créent facilement un style décontracté." Certains internautes ont ridiculisé le fait que Lei Jun ait fait irruption sur le marché chinois avec sa propre tenue. Une piste élite de l’année.
(Source : capture d'écran de Xiaohongshu)
Un point à noter est que la conception de la voiture de Xiaomi a pris en compte les besoins de nombreuses femmes, comme la protection solaire lors de la conduite en été. Elle est très populaire et ajoute de nombreux points à l'image d'entreprise de Xiaomi et personnelle de Lei Jun.
D'une manière générale, grâce à des discussions et à des assemblées fragmentées sur différentes plateformes de médias sociaux, Lei Jun est devenue une travailleuse modèle dans l'industrie technologique, honnête et entreprenante, une diva d'Internet qui apporte son propre BGM lorsqu'elle apparaît, et une femme fiable et travailleuse. patron avec un bon sens vestimentaire.
"DT Business Observer" a retracé les événements hors du cercle de Lei Jun cette année et a trouvé deux points clés -
Caractère sympathique : bien que « la soupe au poulet ait une saveur forte », elle n'est « pas au goût de papa » et a une certaine base de trafic ;
Promotion d'événements : l'enthousiasme de Xiaomi SU7 pour la construction automobile et la capacité marketing de l'équipe à attirer du trafic ont rendu Lei Jun plus populaire dans l'industrie.
À en juger par l'évolution du volume de sujets liés à "Lei Jun" sur les plateformes Internet au cours de l'année écoulée, deDepuis le discours de Lei Jun en 2023, la visibilité de Lei Jun aux yeux du public a progressivement augmenté.Il est rapporté que le nombre de téléspectateurs de la diffusion en direct de ce discours annuel a dépassé les 200 millions.
Dans son discours annuel de 2023, Lei Jun a partagé les principales croissances et les enseignements tirés de son expérience personnelle. Une histoire passée de l'Université de Wuhan, "Afin de pratiquer la vitesse de frappe, j'ai étendu le clavier pour pratiquer la frappe aérienne", qui décrit l'image d'un travail acharné. L'intrigue inspirante de l'écriture de code au cours de sa première année a été incluse dans le manuel de sa deuxième année, ce qui transmettait de manière invisible le récit selon lequel "il a travaillé très dur pendant longtemps pour arriver là où il est aujourd'hui" et a suscité de l'empathie.
Auparavant, afin de donner une dynamique au discours annuel, Lei Jun a coopéré avec « People » pour répondre à 21 questions liées aux recherches brûlantes telles que #生活是野野不rail#, et a parlé de problèmes qui intéressent les jeunes.
Par exemple, face au problème de la vie « N'y a-t-il pas une contradiction entre suivre la tendance et persister dans vos rêves ? » #雷君说 le travail acharné n'est pas une panacée#, vous devez apprendre à vous réconcilier avec vous-même ; choisissez la piste ou courez dans la nature, pouvez-vous donner des conseils aux jeunes" "?" a posé la question, #雷君 a suggéré de ne pas donner de conseils aux jeunes#, faites-leur simplement confiance.
Bien que de nombreuses personnes aient commenté ce genre de discours comme étant « plein de soupe au poulet », au moins en surface, il ressemble à « de la pudeur et non à papa », ce qui rend les « fans de riz » assez favorables et les « étrangers » ne sont pas dégoûtés.
Puis, le 28 décembre 2023, la première conférence technologique de Xiaomi Auto a attiré l'attention du monde extérieur et a jeté les bases de la popularité future de Lei Jun.
Lors de cette conférence de presse, Lei Jun a déclaré d'une part que #小米车 serait comparable à Porsche Tesla#, exprimant son ambition d'être à égalité avec le monde et créant un gadget complet.
D'un autre côté, en parlant de la dénomination des voitures nationales, il a déclaré sans ambages que "les noms des jantes des voitures sont tous exagérés. Depuis le début, ce sont toutes des Pro Max et diverses éditions exclusives". les jantes de la voiture et plaisantaient avec les jeunes.
Puis, cette annéeLa conférence de lancement du SU7 de Xiaomi Automobile, le 28 mars, a porté la popularité de Lei Jun à un nouveau sommet.
Pendant la période de promotion de Xiaomi Motors, une série d'opérations visant à susciter l'anticipation, créer du suspense et faire grimper le prix ont fait du Xiaomi SU7 un succès instantané avant même sa sortie. Les fans de Mi ont même crié pour deviner le prix à distance, espérant que le prix serait de « 199 000 ».
Cependant, Lei Jun a également averti à plusieurs reprises que le prix serait « un peu cher » et a laissé entendre que « la technologie doit être respectée, et elle est chère ». Il a à plusieurs reprises abaissé les attentes du public.
Lors de la conférence de presse officielle, Lei Jun s'est d'abord profondément incliné sur place et "vous a demandé d'être miséricordieux". Cette humilité discrète a été saluée par les internautes : "Si j'étais à sa place, je ne serais probablement pas capable de me plier comme ça."
(Source : capture d'écran de Douyin)
Ensuite, le prix du Xiaomi SU7 a été révélé - 215 900 yuans. Après déduction de la remise de « 16 000 yuans de configuration gratuite lors de la commande avant le 30 avril », le prix final est de « 199 000 yuans ».
Dès que cet incident a été révélé, l'opinion publique de Xiaomi sur les réseaux sociaux s'est transformée en une "entreprise qui écoute les opinions des masses".
Le trafic massif et la bonne volonté des passants se sont également propagés à Lei Jun.Certains fans ont commencé à parler de la vie de tricheur de Lei Jun en tant qu'écrivain dans une petite ville ; certains internautes ont été impressionnés par son art du langage et ont déclaré : « J'en ai fini avec cette soupe au poulet » et ont déploré que « la sincérité est le plus grand nirvana ». "
L'image de Lei Jun dans le contexte Internet est progressivement passée de « M. Lei, Jun'er » à « Thunder God ».
En avril de cette année, Lei Jun a fait une apparition au Salon de l'auto de Pékin et a personnellement ouvert la porte aux propriétaires de voitures. L'ensemble de réunion standard en trois parties « serrer la main, faire un câlin et prendre une photo » a été automatiquement dérivé des internautes comme un mème chaud de « Tant que 30 W, le PDG milliardaire m'ouvrira la porte. » Il a également profité de la tendance pour devenir « le vendeur de médailles d'or de Xiaomi et une star masculine populaire dans les salons automobiles » parmi les internautes.
On peut dire que les caractéristiques « d'avoir du courage, des capacités et du charme, d'être sans vergogne, de ne pas se montrer et d'être capable de se moquer de lui-même » ont permis à Lei Jun d'identifier le mot de passe du trafic de l'ère Internet et de capturer fermement le public. attention.
sur la base de,Les gens ont commencé à projeter diverses émotions et étiquettes sur Lei Jun.
Dans la zone de commentaires de Douyin et dans le barrage de Bilibili, Lei Jun est devenu le héros préféré des romans sympas, et même le koi de l'étang aux souhaits : « Tout le monde réclame que Jun'er entre dans les secteurs du badminton, des lunettes et de l'immobilier le plus tôt possible. et faire baisser les prix des industries. »
En tant que pivot de la communication, le contenu des mèmes amusants et drôles se propage, renforçant la popularité croissante de Lei Jun parmi les passants.
En conséquence, Lei Jun est également doué pour capter le trafic. Les statistiques de la nouvelle liste montrent qu'après le lancement de la voiture de Xiaomi, le compte Douyin de Lei Jun a gagné 4,05 millions de followers au cours des 30 derniers jours et publié 60 œuvres.
Non seulement il est lui-même devenu un succès à l'écran, mais il a également conduit le groupe « Xiaomi Tiantuan » à rejoindre Douyin, à créer une matrice marketing et à interagir avec les internautes en temps réel.
Selon la version Feigua Data · Douyin, le nombre de likes sur les vidéos publiées par le compte Douyin de Lei Jun en avril, mai et juin était respectivement de 420 000, 620 000 et 640 000, ce qui continue d'augmenter.
Tout comme Apple a besoin de Steve Jobs, Xiaomi ne peut pas se passer de Lei Jun.
L’une des considérations les plus directes est la suivante :Les fondateurs de célébrités Internet populaires peuvent souvent renforcer la confiance dans la marque et stimuler les ventes.
Prenant comme exemple les conférences de presse annuelles de Xiaomi au cours des cinq dernières années, Lei Jun lie toujours étroitement son expérience personnelle à Xiaomi.
Il ne s'agit pas seulement de la divulgation de la vie personnelle de Lei Jun, du partage d'informations sur la croissance et de la prédication de l'esprit idéal, mais aussi de l'introduction des nouveaux produits, de la culture et de la vision de Xiaomi.
Surtout dans les industries nationales actuelles des 3C et de l'automobile, qui se concentrent généralement sur les paramètres, les fonctions et les prix, permettre aux consommateurs d'avoir une bonne impression du fondateur, voire de s'identifier au fondateur, équivaut à fournir aux consommateurs une bonne raison d'acheter. .
Mais contrairement à l’image pionnière d’Apple et au « Think Different »,Xiaomi s'appuie sur « le rapport coût-performance ultime + ligne de masse » pour gagner。
Lei Jun a un jour résumé le modèle Xiaomi comme suit : "un modèle qui découvre le plus grand dénominateur commun entre l'esthétique et les désirs des consommateurs de l'époque et le met en œuvre avec les normes les plus élevées".
En d’autres termes, Xiaomi n’est pas un pionnier de 0 à 1 et ne produit pas non plus de produits disruptifs ou pionniers.
Au contraire, il existe de nombreuses moqueries et controverses sur les produits Xiaomi pour « emprunt excessif ».
Par exemple, le SU7 de Xiaomi Motors a été choisi à des fins de comparaison. Le design des phares emprunté à la Ford Focus, le design des feux arrière emprunté à la Lincoln mkz, le design de la carrosserie emprunté à la Porsche Taycan et le design avant emprunté à la McLaren 720. Certains passionnés d'automobile ont déclaré sans ambages que les produits "peuvent être laids, mais ne peuvent pas être copiés".
Mais même ainsi, en raison de la « franchise » de Lei Jun affichée devant le public, cela constituait en faitLa logique sous-jacente des fans de riz qui poursuivent Xiaomi est basée sur un lien émotionnel et une reconnaissance de valeurs.
Lorsque les consommateurs ordinaires choisissent d’acheter Xiaomi, ils ont deux mentalités :Soit c'est bon marché et rentable, soit c'est un sentiment de tranquillité d'esprit qui « ne peut pas être considéré comme très utile, mais cela ne causera pas de grosses pertes », et ce genre de tranquillité d'esprit est souvent basé sur la confiance. chez le fondateur Lei Jun.
Du point de vue du développement de produits, les téléphones mobiles Xiaomi ont mis fin à l'ère des téléphones copiés avec un prix de 1999, faisant des téléphones mobiles un outil de communication que « tout le monde peut se permettre ».
Plus tard, les produits de la chaîne écologique de Xiaomi allaient des balances et des veilleuses aux téléviseurs, réfrigérateurs et climatiseurs. Ils couvraient non seulement les scènes de la vie quotidienne des gens, mais implantaient également le label de rentabilité dans le cœur des gens, « le rendant abordable pour la plupart des jeunes ». Chine." ".
De nos jours, le prix du Xiaomi SU7 le compare également à d'autres produits dont le prix se situe entre 200 000 et 300 000 yuans.véhicules à énergie nouvelle, présente certains avantages et différences.
Mais le marketing et la publicité derrière tout cela sont tous indissociables de Lei Jun.
En fait, avant et après le lancement de Xiaomi SU7, Xiaomi a utilisé l'influence de l'IP « Lei Jun » pour créer des sujets d'actualité. Avant le lancement des voitures Xiaomi, le compte Weibo personnel de Lei Jun a publié près de 50 éléments de contenu sur Xiaomi SU7, les usines, les processus de fabrication, etc. Il a également publié « Lei Jun répond aux questions des internautes » pour maintenir l'interaction avec les consommateurs cibles.
À en juger par le volume des ventes, le Xiaomi SU7 a été lancé le 28 mars. En moins de 40 jours, plus de 100 000 unités ont été commandées. Les données officielles montrent qu'au 15 juin, la livraison cumulée de Xiaomi SU7 dépassait 20 000 unités et que la livraison mensuelle en juin dépassait 10 000 unités. On peut le dire,Lei Jun est le plus grand leader des ventes de Xiaomi.
Du point de vue de l'image de marque, Xiaomi a toujours, intentionnellement ou non, créé une image d'« égalité technologique » et de « service au peuple ».
Ceci est conforme à l'image du personnage de Lei Jun « sincère, terre-à-terre, fiable et honnête ».
Comme le dit le livre Cultural Strategy : « Pour que les entreprises sociales puissent franchir le fossé culturel, elles doivent considérer les clients non pas comme des acteurs potentiels mais comme des consommateurs de programmes identitaires. »
Comme Xiaomi, lorsque le groupe cible est ciblé avec suffisamment de précision, que la définition du produit est suffisamment complète et précise et qu'il existe un avantage en termes de prix, la marque sera probablement en mesure de bien vendre.
maisAprès tout, l’automobile est une industrie de haute technologie et de haute industrie, et les produits constituent le fondement de l’entreprise.
À l’heure actuelle, les doutes ne manquent pas sur Xiaomi Auto.Comment fabriquer des produits dignes d'être commercialisés et aller plus loin est une question urgente et digne d'être prise en considération.
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