berita

Artikel asli ini berasal dari akun publik WeChat: DT Business Observation, ID: DTcaijing; Penulis: Hu Hansan Data: Hu Hansan, Editor: Zheng Xiaohui Desain: Zheng Shuya, Operasi: Su Hongrui Produser: Li Jingyu.

Lei Jun sekali lagi membuktikan kemampuannya dalam "mengalirkan lubang hitam".

Pada tanggal 19 Juli, Xiaomi mengadakan pidato tahunan pribadi kelima Lei Jun, menceritakan seluk beluk pembuatan mobil dan memperkenalkan produk baru dalam rantai ekologi Xiaomi. Data dari Cicada Mama menunjukkan 14,89 juta orang menonton konferensi pers Xiaomi di ruang siaran langsung Douyin, dengan puncak popularitas mencapai 510.000.

Lei Jun menggunakan pengalaman pribadinya "mengambil foto untuk membuat mobil dan mengikuti ujian kompetisi" untuk menyoroti semangat "sebenarnya" Xiaomi dalam membuat mobil; ia bahkan mencantumkan "ketidaksukaan" netizen terhadap mobil Xiaomi dalam sebuah gambar dan memperbesar kalimat A beredar luas lelucon: "Jun'er, hentikan, di luar semua XX."

Gaya pidatonya yang membumi telah membuat topik Weibo #雷junannualspeech# dibaca hampir 3 miliar kali, dan juga meluas ke topik pencarian hangat seperti #雷君 Foto Ujian# dan #雷君 drift#.

Menurut statistik daftar baru, hanya ada 6 akun dengan penggemar Douyin yang meningkat lebih dari 10 juta pada paruh pertama tahun 2024. Tiga akun teratas adalah "Walking with Hui", "NetEase Danzai Party" dan "Guo Youcai" , diikuti oleh Lei Jun.

Mengapa Lei Jun begitu populer? Ketika "orang besar" perusahaan mobil ingin memiliki IP pribadi, dapatkah "Lei Jun" disalin? Pengamat Bisnis DT mencoba mencari tahu.

Ketika platform besar membicarakan Lei Jun, apa yang mereka bicarakan?

Meskipun Lei Jun sangat populer, arah diskusi dan tempat menarik di berbagai platform berbeda-beda.

"DT Business Observer" memeriksa kata-kata media sosial frekuensi tinggi terkait Lei Jun dan menemukan bahwa platform besar umumnya memperhatikan kisah konferensi pers dan produk Xiaomi, tetapi selain itu, mereka juga memiliki karakteristiknya sendiri.

Pembahasan di Weibo dan Zhihu lebih fokus pada produk Xiaomi sendiri.

Weibo adalah forum diskusi produk baru secara real-time dan terfragmentasi., mulai dari evolusi performa ponsel, kualitas produk dan harga hingga tampilan dan lipatan semuanya dalam pengawasan.

Zhihu adalah posisi analisis rasional yang lebih sistematis dan komprehensif., tidak hanya peduli pada penjualan mobil, teknologi, dan lalu lintas, tetapi juga pada keuntungan produk, sistem, dan kinerja biaya.

Douyin dan Bilibili juga menaruh perhatian pada produk baru XiaomiNamun, yang pertama lebih peduli pada perang harga dan persaingan merek dalam ekosistem otomotif, sedangkan yang kedua lebih peduli pada ekologi cerdas pabrik dan merek Xiaomi.

Pengguna kedua platform ini juga suka bermain meme, namun meme lebih populer.Misalnya, saat "Penyanyi" menjadi kontestan di tahap awal, banyak netizen yang meneriaki Lei Jun;Yang terakhir ini meneruskan ciri-ciri konsisten Bilibili., seperti membuat ulang dan membuat ghosting biografi Lei Jun dalam "Are You OK" dan "Rebus".

Di Xiaohongshu, selain konten test drive yang imersif, terdapat juga inventaris kutipan inspiratif Lei Jun. “Keberanian untuk memecahkan perahu adalah kunci untuk keluar dari pengepungan” dan pidato-pidato terkenal lainnya dianggap oleh kaum muda sebagai “pelajaran lain bagi orang-orang di tempat kerja.”

Pakaian Lei Jun juga menarik banyak perhatian di Xiaohongshu, "Warna setelannya abu-abu gradasi atau biru langit, penuh kecerdasan dan keseksian, dan sepatu putih yang terkesan kasual menciptakan gaya santai dengan mudah." Beberapa netizen mencemooh Lei Jun yang masuk ke pasar China dengan pakaiannya sendiri. Sebuah trek elit tahun ini.

(Sumber: Tangkapan Layar Xiaohongshu)

Satu hal yang perlu diperhatikan adalah bahwa desain mobil Xiaomi mempertimbangkan kebutuhan banyak wanita, seperti perlindungan terhadap sinar matahari saat berkendara di musim panas. Ini cukup populer dan menambah banyak poin pada citra korporat Xiaomi dan Lei Jun.

Secara umum, melalui diskusi dan pertemuan yang terfragmentasi di berbagai platform media sosial, Lei Jun telah menjadi pekerja teladan di industri teknologi yang jujur ​​dan berjiwa wirausaha, seorang diva internet yang membawa BGM-nya sendiri saat ia tampil, dan seorang yang andal dan pekerja keras. bos dengan selera berpakaian yang bagus.

Bagaimana Lei Jun menjadi semakin populer?

"DT Business Observer" menelusuri peristiwa di luar lingkaran Lei Jun tahun ini dan menemukan dua poin penting -

• Karakter yang disukai: Meskipun "sup ayam memiliki rasa yang kuat", namun "bukan rasa ayah" dan memiliki basis lalu lintas tertentu;

• Promosi acara: Antusiasme Xiaomi SU7 dalam pembuatan mobil dan kemampuan pemasaran tim untuk menarik lalu lintas telah membuat Lei Jun semakin populer di industri.

Dilihat dari perubahan volume topik terkait "Lei Jun" di platform Internet selama setahun terakhir, dariSejak pidato Lei Jun pada tahun 2023, secara bertahap visibilitas Lei Jun di mata publik semakin meningkat.Dilaporkan bahwa jumlah penonton siaran langsung pidato tahunan ini melebihi 200 juta.

Dalam pidato tahunannya pada tahun 2023, Lei Jun berbagi pertumbuhan penting dan wawasan dari pengalaman pribadinya. Kisah masa lalu dari Universitas Wuhan, "Untuk melatih kecepatan mengetik, saya memperluas keyboard untuk berlatih mengetik di udara", yang menguraikan gambaran kerja keras. Plot inspiratif penulisan kode di tahun pertamanya dimasukkan ke dalam buku teks di tahun kedua, yang secara tidak kasat mata menyampaikan narasi bahwa "dia bekerja sangat keras dalam waktu yang lama untuk mencapai posisinya saat ini" dan membangkitkan empati.

Sebelumnya, untuk membangun momentum pidato tahunan, Lei Jun bekerja sama dengan "People" untuk menjawab 21 pertanyaan terkait penelusuran hangat seperti #生活是野野不rail#, dan berbicara tentang isu-isu yang menjadi perhatian kaum muda.

Misalnya, ketika dihadapkan pada masalah hidup "Bukankah ada kontradiksi antara mengikuti tren dan bertahan dalam impian?" #雷君说 kerja keras bukanlah obat mujarab#, Anda harus belajar berdamai dengan diri sendiri; pilih jalur atau lari ke hutan belantara, bisakah kamu memberi nasihat kepada anak muda" "?" mengajukan pertanyaan, #雷君 menyarankan untuk tidak memberi nasihat kepada anak muda#, percaya saja pada mereka.

Meskipun banyak orang yang mengomentari pidato semacam ini sebagai "penuh dengan sup ayam", setidaknya di permukaan terlihat "kesopanan dan bukan ayah", yang membuat "penggemar nasi" cukup disukai dan "orang luar" tidak merasa jijik.

Kemudian pada tanggal 28 Desember 2023, konferensi teknologi pertama Xiaomi Auto menarik perhatian dunia luar dan meletakkan dasar bagi popularitas Lei Jun selanjutnya.

Pada konferensi pers ini, Lei Jun di satu sisi menyatakan bahwa #小米车 akan sebanding dengan Porsche Tesla#, menyampaikan ambisinya untuk menjadi setara dengan dunia dan menciptakan gimmick yang lengkap.

Di sisi lain, ketika berbicara soal penamaan mobil dalam negeri, ia blak-blakan mengatakan bahwa "nama pelek mobil semuanya dilebih-lebihkan. Dari awal semuanya Pro Max dan berbagai edisi eksklusif". pelek mobil dan bercanda dengan anak muda.

Lalu, tahun iniKonferensi peluncuran SU7 Xiaomi Automobile pada tanggal 28 Maret membawa popularitas Lei Jun ke puncak baru.

Selama masa promosi Xiaomi Motors, serangkaian operasi untuk membangun antisipasi, menciptakan ketegangan, dan menaikkan harga membuat Xiaomi SU7 langsung menjadi hit bahkan sebelum dirilis. Mi fans malah teriak-teriak menebak harganya dari kejauhan, berharap harganya "199.000".

Namun, Lei Jun juga beberapa kali memperingatkan bahwa harganya akan "sedikit mahal" dan mengisyaratkan bahwa "teknologi harus dihormati, dan itu mahal". Dia berulang kali menurunkan ekspektasi publik.

Pada konferensi pers resmi, Lei Jun pertama-tama membungkuk dalam-dalam di tempat dan "meminta Anda untuk berbelas kasihan." Kerendahan hati ini dipuji oleh netizen: "Jika saya berada di posisinya, saya mungkin tidak akan bisa membungkuk seperti ini."

(Sumber: tangkapan layar Douyin)

Kemudian terungkap harga Xiaomi SU7 - 215.900 yuan. Setelah dikurangi diskon "konfigurasi 16.000 yuan gratis saat memesan sebelum 30 April", harga akhirnya adalah "199.000 yuan".

Begitu kejadian ini terungkap, opini publik Xiaomi di media sosial berubah menjadi "perusahaan yang mendengarkan opini massa".

Lalu lintas yang padat dan niat baik dari orang yang lewat juga menyebar ke Lei Jun.Beberapa penggemar mulai berbicara tentang kehidupan curang Lei Jun sebagai penulis topik di kota kecil; beberapa netizen terkesan dengan seni bahasanya dan menyatakan, "Saya sudah selesai dengan sup ayam ini" dan menyesali bahwa "ketulusan adalah nirwana terbesar. "

Citra Lei Jun dalam konteks Internet secara bertahap bergeser dari "Tuan Lei, Jun'er" menjadi "Dewa Petir".

Pada bulan April tahun ini, Lei Jun muncul di Beijing Auto Show dan secara pribadi membukakan pintu bagi pemilik mobil. Rangkaian pertemuan standar yang terdiri dari tiga bagian yaitu "jabat tangan, pelukan, dan ambil foto" secara otomatis diperoleh dari netizen sebagai meme panas "Selama 30W, CEO miliarder akan membukakan pintu untuk saya." Ia juga memanfaatkan tren ini untuk menjadi "penjual medali emas Xiaomi dan bintang pria populer di pameran otomotif" di kalangan netizen.

Dapat dikatakan bahwa ciri-ciri "memiliki keberanian, kemampuan dan pesona, tidak tahu malu, tidak pamer, dan mampu mengolok-olok dirinya sendiri" telah memungkinkan Lei Jun untuk mengidentifikasi kata sandi lalu lintas era Internet dan secara tegas menangkap perhatian publik. Perhatian.

atas dasar,Orang-orang mulai menunjukkan berbagai emosi dan label pada Lei Jun.

Di area komentar Douyin dan rentetan Bilibili, Lei Jun telah menjadi pahlawan favorit semua orang dalam novel keren, dan bahkan koi kolam harapan. “Semua orang berteriak agar Jun'er memasuki industri bulu tangkis, kacamata, dan real estat sesegera mungkin dan menurunkan harga industri.”

Saat titik tumpu komunikasi, konten meme yang seru dan lucu menyebar, membuat popularitas Lei Jun semakin meningkat di kalangan orang yang lewat.

Sejalan dengan itu, Lei Jun juga pandai mengatur lalu lintas. Statistik dari daftar baru menunjukkan bahwa setelah peluncuran mobil Xiaomi, akun Douyin Lei Jun memperoleh 4,05 juta pengikut dalam 30 hari terakhir dan memposting 60 karya.

Dia tidak hanya menjadi hit di layar, tetapi dia juga memimpin grup "Xiaomi Tiantuan" untuk bergabung dengan Douyin, membuat matriks pemasaran, dan berinteraksi dengan netizen secara real time.

Menurut versi Feigua Data·Douyin, jumlah suka pada video yang diposting oleh akun Douyin Lei Jun pada bulan April, Mei, dan Juni masing-masing berjumlah 420,000, 620,000, dan 640,000, dan terus meningkat.

Mengapa Lei Jun terus membuat IP pribadi?

Sama seperti Apple yang membutuhkan Steve Jobs, Xiaomi tidak bisa hidup tanpa Lei Jun.

Salah satu pertimbangan paling langsung adalah,Pendiri selebriti internet populer sering kali mampu membangun kepercayaan merek dan mendorong penjualan.

Mengambil contoh konferensi pers tahunan Xiaomi dalam lima tahun terakhir, Lei Jun selalu mengaitkan pengalaman pribadinya dengan Xiaomi.

Bukan hanya pengungkapan kehidupan pribadi Lei Jun, berbagi wawasan pertumbuhan, dan pemberitaan semangat ideal, namun juga pengenalan produk, budaya, dan visi baru Xiaomi. Keduanya saling melengkapi.

Terutama di industri 3C dan otomotif dalam negeri saat ini, yang umumnya berfokus pada parameter, fungsi, dan harga, memungkinkan konsumen memiliki kesan yang baik terhadap pendirinya, atau bahkan mengidentifikasi dengan pendirinya, sama dengan memberikan konsumen alasan yang baik untuk membeli. .

Namun tidak seperti citra pionir Apple dan “Think Different”,Xiaomi mengandalkan "kinerja biaya tertinggi + lini massal" untuk menang。

Lei Jun pernah menyimpulkan model Xiaomi sebagai - "model yang menemukan kesamaan terbesar antara estetika dan keinginan konsumen saat itu dan menerapkannya dengan standar tertinggi."

Dengan kata lain, Xiaomi bukanlah pionir dari 0 hingga 1, juga tidak menghasilkan produk disruptif atau pionir.

Sebaliknya, banyak ejekan dan kontroversi terhadap produk Xiaomi karena "pinjaman berlebihan".

Misalnya, Xiaomi Motors SU7 diambil untuk perbandingan. Desain lampu depan dipinjam dari Ford Focus, desain lampu belakang dipinjam dari Lincoln mkz, desain bodi dipinjam dari Porsche taycan, dan desain depan dipinjam dari McLaren 720. . Beberapa penggemar mobil secara blak-blakan mengatakan bahwa produk "bisa jelek, tapi tidak bisa ditiru".

Namun meski begitu, karena "kejujuran" Lei Jun yang ditampilkan di depan publik, hal itu sebenarnya wajarLogika yang mendasari para penggemar beras yang mengejar Xiaomi didasarkan pada ikatan emosional dan pengakuan nilai.

Ketika konsumen awam memilih membeli Xiaomi, mereka memiliki dua mentalitas:Entah murah dan hemat biaya, atau rasa tenang yang “tidak bisa dikatakan sangat bermanfaat, tetapi tidak menimbulkan kerugian yang besar”, dan ketenangan pikiran seperti ini seringkali didasari oleh kepercayaan. pada pendiri Lei Jun.

Dilihat dari jalur pengembangan produknya, ponsel Xiaomi pernah mengakhiri era ponsel peniru dengan harga tahun 1999, menjadikan ponsel sebagai alat komunikasi yang "mampu dibeli oleh semua orang".

Belakangan, produk-produk rantai ekologi Xiaomi berkisar dari timbangan badan dan lampu malam hingga TV, lemari es, dan AC. Tiongkok." ".

Saat ini, harga Xiaomi SU7 juga membuatnya dibandingkan dengan produk lain yang dibanderol 200.000-300.000 yuan.kendaraan energi baru, memiliki kelebihan dan perbedaan tertentu.

Namun pemasaran dan publisitas di baliknya semua tidak dapat dipisahkan dari Lei Jun.

Faktanya, sebelum dan sesudah peluncuran Xiaomi SU7, Xiaomi telah menggunakan pengaruh IP "Lei Jun" untuk membuat topik hangat. Sebelum peluncuran mobil Xiaomi, akun Weibo pribadi Lei Jun memposting hampir 50 konten tentang Xiaomi SU7, pabrik, proses manufaktur, dll. Ia juga memposting “Lei Jun menjawab pertanyaan netizen” untuk menjaga interaksi dengan target konsumen.

Dilihat dari volume penjualannya, Xiaomi SU7 diluncurkan pada 28 Maret lalu. Dalam waktu kurang dari 40 hari, sudah dipesan lebih dari 100.000 unit. Data resmi menunjukkan bahwa pada tanggal 15 Juni, pengiriman kumulatif Xiaomi SU7 melebihi 20.000 unit, dan pengiriman bulanan pada bulan Juni melebihi 10.000 unit. Dapat dikatakan,Lei Jun adalah pemimpin penjualan terbesar Xiaomi.

tulis di akhir

Dari sudut pandang citra merek, Xiaomi selalu sengaja atau tidak sengaja menciptakan citra "kesetaraan teknologi" dan "melayani masyarakat".

Hal ini sejalan dengan citra karakter Lei Jun yang "tulus, rendah hati, dapat diandalkan, dan jujur".

Seperti yang diungkapkan dalam buku Cultural Strategy: “Agar wirausaha sosial dapat melintasi kesenjangan budaya, mereka harus melihat pelanggan bukan sebagai pelaku potensial namun sebagai konsumen program identitas.”

Seperti halnya Xiaomi, ketika kelompok sasarannya cukup tepat sasaran, definisi produknya cukup lengkap dan akurat, serta terdapat keunggulan harga, maka kemungkinan besar merek tersebut akan mampu terjual dengan baik.

TetapiBagaimanapun, mobil adalah industri berteknologi tinggi dan industri tinggi, dan produk adalah fondasi perusahaan.

Saat ini, tidak ada keraguan tentang Xiaomi Auto.Bagaimana membuat produk layak dipasarkan dan melangkah lebih jauh merupakan hal yang mendesak dan layak untuk dipertimbangkan.