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Este artigo é baseado em informações públicas e serve apenas para troca de informações e não constitui qualquer conselho de investimento.

Recentemente sobreMeituanAlgumas notícias:

1. Entrar no mercado de mídia em escada e cooperar com a Focus Media para entrar nos mercados de terceiro e quarto níveis;

2. Renovar o contrato com Kuaishou e atualizar o modelo e conteúdo de cooperação;

3. Inovar o sistema de adesão para conectar lojas e residências;

4. Meituan investe na Hangzhou Travel.

Diante da estratégia de tomada de decisão da Meituan, o mercado ficou um pouco confuso por um tempo.

Algumas pessoas pensam que esta é uma nova etapa da guerra infinita de Wang Xing. O período de cinco anos de “quatro horizontais e três verticais” chegou, e é hora de soar o toque de clarim para a próxima rodada de ataque. este é o uso do inimigo do inimigo por Meituan para ser seu amigo. Essa lógica central combina Zonglianheng para fortalecer a defesa e resistir à agressiva segunda rodada de ataque de Byte.

Hoje falaremos sobre Meituan, que tem feito movimentos frequentes recentemente, e se são ofensivos ou defensivos.

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Ponto de vista do atacante: O rei de Chu aspira ao trono e todos os heróis ascendem juntos

A primeira anomalia da Meituan é que o seu desempenho tem vindo a aumentar de forma constante, mas não tem conseguido obter uma melhor avaliação.

No início deste ano, a avaliação da Meituan caiu para menos de 50 mil milhões de dólares.

Mesmo depois de anunciar um relatório financeiro que excedeu em muito as expectativas de crescimento e lucro e de continuar a realizar um grande número de recompras, o nível de avaliação da Meituan ainda oscila na faixa da plataforma de 92 bilhões de dólares americanos, e o nível de avaliação é apenas três vezes o ponto mais alto há três anos, uma parte.

É claro que este é o atual ambiente geral da Internet na China. A maioria das empresas de Internet entrou em um período de florescimento e frutificação, e a maioria das empresas transformou perdas em lucros. As linhas de negócios que realmente não conseguem ver a luz do dia devem ser cortadas ou cortadas.

Da mesma forma, as 10 principais empresas do mercado de ações de Hong Kong mantiveram lucros de escala (mais de 100 mil milhões) durante quatro anos consecutivos, mas a taxa média de crescimento das receitas caiu de cerca de 30% para um dígito.

Gráfico: Crescimento da receita e lucro das ações de Hong Kong China Internet, fonte: Cliente financeiro Choice, acordo de brocado

O princípio seguido no investimento na Internet sempre foi o de comprar expectativas: valorizações elevadas não assustam e os investidores gostam de empresas meio escondidas e cheias de imaginação. Uma vez que os frutos se concretizem, a inferência de desempenho seguirá o cálculo de números frios, e a avaliação nunca será aumentada.

O PB médio das ações de Hong Kong na China Internet caiu de 5,5x há cinco anos para 2,5x. As empresas de Internet têm uma grande quantidade de fundos não contabilizados nas suas contas.

Numa era sem incrementos, as ações de outras pessoas são os meus incrementos.

Seguindo a lógica da Guerra Infinita, a Meituan, sendo um alvo raro com um múltiplo de avaliação ideal para as ações de Hong Kong, carrega naturalmente mais expectativas para o futuro.

O ponto de vista do invasor é que alvos em ascensão na era da Internet móvel, como Pinduoduo, ByteDance e MiHoYo, provaram uma coisa para os retardatários da Internet móvel: o cenário da Internet não é tão inquebrável quanto parece, mesmo que seja tão poderoso como Alibaba Ou a fortaleza que a Tencent passou décadas construindo ainda será dividida e comida.

Quer se trate da cooperação com Kuaishou e Focus, ou da inclusão da compra online de medicamentos no sistema de seguro médico, o objetivo é apenas um: entrar no mercado.

Os novos reis da Internet móvel (Meituan, Kuaishou, Pinduoduo e talvez o futuro Bilibili, Xiaohongshu) estão de mãos dadas para entrar nos campos tradicionalmente poderosos (comércio eletrônico, mercados offline). aspira ao topo e os heróis se fundem.

Meituan reestrutura seu sistema de membros, incorpora o pool de conteúdo de Kuaishou e usa plataformas tradicionais de comércio eletrônico off-line para expandir banners de comércio de serviços no mercado em declínio para aumentar sua influência. Isso visa atacar e expandir proativamente a batalha pelo mercado em declínio na próxima década. Limites de negócios infinitos com valor de tráfego limitado.

Portanto, devido aos recentes ajustes frequentes na estrutura organizacional e mudanças nos negócios, "o núcleo da amizade à distância é o ataque corpo a corpo" e "o inimigo do meu inimigo é meu amigo", Meituan gradualmente alcançou a vitória encenada na guerra provocada por Byte e retirado da guerra. De volta aos trilhos com a Guerra do Infinito.

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O ponto de vista do defensor: Construa muros altos e armazene suprimentos

Preto e branco coexistem em vez de se oporem.

Naturalmente, algumas pessoas pensarão que Meituan ainda não alcançou a vitória absoluta na guerra contra a vida local, pelo que estas rondas de acções não são contra-ataques direccionados, mas apenas consolidam as suas próprias barreiras.

A base central do ponto de vista do defensor é que o valor do tráfego da Meituan não aumentou significativamente com a melhoria do desempenho, e a restauração dos lucros decorre principalmente de factores internos e não de factores externos, e as tendências ofensivas e defensivas não são diferentes.

Vejamos primeiro o desempenho financeiro da Meituan No primeiro trimestre de 2024, beneficiando-se da base baixa devido a circunstâncias especiais no mesmo período do ano passado, o crescimento geral da receita da Meituan atingiu 25% e o crescimento do lucro bruto atingiu 29,7%.

No entanto, de uma perspectiva trimestral, o crescimento da receita do primeiro trimestre da Meituan foi menos óbvio, com uma diminuição de 1% em comparação com a receita do quarto trimestre de 2023.

Em termos de tipos de negócios, os serviços de marketing caíram 6% em relação ao mês anterior. Nos últimos três trimestres, as taxas compostas de crescimento de distribuição e comissões foram de 1% e 3%, respectivamente.

Figura: Tendência de receita trimestral da Meituan por empresa, fonte: Compilação de brocado de relatório financeiro corporativo

Em outras palavras, o valor do tráfego principal da Meituan (crescimento da receita de marketing) não foi capaz de corresponder à taxa de crescimento da escala de negócios. O valor do tráfego da Meituan estagnou desde que a Byte entrou no pool de tráfego de serviços locais.

Além disso, ao nível do lucro das empresas locais, a maior contribuição é que as despesas de marketing caíram quase 3 mil milhões após a redução do subsídio da extremidade C, e as despesas de I&D e de gestão também diminuíram. O controlo de custos é o principal incentivo para o aumento. margens de lucro.

Em vez de unir forças com Kuaishou para apresentar conteúdo para atacar o mercado em declínio, é melhor dizer que depois de Douyin competir por serviços locais por um ano, sentiu as deficiências do valor do tráfego tradicional e não conseguiu concluir efetivamente as atualizações de conteúdo, então escolheu dar as mãos a eles.

A cooperação com a Focus assemelha-se mais a uma decisão de manter uma almofada de segurança racional e uma expansão externa cautelosa sob a premissa de aversão ao risco de mercado: afinal, para a Meituan, sejam eles clientes (comerciantes em cidades de terceiro e quarto níveis) ou A capacidade dos canais de promoção locais e o nível de poder de computação algorítmica têm a capacidade de terminar de forma independente. A principal lógica da combinação de Zonglianheng é a aversão ao risco.

A compreensão desta rodada de ações da Meituan deveria ser uma correção estratégica. Depois de inicialmente resistir de forma eficaz à ofensiva de vida local de Byte, ela escolheu a estratégia de construir muros altos e acumular alimentos.：

Começando pelo lado da demanda: abra o sistema de adesão, forneça aos usuários finais C serviços de acesso mais convenientes e eficazes, destaque a singularidade do sistema de adesão e mantenha uma maior adesão do cliente. Afinal, os atuais produtos concorrentes no mercado, sejam Ele.me ou Douyin, não podem cobrir serviços de entrega na loja e em domicílio ao mesmo tempo.

Começando pelo lado da oferta: em troca do valor do tráfego do mercado em queda ao menor custo, existem dois canais de promoção matadores no mercado em queda, conteúdo e comunidade. O primeiro corresponde ao Kuaishou, e o último corresponde ao Focus. Compense suas deficiências na forma de participação nos lucros ou cooperação e reduza o custo de tentativa e erro, mas a melhoria incremental do valor pode não ser ideal.

A guerra fronteiriça de Meituan, levada a cabo a um custo mínimo, transmite superficialmente ao mercado que emergiu do atoleiro das guerras da vida local, mas na verdade ainda está a construir muros em torno do seu negócio original, e a sua expansão descendente não é radical , então ainda é de natureza defensiva.

03

A importância do impulso ofensivo e defensivo é esclarecer a tendência

Yizhou estava exausto, e a solução principal de Zhuge Liang para a turbulência interna foi substituir o ataque pela defesa. Ele desviou a atenção de Cao Wei por meio de expedições contínuas ao norte. Embora não tenha conseguido reviver a Dinastia Han, isso também trouxe vitalidade ao severamente enfraquecido Reino Shu. Bismarck marchou para a Dinamarca e convidou a Áustria, seu inimigo destinado, não para unidade e amizade, mas para descobrir a história interna e a verdadeira força do inimigo.

O impulso é importante, mas o que é mais importante do que o impulso é compreender e planear claramente os objectivos mais razoáveis ​​através das forças ofensivas e defensivas. Acreditamos que as ações da Meituan mostram que a Meituan compreende perfeitamente o seu planejamento estratégico e layout de crescimento.

Em primeiro lugar, quanto à resposta se Meituan é ofensivo ou defensivo, talvez a resposta esteja no enigma. Se os principais atores da ação fossem substituídos por Pinduoduo e ByteDance, eles estariam dispostos a optar por abrir mão dos lucros para expandir. o mercado de negócios, em vez de sair e lutar pessoalmente? Mesmo as políticas operacionais no âmbito do seu próprio negócio serão consideradas pelo mercado como um ataque aos gigantes tradicionais da Internet. Tal como o acompanhamento automático de preços do 618 online, definitivamente não será considerada uma estratégia de defesa passiva para Pinduoduo. .

Em última análise, a Meituan ainda é a líder, o que pode parecer um pouco contundente para você considerando a resposta do mercado, o nível de avaliação, o modelo de cooperação específico e as metas estabelecidas, pelo menos em nossa opinião, o desempenho da Meituan são ações.É mais como usar o ataque em vez da defesa, e defesa significa mais do que ataque:

• A julgar pelo desempenho da avaliação e pela reação do mercado:Conforme mencionado no artigo anterior, o PB médio atual das ações de Hong Kong na China Internet é de 2,5x. Se você olhar atentamente os dados, a Meituan é a empresa de Internet com o maior múltiplo de PB. coeficiente de avaliação mais elevado e é mais optimista É claro que o seu desenvolvimento futuro também reconhece a sua lógica de guerra infinita.

Para a Meituan, para manter um nível de avaliação mais elevado, por um lado, deve manter a sustentabilidade do crescimento dos lucros, tanto quanto possível. Afinal, os investidores da Internet há muito que desconfiam da lógica da perda por crescimento, por outro lado; deve também encontrar formas de desenvolver negócios num território mais vasto para manter o crescimento das receitas.

Portanto, optar por combinar vertical e horizontal é a solução ideal, mas a essência ainda é manter o nível de lucro como primeira prioridade.

• A julgar pelas próprias capacidades da Meituan: “Crítica ruim”Recentemente, escrevi um artigo sobre o mercado de bancos de energia. Os promotores locais da Meituan disseram diretamente aos comerciantes que instalam o equipamento do banco de energia da Meituan para fornecer suporte de tráfego primeiro. Nenhum comerciante de pequeno e médio porte pode resistir à tentação do tráfego local. de Meituan. O terrível poder repressivo das pequenas e médias empresas.

Imagem: Imagem de promoção de negócios do banco de potência Meituan, fonte: Imagem da Internet

A maior parte da receita de serviços da Meituan também vem dos comerciantes, por isso ela precisa mostrar o valor do seu tráfego aos comerciantes.

Portanto, cooperamos para atualizar o fornecimento de conteúdo (em comparação com a atual transmissão digital ao vivo da Meituan, a promoção de vídeos curtos é obviamente mais eficaz) e cooperamos para entrar nos mercados de mídia off-line de terceiro e quarto níveis (alcançando mais diretamente os consumidores marginalizados e idosos da comunidade). ).

• Da perspectiva dos objetivos de negócios:Quer se trate do negócio local de estilo de vida que depende de conteúdo para entrar no mercado em declínio, ou do negócio de mídia que depende de canais para entrar no mercado em declínio, os alvos não são concorrentes “diretos” no sentido tradicional.

O ex-Meituan é um gigante no mercado de vida local. Supply + conteúdo é apenas um contra-ataque ao ataque da Byte. É difícil lançar um ataque à bolsa de um determinado adversário. Também não haverá concorrentes mais fortes nas cidades de quarto nível.

Quanto a este último, o que está sendo determinado atualmente é a participação de mercado liberada após a queda da mídia de língua chinesa. O mercado de mídia offline tradicional não é o centro da competição para as empresas de Internet. permitiu que a Meituan continuasse a competir. É difícil encontrar concorrentes diretos, então não há necessidade de atacar.

Em segundo lugar, não é que a estratégia defensiva não seja boa. Desta vez, estamos muito optimistas quanto às mudanças na tomada de decisões nas linhas de negócios. Pelo menos a Meituan reconheceu claramente as suas principais vantagens: as pequenas e médias empresas. Focando nas necessidades das pequenas e médias empresas, seja aumentando o número de usuários ou aumentando o valor do tráfego para resolver a taxa de conversão dos comerciantes, este é o valor da Meituan para a Internet móvel.

Olhando para trás, para a linha de negócios Guerra Infinita da Meituan nos últimos cinco anos ou até mais, muitas empresas fracassaram, e as tentativas fracassadas muitas vezes resultam do rompimento do círculo de fornecimento central das pequenas e médias empresas. O mais típico é o negócio de táxis. Independentemente das pequenas e médias empresas, a capacidade de promoção local da Meituan não é tão impressionante. Depende de simples subsídios e promoções para não conseguir alavancar a oferta de motoristas.

Quer se trate de cooperação de conteúdo, entrada em plataformas de comércio eletrônico, ou abertura do sistema de adesão, investindo em aviação e viagens, a essência é expandir externamente em torno dos dois pontos fortes da oferta de pequenas e médias empresas e da oferta de vinho e viagens. , a decisão é mais razoável.

Também podemos ver a "ambição" dos recém-chegados à Internet móvel, como a Meituan. No futuro, eles podem subverter o padrão através de alianças verticais e horizontais, que é um método mais eficaz do que lutar sozinhos.

O mais importante é que podemos ver na Meituan o que falta às empresas tradicionais de Internet: uma estratégia de crescimento mais clara.

Quer seja ofensiva ou defensiva, a Meituan traçou uma curva de crescimento vertical e horizontal: ir para o exterior e afundar Estes são os dois mercados incrementais que actualmente parecem ter mais espaço de manobra. Quanto às vantagens, desvantagens e potenciais problemas da Meituan diante da ida para o exterior e do afundamento no mercado, devido às limitações de espaço, iremos expandi-los no próximo artigo.

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