2024-09-21
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界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
9月20日晚六点,Zara罕见在小红书开启直播,与其抖音直播保持同步。这场直播请来了Zara的联名合作设计师Harry Lambert。过去一年,Zara的直播主阵地是抖音,仅在特殊场次会同步小红书。例如Zara在2023年11月邀请到联名品牌Studio Nicholson的创始人亲临直播现场时,也是在抖音和小红书双平台直播。
Harry Lambert参与的这场直播主要是为双方合作的秋冬联名系列宣传造势,该系列将在21日0点发售。除配饰外,该系列的服装产品定价在249元到1999元之间,整体高于Zara的普通产品。
不同于Zara往常在棚内拍摄的“秀场式”直播,这场直播设置在Zara于上海安福路开设的限时体验空间内,还请来了时尚博主安吉林Angelene担任主持人,直播内容主要是设计师与身穿联名新品的时尚达人们交流穿搭灵感——同样延续了Zara的直播风格,比起带货它更注重品牌推广和形象塑造。
一周之前,Zara还在上海安福路同一位置开设了为期两个月的限时店。为与常规门店形成区别,Zara用策展思路和特定产品布置这个双层空间,一层陈列了ZARA精选系列和联名系列,二层则结合Zara Home产品,打造“家”氛围的沉浸式展厅,其中也有专为中国市场定制的系列产品。
因业务遍布全球213个国家和地区,Zara很多时候都倾向于对所有市场“一视同仁”,而如今这些举措则显示出,它正在中国做出更多本土化尝试。
Zara加速本土化是最近几年的事。重要的举措包括在2022年首度与中国设计师联名,此后也保持着每年初与中国品牌联名一次的节奏;2023年11月,Zara在抖音试水“秀场风”直播,并延续至今。
但这些努力还未见明显成效。财报显示,截至2024年7月底的2024财年上半年,Inditex集团营收同比增长7.2%至181亿欧元,而包括中国在内的“亚洲及其他地区”的占比从上年的18.4%下滑到16.6%。由此可以计算出,上半财年“亚洲及其他地区”的营收同比下滑了约3%。
实际上,不仅是Zara,在中国市场经历了十余年发展的其他国际快时尚品牌,也都告别了此前以扩张为主的时期,进入到精细化运营的深耕阶段。要想继续留在牌桌上,原先那种一套做法打遍全球的标准化路线难再行得通,加码本土化几乎是必然的方向。
这轮由外资快时尚品牌发起的变革也正搅动着中国快时尚市场,新一轮比拼已悄然开启。
值得提到的是,就在Zara与Harry Lambert联名场直播的当晚,中国快时尚品牌URBAN REVIVO也在抖音首次尝试“秀场式”直播,请来模特田沛鑫和《时尚芭莎》时装主编卫甜担任主持人,以及抖音头部博主痞幼、方圆和演员赵奕欢到场。与Zara类似,这场主题为“秋冬趋势发布秀”的直播并未上架商品,而是以新品介绍和展示品牌形象为主。
蝉妈妈数据显示,该场直播进行到75分钟左右时,已积累了127万观看人次,最高同时在线人数达到13.4万,远超URBAN REVIVO平日直播的人气。作为对比,Zara的联名场直播时长约40分钟,观看人次21万,最高同时在线人数为1.4万。