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interface news reporter | zhu yongling

interface-news-editor | lou qinqin

am 20. september um 18 uhr startete zara eine seltene live-übertragung auf xiaohongshu und hielt damit mit seiner douyin-live-übertragung schritt. zu dieser live-übertragung wurde zaras co-designer harry lambert eingeladen. im vergangenen jahr war douyin die wichtigste live-übertragungsplattform von zara und wurde nur bei besonderen ereignissen mit xiaohongshu synchronisiert. als zara beispielsweise den gründer der co-branding-marke studio nicholson zur live-übertragung im november 2023 einlud, wurde diese auch live auf douyin und xiaohongshu übertragen.

die live-übertragung, an der harry lambert teilnahm, diente hauptsächlich der werbung für die gemeinsame herbst- und winterserie der beiden parteien, die am 21. um 0:00 uhr ausgestrahlt wird. zusätzlich zu den accessoires kosten die bekleidungsprodukte dieser serie zwischen 249 yuan und 1.999 yuan, was insgesamt höher ist als die gewöhnlichen produkte von zara.

anders als zaras übliche live-übertragungen im „show-stil“, die in studios gedreht werden, findet diese live-übertragung in zaras zeitlich begrenztem erlebnisraum in der anfu road in shanghai statt. die modebloggerin angelene ist ebenfalls eingeladen, als moderatorin zu fungieren hauptsächlich tauschen designer hier stilinspirationen mit fashionistas aus, die neue co-branding-produkte tragen – es führt auch den live-übertragungsstil von zara fort, der mehr wert auf markenwerbung und imagebildung als auf die lieferung von waren legt.

vor einer woche eröffnete zara am selben standort in der anfu road in shanghai einen zeitlich begrenzten laden für zwei monate. um ihn von regulären geschäften abzugrenzen, nutzt zara kuratorische ideen und spezifische produkte, um diesen zweischichtigen raum zu gestalten. im ersten stock werden ausgewählte serien und gemeinsame serien von zara gezeigt, während im zweiten stock produkte von zara home kombiniert werden, um eine immersive ausstellungshalle zu schaffen eine „heimelige“ atmosphäre, einschließlich einer reihe von produkten, die speziell auf den chinesischen markt zugeschnitten sind.

da das unternehmen 213 länder und regionen auf der ganzen welt abdeckt, neigte zara oft dazu, alle märkte gleich zu behandeln, doch nun zeigen diese maßnahmen, dass das unternehmen verstärkt lokalisierungsversuche in china unternimmt.

zara hat seine lokalisierung in den letzten jahren beschleunigt. zu den wichtigen maßnahmen zählt unter anderem das erstmalige co-branding mit einem chinesischen designer im jahr 2022. seitdem führt zara zu beginn jedes jahres einen co-branding-rhythmus ein, bei dem zara den „show-style“ live testet sendung auf douyin, die bis heute andauert.

diese bemühungen haben jedoch noch keine nennenswerten ergebnisse gezeigt. aus dem finanzbericht geht hervor, dass der umsatz der inditex-gruppe im ersten halbjahr des geschäftsjahres 2024 per ende juli 2024 im vergleich zum vorjahr um 7,2 % auf 18,1 milliarden euro gestiegen ist, wobei der anteil „asien und andere regionen“ einschließlich china sank von 18,4 % im vorjahr auf 16,6 %. daraus lässt sich errechnen, dass der umsatz in „asien und anderen regionen“ im ersten halbjahr des geschäftsjahres im vergleich zum vorjahreszeitraum um rund 3 % gesunken ist.

tatsächlich haben sich nicht nur zara, sondern auch andere internationale fast-fashion-marken, die mehr als zehn jahre entwicklung auf dem chinesischen markt erlebt haben, von ihrer bisherigen expansion verabschiedet.zhang weiwährend der eigentümerschaft trat das unternehmen in die phase der intensiven pflege raffinierter betriebe ein. wenn sie am pokertisch bleiben wollen, ist der ursprüngliche standardisierungsweg der verbreitung einer reihe von praktiken auf der ganzen welt nicht mehr praktikabel, und eine zunehmende lokalisierung ist fast eine unvermeidliche richtung.

diese von ausländischen fast-fashion-marken initiierte runde von veränderungen bringt auch den chinesischen fast-fashion-markt in aufruhr, und eine neue runde des wettbewerbs hat still und leise begonnen.

es ist erwähnenswert, dass die chinesische fast-fashion-marke urban revivo am abend der gemeinsamen live-übertragung von zara mit harry lambert zum ersten mal auch eine live-übertragung im „show-stil“ auf douyin versuchte und dazu model tian peixin und den moderedakteur von harper's bazaar einlud. chef wei tian fungierte als gastgeber und die top-douyin-blogger piyou, fangyuan und der schauspieler zhao yihuan waren anwesend. ähnlich wie bei zara wurden in dieser live-übertragung mit dem thema „herbst- und wintertrend-release-show“ keine produkte aufgeführt, sondern hauptsächlich neue produkte vorgestellt und das markenimage dargestellt.

daten von cicada mama zeigen, dass die live-übertragung zu dem zeitpunkt, als sie etwa 75 minuten dauerte, 1,27 millionen zuschauer angesammelt hatte, wobei die höchste anzahl an menschen, die gleichzeitig online waren, 134.000 erreichte, was die beliebtheit der täglichen live-übertragungen von urban revivo bei weitem übertraf. zum vergleich: die gemeinsame live-übertragung von zara dauerte bei 210.000 zuschauern rund 40 minuten, die höchste zahl an menschen, die gleichzeitig online waren, lag bei 14.000.