“爷爷不泡茶”入京，存量竞争下拓店目标能否完成？
2024-09-21
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发家于湖北武汉的新茶饮品牌爷爷不泡茶，在全国拓展的规划下，即将进入北京市场。新京报记者了解到，爷爷不泡茶有10家门店即将在北京开业，分别在朝阳区、昌平区、通州区等区域，同时北京运营中心已经入驻。今年3月的品牌升级发布会上，爷爷不泡茶将门店数目标定在2000家。
相关数据显示，目前全国新茶饮门店约43万家，新茶饮行业竞争格局在过去几年中经历了明显变化，增量市场正逐渐开始转向存量市场。在一线市场，尽管优质点位已经被各个品牌“横扫”，但依旧有区域品牌希望通过一线市场将品牌打响。业内人士指出，新茶饮行业近几年的主题依旧围绕着“上市、出海、下沉、联名”做文章，行业内卷已成定局。巨头围剿下，新品牌也只有差异化有可能完成突围。
9月20日，位于龙湖北京大兴天街一层，新茶饮品牌“爷爷不泡茶”围挡的文字介绍中写着“你好，北京”。新京报记者 王子扬 摄
进军北京市场
2018年，“爷爷不泡茶”从武汉起步，在南湖佰港城开设第一家门店，随后以老武汉香片茶为灵感，推出的“东方香茶”新中式茶饮成为武汉人气本土茶饮品牌。此时该品牌的名称为“爷爷泡的茶”。2022年3月更名为“爷爷不泡茶”后，升级品牌并开放加盟。
公开资料显示，今年5月，爷爷不泡茶首次进入福建省，全国开店70家；6月全国开店数量达52家；7月首次进入重庆、贵州，全国开店97家，当月全国门店突破500家。餐饮数据平台窄门餐眼显示，爷爷不泡茶2020年—2024年门店变化显示，2024年是其发力之年，仅7月、8月两个月时间，爷爷不泡茶开店超过210家。
与霸王茶姬的发展路径类似，在全国市场发力不久，爷爷不泡茶就开始谋划在北京开店。“北京有了，不用跑外地了”。9月初，在社交平台，有网友发布照片显示，北京某商场中，爷爷不泡茶的门店已在装修中，围挡的文字介绍中写着“你好，北京”。有网友表示，预计9月底会开业，但有部分门店可能会延期。
9月20日，新京报记者来到龙湖北京大兴天街，这里一层的爷爷不泡茶围挡依旧没有撤。在这家商场，新茶饮竞争依旧激烈。在爷爷不泡茶正对面约3米的位置，是一家瑞幸咖啡门店，在不远处约10米位置，就是一家门店面积是爷爷不泡茶门店2倍大的饮茶新品牌茉莉奶白，门口有不少消费者在排队等待取餐。此外，商场内还有喜茶、奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨、茶话弄等新茶饮品牌。一位附近门店的店员对新京报记者表示，不太清楚这家爷爷不泡茶何时进行的装修，她了解到这家店可能会在国庆节前后开业。
9月20日，龙湖北京大兴天街一层，爷爷不泡茶围挡依旧没撤，正对面约3米位置是一家瑞幸咖啡门店。新京报记者 王子扬 摄
新京报记者在大众点评搜索看到，有10家爷爷不泡茶门店显示“尚未开业”状态。10家门店选址大多在标志性地区，例如三里屯店、石景山万达店、朝阳大悦城店、大兴龙湖天街店等，其中朝阳大悦城店将会是爷爷不泡茶的北京首店。
据了解，在此之前，爷爷不泡茶北京运营中心已经落地三里屯SOHO，已经招聘了运营支持、工程专员、训练专员及主管、人力资源主管、平台运营、财务等多个岗位。9月20日，爷爷不泡茶加盟热线客服方面确认，北京已经确定了10家门店要开业，对于未来北京市场计划开几家暂不清楚，同时，客服表示，海南省市场也即将开放。
遭受“快招公司”困扰
爷爷不泡茶与早年的喜茶、奈雪的茶等品牌的遭遇类似，尽管目前已经开放加盟，但此前这些知名茶饮品牌官方已表示不接受加盟，网上却能搜索出大量加盟信息，却被告知可以加盟“旗下的新品牌”。这样的网站或公司，就是“快招公司”，餐饮品牌受快招公司的影响屡见不鲜。
今年5月，爷爷不泡茶发布声明称，近期公司陆续接到公众反映，全国多地出现以“爷爷不泡茶代理商”名义进行招商加盟合作，利用捏造事实、虚增收费项目、承诺完成门店开设等虚假信息和非法手段骗取信任，骗取意向合作客户的开店投资款等行为，严重损害公司品牌形象。
爷爷不泡茶称，“爷爷不泡茶”品牌未开展“各代理形式(包括但不限于区域代理、上下级代理)”加盟合作，凡声称“爷爷不泡茶市级代理/城市代理、省级代理等内容”均为虚假、不实信息。“爷爷不泡茶”品牌未与任何第三方建立招商代理或类似合作关系，切勿轻信第三方所谓的“官网链接”各网络渠道的不实信息。
有奶茶从业人员向新京报记者透露，这类网站其实多是一些“快招公司”在幕后操作。它们用喜茶、奈雪的茶、一点点等知名茶饮品牌在网上招揽引流，在与有意向者的接触中趁机推荐新品牌，并宣称是该知名品牌培育的。实际上这些“快招公司”并没有做特许加盟的资质。一些创业者交钱加盟开店后发现，加盟方几乎没有给予后期维护，想要退款也难，门店运营远远达不到宣传的效果，有的人为此损失数十万元。
下沉市场是关键
尽管爷爷不泡茶在不遗余力地发力一线市场，但下沉市场对新茶饮企业而言才是“旷野”。根据新茶饮企业的招股书中，下沉市场是被频频提及的关键词。据灼识咨询数据，2017年至2022年，现制茶饮市场规模以19.6%的复合年增长率扩大，三线及以下城市市场复合年增长率达30.2%，从2017年的196亿元扩大至2022年的732亿元。2023年三线及以下城市市场增速预计达31.4%，未来两年增速仍将保持在20%以上。
根据窄门餐眼数据显示，截至9月10日，爷爷不泡茶共有门店634家，其中一线市场有26家门店，占比4.1%；新一线市场有235家，占比37.07%；二线市场有161家门店，占比25.39%。其余市场综合占比约为33.44%。更多的门店依旧集中在一二线市场内。不过9月初，在湖北当地媒体的一篇报道中，爷爷不泡茶总经理于丽娜介绍，截至目前，其全国总门店数突破1200家，覆盖25个省区市。
从事新茶饮行业10年的梁哲（化名）对新京报记者表示，新茶饮行业早已进入存量竞争的阶段，新茶饮品牌想要发展，还需要资金、销量、单店竞争能力的加持。“茶饮始终不是主流市场，仍旧是属于边际消费，也就是说，大家都有可支配边际消费的情况下才会都喝，都喝才能都赚钱。想要抓住机会，就只能调整业态，做下沉市场。”
发力下沉市场已成为行业共识。蜜雪冰城在招股书中披露，截至2023年前三季度，其门店网络已经遍布1700个县城和3100个乡镇。沪上阿姨在招股书中也提到，下沉市场是其重要优势，自身战略性聚焦于下沉市场。沪上阿姨称，计划未来5年内提升品牌在二三线城市的门店网络密度，同时结合“轻享版”品牌概念升级，覆盖更多三线以下城市。
该人士表示，新茶饮行业发力下沉市场是行业趋势，在下沉市场，加盟商可以用更低的员工成本、水电成本以及租金成本开店，在产品定价差距不大的情况下，拥有更大的利润空间做活动吸引客流。
差异化竞争提上日程
发力下沉市场的背后，是新茶饮行业经过近几年的发展已经进入严重内卷、同质化的阶段。
一位新茶饮品牌联合创始人称，未来小规模的新茶饮品牌扩张的机会并非完全不可能。但有个必要的前提条件，即大概率是下沉市场，“如果品牌定位在10元—20元，大概率在小乡镇是没有机会的，当地整体的消费能力无法支撑它活下去。”但未来，更多的店铺一定掌握在更少的品牌手中。只有拥有更强供应链优势和运营能力的头部品牌，才能在行业洗牌中存活下来。
喜茶在向事业合伙人发布的主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信中也指出，随着消费大环境的变化和茶饮市场竞争更加激烈，茶饮行业发展面临着新挑战。“由于消费需求的增长与茶饮行业整体供应的增长不同步，面对有限的消费需求，行业内普遍选择了趋同的产品与品牌策略，导致陷入日益焦灼的同质化竞争。”趋同的产品与品牌，持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。
喜茶方面称，接下来不会做同质化的事情，而是会聚焦在自己擅长、用户也有需要的地方。未来喜茶会持续开展必要的市场活动，但绝不做简单的低价内卷。喜茶会坚持为用户提供超越价格的差异化产品和品牌体验。
一位新茶饮头部企业创始人也对新京报记者表示，市场进入存量竞争状态，中小品牌想要发展只有做差异化发展。
公开资料显示，2024年，爷爷不泡茶品牌再次迎来焕新升级，同时，今年爷爷不泡茶预计将在全国布局门店2000家，范围涉及湖北、江苏、上海、山东、河南、湖南、江西、浙江、广东等地区，并布局海外市场。从产品来看，爷爷不泡茶精简产品个数的同时加入鲜奶茶，并独创了荔枝冰酿大单品，最终形成当下以鲜奶茶做招牌、冰酿为爆品、柠檬茶和水果茶为辅助的“全域模式”。从产品来看，除了冰酿产品，鲜奶茶/轻乳茶依旧未能逃脱新茶饮行业同质化的问题。
除了在轻乳茶市场有着举足轻重地位的霸王茶姬，来自陕西的茶话弄以及湖南的茶颜悦色也早已深耕多年。此外，近期星巴克中国也推出了“茶开朵朵”系列产品，其中就包括龙井青提牛乳茶、大红袍雪梨牛乳茶。在更早之前，咖啡行业的巨头瑞幸咖啡也推出了“轻轻茉莉”产品，正式发力茶饮业务。
前瞻研究院发布的相关报告指出，当下的中国新茶饮市场，品牌想要在行业内立足，打造差异化产品，形成独特的品牌文化是关键。面对巨头竞争，对爷爷不泡茶而言，想要突围，依然存在变数。
新京报记者 王子扬
编辑 唐峥
校对 赵琳
