同游巴黎玩真的！思念食品体育营销已进入Next Level
2024-08-29
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摘要：体育营销思维进阶，从品牌本位到用户本位
兵书有云：先发制人，后发制于人。
对于巴黎体育赛事营销来说，这句话同样适用。这场全球瞩目的体育盛会吸引了无数品牌或赞助合作、或借势营销，相互之间的竞争异常激烈。而谁能在这场营销混战中先发之人，从一开始就掌握主动权，谁就有更大的机会打动用户并获得高强度曝光。
七爷注意到，思念食品交出了一份高分答卷——选择以“跟着思念去巴黎”为沟通主题，在国际盛事开幕之前，携手体育明星管晨辰在全网招募”巴黎同游锦鲤”，一举抢占这波赛事营销的先机；随后更是围绕整个体育赛事开展环环相扣的营销活动，助力品牌实现强覆盖、强曝光、强势能。
一、观赛需求与社交需求同步满足
掀起全民共鸣共振
体育盛会是一次“营销盛宴”，每逢其时，各种营销玩法层出不穷，贯穿着整个赛事周期。但聚光灯下的各种营销效力传导到单个个体身上难免打折。普通大众对体育赛事的直观感受和记忆更多还是来自更亲近、更具体的沟通。
由此，赛场外的讨论度、互动性成为这场国际赛事营销体感的重要反馈。越来越多品牌开始相信：独乐乐不如众乐乐，能从个体层面丰富体验感和趣味性，才是更有品质的营销沟通策略。
思念食品正是精准洞察到这一趋势，在5月9日的“无忧之夜”晚会上官宣“跟着思念去巴黎”的营销活动，并在“用户需求”上做了深层挖掘和对应满足。
在赛事到来前，广大网友最强烈需求，就是希望“亲临现场观赛”。思念食品发起了具有全民参与性质的同游巴黎活动，满足了其核心需求点，自然成为了吸引大众参与活动的“钩子”。
在线下，思念食品在上海、温州、长沙等全国各地11城设置了超级出片的邮筒打卡装置，并邀请具有公信力的主持人、当地知名美食达人参与打卡，为活动进行扩散传播强势引流的同时，也让更多人对“同游巴黎”产生了热切的向往。
在管晨辰和众多KOL的带动下，迅速让活动信息广泛辐射各圈层人群，吸引众多网友主动参与全民任务，掀起一波UGC热潮。由此，思念食品品牌声量暴涨，还留下了“不仅会玩、还要和用户玩到一起”的心智印象，更借网友之力，持续为“跟着思念去巴黎”营销活动高效聚流。
二、赛场内外搭建多元营销触点
实现全域互动沟通和品效转化
面对国际赛事营销战略的差异化，更有效的打法是找到合理的发力点，以小博大、以巧取胜。思念食品搭建了品牌与用户的互动场域，并在这场互动中，成功借势巴黎赛事热点、承接全网流量。
1、 深度绑定达人强化活动引力，点燃全民参与热情
伴随着同游招募全民任务的圆满结束，形成第一波预热声势，思念食品有效撬动线上用户的广泛关注，联动时尚爱豆陆定昊、篮球赛事解说员新1等达人向网友们分享了出行前打包行李、look搭配等创意内容，让“跟着思念去巴黎”的主题活动更带有话题点和吸引力。
而观赛团团长管晨辰还带着两位“同游锦鲤”体验了运动员充实的一天，不仅印证了活动真实性，拉满网友们的期待值，更将巴黎体育盛事的热度转化为品牌大事件的关注度，有效提升了品牌影响力。
2、 全平台立体化营销传播，实现超长周期的深度渗透与热点延续
为了进一步扩大此次活动的营销声量，思念食品选择多渠道、多媒介、多种推广形式“全面开花”，不仅让“跟着思念去巴黎”主题活动广泛触达用户，更将巴黎国际赛事的“短期流量”转化为品牌长期的“资产沉淀”。
一方面，在体育竞技赛事中，最为热门的话题之一无疑当属胜负竞猜了。于是，思念食品紧跟女篮赛事节奏，在抖音平台发起了有奖竞猜投票，吸引网友为中国女篮加油助威的同时也能感受到品牌的存在与陪伴。
不止于此，思念食品还在抖音平台同步上线了“AIGC全民任务”，通过趣味的AI玩法打通赛场内外的联通链路，让网友仿佛化身赛场上的“运动健儿”，展现独一无二的运动风采，弥补了众多网友无法亲临现场的缺憾之感。而瓜分万元活动奖金的福利也吸引了大量用户主动参与，可以说是一次「全民运动情绪」的解绑。
另一方面，为了链接更多网友，思念食品也在微博、小红书等超级流量场中持续布局规模化沟通的触点。在全民舆论场微博阵地，思念食品上线了“#沸腾吧！主饺”星选任务，邀请用户分享赛事或人生沸腾时刻，共感沸腾瞬间，全面放大沟通的感染力和传播力，让话题热度、品牌关注度逐渐攀升。
与此同时，思念食品发起话题#中国美食又出圈了，带着大虾仁水饺打卡巴黎各大名胜，创意周边“饺子包”也深受外国友人的喜爱，纷纷与之合影留念，助力中国美食走向世界。
在种草氛围浓厚的小红书平台上，思念食品联动“大家运动会”项目IP，发起了#沸腾吧！主饺#品牌专题页，不仅集结了生活类、美食类、亲子类等众多KOL的种草笔记和口碑背书，解锁了思念大虾仁水饺的美食盛宴；开屏引流、惊喜盒子、专属话题词、互动抽卡等黄金资源为品牌引流造势，放大品牌在生活中的差异化优势和心智认知。
除了在各大平台开展精彩、趣味的互动玩法，与网友们一起为运动健儿加油喝彩外，管晨辰带领达人和“同游锦鲤”组成“思念巴黎观赛团”，在中国女篮比赛现场，为中国姑娘们摇旗呐喊。
另外，思念食品还邀请全国各地的优秀经销商赴巴黎，现场见证了赛事高燃盛况，还深入法国、瑞士、意大利等欧洲市场开展产品调研、学习营销经验，并在当地的华人超市开展免费试吃活动，向世界传递中华传统美食的声音，让世界感受中华美食文化的温度！
为了精准触达大众生活圈，思念食品在全国65城数万点位投放梯媒广告，全域扩大活动声量,与广大民众共同见证荣耀时刻。
电商直播化“营”为“销”，构建“种收一体”的品效链路
随着赛事临近闭幕，思念食品特别邀请管晨辰做客品牌直播间，通过与直播间粉丝们的趣味互动，直接提效转化，实现从“内容场”到“货架场”的无缝连接，精准锁定用户注意力的同时，兼顾“品效合一”。
营销沟通求的是最大公约数，思念食品基于巴黎赛事而形成的社交传播，不仅在消费者内心有规模化的沟通着力点，也将品牌沟通带入了更大的情绪空间、生活空间，释放持续对话的能力。如此一来，“跟着思念去巴黎”成为公众与赛事的连接器，通过有穿透力的社交沟通不断夯实品牌的美誉度和忠诚度。
三、体育营销思维进阶
从品牌本位到用户本位
追溯“跟着思念去巴黎”营销活动创新传播、互动的策略底层，不难发现，思念食品的体育营销正在从“品牌本位”走向“用户本位”的进阶之路上，加速狂奔。
在近几年的各类全球性顶级体育赛事里都能明显感知到一种趋势：体育营销开始越来越重视“用户角色”——过去各家品牌仅单纯通过赛事赞助、运动员代言等形式，在赛事期间提升品牌曝光。而当下，越来越多品牌开始借助体育赛事IP和运动员的影响力，进一步拉动用户参与到品牌长线的营销互动中。
回看思念食品此次长达3个月的体育营销沟通，无论是招募期的强势蓄水、爆发期全域社交互动，还是收尾期的品效转化，“独乐乐不如众乐乐”的思路始终贯通每处沟通细节。与此同时，从赛场内到赛场外，思念食品不仅邀请用户和品牌一起“看赛事”，还在社交场域给予了用户们更大的表达、互动、社交空间，让品牌、赛事和用户真正紧密联动起来。
不可否认，越是大型体育赛事，蕴藏的营销潜力越大，但想要出彩的难度也越大。尤其是最近几年体育赛事内容生态的全民化、娱乐化，自然也就带着运动员乃至品牌等组成的商业生态跟着改变。
在七爷看来，思念食品此次“跟着思念去巴黎”主题营销活动，便是品牌适应当下环境调整营销策略的一次成功尝试。不仅让思念食品在速冻食品行业的赛道上不断腾飞、超越，也在体育营销赛道走出了自己的差异化特色。未来，期待思念食品更多的可能性。（广告营销界）
