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인터페이스 뉴스 리포터 | 시 이잉

인터페이스 뉴스 편집자 | 루 친친

2024년 9월 중순, 캐나다 스포츠 라이프스타일 브랜드 lululemon은 tmall super brand day를 활용하여 올해 새로운 wunder puff 다운 시리즈를 출시하며 올해 중국 시장에서 가을 겨울 다운 재킷 시장 경쟁을 시작했습니다.

이어 9월 말에는 체성감각 과학 의류 브랜드로 자리매김한 바나나인(bananin)도 h2수소 다운 재킷 시리즈를 출시했다. .

다운재킷 단일품 시장에서 국산 의류 브랜드 보시덩은 2018년 전국적인 추세에 힘입어 인기를 끌었다. 최근 몇 년간 이 시장의 부동의 제왕이다. 다운 재킷의 계절적 사용 특성을 고려하면, 하반기 가장 중요한 프로모션 시즌인 double eleven은 시장 상황의 축소판입니다. 2023년 double eleven에서 jd.com 플랫폼 데이터에 따르면 전반적인 다운 카테고리의 거래량이 전년 대비 120% 급증해 세계 최대 의류 시장이 됐다. 티몰 플랫폼이 발표한 매출 데이터에서 보시뎅은 지난해 더블일레븐 의류 브랜드 매출 1위를 차지했다. 누적 총 상품 거래액), yaya 브랜드가 상위 5위 안에 들었고, xuezhongfei 브랜드도 7위를 차지했습니다.

하지만 지난 2~3년 동안 보시뎅을 필두로 한 국내 다운 재킷 시리즈가 이 시장을 확고히 장악한 것은 과거의 일이다. 2022년 말부터 2023년 초까지.

nike, adidas, anta, li ning의 제품 매트릭스에는 매년 9월 말과 10월 초에 출시되는 새로운 다운 재킷 제품이 있으며 적게는 3~5개 모델, 많게는 8~10개 모델이 있습니다. 아웃도어 스포츠를 전문으로 하는 더노스페이스가 이번에 클래식 다운재킷의 복각과 리노베이션으로 인기를 끌게 된 것은 2022년 말부터 2023년 초까지의 추운 겨울에도 더노스페이스의 다운재킷은 거의 그대로 입게 되었기 때문이다. 중국 북부의 '교복'.

지난 겨울과 올해 가을, 겨울을 기점으로 거의 모든 스포츠 브랜드가 다운재킷 대열에 합류해 중저가 시장 품목을 타깃으로 브랜드 카테고리와 소비자층을 확대하고 있다.

지난 몇 년간 스포츠 브랜드가 큰 성장을 이루다가 지난해 집단 성장이 둔화되기 시작한 가운데, 새로운 성장 포인트를 찾는 것이 성장을 유지하는 열쇠가 되었습니다. 올해 초 north face asia pacific의 부사장이자 전무이사인 dong li는 jiemian news와의 단독 인터뷰에서 “브랜드의 성장률을 궁극적으로 결정하는 것은 소비자라고 100% 확신할 수는 없습니다. 향후 3~5년 동안 높은 성장을 유지할 수 있습니다. 기업 전체의 운영 논리에 따르면 규모가 클수록 자연적인 성장률은 감소할 것입니다. 제품 혁신, 시장 홍보 및 채널 개선은 브랜드가 성장률을 유지하는 데 도움이 될 수 있습니다. "

시장점유율 경쟁을 위해 다운재킷 시장에 진출하는 스포츠 브랜드들은 기술적 배경을 갖고 있다. 메이저 스포츠, 아웃도어 브랜드가 잘하는 재킷의 가장 중요한 두 가지 기술은 보온성과 방수성이다. 따라서 다운 재킷 제품에 있어서 스포츠 브랜드들은 보온 기술 측면에서 다년간의 연구 개발을 보유하고 있다.

올해 안타의 새로운 3겹 보온 다운 재킷을 예로 들면 첫 번째 레이어는 화산온천 거즈, 두 번째 레이어는 하이 로프트 다운, 세 번째 레이어는 속난 기술 프린팅을 사용합니다. 동시에 이 다운 재킷은 방수, 기름 방지, 얼룩 방지 및 방풍 기능을 갖추고 있으며 이는 기존 재킷이 달성해야 하는 방수 및 방풍 요구 사항과 일치합니다.

신규 진입자가 많지만 현재 국내 다운 재킷 시장 역시 신중한 소비 추세를 보이고 있습니다. 1,000위안 미만의 다운 재킷 제품이 여전히 시장의 주류입니다. 지난 겨울 vipshop의 데이터에 따르면 400위안 이하의 국내 브랜드 다운 재킷이 가장 인기가 높았으며 매출은 전년 대비 거의 20% 증가했습니다.

이러한 추세는 스포츠 브랜드에 대한 특정 테스트를 제기할 것입니다. 안타든 룰루레몬이든 재킷과 다운 재킷은 기본적으로 스포츠 브랜드 전체 제품 매트릭스에서 단가가 가장 높은 품목입니다. 안타(anta)를 예로 들면, 올 여름 안타의 일반 티셔츠 가격대는 239위안 미만이다. 가을철 스웨트셔츠 가격대도 369~449위안이다. 주요 다운 재킷 제품은 기본적으로 899위안 이상이다. anta와 chen peng의 합작 시리즈의 남성 및 여성 다운 재킷의 가격은 3,999위안으로 현재 anta가 판매하는 최고가 품목입니다.

룰루레몬의 미니 프로그램에서도 3,280위안(한화 약 3,280위안)에 판매되는 원더 퍼프 롱 다운 재킷, 롱 다운 재킷, 스트레치씰 방수 다운 코트가 3,000위안 이상 가격으로 매장에 있는 5개 품목 중 3개를 차지하고 있다.

따라서 현재 국내 다운재킷 시장의 경쟁은 가격대별로 구분할 수 있는데, 거의 모든 가격대를 포괄하는 보시뎅을 제외하면 단일 제품 가격이 1,000위안 미만인 대중시장에서는 경쟁이 주로 국산 다운끼리 이루어지고 있다. xuezhongfei와 같은 재킷 브랜드. 중저가 시장의 3,200~3,600위안 가격대는 스포츠 브랜드 롱다운 재킷의 격전지가 됐다. 베이팡, 데상트, 룰루레몬 등 스포츠 브랜드의 롱다운 재킷 제품이 모두 이 가격이다. 범위. . rmb 6,000~8,000 이상의 고급 시장에서는 여전히 canada goose와 moncler가 주요 브랜드이지만, 다운 재킷 제품에 대한 럭셔리 브랜드의 태도는 거의 모든 럭셔리 브랜드의 다운 재킷과 유사합니다. 그러나 주요 초점이 있는 한 스타일과 카테고리가 많지 않습니다.

그러나 수년 간 명품 브랜드의 안정적인 제품 전략과 달리, 보시뎅의 장점을 보고 스포츠 브랜드들은 물세를 시험하며 점차 다운 베스트, 얇은 다운을 비롯한 숏, 미들, 롱 스타일 등 다운 재킷 제품 유형에 투자하고 있다. 재킷 등을 선보임과 동시에 제품과 함께 가격대를 넓혀나가고 있습니다.

노스페이스의 인기 '교복' 다운재킷 가격은 올 겨울에도 인상되지 않고 2988위안(약 29만원)에 유지될 예정이다. "동시에 더 많은 제품도 제공하고 있습니다. 올 겨울 당사의 주요 다운 재킷 제품의 가격대는 다운 재킷 제품의 경우 2,198위안에서 3,398위안까지이며, 고탄성 원단을 사용한 의류도 4,000위안 이상입니다." 2024년 초 독점 인터뷰. dong li는 jiemian news에 말했습니다.

흥미로운 점은 다운재킷 제품이 “날씨에 따라 달라진다”는 일반적인 대중의 인식과 달리, 스포츠 브랜드들은 다운재킷과 가을, 겨울 제품 레이아웃을 더욱 차별화하고 주도권을 최대한 자신의 손에 맡기려고 한다는 점이다.

dong li는 jiemian news에 다음과 같이 말했습니다. 북부 지역의 다운 재킷 판매량은 상대적으로 높을 것입니다. 그러나 남쪽에도 장점이 있습니다. 예를 들어 한파가 오면 북쪽에서 다운 재킷이 가장 잘 팔리는 곳은 남쪽과 광동성입니다. 그러나 우리는 무거운 옷에 모든 것을 걸 수는 없습니다. 제품 전시와 구매 초점에서 남북 사이에는 큰 차이가 있습니다. "