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도시의 국제 커뮤니케이션 파워 구축은 담론권, 가치, 이념의 경쟁을 수반하며, 이문화, 이교 등 다양한 요소를 갖고 있으며 베이징의 새로운 생산성 향상의 중요한 부분이기도 합니다. 베이징의 국제 영향력, 경쟁력 및 발전 지원에 중요한 요소입니다. 도시 포지셔닝은 국제 커뮤니케이션을 위한 전략적 지침이며, 국제 커뮤니케이션은 도시 포지셔닝을 위한 서비스 방식이다. 경제 세계화, 도시화 개발, 모든 미디어 커뮤니케이션의 맥락에서 도시 포지셔닝의 변화와 업그레이드는 포지셔닝 없이는 커뮤니케이션이 불가능할 것입니다. 이 글은 포지셔닝 전략의 높이와 커뮤니케이션 전략의 깊이를 결합하여 베이징의 국제 커뮤니케이션 강국의 발전 방향을 제시합니다.

1. 베이징 도시 이미지 포지셔닝: 국제문화소비센터

여러 포지셔닝 전략에서 제외하고 하나의 이미지와 하나의 단어를 강조합니다. 베이징 문화 자원의 장점을 최대한 활용하는 것뿐만 아니라 차별화된 특징을 창출하는 것도 필요합니다. 이 글은 베이징이 단순한 소비센터나 문화센터가 아닌 소비와 문화를 통합하는 독특한 포지셔닝인 '국제 문화소비센터'를 건설해야 한다고 제안한다.

마누엘 카스텔의 세계도시체계이론은 교통망, 에너지망, 정보망의 급속한 발전이 세계화를 더욱 향상시켰다고 믿는다. 새로운 국제교류 모델은 더 이상 과거의 국가나 지역 간 교류가 아닌, 핵심 도시 간의 교류입니다. 전 세계의 중요한 도시는 세계화의 중요한 노드를 구성합니다. 글로벌 도시 네트워크에서 도시는 정치 중심지, 소비 중심지, 제조 중심지라는 세 가지 역할을 갖고 있습니다. 중국 내 도시 간 역할 분담에서 베이징은 전체적인 역할을 선호하는 반면, 상하이와 선전은 지역적 역할에 더 적합하다. 이러한 로컬 역할은 상하이와 선전에 돌파구를 마련해준다. 상하이는 세계적 수준의 소비 중심지가 되었고, 선전은 세계적 수준의 제조 중심지가 되었으며, 베이징은 여전히 ​​국가 정치 중심지로 남아 있습니다.

베이징의 도시 이미지가 국제사회에서 영향력을 확대하려면 다른 도시에 비해 가장 큰 장점은 문화 자원에 있으며, 문화는 다른 산업 건설과 결합되어야 최대 효과를 얻을 수 있습니다. 대도시에서의 국제 커뮤니케이션은 문화적 소프트파워에 의존해야 하는데, 문화소프트파워에는 가장 중요한 두 가지 포인트가 있습니다. 하나는 문화자원을 소유하는 능력이고, 다른 하나는 문화자원을 변환하는 능력입니다. . 반영하다. 베이징은 수천년의 문화역사적 유산과 풍부한 문화자원을 보유하고 있지만, 문화자원을 전환하는 능력은 매우 부족합니다. 즉, 베이징은 소비자 중심 도시로서 그다지 화려하지 않고 '소비자 중심'이라는 실용적인 개념이 부족합니다. 이것이 베이징의 현재 돌파구의 초점입니다. 고품질의 개발을 위해서는 부서별 문턱을 돌파하고, 부서간 연계를 통해 부서 간 장벽을 허물어야 합니다. 문화 산업도 마찬가지입니다. 문화가 기술, 디자인, 공연 예술, 관광 등에 힘을 실어줄 때에만 새로운 변화를 이룰 수 있습니다.

문화와 소비의 결합은 전통적인 의미의 문화상품의 판매가 아니라 다양한 소비영역에서 문화의 역량 강화를 통해 문화자원의 문화산업화를 촉진함으로써 새로운 생산력의 발전을 달성하는 것이다. 베이징의 '문화적 우위'와 소비 센터의 실제 격차를 결합하여 베이징은 '소비 센터 + 문화 센터'의 이중 위치를 채택하고 문화 선전의 초점을 '사람'의 초점과 소통에 집중해야 합니다.

2. 도시 이미지 구축 전략 : 놀 수 있다, 잘 놀다, 재미있다

이미지 전략은 포지셔닝 전략을 지도하는 실천적 방법이자 포지셔닝 전략을 실현하기 위한 도구이다. 베이징의 이미지 전략은 다단계, 다차원 전략 클러스터로 공식화될 수 있습니다. 기존 전략의 대부분은 고차원, 고관점의 권위적 이미지이고, 중간 관점의 산업적 이미지도 많지만, 하위 관점의 생활 이미지는 부족하다. 베이징은 '국제 문화 소비 센터'의 포지셔닝 전략에 따라 현실의 격차에서 출발하여 관습을 깨고 일반 대중의 관심의 관점에서 '놀고 재미있고 재미있는' 베이징을 만들어야 합니다.

베이징의 도시 이미지 구축 전략은 권위 있는 이미지와 흥미로운 이미지 간의 관계를 조율해야 하며, 이미지 전략과 커뮤니케이션 콘텐츠를 개발할 때 커뮤니케이션 담론과 내러티브 각도를 구별하고 과감하게 돌파해야 합니다. '놀기 좋고, 유능하며, 재미있는' 국제 관광에 가장 적합한 베이징 이미지 전략에는 여러 수준의 사고가 포함됩니다. 첫째, '해외여행에 최적'은 인지적 시나리오이다. '국제문화소비센터' 건립의 추진목표는 소비번영과 기업활동 제고이며, 그 실현현장은 궁극적으로 국내외 국민의 소비행태로 귀결될 것이며, 그 중 국제관광객이 이번 사업의 핵심 타깃이 될 것이다. 전략 구현. 외국인 친구가 여행을 가고 싶어 한다면 어디로 가야 할까요? 왜 가나요? '베이징은 외국인들이 방문하기 매우 적합하니까 베이징으로 가라'는 생각이 머릿속에 떠오른다면 이는 이미지 전략이 성공했다는 신호다. 즉, 일련의 조치를 통해 베이징은 효과적인 도시 연합을 달성했습니다. 둘째, '플레이 가능'은 베이징의 소비 시나리오가 충분히 풍부하다는 것을 의미합니다. "게임 방법을 안다"는 것은 베이징의 소비자 서비스가 매우 포괄적이라는 것을 의미합니다. '재미있다'는 것은 베이징에서 소비되는 콘텐츠가 매우 흥미롭다는 뜻이다. 요컨대 베이징의 '꿈 만들기' 기능을 만들기 위해서는 베이징을 관광객들이 즐거운 시간을 보낼 수 있는 도시로 만들어야 하며, 나아가 평생 다시는 돌아오지 못할 도시로 만들어야 한다.

삼,도시 이미지 소통 경로 : 다양한 각도에서 펼쳐지는 불꽃놀이

베이징의 도시 홍보가 주는 전반적인 인상은 과학기술력, 경제력을 강조하고 현대적인 이미지를 창출한다는 것입니다. 도시의 경우, 현대적인 개발은 도시의 힘을 강화하는 중요한 힘입니다. 그러나 현대적인 컨테이너만으로는 충분하지 않습니다. 사람들은 사회에서 살아가며 그들의 삶을 지원하기 위해 조화로운 소셜 네트워크가 필요합니다. 그러므로 베이징의 불꽃놀이를 다각도로 퍼뜨려 베이징이 놀고, 놀고, 재미있게 놀 수 있도록 해야 합니다.

1. “플레이 가능한” 베이징: 질서 있는 소비 환경

국무원은 최근 '서비스 소비의 고품질 발전 촉진에 관한 의견'을 발표하여 서비스 품질 개선, 소비 시나리오 풍부화, 소비 환경 최적화, 혁신을 통한 서비스 소비의 내생 에너지 자극, 새로운 성장 포인트 육성에 중점을 둘 것을 제안했습니다. 서비스 소비에 기여하고, 질 높은 경제 발전의 기반을 마련합니다. 새로운 개념과 새로운 기술의 영향과 지원을 받아 문화 소비는 정책 보장을 강화하고 산업 클러스터를 육성해야 합니다.

(1) 부문 간 협력을 통한 최상위 디자인 개선 및 소비 발전 촉진이 필요하다

베이징은 정부 부처, 업계 부서, 장소 관리자, 기업 브랜드, 판매 인력 등 차원 간의 경계를 허물고 부서 간, 분야 간 협력 문제를 조율하고 해결하며 사회의 모든 부문을 연결하여 콘텐츠 구축을 공동으로 완료해야 합니다. 국제적인 문화 소비. 한편으로는 베이징의 문화 소비에 대한 국내외 국민의 미래 기대와 기존 단점을 정기적으로 조사하고 시의적절하게 조사하기 위해 "정부 지침, 다자간 추적 및 실시간 피드백" 작업 시스템을 구축할 필요가 있습니다. 관련 문제의 연구 개발 및 해결에 대한 후속 조치를 취합니다. 도시 소비와 인민의 요구를 긴밀하게 연결하고 사회 각 부문이 국제 문화 소비 센터 건설에 참여하도록 합니다. 한편, 국경을 넘는 통합을 통해 질 높은 발전이 반영되어야 하며, 문화자원의 시장변환에 적합한 정책체계를 점진적으로 구축하여 문화보호, 문화유산, 문화마케팅의 과학적 통일성을 도모해야 한다.

1. 소비 붐을 파악하고 산업적 이점을 활용하여 소비 업그레이드를 추진해야 합니다.

마이클 포터(michael porter)는 국가나 지역의 국제 경쟁력의 핵심은 산업 경쟁력이며, 산업 경쟁력은 관련 기업 클러스터에서 나온다고 믿습니다. 산업 혁신은 독특한 문화적 분위기를 구성하며 긍정적인 경쟁을 위한 중요한 촉매제가 됩니다. 베이징 국제문화소비센터 건설은 새로운 비즈니스 형식, 새로운 모델, 새로운 서비스에 중점을 두고 미용, 식품, 의류 맞춤화, 의료, 레저 및 오락 등 분야의 산업 클러스터를 구축해야 합니다. 클러스터 내 기업이 새로운 지식과 신기술을 지속적으로 추구 및 축적하도록 장려하고, 산업 클러스터 외부의 다른 브랜드가 함께 발전하도록 유도합니다. 예를 들어 상하이는 세계에서 가장 많은 카페가 있는 도시가 되었고, 유명 브랜드부터 독립 카페까지 독립 카페가 발달하면서 커피 소비도 매우 활발해졌습니다. 상하이의 커피 문화는 도시 곳곳에 스며들어 시민들의 일상생활의 일부가 되었으며 점차 커피 문화 산업의 장점을 형성하고 있습니다.

2. “즐거운” 베이징: 효과적인 소비자 커뮤니케이션

로마, 그리스, 이스탄불을 방문하는 해외 관광객의 소비 콘텐츠는 근대화의 성과를 소비하는 것이 아니라, 중세적 색채가 혼합된 문화적 분위기와 역사적 유물을 소비하는 것이다. 마찬가지로 베이징을 찾는 국제 관광객들은 산업문명에서 멀리 떨어진 진정한 문화적 특징을 소비하고 싶어하는 것을 알 수 있다. 따라서 베이징의 문화소비를 촉진하기 위해서는 효과적인 담론방식과 흥미로운 소비 셀링 포인트를 활용하여 베이징만의 독특한 문화소비 환경을 다각도로 구축해야 합니다.

1. 담론의 논리를 명확히 하고 효과적인 소비자 정보 확산이 필요하다

중국이 채택하는 것은 소비 중심의 담론 모델이 아니라 진지한 담론 모델이다. 문화관광산업에서는 문화유산을 묘사할 때 '오랜 역사', '천년의 도시' 같은 단어를 자주 사용하는데, 이는 그 자체로는 문제가 되지 않지만, '오랜 역사' 뒤에는 길이에 대한 해석이 있다. 지금 이 순간 소비자와 소통을 구축하는 것이 아닙니다. 이는 일부 국제 기업의 사례에서 볼 수 있습니다. 예를 들어, 홈 로봇이 해외 시장을 점령하려고 시도하고 있습니다. 그러나 그들은 커뮤니케이션 전략에서 "를 사용하지 않습니다. 기술 리더십'은 기술적 우위를 촉진하는 동시에 소비자와의 소통을 통해 기술적 색채를 줄이고 고도로 시장 지향적인 홍보 포지셔닝, 즉 엔터테인먼트, 인형 지향, 시장 지향을 채택합니다. 베이징의 문화 소비 역시 사람들의 소비 욕구를 자극하고 창조하고 자극하고 소비 욕구를 목표로 담론을 표현하며 문화 자원을 시장으로 전환해야 합니다.

1. 소비자의 니즈를 파악하고 소비자의 게임 심리를 만족시키기 위해

국가통계국에 따르면 우리나라의 소비자 수요는 계속 회복되고 있으며 디지털 소비, 녹색 소비, 건강한 소비가 새로운 소비 트렌드로 자리 잡았습니다. 소비트렌드에 맞춰 '낮을 하루로', '교통을 유지로', '핫 히트가 장기화' 등의 운영 전략을 구사해 소비 확대가 필요하다. 효과적인 질적 향상과 합리적인 양적 성장을 달성하기 위해 경제를 발전시키고 발전시킵니다. 마케팅과 프로모션에서는 인터넷 사고를 활용하여 다양한 청중, 특히 젊은 청중의 소비자 심리를 충분히 고려하는 것도 필요합니다. 게임은 인간의 본능적인 행위이며, 이는 환경에 대한 탐구, 미지의 것에 대한 도전, 기술의 향상에서 비롯된다. 게임은 성취감, 통제력, 소속감, 자기 표현에 대한 인간의 욕구를 충족하면서 자신과 세상을 탐험할 수 있는 안전한 방법을 제공합니다. 이러한 본능적 매력을 바탕으로 베이징은 소비재를 디자인할 때 고유한 사고 방식을 깨고 게임 디자인 개념을 문화 제품 디자인에 통합하는 제품 형태를 추가할 수 있습니다. 예를 들어, 중국 대만 타이페이 국립고궁박물원의 'i got it' 테이프의 출현은 문화창의적 상품에 대한 판매 트렌드를 시작했습니다. 이후 타이베이 국립고궁박물원은 '옥옥양배추우산'과 '빙산양말'을 출시해 젊은이들의 심리를 성공적으로 사로잡았고 네티즌들 사이에서 열띤 토론과 구매를 불러일으켰다.

3. '재미있는' 베이징: 입체적인 소비 현장

베이징은 '베이징 국제소비중심도시 육성 및 건설 실행계획(2021~2025)', '베이징 2024년 국제소비중심도시 육성 및 건설 작업 포인트' 등 일련의 정책을 지침으로 점차적으로 풍부하고 다양한 소비 현장을 구축했습니다. 그러나 장소와 장면은 같지 않다. 어떻게 사람들을 가도록 유도하고 어떤 소비를 기대하게 만드는가에 차이가 있다.

(1) 소비 접점을 배치하여 지속적인 소비체인을 형성해야 합니다.

소비자 접점은 소비자의 다양한 소비 경로와 브랜드가 소비자 그룹과 상호 작용하는 모든 시나리오입니다. 터치포인트의 유형은 영향 터치포인트, 구매 전 터치포인트, 구매 터치포인트, 구매 후 터치포인트로 나눌 수 있습니다. 합리적인 기획, 디자인, 관리를 통해 베이징은 이러한 주요 터치 포인트를 소비자가 만족하는 경험 포인트로 전환함으로써 잠재 소비자의 구매를 설득하고 소비자의 재구매를 유도하여 궁극적으로 전환율과 평판이 두 배로 향상될 수 있습니다. 예를 들어 관광 명소의 터치 포인트 디자인에서 베이징의 많은 명승지 판매 지점이 명승지 입구 또는 여러 명승지 가장자리에 설치되어 소비 전환에 도움이 되지 않습니다. 결정. 고객의 즉각적인 구매를 촉진하기 위해 중요한 명소, 전시회 및 교차로에 유연하고 이동 가능한 여러 판매 지점을 설정할 수 있습니다.

(2) 문화와 관광의 융합을 심화하고 라이브 공연의 소비붐을 촉진할 필요가 있다

빠르게 변화하는 라이프스타일은 관광 경험의 피상적인 특성을 부각시키며, 관광을 통해 베이징의 문화적 매력을 깊이 이해하는 것도 어렵고, 관광 가이드가 수준 높은 맞춤형 서비스를 제공하는 것도 어렵습니다. '베이징에 반하다'라기 보다는 '베이징을 지나간다'는 경우가 많습니다. 대규모 문화·관광 공연은 해외 관광객들이 꼭 선택하는 일정이다. 이 예술 형식은 역사와 국경을 초월해 연극 예술을 사랑하는 서양 미학자들에게 매우 중요한 소통 방식이다. 베이징은 풍부한 역사문화 자원을 보유하고 있으며 문화 관광 및 공연 시장의 합리적인 배치는 문화 소비를 촉진하는 중요한 방법입니다. 베이징의 문화 및 관광 공연 자원을 충분히 동원하고, 문화 공원과 예술 공연을 완전히 통합하며, 문화 및 관광 공연의 내용을 거시적 차원에서 배치하고, 역사 이야기의 관점에서 다양한 시기의 베이징의 발전을 표현해야 합니다. 다양한 단계에서 베이징의 문화 발전과 현대 발전을 ​​설명하고 다양한 측면을 이야기합니다. 베이징 스토리를 통해 관광객은 가장 짧은 시간에 베이징시의 심오한 변화를 이해할 수 있으며 문화 및 박물관 명승지가 진정으로 생생하고 감동적입니다.

저자 소개

공웨칭(gong yueqing) 북경외국어대학 정부브랜드 연구센터 소장, 석사교사, 부교수