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「ホテルのスタッフは1万箱を販売する任務を負っており、oemメーカーは注文不足で3日間休み、高価なギフト箱は消え始めている...」 中秋の名月が近づき、本来なら月餅市場が開かれる今年は予想外に賑わっていましたが、「月餅が売れない」が今話題になっています。

「月餅工場は 30 年以上オフラインで稼働しています。1,000 万点以上の商品が 30 時間生放送されましたが、誰も気に留めませんでした。」広東省中山市の月餅工場の営業マネージャー、秦陸さん（仮名）。古い月餅のoem工場は無力感を隠せなかった。彼女は、今年の注文数は大幅に減少しており、ライブストリーミングの助けを借りたとしても、それはバケツの一滴に過ぎないかもしれないと述べた。

qin lu の感情は特別なものではありません。ここ数日、チャオニュースの記者らは訪問中に、オンライン販売プラットフォームであろうと、オフラインのスーパーマーケットやホテルであろうと、割引と低価格販売が今年の月餅市場の主要テーマになっているということを知った。

月餅とそれを売る人々は、販売の罠にはまっています。清華大学戦略新興産業研究センターの胡啓夢副所長は、「現在、自家用の月餅に対する住民の需要は明らかに減少しているようだが、月餅製品に対する住民の需要構造は改善されている」と語った。これは国内住民の日常生活に伴うものであり、消費者基準の向上と健康的な食事の概念の強化から生じる必然的な傾向であり、「高糖類、過剰包装、小規模ブランドの月餅の需要は競争激化に直面している。」プレッシャーはありますが、より大きな影響力と豊かな文化遺産を持ち、費用対効果の高い伝統的なブランドであるため、革新的な製品に対する需要は依然として高いでしょう。」

オフラインのスーパーで売られている月餅。写真提供：chao newsインターン、gu sirui

プロモーション割引や低価格セール

オフラインスーパーマーケット：月餅の最も「輝かしい」時代はもう終わった

最近、潮報の記者が杭州西湖文化広場の盧馬店を訪れたところ、スーパーにはさまざまな月餅の看板があったが、実際に月餅を販売している棚は少なく、外に置かれているのは2つだけだった。棚の一つには、卵黄チップス、ナッツ、エッグロールなどの軽食も置かれており、多くの月餅ギフトボックスは早期に値下げマークが付けられていますが、まだ数人の客しかいません。

高級なギフトボックスに比べて、スーパーマーケットで作られた生の月餅の方が消費者に人気があります。顧客の郭おばさんはその日、焼きたての肉月餅を買うために早起きし、「この焼きたての月餅はおいしいです。他の月餅は甘すぎて好きではありません。」と言いました。

一方、月餅の箱詰め担当者によると、焼きたての肉月餅6個入りの価格は10元から20元で、1日に200個から300個も売れるという。

盒馬の焼きたて月餅。写真提供：chao newsインターン、gu sirui

世紀蓮華青春店は杭州の老舗スーパーマーケットで、今年の中秋節、青春店の月餅棚は例年の「賑わい」を維持しており、さまざまなブランドの月餅棚が10近く整然と並んでいる。 2階のエレベーター入り口の​​最も目立つ位置に、各棚には1人か2人の販売スタッフが配置され、月餅のギフトボックスは2メートルの高さに積み重ねられなければなりません。それでも、「この2年で月餅の最も“華やか”な時期は過ぎた」と自嘲する販売員もいる。

「現在店頭に並んでいる月餅は、第1弾の小規模な値下げを経ています。例年であれば、第2弾の値下げプロモーションは中秋節の当日か中秋節の後に始まりました。今年は、世紀蓮華清春店の責任者、呉連蓮氏は、今年はネット有名月餅「マキシム」も値下げしたと述べ、同ギフトボックスは従来の368元から279元に下がり、前例のない価格を実現したと述べた。割引。同時に、地方政府は今年の中秋節の月餅販売を支援するため、関連する消費者クーポンを発行し、100元以上の購入で20％割引（20％割引に相当）となる。

杭州センチュリー蓮華清春店の月餅の棚。写真提供：chao newsインターン、gu sirui

さまざまなプロモーションが行われているが、月餅は依然として売れにくく、中価格帯から低価格帯の月餅が主力となっている。呉連蓮氏は、月餅を選ぶ際には依然として「見た目の良さと古いブランド」が重視されており、現在最も売れている月餅のギフトボックスの価格は100元から200元で、「最も高級なギフトボックスは500個を超えない」と語った。呉連蓮氏は、地元住民に人気のある知味関や楼外楼などの老舗ブランドは、毎年パッケージスタイルの革新に努めるだけでなく、あえて高すぎる価格設定もすべきではないと述べた。

共同購入の注文に関しては、伝統的なスーパーマーケットも影響を受ける。呉連蓮氏は、以前は団体購入の注文は主に企業向けだったが、現在は企業文化を反映した自社ロゴ入りの月餅を注文する傾向が多く、「団体注文は年々減少しており、再現するのは難しい」と説明した。プロモーターが忙しすぎて足を洗うことができなかった過去。」

月餅のノルマを「記憶」しなくなった5つ星ホテルもある

大手鋳物工場からの注文は20％減少

オフラインのスーパーチャネルに加え、ホテルの営業も「月餅は売りにくい」と感じている。報道によると、杭州の５つ星ホテルの支配人は、今年の月餅（ホテル）の売れ行きが芳しくないと明かし、昨年の同ホテルの月餅の売上目標は80万元だったが、今年は15万元に下がったという。

月餅は販売できず、一部のホテルでは月餅の販売目標を引き下げたり、中止したりしている。上海の五つ星ホテルのケータリング部門の従業員は、チャオニュースの記者に対し、彼が勤務するホテルでは常に月餅販売の主力となっているのはケータリング部門であると語った。以前は 7,000 箱でしたが、今年は 7,000 箱しか割り当てられませんでした。私たちは 1,500 箱というプレッシャーにさらされており、他の部門は単に (販売目標を) 覚える必要がありません。」

ソーシャルプラットフォーム上では、多くのユーザーがヒルトンやインターコンチネンタルなどの五つ星ホテルの月餅ギフトボックスを低価格で転売している。当初の価格は 300 ～ 400 元のカスタマイズされた月餅ギフト ボックスが、相談プロセス中、20 ～ 30% オフの割引価格で提供されました。「公式 318、割引価格は 68、公式 368、割引価格は 88」。 、深センの特定の人物であると主張したユーザーは、高級ホテルで販売する際、まだ手元に余剰商品がたくさんあるため、写真を撮った後、それをオンラインに公開することができます。在庫のある商品を直接郵送してください。「たかが数十ドルなので、実際に誰が公式ウェブサイトに行って購入するでしょうか。」

ソーシャルプラットフォーム上では、多くのユーザーが五つ星ホテルの月餅ギフトボックスを低価格で転売している。写真提供：インタビュー対象者

ホテルの売上の推移は、月餅の生産元であるoemに直接伝わります。一部メディアは、一部の大手月餅oemの今年の受注売上高が20％減少し、販売スピードも鈍化していると報じた。一部の oem 企業は、注文を受け付けられないため、3 日と 1 日休みを取り始めています。

長年、最前線で月餅工場を経営してきた秦陸さんは、もはやこうした「昔からの顧客」を引き留めることはできない、と嘆いている。「今では、中秋節の贈り物の選択肢も増えたし、スペースも余った。」以前は月餅をプレゼントとして注文する上司が多かったのですが、今では季節の果物や毛ガニなどを注文するようになっています。」

浙江省台州市の月餅oem事業責任者、劉王さん（仮名）は、近年、月餅市場の減少が続いているとし、「今年に始まったことではなく、昨年の出荷量はすでに減少していた」と語った。劉王氏は、同工場は今年、事前に生産コストを抑制し、最前線で働く従業員の一部を解雇したと述べた。しかし、現在、従業員に休日はありません。

chao newsの記者は、五方寨(603237.sh)の2023年の月餅シリーズの収益と粗利益率がともに前年比で減少したことを指摘した。

月餅市場が合理性と健全性を取り戻す

「月餅が売れない」状況を打破するには？

現在、月餅は売りにくいというのが業界の共通認識となっている。中国製パン糖製品工業協会が発表したデータによると、今年の中秋節月餅市場は、販売サイクルの短縮と合理的な消費への回帰により、生産量と売上高が約30万トン、売上高が約200億元になると予想されている。 , 昨年よりもわずかに低い可能性があります。

「月餅市場は決して売れないわけではなく、より合理的で健全な状態に戻っている」と盤古シンクタンクの上級研究員ジャン・ハン氏はメディアのインタビューで、かつては月餅市場が重要な支持点だったと述べた。月餅市場は高級ギフトとしての性質を持っていました。ビジネス上の取引、親戚や友人からの贈り物などにおいて、絶妙な月餅のギフトボックスは、多くの場合、重い感情的および商業的価値をもたらします。しかし、近年、消費者の概念の変化に伴い、ギフト市場は「高級」から「実用」へ徐々に移行してきています。

業界関係者の多くは、月餅市場の変化の一因として、近年の「超高額」月餅に対する国内の厳しい取り締まりと過剰包装が原因で、高級月餅ギフト用の箱が居場所を失っていると指摘している。早ければ2022年6月には、国家発展改革委員会、工業情報化部、商務部、国家市場監督管理総局が共同で、「高騰する」月餅を抑制するための関連発表を発表し、以下の点に重点を置くよう求めた。単価500元以上の箱入り月餅の監修。一方で、健康への関心が高まるにつれ、低糖質、低塩分、低脂肪で栄養豊富な食品を選ぶ傾向が高まっています。月餅の製造には通常、大量の砂糖、脂肪、小麦粉が含まれるため、月餅はカロリーと糖質が高くなります。

さまざまな種類のカスタマイズされた月餅が販売されています。写真提供：インタビュー対象者

「高級品や贈答品を中心とした発展の一時期を経て、月餅市場は徐々にその本質、つまり中秋節に家族で消費する伝統的な食べ物に回帰しつつある。この傾向の出現は、単なる市場の流行ではない」過去の市場の歪みを修正することは、月餅業界の健全な発展にとって避けられない要件でもある」と江漢氏は語った。

「実際、月餅市場には 2 つの主要な属性があります。1 つは食品市場、もう 1 つは文化的および創造的な市場です。これら 2 つの属性は消滅したわけではなく、常に進化し続けています。月餅は伝統的な食品であると胡啓木氏は考えています。」中国の伝統文化の不可欠な部分であるため、その文化的価値をより適切に反映するには、デザインと創造性に対するより高い要求が求められます。「したがって、小売業者は消費者の傾向の変化について徹底的に調査し、製品の生産プロセスを革新する必要があります。ターゲットを絞った方法で素材やパッケージデザインを調整し、消費者により良い体験を提供し、中国の伝統文化の継承に対するより良いサポートを提供するための調整を行っています。」

浙江理工大学経営学部の准教授兼博士指導主事である孫青州氏は、月餅市場を「救い」、急速かつ健全に発展できるようにするには、政府、企業、社会のあらゆる部門が共同で取り組む必要があると考えている。たとえば、政府は、中秋節の強い雰囲気を作り出し、より多くの消費者の伝統的な祭りの美しい記憶を呼び覚ますために、中秋節中に一連の毎月の試飲活動を開催するためのより多くの会場やプラットフォームを提供することができます。そうすることで、消費者は伝統的な祭りについてより深く理解できるようになり、月餅の消費も徐々に変化していくだろう」と孫青州氏は同時に、消費の向上と代替製品の影響に直面して、月餅商人は継続しなければならないと語った。多様化する消費者のニーズに応える新商品の投入。たとえば、月餅販売業者は組み合わせ販売を利用して、「月餅＋赤ワイン、月餅＋毛ガニを一緒に販売する」という販売戦略を打ち出すことができ、消費者のさまざまなニーズを満たすだけでなく、月餅も販売することができます。青州が説明する。