quasi 130.000 negozi chiusi all'anno! di chi è la colpa se il tè al latte cade in disgrazia?
2024-09-25
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heytea è il primo colpo nella lotta dell’industria delle bevande al tè contro “l’involuzione dei prezzi bassi”!
recentemente, heytea ha inviato una lettera interna ai suoi partner commerciali dal titolo "creare marchi e prodotti differenziati per gli utenti", in cui sottolineava che rifiuta l'inerzia del pensiero omogeneo, non si impegna nella semplice involuzione dei prezzi bassi e non persegue la strategia short-price. velocità e quantità di apertura del negozio a termine.
l'"omogeneizzazione", il "prezzo basso" e la "rapida espansione dei negozi" sostenuti da heytea sono argomenti inevitabili nell'attuale nuova industria delle bevande al tè. sotto una forte concorrenza, il prezzo unitario per cliente è sotto pressione, i profitti sono in calo e le nuove bevande al tè sono entrati nella fase del "magro profitto". il times sembra essere un buon affare, non importa quanto sia difficile.
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il tè al latte “cade in disgrazia”!
quasi 130.000 negozi chiudono ogni anno
"nel complesso, ci sono meno persone che vengono a comprare il tè al latte rispetto all'anno scorso." jinan, commesso di un negozio di tè al latte a kuanhouli, ha espresso i suoi sentimenti: "è meglio durante le vacanze, ma quando ci sono meno persone, è praticamente un giorno in più". invano." settembre il 19, il giornalista ha visitato kuanhouli e shimao plaza e ha visto che tea lane, luckin coffee, mo yogurt e bawang chaji al primo piano di shimao plaza sono "vicini". sulla strada pedonale di kuanhouli, ci sono 4 negozi mixue ice city, 3 ice and snow time e molti negozi di tè come cha baidao, ah shui big cup of tea e hushang auntie.
sulla via pedonale kuanhouli, ah shui big cup of tea, gu ming e mixue bingcheng sono a pochi metri di distanza.
al primo piano di shimao plaza, ci sono tea lane, luckin coffee, mo yogurt e bawang cha ji "vicini tra loro" (bawang cha ji è diagonalmente opposto a mo yogurt).
kuanhouli e shimao plaza sono noti quartieri commerciali di jinan. la situazione qui è un tipico microcosmo dell'attuale nuovo mercato del tè.
mixue bingcheng ha ottenuto un grande successo facendo affidamento su prezzi bassi. questo modello è stato anche considerato una linea guida dalla nuova industria delle bevande al tè il "tono principale" della nuova industria delle bevande al tè negli ultimi anni ”, ma con la concorrenza dei grandi marchi, la concorrenza sul mercato sta diventando sempre più feroce.
i dati di qichacha mostrano che nel mio paese ci sono 376.000 aziende legate al tè al latte. in termini di distribuzione regionale, il guangdong è al primo posto con 57.400 aziende, jiangsu e guangxi hanno più di 30.000 aziende e hunan, anhui, sichuan e altri luoghi sono tutti all'interno. 25.000 aziende, concentrandosi sul mercato dello shandong, ci sono attualmente 18.700 aziende legate al tè al latte, ed è anche l'unica provincia settentrionale tra le prime 10 distribuzioni regionali.
fonte: qichacha
dal 2022, molti nuovi marchi leader di tè, come heytea e nayuki’s tea, hanno tagliato i prezzi uno dopo l'altro e hanno continuato a "recintare il territorio" e "arrotolarsi" nel mercato in declino. nell'agosto di quest'anno, l'argomento # milktea prices collective diving # è diventato un argomento di ricerca molto gettonato su weibo. 30 yuan per una tazza di tè al latte sono diventati un ricordo del passato e "sotto i 10 yuan" è diventato l'intervallo chiave per. grandi brand da “coinvolgere”.
in effetti, la sensazione soggettiva secondo cui nei negozi di tè al latte ci sono "meno dipendenti rispetto all'anno scorso" è vera e si riflette direttamente nei dati dei rapporti finanziari dei nuovi marchi di bevande al tè. nella prima metà di quest'anno, l'utile netto rettificato di chabaidao è stato di 395 milioni di yuan, con un calo su base annua di circa il 34%. la perdita netta rettificata di chajing di naixue è stata di 437 milioni di yuan, rispetto a un utile di 70,2 milioni di yuan nello stesso; periodo dello scorso anno.
il rapporto finanziario mostra che nella prima metà di quest'anno, il volume medio giornaliero degli ordini di ciascun negozio gestito direttamente da naixue è sceso da 363,4 ordini nello stesso periodo dell'anno scorso a 265,9 ordini, e il prezzo medio di ciascun ordine era di soli 27,5 yuan. , rispetto a 32,4 yuan nello stesso periodo dell'anno scorso.
in mezzo a questa follia, alcuni negozi di tè se ne vanno tristemente.
secondo i dati di zhaimen dinyan, al 15 settembre, il numero totale di negozi di "bevande di tè al latte" ha raggiunto 414.000, con 138.700 nuovi negozi aperti nell'ultimo anno e un aumento netto di 12.500 negozi nell'ultimo anno. ulteriori calcoli mostrano che nell'ultimo anno, mentre l'espansione dei negozi di "bevande al tè al latte" è stata rapida, quasi 130.000 negozi hanno chiuso e si sono ritirati dalla concorrenza.
fonte: occhio da pranzo con porta stretta
inoltre, "shu yishao xiancao ha chiuso i negozi e troppe attrezzature di seconda mano sono invendibili" è recentemente in cima alla lista delle ricerche più gettonate. shu yishao xiancao è sempre più lontano dall'obiettivo di "migliaia di negozi in migliaia di città". che una volta aveva promesso. secondo ifeng.com, non solo il marchio shuyishao xiancao, ma anche la quantità di tè baidao e tè antico nei magazzini dei riciclatori di bevande di tè usate ha iniziato ad aumentare notevolmente quest'anno.
"lucky house for rent" è affisso sulla porta di un negozio di tè al latte nelle strade di anqiu.
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i negozi di tè al latte entrano nell’era dei “magri profitti”
qual è il segreto dietro la “caduta in disgrazia”?
diversi dati mostrano che il tè al latte non sembra essere così popolare come prima. qual è il motivo nascosto dietro questo?
huang jing (pseudonimo) è un fan del tè al latte e beve quasi una tazza di tè al latte al giorno, tuttavia, dalla seconda metà dello scorso anno, la sua tazza di tè al latte al giorno si è trasformata in una tazza di caffè al giorno. secondo lei, "i tè al latte di ogni negozio sono più o meno gli stessi, e anche le bevande appena lanciate non sono molto innovative, quindi ho gradualmente perso interesse, mentre il caffè costa sempre più a 9,9 yuan/tazza, e il caffè è gradualmente diventato un sostituto.'.
si può vedere che i prezzi bassi delle marche di caffè hanno reso difficile il funzionamento dei negozi di tè al latte. luckin coffee e kudi coffee hanno già aumentato il prezzo del caffè a 9,9 yuan/tazza. tra questi, il numero di negozi luckin ha raggiunto i 20.000 nel luglio di quest'anno. nel settore del tè al latte, solo mixue bingcheng ha più di 20.000 negozi in termini di numero di negozi.
fonte: iimedia consulting
allo stesso tempo, rispetto all’industria altamente concentrata del caffè, l’industria delle bevande al tè è meno concentrata, il che illustra anche l’intensità della concorrenza nel settore delle bevande al tè. il “2024 china urban coffee development report” mostra che a marzo 2024, il 77% dei negozi a livello nazionale è occupato dai dieci principali marchi di caffè delle catene. tra questi, luckin è al primo posto con il 35% dei suoi negozi, starbucks con il 14% e cudi coffee con il 12%.
zheshang securities ha sottolineato che attualmente i 5 principali marchi di caffè appena macinato del mio paese (numero di negozi) rappresentano circa il 21% della quota di mercato e i 10 principali marchi di tè appena preparato (numero di negozi) rappresentano circa il 20%. la concentrazione complessiva del marchio nell’attuale mercato del tè è bassa, principalmente a causa dell’eccessiva diversità degli sku del tè (unità minime di stoccaggio), con conseguente bassa fedeltà al marchio da parte dei consumatori.
la "grande differenza", ha affermato huang jing, è anche il fenomeno dell'omogeneizzazione del tè al latte. in questa situazione, i consumatori soffrono di affaticamento estetico, che è anche un importante punto dolente nel settore.
iimedia research ha sottolineato che la nuova industria delle bevande al tè è passata dalla fase iniziale di rapida espansione e feroce concorrenza per le azioni a una nuova fase di competizione azionaria che si concentra su operazioni raffinate. l’omogeneità dei nuovi prodotti per le bevande a base di tè è evidente, l’involuzione del settore si sta intensificando e lo spazio di mercato sta diventando relativamente saturo. sebbene esistano molti marchi, l’innovazione del prodotto è limitata e tende a verificarsi omogeneità, rendendo difficile la formazione di un chiaro vantaggio competitivo.
in questo contesto, i nuovi marchi di tè sono alla ricerca di una seconda curva di crescita.
si può scoprire che in molti negozi di mixue bingcheng e bingxue time ci sono snack automarcati come konjac shuang e patatine, per lo più al prezzo di 1 yuan o 2 yuan. tuttavia, durante una visita offline, il commesso di un negozio di tè al latte ha detto: "gli snack non possono essere venduti. il negozio acquistava una scatola da due a tremila confezioni di konjac shuang. ora è metà venduto e metà regalato, e lì resta ancora molto."
qualche tempo fa, il prodotto in co-branding luckin coffee e "black myth: wukong" "black myth tengyun american coffee" ha venduto molto bene e i relativi prodotti periferici sono stati esauriti in pochi secondi l'efficacia del co-branding transfrontaliero nell'aiutare i marchi attirare traffico è stato ancora una volta confermato. in effetti, anche i nuovi marchi di tè stanno cercando di seguire questa strada. secondo red star news, più di dieci marchi di tè al latte, tra cui chabaidao, lele tea, shanghai auntie, mixue bingcheng, heytea, ecc., avranno più di 200 eventi in co-branding nel 2023.
fonte: account ufficiale wechat di luckin coffee
vale la pena notare che i nuovi marchi di bevande al tè si trovano ad affrontare una "doppia frustrazione" nel mercato dei capitali e nel mercato dei consumatori.
cha baidao, quotato con successo alla borsa di hong kong alla fine di aprile di quest'anno, non si aspettava che "avrebbe raggiunto il suo picco al momento del debutto". dopo la quotazione, il prezzo delle azioni ha oscillato ed è sceso , il prezzo di chiusura è stato di 6,34 hk$ per azione, rispetto al prezzo di emissione di 17,5 hk$ per azione, è sceso del 63,77%. "il primo nuovo titolo di bevande al tè" il tè di nayuki è anche "il picco dopo il suo debutto". dalla sua quotazione nel giugno 2021, il prezzo delle azioni ha oscillato e diminuito. al 24 settembre, il prezzo di chiusura era di 1,5 dollari di hong kong per azione con il prezzo di emissione di 19,8 hk$ / le azioni sono scese di oltre il 90%.
inoltre, i nuovi marchi di bevande al tè che si stanno preparando per l'ipo hanno un percorso un po' accidentato verso la quotazione. il sito ufficiale della borsa di hong kong mostra che i prospetti presentati da shanghai auntie, mixue bingcheng e guming sono tutti scaduti.
ripensando all’affermazione di heytea di “rifiutare l’involuzione”, possiamo vincere senza “involuzione”? questa tendenza può fermarsi?
la misura indicata da heytea nella lettera interna è quella di "creare marchi e prodotti differenziati". questo potrebbe essere un modo chiaro per rompere l'omogeneità, ma nell'ambiente di mercato "vita o morte" è necessario raggiungere un percorso chiaro. questa strada è destinata ad affrontare molte difficoltà. tuttavia, heytea ha preso l'iniziativa di compiere questo passo e cercare di rompere gli "attriti interni" dei marchi di tè che bevono, che hanno già dato a questa "involuzione industriale" una nuova possibilità.
(il giornalista di notizie popolari du yanan)
