fast 130.000 geschäfte haben pro jahr geschlossen! wer ist schuld daran, dass milchtee in ungnade gefallen ist?
2024-09-25
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heytea ist der erste versuch im kampf der teegetränkeindustrie gegen die „niedrigpreisinvolution“!
kürzlich hat heytea einen internen brief an seine geschäftspartner mit dem titel „erstellung differenzierter marken und produkte für benutzer“ herausgegeben, in dem darauf hingewiesen wird, dass das unternehmen die trägheit des homogenen denkens ablehnt, sich nicht auf eine einfache niedrigpreisinvolution einlässt und keine short-price-strategie verfolgt. geschwindigkeit und menge der geschäftsöffnungen.
die von heytea propagierte „homogenisierung“, der „niedrige preis“ und die „schnelle filialerweiterung“ sind in der aktuellen branche für neue teegetränke unvermeidliche themen. unter starkem wettbewerb steht der stückpreis pro kunde unter druck und die gewinne sinken, und neue teegetränke „times“ scheint ein gutes geschäft zu sein, egal wie schwierig es ist.
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milchtee „gerät in ungnade“!
fast 130.000 geschäfte schlossen pro jahr
„im großen und ganzen kommen weniger leute, um milchtee zu kaufen als letztes jahr.“ jinan, ein verkäufer im milchtee-laden in kuanhouli, drückte seine gefühle aus: „in den ferien ist es besser, aber wenn weniger leute da sind, ist es im grunde ein tag vergeblich.“ am 19. september besuchte der reporter kuanhouli und shimao plaza und sah, dass die tea lane, luckin coffee, mo yogurt und bawang chaji im ersten stock des shimao plaza „benachbart“ sind. in der fußgängerzone von kuanhouli, es gibt 4 mixue-läden, ice city, 3 ice and snow time und viele teeläden wie cha baidao, ah shui big cup of tea und hushang auntie.
in der fußgängerzone kuanhouli sind ah shui big cup of tea, gu ming und mixue bingcheng nur wenige meter voneinander entfernt.
im ersten stock des shimao plaza gibt es tea lane, luckin coffee, mo yogurt und bawang cha ji „nebeneinander“ (bawang cha ji liegt schräg gegenüber von mo yogurt).
kuanhouli und shimao plaza sind bekannte geschäftsviertel in jinan. die situation hier ist ein typischer mikrokosmos des aktuellen neuen teemarktes.
mixue bingcheng hat großen erfolg erzielt, indem er auf niedrige preise gesetzt hat. dieses modell wurde auch von der neuen teegetränkeindustrie als leitlinie angesehen. „niedriger preis“, „ladenerweiterung“, „sinken“ und „übersee“. der „hauptton“ der neuen teegetränkeindustrie in den letzten jahren“, aber mit dem wettbewerb großer marken wird der wettbewerb auf dem markt immer härter.
qichacha-daten zeigen, dass es in meinem land 376.000 milchtee-unternehmen gibt. in bezug auf die regionale verteilung liegt guangdong mit 57.400 unternehmen an erster stelle, jiangsu und guangxi haben mehr als 30.000 unternehmen und hunan, anhui, sichuan und andere orte liegen alle darin 25.000 unternehmen, die sich auf den shandong-markt konzentrieren, gibt es derzeit 18.700 milchtee-unternehmen, und es ist auch die einzige nördliche provinz unter den top 10 der regionalen verteilung.
quelle: qichacha
seit 2022 haben viele führende neue teemarken wie heytea und nayuki’s tea die preise nacheinander gesenkt und weiterhin „territorium erobert“ und in den sinkenden markt „gerollt“. im august dieses jahres wurde das thema # milktea prices collective diving # zu einem heißen suchthema auf weibo. 30 yuan für eine tasse milchtee gehören der vergangenheit an und „unter 10 yuan“ ist zum schlüsselbereich geworden große marken einzubeziehen.
tatsächlich stimmt das subjektive gefühl, dass es in milchtee-läden „weniger mitarbeiter als im vorjahr“ gibt, und es spiegelt sich direkt in den zahlen in den finanzberichten neuer teegetränkemarken wider. im ersten halbjahr dieses jahres betrug der bereinigte nettogewinn von chabaidao 395 millionen yuan, was einem rückgang von etwa 34 % gegenüber dem vorjahr entspricht. der bereinigte nettoverlust von naixues chajing betrug 437 millionen yuan, verglichen mit einem gewinn von 70,2 millionen yuan im gleichen jahr zeitraum im letzten jahr.
aus dem finanzbericht geht hervor, dass in der ersten hälfte dieses jahres das durchschnittliche tägliche bestellvolumen jedes direkt von naixue betriebenen ladens von 363,4 bestellungen im gleichen zeitraum des vorjahres auf 265,9 bestellungen gesunken ist und der durchschnittspreis jeder bestellung nur 27,5 yuan betrug , verglichen mit 32,4 yuan im gleichen zeitraum des vorjahres.
inmitten des wahnsinns ziehen einige teeläden traurig ab.
nach angaben von zhaimen dinyan hat die gesamtzahl der „milchteegetränk“-läden mit stand vom 15. september 414.000 erreicht, wobei im vergangenen jahr 138.700 neue geschäfte eröffnet wurden und im vergangenen jahr ein nettozuwachs von 12.500 geschäften zu verzeichnen war. weitere berechnungen zeigen, dass im vergangenen jahr zwar die expansion der „milchtee-getränke“-läden schnell voranschritt, fast 130.000 geschäfte geschlossen und sich von der konkurrenz zurückgezogen haben.
quelle: speiseauge mit schmaler tür
darüber hinaus steht „shu yishao dass es einst versprochen hat. laut ifeng.com hat in diesem jahr nicht nur die marke shuyishao xiancao, sondern auch die menge an tea baidao und ancient tea in den lagern von recyclingbetrieben für gebrauchte teegetränke stark zugenommen.
„lucky house for rent“ steht an der tür eines milchteeladens in den straßen von anqiu.
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milchteeläden treten in die „ära magerer gewinne“ ein
was ist das geheimnis dahinter, „in ungnade zu fallen“?
verschiedene daten zeigen, dass milchtee offenbar nicht mehr so beliebt ist wie früher. was ist der versteckte grund dafür?
huang jing (pseudonym) ist ein fan von milchtee und trinkt fast eine tasse milchtee pro tag. seit der zweiten hälfte des letzten jahres ist aus seiner tasse milchtee jedoch eine tasse kaffee pro tag geworden. ihrer meinung nach „sind die milchtees in jedem geschäft ziemlich gleich, und selbst die neu eingeführten getränke sind nicht sehr innovativ, sodass ich nach und nach das interesse verloren habe, während der preis für kaffee immer mehr bei 9,9 yuan/tasse liegt und kaffee nach und nach immer beliebter wird.“ ein ersatz.
es zeigt sich, dass die niedrigen preise der kaffeemarken den betrieb der milchtee-läden erschwert haben. luckin coffee und kudi coffee haben den kaffeepreis bereits auf 9,9 yuan/tasse erhöht. unter ihnen erreichte die zahl der luckin-läden im juli dieses jahres 20.000. in der milchtee-branche gibt es nur mehr als 20.000 geschäfte in bezug auf die anzahl der geschäfte.
quelle: iimedia consulting
gleichzeitig ist die teegetränkeindustrie im vergleich zur hochkonzentrierten kaffeeindustrie weniger konzentriert, was auch die intensität des wettbewerbs in der teegetränkeindustrie verdeutlicht. der „china urban coffee development report 2024“ zeigt, dass im märz 2024 landesweit 77 % der geschäfte von den zehn größten kaffeekettenmarken belegt waren. unter ihnen liegt luckin mit 35 % seiner filialen an erster stelle, starbucks mit 14 % und cudi coffee mit 12 %.
zheshang securities wies darauf hin, dass derzeit die top-5-marken für frisch gemahlenen kaffee (anzahl der geschäfte) meines landes etwa 21 % des marktanteils ausmachen und die top-10-marken für frisch gebrühten tee (anzahl der geschäfte) etwa 20 % ausmachen. die allgemeine markenkonzentration auf dem aktuellen teemarkt ist gering, was hauptsächlich auf die übermäßige vielfalt der tee-skus (mindestlagereinheiten) zurückzuführen ist, was zu einer geringen markentreue der verbraucher führt.
der „große unterschied“, sagte huang jing, sei auch das phänomen der homogenisierung von milchtee. in dieser situation leiden die verbraucher unter ästhetischer müdigkeit, was ebenfalls ein großes problem in der branche darstellt.
iimedia research wies darauf hin, dass die neue teegetränkeindustrie von der anfangsphase der schnellen expansion und des harten wettbewerbs um aktien zu einer neuen phase des aktienwettbewerbs übergegangen ist, die sich auf raffinierte betriebe konzentriert. die homogenität neuer teegetränkeprodukte ist hervorzuheben, die branchenintegration nimmt zu und der markt wird relativ gesättigt. obwohl es viele marken gibt, ist die produktinnovation begrenzt und es kann zu homogenität kommen, was es schwierig macht, einen klaren wettbewerbsvorteil zu erzielen.
vor diesem hintergrund suchen neue teemarken nach einer zweiten wachstumskurve.
man kann feststellen, dass es in vielen geschäften von mixue bingcheng und bingxue time snacks mit eigenmarke wie konjac shuang und kartoffelchips gibt, die meist einen preis von 1 yuan oder 2 yuan haben. bei einem offline-besuch sagte jedoch ein verkäufer eines milchtee-ladens: „die snacks können nicht verkauft werden. früher kaufte der laden eine schachtel mit zwei- bis dreitausend packungen konjac shuang. jetzt ist es zur hälfte verkauft und zur hälfte verschenkt, und da.“ ist noch viel übrig.“
vor einiger zeit verkaufte sich das co-branding-produkt „black myth tengyun american coffee“ von luckin coffee und „black myth: wukong“ sehr gut, und verwandte peripherieprodukte waren innerhalb von sekunden ausverkauft. die wirksamkeit des grenzüberschreitenden co-brandings bei der unterstützung von marken traffic anlocken wurde erneut bestätigt. tatsächlich versuchen auch neue teemarken, diesen weg zu beschreiten. laut red star news werden im jahr 2023 mehr als zehn milchtee-marken, darunter chabaidao, lele tea, shanghai auntie, mixue bingcheng, heytea usw., mehr als 200 co-branding-events veranstalten.
quelle: offizieller wechat-account von luckin coffee
es ist erwähnenswert, dass neue teegetränkemarken auf dem kapitalmarkt und dem verbrauchermarkt mit „doppelter frustration“ konfrontiert sind.
cha baidao, das ende april dieses jahres erfolgreich an der börse in hongkong notiert wurde, rechnete nicht damit, dass „es beim debüt seinen höhepunkt erreichen würde“. der schlusspreis betrug 6,34 hk$ pro aktie, verglichen mit dem ausgabepreis von 17,5 hk$ pro aktie, der um 63,77 % gesunken ist. „die erste neue teegetränk-aktie“ nayukis tee ist auch „der höhepunkt nach seinem debüt“. mit einem ausgabepreis von 19,8 hk$/aktien sind um mehr als 90 % gefallen.
darüber hinaus haben die neuen teegetränkemarken, die für den börsengang anstehen, einen etwas holprigen weg zur notierung. die offizielle website der hong kong stock exchange zeigt, dass die von shanghai auntie, mixue bingcheng und guming eingereichten prospekte alle abgelaufen sind.
können wir im rückblick auf heyteas aussage „ablehnung der involution“ gewinnen, ohne „involution“? kann dieser trend gestoppt werden?
die von heytea in dem internen schreiben genannte maßnahme besteht darin, „differenzierte marken und produkte zu schaffen“. dies mag ein klarer weg sein, die homogenität zu durchbrechen, aber im „leben und tod“-marktumfeld ist es notwendig, einen klaren weg zu finden. dieser weg wird mit vielen schwierigkeiten verbunden sein. heytea übernahm jedoch die führung bei diesem schritt und versuchte, die „internen reibungen“ zwischen teetrinkmarken zu durchbrechen, was dieser „involution der branche“ bereits eine neue möglichkeit eröffnete.
(populärer nachrichtenreporter du yanan)
