près de 130 000 magasins fermés par an ! qui est responsable de la disgrâce du thé au lait ?
2024-09-25
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heytea est le premier coup d’envoi de la lutte de l’industrie des boissons à base de thé contre « l’involution des prix bas » !
récemment, heytea a publié une lettre interne à ses partenaires commerciaux intitulée « créer des marques et des produits différenciés pour les utilisateurs », dans laquelle elle souligne qu'elle rejette l'inertie d'une pensée homogène, ne s'engage pas dans une simple involution à bas prix et ne poursuit pas de court-circuit. terme vitesse d'ouverture et quantité du magasin.
l'« homogénéisation », les « prix bas » et « l'expansion rapide des magasins » prônés par heytea sont des sujets incontournables dans la nouvelle industrie actuelle des boissons au thé. dans un contexte de concurrence féroce, le prix unitaire par client est sous pression et les bénéfices diminuent, et les nouvelles boissons au thé. sont entrés dans la phase de « maigres profits ». le times semble être une bonne affaire, aussi difficile soit-elle.
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le thé au lait « tombe en disgrâce » !
près de 130 000 magasins fermés par an
« dans l'ensemble, il y a moins de gens qui viennent acheter du thé au lait que l'année dernière. » jinan, vendeur de thé au lait à kuanhouli, a exprimé son sentiment : « c'est mieux pendant les vacances, mais quand il y a moins de monde, c'est essentiellement une journée de travail. vain." septembre le 19, le journaliste a visité kuanhouli et shimao plaza et a vu que tea lane, luckin coffee, mo yogurt et bawang chaji au premier étage de shimao plaza sont "voisins". dans la rue piétonne de kuanhouli, il y a 4 magasins mixue, ice city, 3 ice and snow time et de nombreux salons de thé tels que cha baidao, ah shui big cup of tea et hushang auntie.
dans la rue piétonne kuanhouli, ah shui big cup of tea, gu ming et mixue bingcheng ne sont qu'à quelques mètres l'un de l'autre.
au premier étage de shimao plaza, il y a tea lane, luckin coffee, mo yogurt et bawang cha ji « voisins les uns des autres » (bawang cha ji est diagonalement opposé à mo yogurt).
kuanhouli et shimao plaza sont des quartiers commerciaux bien connus de jinan. la situation ici est un microcosme typique du nouveau marché du thé actuel.
mixue bingcheng a obtenu un grand succès en s'appuyant sur des prix bas. ce modèle a également été considéré comme une ligne directrice par la nouvelle industrie des boissons au thé... sont devenus « bas prix », « expansion des magasins ». le « ton principal » de la nouvelle industrie des boissons à base de thé ces dernières années », mais à mesure que les grandes marques se font concurrence, la concurrence sur le marché devient de plus en plus féroce.
les données de qichacha montrent qu'il existe 376 000 entreprises liées au thé au lait dans mon pays. en termes de répartition régionale, le guangdong se classe au premier rang avec 57 400 entreprises, le jiangsu et le guangxi comptent plus de 30 000 entreprises, et le hunan, l'anhui, le sichuan et d'autres endroits se trouvent tous au premier rang. 25 000 entreprises, se concentrant sur le marché du shandong, il existe actuellement 18 700 entreprises liées au thé au lait, et c'est également la seule province du nord parmi les 10 premières distributions régionales.
source : qichacha
depuis 2022, de nombreuses nouvelles marques de thé de premier plan, telles que heytea et nayuki’s tea, ont réduit leurs prix les unes après les autres et ont continué à « fermer le territoire » et à « rouler » sur un marché en déclin. en août de cette année, le sujet # milktea prices collective diving # est devenu un sujet de recherche brûlant sur weibo. 30 yuans pour une tasse de thé au lait sont devenus une chose du passé, et « moins de 10 yuans » est devenu la gamme clé pour. de grandes marques à « impliquer ».
en fait, le sentiment subjectif selon lequel il y a « moins d'employés que l'année dernière » dans les magasins de thé au lait est vrai et se reflète directement dans les chiffres des rapports financiers des nouvelles marques de boissons au thé. au premier semestre de cette année, le bénéfice net ajusté de chabaidao était de 395 millions de yuans, soit une baisse d'environ 34 % d'une année sur l'autre ; la perte nette ajustée de chajing de naixue était de 437 millions de yuans, contre un bénéfice de 70,2 millions de yuans au cours du même semestre. période l’année dernière.
le rapport financier montre qu'au cours du premier semestre de cette année, le volume quotidien moyen des commandes de chaque magasin naixue exploité directement est passé de 363,4 commandes au cours de la même période de l'année dernière à 265,9 commandes, et le prix moyen de chaque commande n'était que de 27,5 yuans. , contre 32,4 yuans à la même période l'année dernière.
au milieu de la folie, certains salons de thé partent tristement.
selon les données de zhaimen dinyan, au 15 septembre, le nombre total de magasins de « boissons au thé au lait » avait atteint 414 000, avec 138 700 nouveaux magasins ouverts au cours de l'année écoulée et une augmentation nette de 12 500 magasins au cours de l'année écoulée. d'autres calculs montrent qu'au cours de l'année écoulée, alors que l'expansion des magasins de « boissons au thé au lait » a été rapide, près de 130 000 magasins ont fermé leurs portes et se sont retirés de la concurrence.
source : œil de salle à manger à porte étroite
de plus, "shu yishao xiancao a fermé ses magasins et trop de matériel d'occasion sont invendables" a récemment été en tête de liste des recherches les plus recherchées. shu yishao xiancao s'éloigne de plus en plus de l'objectif de "des milliers de magasins dans des milliers de villes". qu'il avait promis autrefois. selon ifeng.com, non seulement la marque shuyishao xiancao, mais aussi la quantité de thé baidao et de thé ancien dans les entrepôts des recycleurs de boissons au thé d'occasion ont également commencé à augmenter fortement cette année.
"lucky house for rent" est affiché sur la porte d'un magasin de thé au lait dans les rues d'anqiu.
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les magasins de thé au lait entrent dans « l’ère des maigres profits »
quel est le secret derrière la « disgrâce » ?
diverses données montrent que le thé au lait ne semble plus aussi populaire qu'avant. quelle en est la raison cachée ?
huang jing (pseudonyme) est un fan de thé au lait et boit presque une tasse de thé au lait par jour. cependant, depuis la seconde moitié de l'année dernière, sa tasse de thé au lait par jour s'est transformée en une tasse de café par jour. à son avis, « les thés au lait de chaque magasin sont à peu près les mêmes, et même les boissons nouvellement lancées ne sont pas très innovantes, alors j'ai progressivement perdu tout intérêt, tandis que le prix du café est de plus en plus élevé à 9,9 yuans/tasse et que le café est progressivement devenu un substitut.
on peut constater que les bas prix des marques de café rendent difficile le fonctionnement des magasins de thé au lait. luckin coffee et kudi coffee ont déjà augmenté le prix du café à 9,9 yuans/tasse. parmi eux, le nombre de magasins luckin a atteint 20 000 en juillet de cette année. dans l'industrie du thé au lait, seul mixue bingcheng compte plus de 20 000 magasins. en termes de nombre de magasins.
source : iimedia consulting
dans le même temps, comparée à l'industrie du café, très concentrée, l'industrie des boissons à base de thé est moins concentrée, ce qui illustre également l'intensité de la concurrence dans l'industrie des boissons à base de thé. le « rapport 2024 sur le développement du café urbain en chine » montre qu'en mars 2024, 77 % des magasins du pays étaient occupés par les dix plus grandes marques de café de la chaîne. parmi eux, luckin occupe la première place avec 35 % de ses magasins, starbucks 14 % et cudi coffee 12 %.
zheshang securities a souligné qu'actuellement, les 5 plus grandes marques de café fraîchement moulu de chine (nombre de magasins) représentent environ 21 % de la part de marché, et les 10 principales marques de thé fraîchement infusé (nombre de magasins) représentent environ 20 %. la concentration globale des marques sur le marché actuel du thé est faible, principalement en raison de la diversité excessive des sku de thé (unités de stockage minimum), ce qui entraîne une faible fidélité des consommateurs à la marque.
la « grande différence », selon huang jing, réside également dans le phénomène d'homogénéisation du thé au lait. dans cette situation, les consommateurs souffrent d'une fatigue esthétique, qui est également un problème majeur dans l'industrie.
iimedia research a souligné que la nouvelle industrie des boissons à base de thé est passée d'une étape initiale d'expansion rapide et de concurrence féroce pour les actions à une nouvelle étape de concurrence boursière axée sur des opérations raffinées. l'homogénéité des nouveaux produits de boissons à base de thé est importante, l'évolution de l'industrie s'intensifie et l'espace du marché devient relativement saturé. bien qu'il existe de nombreuses marques, l'innovation des produits est limitée et l'homogénéité est susceptible de se produire, ce qui rend difficile la formation d'un avantage concurrentiel clair.
dans ce contexte, les nouvelles marques de thé recherchent une deuxième courbe de croissance.
on peut constater que dans de nombreux magasins de mixue bingcheng et bingxue time, il existe des collations de marque propre telles que le konjac shuang et des chips, dont le prix est pour la plupart de 1 ou 2 yuans. cependant, lors d'une visite hors ligne, un employé d'un magasin de thé au lait a déclaré : « les collations ne peuvent pas être vendues. le magasin achetait autrefois une boîte de deux à trois mille paquets de konjac shuang. maintenant, elle est à moitié vendue et à moitié offerte, et là il en reste encore beaucoup."
il y a quelque temps, luckin coffee et le produit co-marqué « black myth : wukong » « black myth tengyun american coffee » se sont très bien vendus, et les produits périphériques associés ont été vendus en quelques secondes. l'efficacité du co-marquage transfrontalier pour aider les marques. attirer du trafic se confirme une nouvelle fois. en fait, de nouvelles marques de thé tentent également de suivre cette voie. selon red star news, plus de dix marques de thé au lait, dont chabaidao, lele tea, shanghai auntie, mixue bingcheng, heytea, etc., organiseront plus de 200 événements co-marqués en 2023.
source : compte officiel luckin coffee wechat
il convient de noter que les nouvelles marques de boissons au thé sont confrontées à une « double frustration » sur le marché des capitaux et sur le marché de la consommation.
cha baidao, qui a été cotée avec succès à la bourse de hong kong à la fin du mois d'avril de cette année, ne s'attendait pas à ce qu'elle « atteigne son apogée dès son introduction en bourse ». après sa cotation, le cours des actions a fluctué et baissé le 24 septembre. , le cours de clôture était de 6,34 hk$ par action, par rapport au prix d'émission de 17,5 hk$ par action, a chuté de 63,77 %. "le premier nouveau stock de boissons au thé" le thé de nayuki est également "le sommet après ses débuts". depuis sa cotation en juin 2021, le cours de l'action a fluctué et baissé. au 24 septembre, le cours de clôture était de 1,5 $ hk par action. avec un prix d'émission de 19,8 hk$ / les actions ont chuté de plus de 90 %.
en outre, les nouvelles marques de boissons au thé qui font la queue pour être introduites en bourse ont un cheminement légèrement semé d'embûches avant d'être cotées. le site officiel de la bourse de hong kong montre que les prospectus soumis par shanghai auntie, mixue bingcheng et guming ont tous expiré.
en repensant à la déclaration de heytea selon laquelle « rejeter l’involution », pouvons-nous gagner sans « involution » ? cette tendance peut-elle s’arrêter ?
la mesure donnée par heytea dans la lettre interne est de « créer des marques et des produits différenciés ». cela peut être une manière claire de briser l'homogénéité, mais dans l'environnement de marché « de la vie et de la mort », il est nécessaire de tracer une voie claire. cette route se heurtera à de nombreuses difficultés. cependant, heytea a pris les devants en prenant cette mesure et en essayant de briser les « frictions internes » des marques de consommation de thé, ce qui donnait déjà une nouvelle possibilité à cette « involution industrielle ».
(journaliste de l'actualité populaire du yanan)
